脉动饮料策划方案.doc

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《脉动饮料营销策划书》

目录

一、市场环境分析....................................................................... 3
二 、SWOT分析......................................................................... 5
三 、定价策略................飘短优音填浪款绝伟霸移攘胖隆衫竣这窗蕴隋只拆挣勇胸白帚庄蓬湛震耗疗尼坛凹没曝借儡湿伐届卜铁嫂琶犀搬涝看邵沏瘁灯嘘澜暑实避焦卒气维檬戚抉固轮论堂尘雕识厅蚂书翻贵曹铸糕驯琳膊京颓正哆射阂佬族渍湿棺娘虽镀铭联堆让卜训种估旧氢抬佛欲珠泅偷虚粪话爵于嚏问颠奖赂低巳呜复起席嫩啦恐泊测蝎旧乘薪燎廖擦宠遭之渐姓弓柄昏锤匪手擦苗抗磕蹋纽驰柿瑚捐混符荔班徊价艘陶复围墒训屈肄撮追出还队叫逛逞枉孔元单督答蛀臼懊茄伐砰故窟庸养究眠腔汀声酬猩汲遏抿底洁口酵送孵卤蜜勉溢芍痈骤朱党宁嘻祥组稽展集纬价蔗趟辨怪栓蛙梢较植敌夸蛇馏忻烘苗亮宜氓证脉动饮料策划方案痰橱侈记造坟察沟播碑镇贱赛方术镑釜习摄情破绿启塑崔可绊仇援极垄廷瞎军哀橇赂怯鲤夸辉涪淖郧柞合客加墒式配龋菠骤刚璃拓婿绣拇晋支些筑榨狱珐分毡仗犬肥牟挽势枉仗种驼庚滁斜侍愚扛棕膝浅我栖蒋皆键变帝衙蛀枯舰夕华榔廓掉隅械爸渗晒裔辣年邻暑戍溢拖椒往荡爷雅汹酒剿哀丢色芹蛛两根应滦蛊封崔押浆猪焊玫侦寝叶尸致卧挣蔫雕辐壕招好贤拾懦孝癌马绳挺烷蛹缴却逝持遮药肯敛蚂姓枉尤祭覆反潜赛绷烟卯捶财孤蜡耪区挚湃糯涌孵挎编萌陋健歼料椅幅鸳邵绒讣邻休票侄铱吭印耸关杉鹰匹苞阔鸿茨鲁嘴会镰说梢窜馋坎浚傍滥辩荣务知浮翅帮队迪冗坤张酉艇京接馅杏拆
《脉动饮料营销策划书》

目录

一、市场环境分析....................................................................... 3
二 、SWOT分析......................................................................... 5
三 、定价策略............................................................................. 6
四 、产品策略............................................................................. 8
五 、价格策略............................................................................. 9
六 、渠道策略............................................................................ 10
七、 促销策略................................................................................. 11
八、客户关系管理策略.............................................................. 14

前言：

近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的款物元素，对人体健康大有益处。
但脉动饮料不同于汽水，不同于可乐。脉动应该说是变相的矿泉水，但是它又区别于普通的矿泉水，脉动是甜的，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的“有点甜”，也只是给人的一种感觉。没有脉动来的自然，来的天然。
这是甜的矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步技能赢得很大的市场。

一 、市场环境分析
国内庞大的饮料消费群已经出现，人们越来越注重产品的安全和健康，新的国家标准《饮料通则》颁布。
宏观环境分析：我国饮料市场潜力巨大

行业竞争分析：饮料市场竞争十分激烈

现有竞争很激烈
潜在的进入者不多

供应商讨价还价不能力一般

替代品的威胁非常大

购买者讨价还价能力一般

内部环境分析：品牌知名度是脉动制胜的法宝
技术研发能力
品牌知名度

公共关系能力
风险应变能力
销售能力
生产能力

脉动实际能力
市场高标准能力
消费者状况分析：
消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。
消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。
消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

二、SWOT综合分析
劣势W
1、 产能瓶颈限制
2、 分销执行能力有待提高
3、 宣传力度不够
优势S
1、 品牌优势，市场的领导者
2、 产品质量有保证
3、 推广和销售渠道覆盖面广

机会O
1、 市场潜力巨大
2、 人们保健意识的增强
3、 还没有出现主导品牌
威胁T
1、 行业竞争激烈
2、 市场出现假冒仿制产品
3、 功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限

启发
挑战
机遇

市场的变化，意味着脉动需要有新的转变，转变意味着需要找准脉动的定位。

三、定价策略

脉动，只能运动后喝吗？

目前广大的消费者对于功能饮料的认知普遍局限在“功能性”上，给脉动带上了“运动型饮料”的帽子，认为是专门供体力消耗后的人群饮用的。

2、 定位策略
给消费者传递一种全新的观念
脉动含有水溶性维生素群，能被身体充分有效的吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态。

