2021年中国私域流量营销洞察研究报告.pdf

中国私域流量营销洞察研究报告2021.9 iResearch Inc.22021.9 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。趋势展望渠道一体化：重视合规因素，私域数据与多渠道数据融合打通，成为企业数字化建设的重要资产；营销场景化：开展与场景相契合的营销活动，私域流量营销精准度提升的同时关注营销的免打扰性；运营智能化：AI技术向私域流量营销渗透，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。产业链分析私域流量营销的核心角色包括：具有私域布局与增长需求的品牌主；提供公域引流基础、私域内容土壤及私域技术环境的媒体平台；基于内容赋能引流和转化环节的内容创作者；涉猎服务场景丰富，包含私域建站、私域直播、SCRM及CDP等多种角色的技术服务商。品牌主洞察根据品牌主调研，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。从私域布局渠道看，微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体；品牌主视角下，私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著，弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时，应结合ROI，根据行业特征选择运营逻辑。发展背景私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。网络购物的高渗透率及公域平台获客成本的升高催化存量运营能力；DTC模式的兴起对消费者洞察提出更高要求；新冠疫情从供求两端推动数字化转型，私域流量营销应运而生。3私域流量营销发展背景1私域流量营销品牌主洞察2私域流量营销产业链解析3私域流量营销典型技术服务商4私域流量营销发展趋势探讨542021.9 iResearch I2021.9 iResearch I何谓私域流量定义及研究范畴私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。本报告对私域流量的研究范畴为广义范畴，即包含品牌自有触点、去中心化平台触点及其他公域平台的私域入口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域流量特征研究范畴界定私域流量流量成本时间运营数据流量沉淀私域成本触达时间用户运营数据分析流量沉淀于品牌或个人渠道为品牌所用节省流量获取成本，私域搭建及运营产生新费用触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次触达用户运营颗粒度提高，实现全生命周期运营沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略品牌自有触点去中心化平台公域平台私域模块公域平台品牌官网品牌APP微信生态电商资讯社区短视频公域平台发力私域入口建设狭义私域广义公域本报告研究范畴52021.9 iResearch I2021.9 iResearch I私域流量营销发展背景流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高根据CNNIC统计数据，中国网络及手机购物规模呈逐渐递增趋势，2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79.1%与79.2%。典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等，目的是提升用户规模，塑造品牌影响力，从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌主亟需提升存量运营能力，培养用户粘性。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：电商年活跃活用户（AAU）指过去12个月通过平台下订单至少一次的用户账户，无论买卖双方是否达成交易。来源：年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4.7 5.3 6.1 6.4 7.8 4.4 5.1 5.9 6.2 7.8 63.8%69.1%73.6%74.8%79.1%63.4%67.2%72.5%78.9%79.2%201620172018201920202016-2020年中国网络及手机购物用户规模与渗透率网络购物用户（亿）手机网络购物用户（亿）网络购物渗透率（%）手机网络购物渗透率（%）26.735.949.560.869.844.851.063.061.457.55.532.146.452.3201620172018201920202016-2020年中国典型电商平台销售及营销费用/年度活跃用户平台A（元/人）平台B（元/人）平台C（元/人）62021.9 iResearch I私域流量营销发展背景DTC模式兴起，营销媒介与销售渠道走向统一传统销售模式下，品牌通过分销商、门店等渠道完成产品销售，基于媒体宣传等渠道建立品牌势能，品牌与消费者间直接互动弱。随DTC模式的兴起，品牌销售触点逐渐丰富，营销媒介与销售渠道统一化，品牌可灵活、直接、高效地触达消费者。建立与消费者的的直接互动，需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验，因此数据的沉淀及分析格外重要，私域流量运营应运而生。基于私域用户资产，品牌发力生产、营销、交付全环节，实现与消费者的深度链接。注释：DTC即Direct to Customer。