抖音服装类直播带货观察.pdf

克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐出品2022.2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院数据说明数据说明研究说明研究说明本报告中所称“服装类直播”指的是单场直播商品中服装类商品数量占比大于50%的直播场次抖音平台TOP2000直播带货销额场次内容、服装类直播TOP1000销额场次内容克劳锐指数研究院、热浪数据及其他平台公开数据2021年7月1日-12月31日2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本报告核心结论本报告核心结论3尾部达人带货销额追赶头部主播、中小自营品牌拥有更高的粉丝粘性蓝V、自运营品牌贡献高销额场次占七成消费者聚焦国货品牌；新品牌瞄准用户消费理念快速布局、出圈时事热点塑造品牌新形象，推动声量与销量双增长直播风格同质化但品牌尝试反季营销、直播走秀等新玩法克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院4克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院同比上涨超过410%规模增速超过108%服装：19%头部KOL为主，商品繁杂，美妆护肤、电器等全品类直播美妆：18%美妆护肤类专场类直播带货食品饮料：12%继服装、美妆，食品饮料品类带货直播位居第三其它其它5 截至2021年8月，抖音电商大盘同比实现高速增长，商品订单量增幅同比上涨超过，消费人群规模增速超过 2021年7-12月服装类直播在抖音占比超过美妆护肤品类占据抖音电商商品订单增速与消费人群增速抖音电商商品订单增速与消费人群增速20212021年年7-127-12月抖音直播带货销额月抖音直播带货销额TOP2000TOP2000场次带货品类数量分布场次带货品类数量分布 数据来源：抖音电商、热浪数据抖音抖音平台商品订单增速可观，服装品类直播专场平台商品订单增速可观，服装品类直播专场高销额场次数量高销额场次数量占比第一占比第一克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021 Q32021 Q3抖音穿搭类优秀主播抖音穿搭类优秀主播主播名称主播名称直播观看次数直播观看次数直播评论次数直播评论次数袖恩女装袖恩女装5000w+5000w+400w+400w+睦火火睦火火5000w+5000w+300w+300w+白伊伊的女装店白伊伊的女装店5000w+5000w+300w+300w+chicmoss大表姐3000w+500w+随源隋心3000w+100w+千屿sheila2000w+400w+周小迎studio2000w+80w+胖大敏2000w+70w+坚强的藕妹2000w+60w+琴琴妮1000w+70w+2021 Q32021 Q3抖音服装行业抖音服装行业优秀直播企业号优秀直播企业号主播名称主播名称直播观看次数直播观看次数直播评论次数直播评论次数鸿星尔克品牌官方旗舰店鸿星尔克品牌官方旗舰店3 3亿亿+2500w+2500w+adidasadidas官方旗舰店官方旗舰店2 2亿亿+1500w+1500w+太平鸟女装官方旗舰店太平鸟女装官方旗舰店8000w+8000w+300w+300w+URBAN REVIVO6000w+200w+Teenie Weenie官方旗舰店6000w+300w+伊芙丽官方旗舰店5000w+400w+巴拉巴拉官方旗舰店5000w+1000w+贵人鸟鞋类旗舰店4000w+200w+秋水伊人官方旗舰店4000w+100w+STACCATO思加图旗舰店4000w+100w+KOL带货直播自营品牌直播、品牌蓝V自播 自营服装穿搭达人号内容精准，全面展示自营品牌，从种草内容引流直播转化，销额与直播互动量和知名服装品牌分庭抗礼 抖音服装行业企业优秀直播号TOP10中 数据来源：热浪数据、巨量算数2021 Q3巨量引擎服装行业季度洞察报告20212021年年Q3Q3服装类直播销额服装类直播销额TOP2000TOP2000场次场次主播账号类型分布主播账号类型分布630.67%蓝蓝V V、自运营品牌直播贡献度高，国货大品牌备受消费者关注、自运营品牌直播贡献度高，国货大品牌备受消费者关注克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 数据来源：热浪数据、克劳锐指数研究院整理抖音抖音7-127-12月服装类直播销额月服装类直播销额TOP2000TOP2000场次场次观众年龄构成观众年龄构成7 24-30岁、31-40岁的是服装类直播主要受众 服装类直播观众中，女性用户消费追求“实用且有质感”的服装羽绒服裙子毛呢外套毛衣开衫打底衫 女性消费者对不同单品的会看不同的角度年轻的女性消费者为主力军，消费追求个性多样年轻的女性消费者为主力军，消费追求个性多样克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音服装直播账号内容风格特点抖音服装直播现象观察8克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院9内容风格特点内容风格特点克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点一：蓝特点一：蓝V