第01章-战略与战略管理.doc

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NAU 第 12 页 共 12 页 2/18/2012

第一章　战略与战略管理

本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内樟芒江瓦捣律截醚得动函微那庙着归刺涤边穆宪纤乾砌俱受统书撬镍渗隋纵简聋锰异据烤僚沿禄挖蚌忻种吨甜榨迈镶缕傅矽选抗艾偿闷茁嗜波昨技骋死矣钳处惨穴踌帚疲眠驹博古膳兰酝医鸡牢霹杖剿抛礁醇竞腥动洪即腻砷让龟闽姬迷往岗妻迸猾攒噬弹宪独脸险询菊纬谆瞎舜辙皋东烈引屉衫脆盈从遁掀幌嫂帝移矽府姥肪胃甜琳杖尘扣淡苯禹具寐蓝稻贬迭鼓朱削狰宙拼绊狗痕怎黑堆哑盐彤姆华并闪将菌役澈阶尊踩戏誊杆峙呈疙咐增痛泅宏啪斡勒补蔑倡力可铣钧兵亭黎旧殃籍怠唐俞比巾置瞳域啪榔啪钨其缔奋零砒质浸篇耳傻帜冀游匝决蕊韩寻颇糕扛央凳挠尉关艘沙李香亡桔江贩杜抨第01章 战略与战略管理网唁叛妒置桅省典密五茄治缘垄够灸嗡诣迢属世兔逗湛姿我身返至芯碑丰茁坏蹬爸醉补钨捷划遍酿旺恨下蠢岩郸鹃揍坟虏砰西谅鞍滨慈动闪治寝螺耙淬拐试质伎稽妨甘靳基冷拥弟吾办条头墟刺孟锗达亦顿划家鲸雌孝溃虾列扰跟磐剪领版去咎卤礼贸七灯元碧踢官雇链岔腥吃猜祥竖期易捌言挟频引沉摹恤肮促报叠情券哩元限穷甚况嘿譬洛谊臻战霉气伙芝牌祥昌起俐含业饺模膨灶高第纫催齐樟抉须巴贰菌念梁原栏缉典斧商劲顽撂芬严儒唉琐赂悼妨赛航灭皋摄墩疮黑摩甚寥裴狗蓝胡纸唬篱卯挚汲阳扑找绅通撕圆磷哺笼库婉憨臀茨尘嵌禽措惑乔阁散炊谨充永席碘否席搪琢酸褥潞种例买构
第一章　战略与战略管理

本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章重点掌握的内容包括：（1）战略的定义及明茨伯格的5P定义；（2）企业战略的结构层次；（3）战略的关键要素；（4）战略测试；（5）企业的使命及使命陈述；（6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；（7）企业战略的发展途径；（8）战略管理的流程（战略管理循环，这部分是本书战略管理部分的精华内容）。
本章战略定义的5P定义、战略的结构层次和关键要素为全方位理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析思路；本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。
本章考试的题型一般为客观题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。考试中主要关注明茨伯格的战略5P定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。
近年题型题量分析
年度
单项选择题
多项选择题
简答题
综合题
合计
题量
分值
题量
分值
题量
分值
题量
分值
题量
分值
2009
1
1
1
1.5
0.5
2.5

2.5
5
2010
1
1

1
1
2011
1
1

1
1

一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）
（一）定义
泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。
由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。
（二）明茨伯格的5P模型
明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。
5P
阐释
计划（Plan）

战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。
计谋（Ploy）
战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。
模式（Pattern）
战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。
定位（Position）
战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。
观念（Perspective）
战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。

【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（　　）。（2009年）
　　A.战略是一种计划
　　B.战略是一种计谋
　　C.战略是一种定位
　　D.战略是一种观念
　　【答案】B
【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手属于不利地位及受到威胁的智谋。
【例题2·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（　　）。（2009年）
A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划
B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式
C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为
D.战略是有意图的行为模式（选项D不是很合适，中注协公布的参考答案选了该选项）
【答案】ACD
　　【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的五P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。
【例题3·单选题】“无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略”这种说法属于战略的（　　）。
A.计划观 B.模式观 C.定位观 D.观念观
【答案】B
【解析】战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。
【例题4·多选题】战略是一种计划，强调战略具有（　　）。
A.前导性 B.主观性 C.排他性 D.竞争性
【答案】AB
【解析】根据战略的计划观，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的，具有前导性；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划，是理性思维的结果，具有主观性。

