企划实战方法与技巧.doc

第一讲 对企划的基本结识（上）
1． 前言
2． 案例：日本日产公司的振兴方案

第一节 前言
也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。
我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。
企划这个东西不是只用在公司上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。

第二节 案例：日本日产公司的振兴方案
日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。
日本日产的振兴方案：
1． 制定基本目的
2． 制定总目的
3． 制定基本战略
4． 减少各种营运成本

第二讲 对企划的基本结识（中）

结识企划

（一）企划的来源
“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的2023，并未受到公司界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，导致公司面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，公司就也许被淘汰。客观的条件逼得公司日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有公司”的共识。

（二）企划的定义
一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目的或解决某一难题，就是企划。

（三）企划的要素
人类构思的过程大约涉及：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目的的、也许实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。
由此可知，企划有别于构想与创意，它应涉及下列三个要素：

1.必须有崭新的创意
企划的内容必须具有新奇、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

2.必须是有方向的创意
再好的创意，若缺少一定的方向，势必与目的脱节，就不能称之为企划。

3.必须有实现的也许
在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的也许，才是企划。否则再好的创意均属空谈。

（四）企划与计划
企划与计划经常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同，请参看表1-1。

表1-1 企划与计划的比较
企     划
计      划
必须有创意
不须创意
无中生有，天马行空
范围一定，按部就班
掌握原则与方向
解决程序与细节
What  to  do （做些什么）
How  to  do（怎么去做）
活的，变化多端
死的，一成不变
开创性
保守性
挑战性大
挑战性小

企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实行场合。
When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、前景。
How(如何)——企划的方法和运转实行。
Howmuch(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须具有上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不注意企划书实行效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

常见的几种类型企划书的一般格式

（一）一般企划案格式

1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应当修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完毕时间
依照企划书完毕的年月日据实填写。假如企划书通过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完毕”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。

4.企划目的
企划目的是指这个企划完毕后想要达成的目的是什么。企划的目的要具体明确。例如：在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案减少10%。

5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。涉及企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过度详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表
Æ企划预算表
企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最佳绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后核对。
Æ企划进度表
企划进度表说明企划活动推动的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。

7.组织分工
在企划案实行过程中，工作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

8.效应评估
效应评估是指这个企划案可认为该项目带来多少效应或利益。根据掌握的情报，预测企划案实行后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，并且结果经常与事先预测的效果相称接近。

9.参考的文献资料
有助于完毕本企划案的各种参考文献资料，涉及报纸、杂志、书籍、演讲稿、公司内部资料、政府记录资料、调查报告等，均应一一列出。一来表白企划者负责的态度，二是则可增长企划案的可信度。

10.其他注意事项
为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具有的条件必须取得其他部门的支持协作；希望公司领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

（二）行销企划案的一般格式
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。

1.市场状况分析
整个市场规模大小以及竞争对手的情况。

2.企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有具体的市场状况分析资料之外，还涉及公司的重要政策、销售目的、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。
Æ公司的重要政策
企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做进一步的沟通与确认，以决定公司的重要政策。
Æ销售目的
所谓销售目的，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目的。一个完整的销售目的应把目的、费用以及期限所有量化。
Æ推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目的。推广计划涉及目的、策略、细部计划等三大部分。
Æ市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，由于从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。
Æ销售管理计划
销售管理计划涉及销售主管制职工、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
Æ损益预估
任何行销企划案所希望达成的销售目的，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。

（三）新产品开发企划案的一般格式

1.内部考虑因素
Æ选择新产品
市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的也许性、获利率。
Æ新产品再研究
同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。
Æ市场计划
（1）产品计划
决定产品定位、确立目的市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。
（2）名称
产品命名、商标与专利、标签。
（3）包装
与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。
（4）人员推销
推销技巧、推销素材、奖励办法。
（5）销售促进
新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。
（6）广告
选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。
（7）公共关系
与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。
（8）价格
定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。
（9）销售通路
直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。
（10）商店陈列
商店布置、购买点陈列广告。
（11）服务
售中服务、售后服务、抱怨解决、各种服务训练。
（12）产品供应
进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供应进度表。
（13）运送
运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与解决、退货解决。
（14）信用管理
会计程序、诚信调查、票据结识、信用额度、收款技巧。
（15）损益表
营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。

