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绪 论 篇
第一章 企业战略管理概论
第一节 企业经营管理与战略
一、企业经营、管理与经营管理
1、经营与管理概念
经营——商品生产者为实现企业目，以市场为对象，以商品生产和商品互换为手段，使企业生产技术、经济活动与外部环境到达动态均衡一系列有组织活动总称。
管理——一定社会组织中管理者，为了实现预期目，通过实行计划、组织、领导、控制和创新职能进行以人为中心协调活动过程。
2、经营与管理关系
区别：
（1）管理是劳动社会化产物，经营则是商品经济产物。
（2）管理合用于一切组织，而经营只合用于企业组织。
（3）管理意在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目。
联络：
经营为管理设定目和意图，管理为经营提供措施和手段。
一般管理理论
—— 有关经营与管理
企业经营比管理内涵更广泛：

3、经营管理概念
广义——包括生产管理在内所有企业管理（大经营论）。
狭义——以企业经营活动为对象管理，是与生产管理（以生产活动为对象管理）相对应一种范围。
生产：在物质上把投入变成产出活动。
经营：通过发售产出，获取最大效用经济活动。
企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行管理，以实现其任务和目一系列工作总称。
企业经营管理内容：
企业经营决策与控制；
企业战略管理；
企业文化与形象管理；
企业资源管理；
企业生产运作管理；
企业质量管理；
企业市场营销管理；
企业诊断与发展等。

二、企业战略概念与特性
1、什么是战略？
（1）战略来源和词义
中国以她伟大民族性、历史性、传承性，拥有无与伦比历史文化和思想遗产。
我国军事战略实践和战略理论发展源远流长，是最早产生战略概念和战略理论国家。
“战略”一词在我国古已经有之。先是“战”、“略”分用。 “战”指战斗、战争， “略”指筹略、方略、计划。到《左传》、《史记》已使用“战略”一词。
我国真正意义上“战略”一词出现，距今已经有1700数年历史。西晋史学家和军事思想家司马彪曾撰写了《战略》一书。
可见，“战略”在我国来源于兵法，指将帅智谋。
西方国家“战略”一词，来源于希腊文strategicon。该词语根为strategos，其含义是“将军” 。
18世纪时，欧洲国家语言中才出现了战略这个词。法国人梅兹鲁亚在1771年首先把“战略”这个概念用于军事书籍中。到了19世纪，瑞士约米尼和普鲁士克劳塞维茨分别写了《战争艺术概论》和《战争论》，揭示了战略本质，成为近代战略理论一种里程碑。
可见，“战略”一词在西方来源于古代战术，原指将帅自身，后来指军事指挥中活动。
综上所述，“战略”一词重要来源于军事领域：
《辞海》：军事名词，对战争全局筹划和指挥。
《韦氏新国际英语大词典》：军事指挥官克敌制胜科学与艺术。
毛泽东：战略问题是研究战争全局规律性东西。
（2）战略一般定义
战略（Strategy）：泛指管理系统在一种较长时期内所作重大、带全局性或主线性问题筹划 。
涵义：
战略是一种详细设计或筹划。
战略是根据竞争环境形势分析，确定组织长期发展或成长目。
战略重点是优选实现目途径或指导方针。
优选基准是扬长避短发挥竞争优势。
战略与方略、战役、细节、规划、计划关系：
战略与方略或战术是目与手段关系；
战略与战役是全局与局部关系；
战略与细节是宏观与微观关系；
战略与规划、计划广义上都是“筹划”，但它代表了组织管理三个层面，战略是规划和计划灵魂和基础，而后者则是前者深化和细化。
2、什么是企业战略？
（1）企业战略经典定义
“战略”一词进入1960年代后引入到企业管理领域：
1965年美国专家安索夫（Ansoff）刊登其成名作《企业战略》，从此“战略”这个概念就被看作是企业成功关键，进入了企业管理领域。
下面看几种有关企业战略经典定义:
学者
著作
时间
简短定义
P.Deruk
《管理实践》
1954
管理者确认企业所拥有资源，并在此基础上决定企业应当做什么
A.Chandler
《战略与构造》
1962
确定企业基本长期目、选择行动途径和为实现这些目而进行资源分派
K.Andrews

1969
确定企业宗旨、目和目一种模式，和为到达这些目所制定重要政策和计划
Igor Ansoff
《企业战略》
1965
一条贯穿于企业活动与产品/市场之间连线，即产品/市场范围、增长向量、竞争优势和协同
M.Porter
《竞争战略》
1980
企业为之奋斗某些终点（目）与企业为到达它们而寻求措施（政策）结合物
H.Mintzberg
Five Ps for Strategy
1987
战略是五个P组合：方略 （Ploy）、计划（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）