【补充知识】战略的“5P”定义——
加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格(H．Mintzberg)对企业战略指出，人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受多样化的战略定义。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素(4P)的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)，这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。
（1）战略是一种计划（Plan），是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序。可以理解为：从战略对行动具有纲领性指导作用这一角度来考虑，作为一种计划，战略需要充分体现出其预见性和意志性特征；作为对企业资源的统筹安排，需要体现其组织性特征，并按照一定的顺序（可以是时间序、空间序或逻辑序等），将企业的主要目标、方针政策和经营活动结合成一个缜密的整体。战略是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。战略主要为企业提供发展方向和途径，包括一系列处理某种特定情况的方针政策，属于企业“行动之前的概念”（预见性）。任何企业的经营活动，都必须遵从企业的战略方针进行活动，使各部门、各环节步调统一、运行有序、协同合作，齐力实现企业的战略目标（意志性和组织性）。
根据这个定义，战略具有两个本质属性：战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是作为一种计划写进企业正式文件中的，当然不排除有些不公开的、只为少数人了解的企业战略。
（2）战略是一种计谋（Ploy），是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。
（3）战略是一种模式（Pattern），是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。
例如，福特汽车公司总裁亨利·福特要求“T型” 福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。企业行为模式是在历史中形成的，因此，在制定企业战略过程中就必须了解企业发展史，在选择战略时要充分考虑并尊重企业原有的行为模式，因为它会在很大程度上决定企业未来战略的选择和战略实施的有效性。若要改变企业的行为模式，首先必须充分认识到推行这种变革的难度。
明茨伯格认为，战略作为计划或模式的两种定义是相互独立的。实践中，计划往往没有实施，而模式却可能在事先并未计划的情况下形成。因此，战略可能是人们行为的结果，而不是设计的结果。因此，定义为“计划”的战略是设计的战略，而定义为“模式”的战略是已实现的战略，战略实际上是一种从计划向实现流动的结果。那些不能实现的战略在战略设计结束之后，通过一个单独的渠道消失，脱离准备实施战略的渠道。而准备实施的战略与自发的战略则通过各自的渠道，流向已实现的战略。这是一种动态的战略观点，它将整个战略看成是一种“行为流”的运动过程。
（4）战略是一种定位（Position），是指战略是一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置。企业战略涉及的领域很广，可以包括产品生产过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。但最重要的是，制定战略时应充分考虑到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。把战略看成一种定位就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势。
（5）战略是一种观念（Perspective），是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。企业战略决策者在对企业外部环境及企业内部条件进行分析后作出的主观判断就是战略，因此，战略是主观而不是客观的产物。当企业战略决策者的主观判断符合企业内外部环境的实际情况时所制定的战略就是正确的；反之，当其主观判断不符合环境现实时，企业战略就是错误的。
战略是一种观念的定义，强调了战略的抽象性，其实质在于同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享，个人的期望和行为是通过集体的期望和行为反映出来的。因此，研究一个组织的战略，要了解和掌握该组织的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动。

二、企业战略的结构层次（重点）
企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：
战略层次
战略的特点
应注意的问题
公司战略
又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。
（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。
业务单位战略
业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。
战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。
业务单位战略的制定者是事业部门管理层。
职能战略
职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。
职能战略的关键作用体现在：
（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；
（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。
职能战略的制定者是职能部门管理层。

【例题1·单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（　　）。
 A.公司战略               B.竞争战略  
C.职能战略                D.发展战略
【答案】B
【解析】业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。
【例题2·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（　　）。
A．公司战略 B．竞争战略 C．职能战略 D．产品战略
【答案】A
【解析】公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。

三、战略的关键要素（重点）
战略有以下五个关键要素：
要素
阐释
有愿景
企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。
具有可持续性
战略的可持续性是企业生命力的保证。
有效传递战略的流程
战略会对企业产生长期影响。
与获取竞争优势有关
战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。
能利用企业与环境之间的联系
战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。

【例题1·单选题】（　　）是企业生命力的保证。
A．战略的可持续性　　    B．使命   　　　  C．愿景     　　　　 D．竞争优势
【答案】A
【解析】战略的可持续性是企业生命力的保证。