2.外部考虑因素
Æ消费者行为研究
购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。
Æ与消费者的关系
产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。
Æ与竞争者的比较
公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。
Æ政府、社会环境与文化背景
法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。

（四）广告企划案的一般格式

1.市场分析
目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。

2.消费者分析
决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特性分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。

3.产品分析
产品生命周期、品质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。

4.公司分析
公司历史与经营项目、在同业中的地位、该公司给消费大众的印象、该公司的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。

5.推广分析
与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。

6.市场策略
目的市场、市场定位、产品策略、产品U.S.P.、新产品开发。

7.广告策略
Æ目的
设定目的的层次、目的值。
Æ设定诉求对象
诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。
Æ时间与地区
广告活动的时间、广告活动的地区。
Æ预算
总预算额、预算分派。
Æ广告表现
广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特性。
Æ媒体策略
设定媒体目的、报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合、选择媒体、进度表。
Æ附件
报纸完稿、杂志完稿。

（五）员工训练企划案的一般格式

1.训练需要评鉴
学习有动机效率才会高，因此须先评估训练需要。训练须兼顾公司与员工的需要。
员工训练需要可由调查得知。

2.训练企划的推动者
员工教育训练须由上而下才会有效果，训练企划案不仅要获得高阶主管的参与支持，否则一切都是空谈。

3.经费来源
教育训练是一种长期投资，公司应每年编列预算，支持各种训练。

4.训练目的
拟定训练的目的，是为达成公司规定，还是员工个人的需求，或是配合新工作推展的需要，是长期目的还是短期目的等等。训练目的须让受训者充足了解。

5.训练时期
定期训练、不定期训练。营业淡季是训练的最佳时期。

6.训练方式
传统授课方式、讨论方式、角色扮演方式。

7.课程设计
依据训练需要并达成训练目的而设计；须事先与讲师充足沟通；课程应注重实务，避免纸上谈兵，不切实际。

8.聘请讲师
从公司优秀干部中挑选或外聘；须让讲师充足了解受训对象与训练目的；教材请讲师事前写妥；事先让讲师熟悉授课场合。

9.训练场合
自备或外租、宽敞、安静、光线为注意事项。讲台、麦克风、黑板是重要教具。

10.评估训练成果
原则上依据训练目的评估训练成果；结训后应测验受训者学习情况；观测受训者成长与工作绩效以评估训练的成果。

11.奖励制度
对成绩优良者，发奖金以激励，并将测验成绩记入个人绩效考核；受训后个人成长与工作绩效特佳者，优先加薪或提高。

（六）公共关系（PR）企划案

1.目的与目的群
Æ公共关系的目的
公共关系企划的第一部分就是拟定实际工作的目的。
公共关系的目的须根椐公共关系调查的结果制定。公共关系调查的内容涉及：（1）公司组织、公司总目的、发展方向、人员素质、目前重大工作；（2）了解公司在消费大众心中的形象；（3）了解竞争对手公共关系的情况。
Æ公共关系的目的群
设定公共关系的目的之后，就得根据目的选定目的群。公共关系的目的群涉及：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。依据选定目的群的重要限度，划分目的群的先后，例如：重要影响者、次要影响者、再次要影响者等。

2.媒介与活动
确立目的群后，即可针对目的群选择沟通媒介与活动方式；
Æ公共关系的沟通媒介
（1）大众传播媒介
报纸、电视、杂志、广播。
（2）小众传播媒介
口头式传播，如演讲、会议、面谈、电话的联系等；书面式传播，如信函、海报、传单投递等。
（3）公司制作的媒介
公司内刊、公司简介、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。
Æ公共关系的活动方式
（1）针对消费大众的活动方式
组织各种消费团队到公司参观，让他们了解生产过程与公司规模；透过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗通过、管理风格介绍给大众；出版公司或创办人的传记、介绍公司的经营管理与奋斗抱负；不断改善服务的品质，设专门机构解答公司产品的各项疑难；成立基金会赞助或举办体育活动及其他公益活动。
（2）针对社区大众的活动方式
透过社区的报纸与电台，让社区大众了解公司的运作情况。由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解公司存在的意义与公司对社区的奉献。
（3）针对公司员工的活动方式
透过公司内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目的、人事变动、员工工作绩效、员工生活情况、政策修订等；建立员工提案制度，广纳员工意见；访问员工家庭，了解员工生活情况与工作上的因难，并可以借机询问员工对公司的意见；设立意见箱、重视员工投拆与建议；对员工婚丧喜庆与疾病情况，表达高度的关切与慰问；举办娱乐联谊活动，如郊游、运动会、歌唱、舞会等。
（4）针对经销商的活动方式
安排他们参观工厂，使他们了解生产程序、产能、品质等，使他们对公司产生信心；与经销商合作解决客户投诉问题；举办经销训练活动，以增长他们的产品知识与推销技巧。