V账号借助强账号借助强品牌力，直播流程品牌力，直播流程细节、全面细节、全面主播商品展示主播商品展示阿迪达斯账号矩阵阿迪达斯账号矩阵商品直播片段回放商品直播片段回放10依托多系列产品矩阵运依托多系列产品矩阵运营营品牌官方直播涵盖产品，儿童装、女装、运动装分号直播直播拆条投放短视频直播拆条投放短视频将直播拆条发布到到日常作品中，缩短消费者产品细节获取成本具备细节全面的直播流具备细节全面的直播流程程直播间主打线上与线下价格区别，高频词：专业的等详细内容克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点二：自营服装品牌针对特定人群并特点二：自营服装品牌针对特定人群并强调商品强调商品的的优惠性优惠性商品价格营造落差感商品价格营造落差感打造多系列内容入口打造多系列内容入口有一定差距、重复，打造价格优惠，满足消费者实惠感针对不同消费者打造多系列入口通过与消费者互动，针对新进入用户，对已播商品，保持直播片段重复呈现直播片段重复呈现11克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点三：直播商业账号特点三：直播商业账号布局布局服装细分赛道，专攻服装领域服装细分赛道，专攻服装领域12多账号，新玩法多账号，新玩法罗永浩 的细分账号，播主是交个朋友直播间原主播之一，从全品类到等主打精品爆款商品主打精品爆款商品作为专业的商业带货主播，主打各品牌爆品商品为主要选品逻辑。为关键词罗永浩串场打罗永浩串场打callcall罗永浩进入直播间串场打call，为直播间，同时在罗永浩直播间也进行克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点四：特点四：KOLKOL培养高粘性消费者培养高粘性消费者，以内容以内容消费消费带动商业价值带动商业价值双账号互通运营双账号互通运营KOL与商业内容为直播，且内容关联性强福利多多福利多多通过的直播福利等优惠内容留存粉丝消费者直播趋于集中直播趋于集中 直播从时间频率，开播时间单日直播时长从最开始不稳定到集中在之间商品属性类别商品属性类别 品类 商品界面有，旨在打造直播间标签与商品属性13克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院14九大现象观察九大现象观察克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院直播形式：穿搭展示+讲解福利形式：抽奖、价格优惠、赠品.介绍话术：程序化语言引发消费疲感直播形式同质化直播形式同质化直播形式：打造场景.福利形式做流量留存.介绍话术：具有多样的直播创新点多样的直播创新点 鸭鸭羽绒 服雪山直播后粉丝由3000+增长至1.1w+，单场GMV30w+龙龙茶叶 凭借主播一人其幽默口才以及夸张表演，单场观看人次近万，粉丝增速以及销均超过行业均值15 数据来源：热浪数据观察一：同质化直播风格下，添加创意才能实现声量与销量双增长观察一：同质化直播风格下，添加创意才能实现声量与销量双增长克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院相关词热度作品多为蓝微运营，品牌热度靠线下历史积累自媒体穿搭展示运营为主，流量靠自有粘性粉丝蕉内通过平台KOL多元营销增加流量入口16 官V广告营销引流 官V矩阵入口引流 内容种草引流 粉丝口碑裂变引流 +官V运营引流+官V直播入口大品牌依靠自身知名度，通过矩阵拓宽引流入口；中小自营品牌则以内容为商品引流；新锐品牌充分借助新媒体平台KOL营销属性全网种草引流观察二：新锐品牌善用新媒体运营策略增加流量入口观察二：新锐品牌善用新媒体运营策略增加流量入口克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 鸿星尔克、阿迪达斯等知名品牌蓝微账号细分开播运营，运动类、休闲类、童装、男女装等账号针对不同需求消费者垂直触达 自营类服装通过账号本身内容做品牌内容营销与推广，内容形式具有品类集中、价格相对优惠、打造爆款单品的特点 数据来源：热浪数据 数据说明：数据采集周期为2021年612月份，样本为监测周期内销额top100 场次直播流量主要来源为公共流量，但自运营服装品牌直播流量关注页来源是品牌蓝V近17adidas 粉丝：568w+adidas 官方旗舰店粉丝：35w+adidas 旗舰店粉丝：60w+adidas 阿迪达斯粉丝：3w+阿迪达斯蓝V矩阵观察三：大品牌直播做品类细分运营，中小自营品牌拥有较高的粉丝粘性观察三：大品牌直播做品类细分运营，中小自营品牌拥有较高的粉丝粘性克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院尾部达人占比超63%，头部、腰部、新生力量占比均低于15%，略高于腰部达人，带货表现亮眼 数据来源：热浪数据直播类型定义规则：单场直播商品中a类商品数量占比不小于50%，则认为该场直播为服装类直播。