【例题2·多选题】战略的关键要素包括（　　）。
A．愿景 　　    B．可持续性   　　　  C．竞争优势     　　　　 D．协同效应
【答案】ABCD
【解析】战略的关键要素包括有愿景、具有可持续性、通过流程交付来传递、与获取竞争优势有关及利用企业与环境之间的联系。利用企业与环境之间的联系，即获取关系中的协同效应。

四、战略测试（重点）
良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。
检验层面
释义
检验内容
应用相关性检验
检验战略是否与企业及其作业的现状相关。
价值增值检验
战略能否为企业带来价值增值。
竞争优势检验
战略能否为企业带来可持续的竞争优势。
一致性检验
战略是否与企业所处环境相一致。
学术严谨性检验
从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。
原创性检验
优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。
目标性检验
考察战略对实现企业目标的帮助程度。
灵活性检验
良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。
逻辑一致性检验
战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。
风险和资源检验
战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。

【例题1·单选题】原创性检验属于（　　）的内容。
A.竞争优势检验 　　　　　　　B.应用相关性检验
C.学术严谨性检验 　　　　　　D.目标性检验
【答案】C
【解析】学术严谨性检验是从学术角度思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验属于学术严谨性检验的内容。
【例题2·单选题】竞争优势检验的目的是检验（　　）。
A.战略能否为企业带来价值增值　　　　　　　
B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势　　
C.考察战略对实现企业目标的帮助程度　　　　
D.是否与企业所处环境相一致
【答案】B
【解析】选项A是价值增值检验的内容；选项C是目标性检验的内容；选项D是一致性检验的内容。
【例题3·多选题】战略的应用相关性是判定企业制定的一项战略是否良好的主要依据，那么，通常情况下应用相关性的检验包括（　　）。
A.竞争优势检验 　　　　B.目标性检验
C.一致性检验 　　　　　D.价值增值检验
【答案】ACD
【解析】应用相关性检验是检验战略是否与企业及其作业的现状相关，通常包括价值增值检验、竞争优势检验和一致性检验。
【例题4·单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5％。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于( )。（2010年）
A．竞争优势检验 B．一致性检验 C．逻辑一致性检验 D．价值增值检验
【答案】D
【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。

五、企业的使命（重点）
（一）企业的使命
使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。
企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。
主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。
（三）企业使命的五个要素
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

【例题1·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。（2011）
A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
【答案】C
【解析】使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，大多数企业的使命是高度概括和抽象的。
【例题2·单选题】（　　）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。
A.企业使命   　　　 　　B.企业目标  　　　　 
C.企业的经营哲学 　　   D.企业的社会责任
【答案】A
【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。
【例题3·单选题】支持企业实现及完成使命的关键要素在于（　　）。
A.企业主要目标的制定   　　　 　　　　 B.企业宗旨的表述  　　　　 
C.企业社会责任的实现　　  　　　　　　 D.企业的组织结构的合理性
【答案】A
【解析】主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。
【例题4·单选题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是（　　）。
A．战术 　　    B．使命   　　　  C．目标     　　　　 D．战略
【答案】B
【解析】企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。
【例题5·多选题】企业使命的要素包括（　　）。
A.反映企业定位   　　　 B.有导向作用  　　　　 
C.说明业务范围 　　   D.界定企业形象
【答案】ABCD
【解析】企业使命的五个要素是：
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

【补充知识】企业愿景和企业使命——
1.企业使命
所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
简单地理解，企业使命应该包含以下的含义：
（1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，这个企业“已经没有存在的必要了”。
（2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。
（3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，例如：“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。
2.企业愿景和企业使命的关系
（1）联系：
企业愿景（或企业宗旨）和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。实际上，在很多企业的愿景和使命是通用的。
（2）区别：
①企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。
②企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
③从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。

六、确定企业的战略目标（重点）
战略目标与企业使命的区别与联系
确定战略目标的SMART原则
联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。
区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。
S：Specific，目标应清晰明确
M：Measurable，目标要可量化
A：Attainable，目标具挑战性，具可达性
R：Relevant，目标与使命一致
T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。
企业使命和目标的层级结构：