其中最具代表性企业战略定义：
加拿大麦吉尔大学明兹伯格专家在对以往战略理论进行梳理和深入研究基础上，提出战略五个不一样方面定义，概括为“5P”。详细内容如下：
战略是计划(Plan)。它是故意识、正式、有估计行动程序。计划在先，行动在后。这是初期战略观念。
战略是计谋(Ploy)。它是威胁和战胜竞争者计谋和谋略。
战略是模式(Pattern)。它是一段时期内一系列行动流模式。
战略是一种定位(Position) 。战略应是一种定位，是一种组织在自身环境中所处位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中位置。
战略是一种观念(Perspective) 。这一定义把战略当作为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有认识方式。
战略以上这五种定义是在对企业在战略发展过程中不一样侧重点基础上提出来，即互相独立又互相联络，共存于企业发展复杂过程中。
（2）企业战略概念与特性
企业战略(Corporate Strategy)：或称为企业经营战略，是指企业面对剧烈变化、严峻挑战经营环境，在分析外部竞争环境和内部资源条件基础上，为求得持久生存与不停发展而进行全局性、长远性筹划。
企业战略特性：全局性；长远性；竞合性；大纲性；相对稳定性。
企业战略是关系企业前途命运重要工作，在企业工作中处在关键地位：
企业战略决定着企业最基本经营行为；
企业战略是企业管理周期中心环节；
企业战略是企业全体职工行动大纲。

三、企业战略构成要素
经营战略四个构成部分（狭义）：经营范围；成长向量；竞争优势；协同作用。
1、经营范围是指企业从事生产经营活动领域。它反应出企业目前与其外部环境互相作用程度，也可以反应出企业战略计划与外部环境发生作用规定。
范围太宽——在语言上太模糊而显得空洞无物，从而丧失企业特色
范围太窄——由于语言上局限而失去指导意义，失去与目市场相似领域中重要战略机会而限制企业发展
2、成长向量指是企业从既有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动方向，即企业经营方向。

既有市场
新市场
老产品
市场渗透
市场开拓
新产品
产品开发
多角化经营

3、竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围决策，在市场上所形成与其竞争对手不一样竞争地位。
4、协同作用是指企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求到多种共同努力成果。
协同作用 1＋1>2
体现：
1．投资协同作用
2．作业协同作用
3．销售协同作用
4．管理协同作用

四、企业战略体系和内容
1、企业战略体系
（1）总体战略(企业级战略) 〖做对事〗
——探索多种经营和投资最佳组合。
重要有：稳定战略、发展战略、紧缩战略。
稳定战略、发展战略与紧缩战略：根据战略对环境适应程度对企业级战略进行划分。
稳定战略：是在企业内外部环境约束下，企业基本保持目前资源分派和经营业绩水平战略。
发展战略：特点是不停开发新产品和新市场，掌握市场竞争积极权。
紧缩战略：企业在特定期期采用缩小生产规模或放弃某些产品生产一种战略。
（2）经营单位战略 (事业级战略，业务战略，简称经营战略) 〖做对事〗
——竞争战略或成长战略，在选定特定产品/市场寻求竞争优势。
重要有：低成本战略、差异化战略、集中化战略或产品战略、市场战略、投资战略。
竞争战略与成长战略：根据企业经营战略目对事业级战略进行划分。
竞争战略：重点是提高市场拥有率和销售增长率 ——一般合用于大型企业
战略经营单位(Strategic Business Unit，SBU)是于20世纪70年代美国通用电器企业(GE)发明、发展一种分权组织形式，它代表一种单一事业或有关事业组合，为同一市场或不一样市场提供某种产品或服务。
战略经营单位是大型企业内部、从事经营活动最基本独立事业单位。
在一种企业内，战略经营单位自身不代表经营规模大小。但要建立一种战略经营单位，必须符合下列原则：
一种战略经营单位要有详细任务，即要有自己经营范围；
经营范围内能有自己市场，并在这个市场范围内有同行业竞争者；
一种战略经营单位相对于企业中其他战略经营单位来说，要有相对独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大依赖性；
一种战略经营单位经理人员必须全权控制此经营单位活动。
每一种SBU应当有自己独特使命和竞争对手，这使得每一种战略经营单位有自己独立于企业其他经营单位战略。
实质上，每个战略经营单位战略管理关键内容就是事业级战略或竞争战略。