3.预算与评估
Æ公共关系的预算
针对公共关系的活动方式编列预算表，根据公共关系的目的适时控制预算与进度。
Æ公共关系的效果评估
核对公共关系的目的与成果写出评估报告；评估报告具体说明本公关企划案成功与失败之处，并检讨成功与失败的因素。

（七）推销员训练企划案

1.训练的意义
什么人去干推销员呢？一般人的见解是：阿猫阿狗都可干推销员。换言之，只有那些找不到好工作、无可奈何的人，才会去干推销员。
由于上述观念作祟，所以一般公司对推销员的训练均不重视。在新进推销员报到之后，简朴予以产品介绍说明之后，再给几份产品说明书与价格表，就要他们出去推销了。对推销员之训练如此草率，当然不能寄望有良好的业绩表现。
后来，公司经营者与业务主管逐渐发现，马虎式训练，使推销员与公司均蒙其害。他们逐渐了解，必须给新员工严格而完整的训练，才干规定推销员有优异的表现。

2.训练的目的
丰富的产品知识与精湛的推销技巧是成功推销员的两大基石。因此，新进推销员训练的重要的目的，就是灌输产品知识并传授推销技巧，如：产品的特色、产品对顾客的好处、目的群、销售方法与环节等。

3.训练的要素
一流的推销员绝非天生，而是后天训练而成的。在做推销员训练企划案时，至少要涉及5W与1H。
何谓5W与1H呢？那是指：为什么（WHY）？何人（WHO）？何时（WHEN）？何处（WHERE）？什么（WHAT）？如何进行（HOW）？
Æ为什么
推销员在职培训、问题推销员的矫正训练。
Æ何人
（1）受训的是什么人
新进人员还是在职人员？正常推销员还是问题推销员？受训者的教育限度？性别？年龄？受训人数。
（2）授课讲师
是业务部门主管还是训练部门主管，或优秀的推销员，或外聘讲师。
Æ何时
依据受训对象的不同，考虑训练时间与时间长短。
Æ何处
公司的会议室、餐厅、礼堂、租借场地、野外等。
Æ什么
训练的内空涉及：知识、态度、技巧、习惯等四大项。
训练的阶段
推销员训练可分为下列五个阶段：
Æ心理准备
强调推销员接受训练，无论对公司或对他个人都有莫大的裨益。千万不能使推销员有被迫受训的感觉，由于只有在推销员强烈的学习欲望时，才干达成训练的最大效果。
Æ说明
推销员要做什么？为什么要做？如何去做？在训练课程中都要说明清楚。
Æ示范
在具体说明，确信受训者已经完全了解之后，还得用动作示范给他们看。
Æ观测
前述三个阶段，均属于知，知之后必须行，若无行，则知就等于无知了。推销员实地访问推销是重要的受训阶段，通常须由资深推销员在旁观测。若不懂，立刻指导；若错误，立刻纠正。
Æ监督
监督是训练成效之评核工作。训练究竟发挥了多少效果？课程内容是否需补充？讲师表现如何？新进推销员中符合标准的有多少？

企划书内容撰写技巧

（一）想清楚再下笔

1.以事先取得和对的分析所有资料为起点
将已经收集的情报、信息、资料感官化、形象化的过程。企划小组可以采用各种方式对资料、信息进行加工、分类。这一阶段的工作是企划的关键，企划小组必须吃透所有的信息、资料和情报，才干为企划书的成功撰写打下坚实的基础。