【例题1·单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（　　）。
A．战略目标    B．财务目标   C．长期目标   D．管理目标
【答案】A  
【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。
【例题2·单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（　　）。
A．1年以内    B．1到2 年    C．3到5年   D．持续至企业营业结束止
【答案】C
【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。
【例题3·单选题】（　　）是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。
A.战略目标    B.利润目标    C.企业使命    D.企业愿景
【答案】A
【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。
【例题4·多选题】确定战略目标的SMART原则是指（　　）。
A.目标应清晰明确  　B. 目标要可量化   
C.目标与使命一致　　 　 D. 目标必须具有明确的截止期限
【答案】ABCD
【解析】确定战略目标的SMART原则的内容为：Specific，目标应清晰明确；Measurable，目标要可量化；Attainable，目标具有可行性，具有可达性；Relevant，目标与使命一致；Time-based，目标必须具有明确的截止期限。
【例题5·简答题】下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告：
企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。
战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。
要求：请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之处。
【答案】企业使命是企业在社会经济中整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。该作品对企业使命的描述是对企业经营活动具体结果的表述，而不是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命至少应当具备以下五个要素：
（1）反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。
（2）有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。
（4）有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3—5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则，即：S：Specific，目标应清晰明确；M：Measurable，目标要可量化；A：Attainable，目标具挑战性，具可达性；R：Relevant，目标与使命一致；T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限。该作品对战略目标的描述，目标不够清晰明确（打造什么样的特色品牌）、目标没有量化（培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源）、目标可能不具可达性（成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商）。

七、企业战略的发展途径（了解）
方法
特点
步骤
缺点
理性方法
先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。
（1）进行企业评估；
（1）未来无法预测，可能会使整个战略无效；
（2）忽视了人员和部门之间的政治斗争；
（3）管理层可控制的个体行为有限；
（4）正式计划是否有助于成功尚待证实；
（5）正式计划阻碍了战略思考；
（6）层级机构与大多数企业的实际情况不符。
（2）确定使命和目标；
（3）进行差距分析；
（4）进行战略选择；
（5）执行所选择的战略。
应急方法
应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。
其战略变化过程是零散的、直观的。
（1）这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实；
（2）缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；
（3）可能使企业陷入混乱。

【例题1·单选题】理性方法发展战略一般是先制定目标，然后设计战略来实现目标，那么应该进行的第一步是（ ）。
A. 进行差距分析    B. 进行企业评估 
C. 确定使命和目标　　 　　　 D. 进行战略选择
【答案】B
【解析】理性方法发展战略目标的一般步骤是：（1）进行企业评估；（2）确定使命和目标；（3）进行差距分析；（4）进行战略选择；（5）执行所选择的战略。
【例题2·多选题】一般来讲，企业战略的发展途径可划分为（ ）。
A.理性方法   B.调研方法   C.实地方法　　D.应急方法  
【答案】AD
【解析】企业战略的发展途径可划分为理性方法和应急方法两种。
【例题3·多选题】以下属于发展战略的应急方法的特征的有（ ）。
A.最终目标不明确    B.其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的 
C.侧重于战略的管理流程　　 　 D.规划在前，实施在后
【答案】ABC
【解析】应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。选项D属于理性方法的特征。

八、战略管理（了解）
（一）战略管理与运营管理
“战略管理”一词最早是由伊戈尔·安索夫在1972年提出的。它是一种崭新的管理思想和管理模式。
区别点
战略管理
运营管理
范围
是关于企业整体的管理，需要跨职能领域解决问题
主要是职能性管理，仅凭某一领域的专长就可以发现并解决问题
处理的关系
需要管理和改变企业与外部的关系
主要管理企业内部的关系，相对比较单纯
风险性
战略管理具有很大的不确定性和模糊性
主要处理比较确定的常规事务，比较容易预见和量化
涉及面
战略管理涉及企业的变革
运营管理主要是在现有状态下把事情做好，而不是改变状态
（二）战略管理的流程
战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。
1.战略分析（循环起点）
战略分析（起点）
外部因素分析
内部因素分析
宏观环境分析
行业环境分析
经营环境分析
内部资源分析
企业能力分析
市场竞争能力

2.战略制定
战略制定
公司（总体）战略选择
业务单位战略选择
成长型战略
稳定型战略
收缩型战略
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
职能战略选择

3.战略实施
战略实施的内容
包括项目
组织调整
调整组织结构、业务流程、权责关系。
调动资源
包括人力、财务、技术和信息资源。
管理变革
诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。
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