来源：参考IAB“The rise of the 21stcentury brand economy”。传统模式与DTC模式解构品牌主分销商销售门店消费者媒体宣传传统模式DTC模式产品服务 内容营销数据分析 用户运营社群 程序化 量化生产栈营销栈交付栈数据栈原材料生产加工包装 流程管理仓储 物流 电商平台客服中心线上支付仓储物流快递配送SCRM/CRM广告创意内容营销社交媒体 媒介投放SEO 广告优化 数据分析数据传输交易与优化 数据定向数据报告 品牌主消费者72021.9 iResearch I2021.9 iResearch I私域流量营销发展背景新冠疫情从供求两端推动数字化转型，部分企业私域初布局2020年数字经济规模达39.2亿，从近五年数字经济占GDP比重看，数字经济对GDP的贡献率逐年升高。2020年受疫情这一黑天鹅事件影响，GDP增速环比下降，数字经济实现约9.5%增速，有效缓解疫情期间经济下行压力。同时，新冠疫情从供给及需求两侧助推数字化转型，从供给侧看，疫情加速数字化基础设施、数字化工具的升级迭代，涌现出一批为企业数字化提供支撑的技术服务商；从需求侧看，企业数字化转型意愿强烈、需求广泛，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口，后疫情时代实现多端数字化业务协同也是企业的关注所在。来源：中国信息通信研究院，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：中国信息通信研究院。新冠疫情推动数字化转型逻辑8.4%11.5%10.5%7.3%3.0%21.5%20.4%15.1%14.4%9.5%30.3%32.7%34.0%36.3%38.6%201620172018201920202016-2020年中国数字经济增速及占比GDP增速（%）数字经济增速（%）数字经济占GDP比重（%）三大效应转型供给升级效应转型意愿改善效应转型需求创造效应新供给高质量新需求扩大化疫情因素数字化转型加速数字化基础设施建设、数字化工具功能升级迭代数字化程度高的企业抗冲击性强，部分企业初涉私域疫情冲击下生产、生活线上化，激发各行业新需求8私域流量营销发展背景1私域流量营销品牌主洞察2私域流量营销产业链解析3私域流量营销典型技术服务商4私域流量营销发展趋势探讨592021.9 iResearch I品牌主私域流量营销布局私域流量营销从“试水”到“必要”根据艾瑞品牌主调研数据显示，受访者公司中有近8成已布局私域流量营销，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。在实施私域流量营销的企业中，61.0%通过“技术服务商支持”或采用“人工营销+技术服务商”的模式布局品牌私域，18.6%的品牌主选择通过社群运营等人工方式实现私域运营。总体来看，经历过2020年的私域爆发，私域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目，而成为营销上的“必要”选择。样本：N=118，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。是，通过技术服务商布局品牌私域33.9%是，人工营销+私域技术服务商营销模式27.1%是，仅依靠人工，通过社群运营等方式实现私域营销18.6%否，目前未部署，未来预计部署10.2%否，未部署，短期内不考虑部署10.2%2021年品牌主私域营销布局情况102021.9 iResearch I2021.9 iResearch I品牌主布局私域营销原因及布局渠道内生及外生因素助推品牌主布局私域：企业战略决策、用户精细化运营需求及增长瓶颈破局是内生因素；流量红利消退为主要外生因素。近五成的品牌主认为“企业内部数字化转型战略”助推私域流量营销，由此可见私域营销已成为企业数字化转型中的重要一环。从私域布局渠道看，微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局；从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销，内容电商直播的发展潜力也不容忽视。样本：N=94，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。样本：N=94，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。23.4%35.1%43.6%44.7%46.8%行业中其他友商已布局私域渠道且收效较好企业面临增长瓶颈，需要拓展线上运营及营销渠道寻求对用户的精细化运营流量红利消退，获客成本居高不下企业内部数字化转型战略决策需要2021年品牌主布局私域流量营销原因78.7%53.2%50.0%42.6%35.1%23.4%20.2%18.1%3.2%微信（社群、微信商城等）企业微信品牌APP或自建官网抖音（如社群、直播、抖音小店）短信、邮件营销小红书（如直播、小红书商城）淘宝（如淘宝群等）快手（如社群、直播、快手小店）其它2021年品牌主布局私域流量营销渠道数字化战略决策驱动私域营销，微信生态私域布局备受关注狭义私域传统营销112021.9 iResearch I品牌主视角下私域技术服务商的赋能作用数据洞察及打通环节增益显著，技术聚焦人工运营盲点私域生态技术服务商涉猎功能广泛，覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段，同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。根据品牌主调研结果，在支持保障层面，技术服务商重点赋能“用户资源保护”，即在私域生态下，技术服务商通过离职/在职继承、对话风险监控等功能帮助企业主实现用户资源的沉淀；在转化链路层面，数据洞察及打通增益显著，私域技术服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。