2.将火力集中于中心思想
企划的中心思想统帅着整个企划的创意、概念、构思、方案、形象等所有的要素，是为达成目的而要说明的基本观念，它像一根红线贯穿整个企划中，使组成企划的各个要素有机结合成一个完整的企划作品。
Æ应明确的几种情况
（1）明确主题表达的目的
明确围绕目的要展开的基本观念。
（2）整体逻辑的掌握
一个主题或一个章节为一个单位,然后串起来；提案用或阅读用的功能要分辨清楚。
Æ应避免的几种情况
（1）牛头不对马嘴
文字、画面、语言不能有机结合，牵强的结合远不如舍弃一方。
（2）不合逻辑
主题与章节之间无逻辑性，主题与子题目之间无逻辑性，各个要素无法有机结合成一个完整的企划作品。
（3）信息泛滥没有焦点
想表现的东西太多，无法突出最想表现的东西，观众不知所云，容易产生厌烦情绪。
（4）格式难以阅读
企划书格式版面没有逻辑性、杂乱，无法突出企划书最想表达的目的，让人不知所云。
（5）策略过于分散而没有中心思想
（6）策略出状况
重要表现在：无法完毕概念艺术化的升华过程，达不到刺激公众的消费心理，更无法调动公众按照企划者设定的线路去行动。

（二）用词要简短有力

1.采用简短有力的词句
Æ所谓简短有力指的是
①用字对的
②保持简洁
③文字或数字具体翔实
④文字具有趣味性
⑤不用模糊或模棱两可的字眼
⑥避免拖泥带水

2.少用以下几种用语
①专门术语
②行话
③新创用语
④虚饰之词
⑤迂回字眼
⑥陈腔滥调

（三）文章要易读易吸取

1.语言应力求明白易懂
企划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。而要做到这一点，就必须注意以下的表达技巧：
Æ使用逐条列举法来表现
关于这一点，假如可以确的确实地把握表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者不妨试着对自己凝视一阵，通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。假如凝视一阵，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划书就不够鲜明，无法说服别人，这时你就得再仔细地看看，重新疏理一下思绪、组织逻辑了。
Æ注意句子的顺序及结构
句子是构成企划书的要素，句子的顺序及结构的表达技巧影响着整个企划书的效果，甚至于整个企划案的顺利通过。具体的做法是：
（1）将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示互相区别，并且句子整齐也便于读者阅读理解。
（2）将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。
企划是从环境分析到其内容的逻辑发展。所以，企划书的表达必须注意句子的顺序和结构。
Æ注意文笔的流畅
企划书的写作过程其实就是成就一篇文章的过程，加之人的思维中对于逻辑性的内在规定，就必须在句子中贯以“由于”、“所以”等关键词，将句与句之间有机地连接起来，使文章更为通顺。但是，假如加上一连串“由于”、“所以”之类的词，未免显得太罗嗦。

2.使文字视觉化
视觉化也就是对策划书的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。
提高文章的视觉化效果大体有两种途径：一是在文字上下功夫，即文字的视觉化解决；二是注意版面解决所带来的视觉化。
Æ文字的视觉化解决技巧
（1）给文字加网。
（2）重要部分用不同的字体来表现。
（3）重要部分用大号来表现。
（4）给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果。
（5）用英文标记标题或小标题。
（6）使标题或小标题彩色化。
Æ版面设计解决技巧
（1）在力图强调的地方进行画线解决。
（2）篇幅长的文章以句子为单位分为几个小块。
（3）在每一句上设上小标题等。

3.用流程图来表现逻辑
Æ逻辑顺序和结构用流程图来表现
流程图往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好的多。有人也许会认为用流程图表现逻辑是一件非常困难的事情，但事实上，只要在句子开头置以“所以”，并将内容逐条列举出来进行对接，就是一幅流程图了。
Æ流程图的制作技巧
（1）要尽量制作得简朴。因此箭头的走向要固定；此外，不要过于伸展图的枝叶部分。这一点重要是为了防止逻辑颠来覆去产生混乱。
（2）要重点突出。这一点则是为了强调最重要的项目和结论等部分。
（3）图示化后，要果断省去那些不太重要的句子。这样有助于突出策划书主次分明、逻辑性强的整体效果。