竞争战略可以分为低成本战略、差异化战略、集中化战略（根据战略确定中心）
低成本战略：以低于行业平均成本成本生产“原则”质量产品。
差异化战略：通过提供对买主来说在某些方面是唯一产品或服务，以获取高于行业平均利润水平利润。
集中化战略：选择行业中一种或某些细部，并满足其规定，并且好于目更大竞争者。
成长战略：企业确定以成长为目，开拓新经营领域、建立新利润增长点、保证企业获得成长机会所采用战略 ——一般合用于中小企业

成长战略可以分为产品战略、市场战略和投资战略（根据企业成长方向）
产品战略——产品创新战略、产品开发战略、产品换代战略、产品多样化战略等，增强产品竞争力是其目。
市场战略——市场渗透战略、市场开拓战略、市场细分战略、国际市场战略、市场营销组合战略等，其目是把握市场机会，扩大市场份额。
投资战略——投资分派战略。它重要包括：市场投资战略、技术发展投资战略、企业联合与吞并投资战略等。
（3）职能战/方略(职能级战略) 〖对地做事〗
——最大程度运用已经有资源提高管理效率。
重要有：市场营销战略、研发战略、生产战略、人力资源战略、财务战略。
表 三种战略特点
特点
企业级战略
事业级战略
职能级战略
类型
概念性
混合
作业性
定义
非详细
混合
详细
可度量性
价值判断
半定量化
定量化
频度
周期或突发
周期或突发
周期
可调整性
低
中等
高
与目前活动关系
革新
混合
补充性
风险性
高
中等
低
预期收益
大
中等
小
成本
大
中等
小
时间
长期
中期
短期
灵活性
大
中等
小
资源充沛度
部分供应
部分供应
所有供应
协调性
大
中等
小

2、企业战略内容
战略思想：是指导战略制定和实行基本思想。
战略目：指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件分析，在战略期内努力发展总目和应到达总水平。
战略重点：指那些对于实现战略目具有关键作用而又有发展优势或自身需要加强方面。
战略方针：指企业为贯彻战略和实行战略目、战略重点，所确定企业生产经营活动应遵照基本原则、指导规范和行动方略。
战略阶段：指根据战略目规定，在规定战略期内，所划分若干阶段。
战略对策：指为实现战略目而采用重要措施和重要手段。

第二节 战略管理概念与过程
一、战略管理概念和特性
1、战略管理概念
企业战略管理（strategic management）：是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业战略目，为保证目对贯彻和实现进行筹划，并依托企业内部能力将这种筹划和决策付诸实行，以及在实行过程中进行控制一种动态管理过程。
两点阐明：
第一，战略管理不仅波及战略制定和规划，并且也包括着将制定出战略付诸实行管理，是一种全过程管理；
第二，战略管理不是静态、一次性管理，而是一种循环、往复性动态管理过程。
2、战略管理特性
战略管理具有全局性；
战略管理主体是企业高层管理人员；
战略管理波及企业大量资源配置问题；
战略管理从时间上来说具有长远性；
战略管理需要考虑企业外部环境中诸多原因。

战略管理者构成：董事会：董事会在战略管理中参与程度；高层管理者：企业各级管理者在短期和长期计划活动上时间分派；中层管理者；战略管理部门；智囊团；非正式组织领导。
战略管理中责任分派

二、战略管理本质与作用
1、战略管理本质
（1）战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次管理理论
按照内容所波及范围和影响程度，人们将管理理论提成下列三个不一样层次：
管理基础。是管理中带有共性基础理论、基本原则和基本技术。
职能管理。是将管理基础与特定管理职能相结合，以提高组织职能部门效率。
战略管理。是管理理论最高层次管理。
（2）战略管理是企业高层管理人员最重要活动和技能
管理者三个方面能力
美国学者罗伯持•卡茨将企业管理工作对管理者能力规定划提成三个方面，即技术能力(战术能力)、人际关系能力(社会能力)和思维能力(战略能力)：
（3）战略管理目是提高企业对外部环境适应性，使企业做到可持续发展
外部环境分类：
宏观环境也叫一般环境、总体环境，包括政治、经济、社会文化、技术以及自然等方面；
行业环境也叫产业环境、特定环境或任务环境，包括对组织目产生直接影响诸如政府、顾客、竞争对手、供应商等原因。行业一般是指其按生产同类产品或具有相似工艺过程或提供同类劳动服务划分经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。
外部环境度量：
环境简朴与复杂，是指与组织经营有关外部原因多寡与不相似性。
环境稳定与不稳定，是指环境原因与否是动态。
简朴+稳定=低不确定性，复杂+稳定=中低不确定性，简朴+不稳定=中高度不确定性，复杂+不稳定=高度不确定性。
2、战略管理作用
更好地把握外部环境所提供机会，增强企业经营活动对外部环境适应性。
使企业战略在平常生产经营活动中充足发挥其大纲性作用。
将近期目(或作业性目)与长远目(战略性目)相结合，把总体战略目同局部战术目统一了起来。
使企业管理者能不停地在新起点上对外界环境和企业战略进行持续性探索，增强创新意识。