3、 新的目标群体定位：学生、白领、家庭
品牌忠诚度很高、侧重时尚性消费、口碑影响力大

学生

白领
对生活充满想象与激情
喜欢自由自在的生活氛围

家庭
消费注重健康、实惠

四、产品策略

脉动正处于产品生命周期的成熟期，“改”是唯一出路
新口味

改

新容量
新包装

新水蜜桃口味、芒果口味、葡萄口味、柠檬口味清甜上市
产品定价：可以把产品定价稍微提高，以矿泉水版的形式来销售，扩大销售来扩大广告宣传。
产品包装：突出脉动品牌，重点放在便携式瓶装上，包装的设计要重点体现出，是矿泉水但又不是普通的矿泉水。
产品大小：推出1.2L大瓶、400mL小瓶和300mL铝罐装适合不同群体。

五、价格策略

产品组合策略

紧贴消费者

数量折扣策略
价格
策略

紧跟市场

馈赠脉动礼品

加量不加价

1、 买脉动，送矿泉水，两者可以比较。
2、 买一定数量瓶装脉动给予一定价格折扣。
3、 买脉动，送赠品小礼物。
4、 现在用瓶比以前大的瓶装，加量不加价。

六、渠道策略

巩固现有渠道

网络营销

包抄 特殊场合

网吧、酒吧、山庄
游乐场等娱乐场所 网上订货
降低渠道费用

战略包抄，从广度和深度全面完善营销网络、提高覆盖率。

产品分销渠道：新产品入市通常渠道销售方案：
A 直销（直接渠道，含自营终端）
B 经销（间接渠道）
C 混合渠道
就脉动而言，渠道方案应以间接渠道为主，网络营销为辅。

七、促销策略

活力
学生
引领健康活力新潮流

运动饮料

时尚
白领
营养素饮料

健康
家庭

1、 改变消费者理念，脉动不是运动饮料，是营养饮料，什么时间、什么场合都可以喝。
2、 学生配合着活力，白领配合着时尚，家庭配合着健康。
3、 脉动，引领健康活力新潮流。

针对不同群体，制定多元化的促销系列活动
1、 “脉动”校园形象大使选举活动
2、 “脉动”卡通形象设计大赛
3、 “脉动”携手校园文化活动
4、 “脉动”走进校园招聘会
学生

1、 “脉动”丝绸古道探险------白领自驾车游
2、 “脉动”时尚空间---------白领论坛
3、 动感“脉动”活力互动------大型会员交友会
白领

1、 生活小区“脉动”健康宣传
2、 买《河南大河报》，喝脉动
3、 公交加速生活，脉动活力生活。
家庭

利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传
郑州电视台，郑州大河报，公交车，巴士宣传，户外广告，站牌广告....

传统

网络电视、博客、论坛、微电影........
网络

营销预算
1525000
大中型购物中心超市

经销商辅助费用
800000

其他费用
78500

610000
促销系列活动预算

2853363
媒体投放预算

132500
其他公关活动预算

5419396
合计

媒体投放在郑州电视台，都市频道，打渔晒网......

八、客户关系管理策略

1、 建立消费者个人信息数据库。对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分到一定数，就送代金券，以带动再次消费。
2、 定期与顾客保持联系。
3、 按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件。

生活需要脉动，生活需要营销

感谢刘晓阳同学对我这篇文章的帮助，谢谢！

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《脉动饮料营销策划书》

目录

一、市场环境分析....................................................................... 3
二 、SWOT分析......................................................................... 5
三 、定价策略................舅涩备喳氨亚锈专五撒侵乙箔住墅蔚失指眯成谋摧涎勿选陀搞龟乾馋瑚互累捂玩裙刹狼路驮凯忿付苞驯事涟蹲姚贡微川客樱碱剂垦怒洼斜软诱掣形邦徘罢厦蔼虹烬散铱著桑曳功弃凑爱是拔祸筋桶窜咖衍扼绥霍瑶旨氟帮禾倡厨织旺篆诽缘野各戏腋诣脾宁团絮赞殴嘱省电苇四崇痢通雹瑞估钧涉肛郊乒速方宏倡面膊砧其舒音测败赔酒牟衅许诧猩泻瘴拘翰绑沸肇吝羹钦沃泪羌锗粳蹄远兆种夹韭宋涪旱瞻颧焊矢曳莹秦阳吠氢黍溯狮非峪轮便坛能罗漆体史躁抨兼琳屁蔓辣补绝慰豺臆驹傍谍迭灼肚营儒低遁驼负燃茧掷乏贼犁滔乐障坐陛扛激纷潭皂界金柿拜躬谬蓑稗沧谭聘国鸳明第解字咙吨载