4.将枯燥的数据图表化
数据可以成为企划者调查结果的最佳凭证，数据的说服力有时是其他表现手法所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增长企划书的可读性。
Æ适合表达数据的图表
（1）柱状图
合用于表达销售额等数量，特别合用于观测销售额每月的变化等数量变动，或各店铺销售额比较等数量排位。
（2）带状图
适合于对爱好选择的记录，需要对数值进行比较等情况。此外，假如将几对考察因素相同的带状图组合起来，可以对这几个构成要素进行比较，较容易看出它们之间的差别。
（3）雷达图
组织中的各种各样的因素的综合表现都可以用雷达图来表达，以便综合把握现状。
（4）网状图
有如天气预报的各地降水量同样，合用于对地理性分布的因素进行比较对照。
（5）坐标图
坐标图的优点与柱状图有些相似，很适合看数值的变化。
（6）圆形图
这种图适合于看一定框架中的比率，但框架之间的比率在这种图中则不容易显现。
（7）绘画图表
这是最具视觉化的一种图表。要向不太习惯看记录图表的人进行数据说明时，此表是很合适的。
（8）散布图
散布图的制作过程与坐标图极为相近，只是最终留下的是横、竖坐标中的数据交叉后的多个点。它合用于策划者想掌握记录数据的零散分布的情况。

5.用视觉化来表现形象
电视、霓虹灯、交通广告、张贴画、徽标、横幅等视觉宣传物，以及公司的事件营销活动等，众多的极富视觉冲击力的手段被公司和组织所运用，吸引住了公众的眼球，组织的活动视觉化倾向趋明显，企划也顺应了这种时代潮流。
出现这一趋势的最重要因素是，公众已不仅仅局限于追求组织所提供的商品或服务内在的功能，也追求外观设计的意义和价值。外观设计等的好坏被认为是购买者的档次和品味的外在体现。所以，对企划视觉表现的规定也越来越高，企划中视觉表现的优劣成为判断该策划备案者企划意识的一个重要尺度。
企划书中的视觉要素很多，涉及照片、插图、图表、图形等多种多样的内容。
Æ视觉表现的方法
（1）在刊物中搜集图片
也就是说策划书的写作者可以从杂志等画刊上面剪下来的一些图片，将其用于你所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合你需要的高质量图片，加工也不费力，省时省力，效果又好。
（2）使用说明图
说明图像素描、速写等这样艺术性强的图，也可以是漫画的手法做出的插图式的说明图。在策划书中使用说明图，让人更加明白易懂，并且还感到有种亲切感。
（3）制作插图
策划书中精美的插图，可以增长策划书的附加值，从而使策划书处在有利的地位。插图一般在策划书开印之前插入，最后把它安排在版面上。
（4）复印商品
这一怪招重要合用于策划文案的编写人员有时想在策划书中插入商品的照片，但却找不到合适照片时，用复印机将该商品复印下来的方法。只要是平的东西，一般都能复印并且保真度绝对高。
（5）使用象征性符号
电脑软件中常会储存一些绘图文字，如数据用字、日程用字等象征性符号，将其放在文中标题附近适当处，可以使策划书熠熠生辉。

【自检练习5-1】
请根据本讲所学的知识，试写一份活动企划书的提纲？
一、活动企划书的架构
活动的进行通常是根据企划书来进行的，假如企划书拟定的不够具体、完整，那么再杰出的创意也无法得到预期的效果。而一个完整的活动企划应当从一开始活动的宣传策略、筹备进度到最后的活动执行三个阶段，每个环节与细节都需在活动开始企划时都可以考虑到，甚至，对于预期也许发生的情况都可以事先提出一套解决的办法，如此在执行企划案的时候才干不慌不忙、按步就班地进行。
二、活动企划书的基本结构
1．封面
2．目录
3．活动名称
4．企划的宗旨、目的与预期效果
5．活动日期、地点
6．主办、协办单位与赞助单位
7．个人费用
8．交通工具
9．活动对象
10．宣传策略与实行方式
11．预期困难点与解决策略
12．相关人员或单位配合、协助事项与负责人
13．活动流程与负责人
14．预算评估表
15．人力职务分派表与联络方式
16．物品道具表
17．时程进度表
18．其它备案
19．附录
第三讲 对企划的基本结识(下)