抖音达人量级划分说明：粉丝量不少于500万为头部达人；粉丝量300-500万为腰部达人；粉丝量30-300万为尾部达人；粉丝量低于30万为新生力量抖音6-12月服装类直播销额TOP1000场次达人量级构成抖音6-12月服装类直播销额TOP1000场次各量级达人场均销额(万元）销额TOP1000直播中有9292个达人个达人贡献场次18观察四：尾部达人成中坚力量，带货表现追赶头部主播观察四：尾部达人成中坚力量，带货表现追赶头部主播克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 国货品牌 品牌定位清晰，圈层小众或直达消费者需求 特点鲜明，符合Z时代消费新理念无性别时装实验室服装色系清新、清纯夏穿凉皮冬穿热皮极简主义的设计感与塑性、保暖的体感产品抓住消费者原创中国风国潮品牌强调原创性及传统工艺“古风”“民族风”文化元素消费者看中精致工艺与独特款式 数据来源：2022抖音电商 新品牌成长报告19观察五：观察五：新品牌服装瞄准用户消费理念，快速在平台布局、出圈新品牌服装瞄准用户消费理念，快速在平台布局、出圈抖音平台包含创意、国潮、健康、精致、品质关键词内容前3季度播放量创意 国潮 健康 精致 品质Q1相关短视频播放量Q2相关短视频播放量Q3相关短视频播放量Q1相关短视频播放量Q2相关短视频播放量Q3相关短视频播放量克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 传统的国货品牌如回力、贵人鸟等与新锐服装品牌如bosie、蕉内，在官方账号或直播间关键词强调国货字样，强化品牌认知 一些自营类服装直播通过“国潮”、“国货”等关键词吸引流量关注，或在服装上添加明显中国风元素 借助品牌国货标签二次出圈 突出产品关键词、背景布置 强化品牌定位 账号视频内容关联直播 产品具有强传统文化元素 关键词复述频率高2021年7-12月抖音服装类直播销额TOP1000场次各类带货账号场均销额(万元）数据来源：热浪数据20观察六：观察六：品牌直播间贴国货标签吸引消费者聚焦国内品牌品牌直播间贴国货标签吸引消费者聚焦国内品牌克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院鸿星尔克7月21日宣布捐款5000万冲上热搜，22日鸿星尔克抖音直播被挤爆，当日GMV突破2000万 数据来源：热浪数据、百度指数7月22日晚鸿星尔克董事长连忙现身直播间劝导消费者理性消费，但直播间的评论与互动内容将消费气氛带到高潮热点流量促使销量爬升，不少国货品牌借助品牌优势与消费者国货认同感，顺势为品牌带来新增量事件热度背后是国货品牌在消费者心中分量的提升，随后蜜雪冰城与直播间开启梦幻联动21观察七：观察七：国产服装品牌在热点事件推动下声量急速拉升国产服装品牌在热点事件推动下声量急速拉升关键词“鸿星尔克”和“郑州暴雨”在百度指数上搜索量趋势克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院主播+羽绒服+雪山的创新场景设置，创造三位一体的场景化直播如羽绒服产品季节性的特点使之夏季销量处于洼地，反季节营销直播打造产品卖点不断强化消费者产品记忆点鸭鸭品牌雪山首场直播，账号粉丝增长1.1w，登录抖音热搜榜top1，当天GMV35w，销量与知名度均大幅上涨品牌热度关键词：品牌热度关键词：本土 国产 羽绒服.评论关键词：评论关键词：直播天花板 下次珠峰 火山买短袖.22 数据来源：热浪数据观察八：观察八：反季节营销制造记忆嗨点反季节营销制造记忆嗨点克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院海澜之家联合抖音超品日，把三合一呈现，打开直播带货新玩法。通过沉浸场景与边看变买的新体验，加持，带来直播带货新增量一边走秀，一边上架服装，打造沉浸式消费场景，给商品快速赋予明星同款、秀款等标签线下活动搬到线上，带来全新的营销方式。直播观众都是“受邀嘉宾”，享受商品新款第一手资源抖音平台海澜之家抖音平台海澜之家1010月月2020日日-10-10月月2525日直播销额日直播销额海澜之家走秀直播后销售额变化趋势705.6705.6万元万元23 数据来源：热浪数据观察九：观察九：直播走秀带货，打造沉浸式购物体验直播走秀带货，打造沉浸式购物体验克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息【克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院】关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言24克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院THAKNS克 劳 锐 出 品2022.2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院