三、企业战略管理过程
战略分析和制定
战略评价和选择
战略实行和控制

图 企业战略管理图

第三节 战略管理产生与发展
一、内部规划时代（20世纪初—40年代末）
法国实业家、管理先驱者之一亨利.法约尔总结50年经理工作经验，在他《工业管理与一般管理》一书中指出：“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制。
另一位管理先驱者——泰罗，其科学管理理论对于“计划”奉献，是他提出了将计划职能和作业职能分开。

二、长期规划时代（20世纪50年代初—60年代初）
长期规划理论是战略管理理论雏型，这一时期开始于20世纪50年代初,持续到60年代初期。
进入50年代后，西方企业(重要是美国企业)外部环境发生了很大变化，从而使企业面临着许多挑战：
需求构造发生变化；
科学技术水平不停提高；
全球性竞争日益剧烈；
社会、政府和顾客等提高了对企业规定和限制等。
正是这些变化迫使企业管理人员来延展老式管理概念寻求新管理技术，这就是“长期规划”产生原因。
长期规划理论实质是根据历史状况，通过趋势外推法对企业未来环境变化做出预测，从而制定出长期计划以应付这些变化。

三、战略规划时代（20世纪60年代初—70年代初）
这一时期开始于20世纪60年代初，持续到70年代初，战略规划由长期规划转变而来。
应用长期规划这一管理技术有两个前提：
认为促使环境变化积极权在于企业自身，企业对环境变化具有很大影响力；
认为外部环境是可以预测，企业总可以制定计划以应付未来变化。
但当企业在进入60年代后，由于政府严格管制和多种调整政策，企业失去了对环境控制。并且由于外部环境复杂性和互相交互作用使得企业难于预测环境变化。
企业要发展，必须具有可以对外部环境变化作出迅速反应能力，并且要适应环境变化，选择灵活性战略。因此，长期规划被战略规划所取代。

四、战略管理时代（20世纪70年代初— ）
它开始于20世纪70年代初期，一直发展到今天。
战略规划理论一种假设前提是：一种新战略总是可以运用企业历史优势，也就是说，虽然企业战略变化了，企业能力或条件仍可保持不变。
因此，这就导致了战略规划一种缺陷，即它忽视了企业能力这一关键原因。一种战略虽然再有吸引力，假如企业没有能力将其实行，那也只不过是“纸上谈兵”。
战略管理是一种全面地对战略进行管理，也是一种动态管理过程。下表列出了企业战略管理理论演进三个阶段及其重要特性。

长期规划时代
战略规划时代
战略管理时代
各时代开始时间
20世纪50年代初开始出现
20世纪60年代初开始出现
20世纪70年代初开始出现
管理重点
以对环境预测和制定长期计划为重点
以适应环境变化，制定长远发展战略为重点
以积极应对环境突变及出现机会和威胁，制定和实行战略并重为重点
前提
认为过去状况必将持续到未来，未来是可以预测出来
认为环境发展趋势和变化均需预测和理解；环境变化积极权在企业
单纯周期性计划不能完全适应环境变化需要，企业能力是个变数
管理程序
周期性程序
周期性程序
因地制宜与周期性程序并存
表 企业战略管理理论演进过程

练习题：
1. 经营与管理区别和联络？
2. 企业经营管理概念和内容？
3. 什么是企业战略？
4. 企业存在什么样战略层次体系？
5. 战略经营单位概念对企业组织设计有什么样影响？
6. 企业战略内容？
7. 什么是企业战略管理？
8. 高层管理者在企业战略管理中发挥什么样作用？
9. 在企业战略管理中，各级战略管理者职责是什么？
10. 战略管理本质是什么？
11. 企业战略管理与企业职能管理区别与联络？
12. 企业战略管理过程？
13. 企业战略管理是怎样产生和发展起来？