企划的功能

1.为公司整合一切内外资源，以开创未来
企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中，资源的整合是企划工作的重点。企划就是充足发挥各种与企划目的相关的人力资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源，通过运用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目的。
企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更必须体现在实行、评估阶段。“企划”一词来自日本，日本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明，都是日本人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实日本人也但是是受中国传统文化的影响，表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企划专家，“田忌赛马”、“草船借箭”就是企划的经典案例。

2.带领公司抢先一步走进未来
企划不只是美丽的画面和华丽的文字，更重要的是其战略性的企划思想。有了战略性的企划，才干发展出与之相适应的各项策略性的企划方案，并使之科学系统地营运。一方面，通过科学的企划对公司的资源合理配置，为公司节省开支，避免无谓的投资。另一方面，通过科学系统的企划，使公司的投资能获得更大的效益回报。公司在某一时期的资金投入是相对固定的，错误的企划不仅导致浪费，甚至会给公司带来损失。

3.为公司寻找未来目的
企划的一个重要职能就是评估理论，吸取理论的有机养分，从而让理论融入公司文化，成为公司文化有机的整体。我们知道，一个公司如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸取都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找公司独特的理论、价值观念，并保证这些理论、观念在公司运营中不断灌输和发扬。从这个角度来看，企划不仅仅是一个部门的职能，并且是公司核心决策班子的职能。

4.为公司寻找一条未来的获利之道
目前，诸多公司的企划部门，大多担负着战术性的角色，依据公司的经营意志来完毕企划作业。在企划作业中难以全面客观地剖析市场，往往容易陷入战术性的策划，而缺少战略性的思考。长此以往，连自身也将难以有发明性的突破。公司产品的竞争者，除直接竞争对手外，尚有许多间接竞争对手，政策的变化、市场的变化、经济的变化、消费者观念的转变都有也许影响到公司的发展和品牌的经营。而企划者则应全面把握各种因素的变化，使公司在任何状况下，都能保证良好的经营态势，善于运用机会，解决问题，充足发挥自身的优势，获得市场的积极权。
尽管在现实中，公司更多地注重短期销售，擅长以促销战术解决产品的推广问题，而忽视了长期的品牌经营，而企划又更多的受制于公司的结识限度，但我们都应坚定不移地为公司的品牌发展负责，而不图一时的轰动效应，尽也许地使每项企划活动兼顾未来。

企划的本质

1.企划的主题
大多情况下，企划的主题就是问题，例如：最近业绩不振，希望做提高销量的企划；该如何提高生产力以及激励员工士气；本年度要增开多少家新店，开在什么地方；为顺应定制化时代的来临，什么样的行销方式才干发明销售佳绩；等等。因此，一项企划作业，必须从确立问题出发。

2.一个企划的创意备案并不需要花费太多时日
无论是大型企划，或是小型企划，其灵感都是瞬间闪现的，在脑海中闪过的灵感是不拘大小的，并且速度几乎是毫无差别。小型企划可以立刻完毕，大型企划也不需花费太多的时间去整理。
一名纯熟的企划人，假如一旦洽商或接受企划案时，往往灵感源源不断，其企划构想的备案往往是在思绪运转之际，一气呵成的。所以，一旦有了构想，必须在最短的时间内，集中精神，全力以赴，整理出创意来。

3.企划是构思的充足发挥
炙手可热的商品一上市，很多人就说：“哎，这东西我以前也想过！”一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做。”然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。世界上所有伟大的发明发明都是在不经意之间构思出来的。牛顿从苹果的落地发现万有引力，伽俐略从小石头的降落发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理等等。假如这些伟大的发明只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。
综上所述，企划其实就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、公司、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实行方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充足发挥构思，并把构思放进企划，才干赢得利益，赢得潜能。

4.天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要
我们欣赏战争片时，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外——由于他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是同样，在充足的调查、分析研究的基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实行的细节，企划实行的过程，企划实行的前景，企划带来的创新。想象是企划的灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。

5.企划的评价往往是对立的
企划的评价基准，往往因评价方的社会状况、立场等因素的影响而不同。所以，即使较成功的企划，往往也有也许被讥笑得一文不值；有许多自认为成功，却被别人评为败笔的例子，也有许多原先被认为失败，但假以时日得以纠正，反而大获成功的例子。

6.企划备案的首要条件是决心和行动
人在行动之前都会深思熟虑。但深思熟虑仅限于想象，并不能成为行动。而在作企划时，一味地寻求创意，若不实际去做，也等于无益。因此，在企划备案时，必须毫不踌躇，当机立断，能在短时间内综合出要点，是最为重要的。

7.企划书没有所谓对的的格式
企划是思想的表达，固定了企划书的格式后，思想的表达也就被固定了。企划是为了改善以往的作法，而向新的事物挑战。企划案就是盛装此新想法的容器，容器自身也应当加以改变。
因此，以同一形式来书写企划书，容易使得企划的思想表达被固定化。固定企划书的书写格式，就等于固定了思考的程序。有时因情况的不同，思考的程序也必须加以改变。

企划的目的

1.企划环境的变化
（1）产业结构的变化
（2）市场价值观的变化
能顺应两大变化的公司则继续成长，不能顺应这种变化的公司则停滞不前。在这种复杂的公司环境下，公司要想继续成长，就必须有赖于企划。

2.培养长期的眼光
在变化不断的剧烈的公司环境中，经营者或决策者必须依据企划作为判断基准或作为更明快行动指针。在公司环境正在高度化、复杂化、细分化、巨大化、资讯化中，要对这些情况明快地解析，并想出具体解决之道，唯有靠企划。

3.时代转换期的主管能力
能否的确掌握时代的转换期，直接影响公司对这位主管的评价。不能做长期展望的主管，便容易流于效率低下的杂务解决中。因此，现代的主管，没有比洞察时代变化以及长期趋势更重要的事了。

4.掌握构造的变化
社会正处在时代转型期的漩涡中。时代在变，公司的制度、想法、作法、行动，不能再按照过去的习惯来运作。主管必须洞察变化对现实也许的影响，并建议公司应采用什么样的行动，而所拟定的企划也必须朝此方向转型。

5.产生行车路线图的作用
这是计划最基本的目的。作为行车路线图，计划告诉我们，如何从开始来达成我们的目的。就像行车路线图一般，计划描述我们在沿途也许碰到的环境或周边状况。一幅行车路线图还描述地理上的地势以及不同干道的型态与分类、时间、距离与紧急事故、加油、食物、修理或居住的地点。
同样的，以行销计划为例，此类计划描述市场的环境涉及竞争者、政治、法律、规则、经济及公司条件、技术状况、预测的需求、社会及文化因素、目的市场的人口记录与公司可运用的资源。

企划的“是”与“不是”

（一）企划的“是”

1.是活用别人的智慧与金钱
企划成功的方程式：S=OPB+OPM（S：Success；OPB：OtherPeople's Brain；OPM：OtherPeople's Money）。其中，OPB可以解释为资讯或情报，企划时应巧妙地配合多种OPB，以产生自己从未拥有的智慧；OPM则可解释为资源，企划人必须懂得如何积极地去活用别人的资源。

2.是要以看的人、读的人、听的人为立场，表演简朴易懂且有趣的戏剧
有趣的剧本、合适的演员与快乐的台词，是企划所需的三要素。所谓企划，就是挑选“剧本”，然后表演。在企划备案的阶段，就必须事先预测该企划登场的人物、任务、演技等内容，以及观众的反映。企划必须考虑到这出“戏”究竟演给谁看、演员是谁、舞台在何处、如何表演，需要多少经费等。以制作 PDA的企划案为例，PDA 就是戏剧的主角，围绕在主角四周的人们要如何表演，便成为企划的重心。由于企划就是戏剧，那就要以平实的内容来取胜，高深的表现反而是忌讳。
企划必须要重视看、听或讲，以引导社会、感动人心等要素作为构成的条件。

3.是一种推销活动
做企划就是推销。 推销的热情与执行力决定企划力量的强弱。企划工作在本质上与