样本：N=72，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。2021年私域技术服务商帮助品牌主解决的主要问题支持保障9.7%18.1%34.7%代运营建立线上风险防范机制维护用户关系，实现用户资源保护私域技术服务商帮助品牌主解决的主要问题Top5均为人工运营难以实现或难以高效开展的环节，具体包括：裂变及复购、数据洞察及打通、营销自动化及用户资源保护。提升与用户沟通及时性，节省时间成本用户获取（包括线索培育）营销计划及活动的制定营销自动化拉升用户销售转化提升裂变及复购生成用户画像输出数据洞察多渠道数据的打通营销复盘与归因4转化链路获客及增长运营与营销商业化变现数据洞察19.4%26.4%31.9%36.1%31.9%33.3%40.3%38.9%26.4%1235122021.9 iResearch I品牌主对私域营销功能发展评估数据分析重要性与发展程度倒挂，智能决策发展空间较大与催化品牌主布局私域营销的内部因素相承，品牌主看重的TOP2私域营销功能为“一站式获客及转化”、“多渠道数据打通”。其中，“一站式获客及转化”是品牌主入局私域的基础，实现从触达到转化的用户行为闭环，聚焦此类生态的服务商如SCRM数量较多；“多渠道数据打通”反映了围墙花园下品牌主的数据痛点，CDP类服务商积极探索布局。数据分析作为底层支持，发展已较为完善，其作用的发挥有赖于其他环节的发展与提升，因此品牌主评估的重要性与发展程度存在倒挂，其他功能的需求与供给呈正向关系；同时当前营销决策仍有赖于人工，未来发展空间较大。样本：N=94，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。注释：针对目前发展评分1-5分，分数越高发展程度越完善；上图数字为各项功能加权平均分。2021年私域流量营销生态功能重要性及发展情况评估营销功能重要性高低营销功能发展情况发展完善尚待提高2.723.282.902.962.993.13智能决策针对品牌主所在行业提供差异化解决方案营销自动化多渠道数据打通一站式获客及转化数据分析132021.9 iResearch I不同品牌主如何开展私域运营重视私域运营ROI，依据不同品牌特点确定运营逻辑私域流量运营为品牌主节省公域获客成本，相应人力成本及技术成本有一定程度的提高，因此品牌主应结合自身产品特点，选择是否入局私域营销及选择何种私域运营模式，例如通常来讲，低复购及低客单产品天然不适合私域营销。依据复购频率、客单价及决策难度将品牌主产品划分为不同类别，并分配适用不同营销策略：高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率；高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性；高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。注释：阴影部分代表决策难度高，即需要专业意见。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年不同品牌私域运营方式分析高复购高客单低客单低复购基于低复购频率及低客单价属性，考虑私域搭建、运营及营销成本，ROI较低，不适合开展私域运营高复购低客单低决策难度高复购低客单高决策难度高复购高客单低决策难度高复购高客单高决策难度低复购高客单低决策难度低复购高客单高决策难度特征：可替代品多、决策链路简单、决策周期短方式：巩固品牌印象、用户精细化运营、针对价格敏感客户开展个性化优惠推荐复购频率高、客单价低的产品，其决策难度一般也较低，因此不探讨该类特征：可选范围广、多由兴趣及种草驱动、决策周期短方式：建立品牌势能、重视产品品质、结合用户购买周期实现多渠道营销特征：初次决策谨慎、决策需要向专业人士咨询方式：重视与客户的沟通及日常运营、通过服务及产品建立口碑、增强用户粘性特征：决策周期短、品牌依赖性较强方式：打造品牌形象、重视用户意见收集及反馈特征：多为耐用品、决策需要较多专业知识或指导方式：重视用户咨询环节、重视产品的维修及售后、形成口碑效应快消餐饮化妆品服装课程理财产品高端服饰出行3C产品房产14私域流量营销发展背景1私域流量营销品牌主洞察2私域流量营销产业链解析3私域流量营销典型技术服务商4私域流量营销发展趋势探讨5152021.9 iResearch I私域流量营销产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主技术服务商用户内容创作者渠道服务商CDPSCRMMCNPGC/UGC品牌自营触点去中心化平台电商平台公域平台私域触点媒体平台品牌私域生态短视频平台社交平台垂直信息其他平台官网APP微信生态直播粉丝群平台小店布局需求自主搭建技术服务营销需求内容引流内容分发公域导流公域触达入驻私域触达服务费广告费营销费/佣金消费收入分成消费162021.9 iResearch I私域流量营销产业图谱注释：该图谱未穷举私域流量营销产业链各角色方公司，仅为举例；排序方式为拼音首字母，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体平台品牌主渠道服务商SCRMCDPMCNPGC/UGC社交社区UGC内容创作者技术服务商APP官网电商平台短视频平台其他私域生态172021.9 iResearch I2021.9 iResearch I私域流量营销核心角色：媒体平台服务聚合者、流量承载者与开发生态提供者媒体平台具备三种核心身份：（1）服务聚合者：服务聚合是媒体平台的基本属性，依托媒体势能为用户提供产品或服务；（2）流量承载者：媒体平台是品牌主公域获客的主要阵地，从各形式网络广告规模变化看，电商广告份额仍位居第一，短视频广告规模增速可观，得益于内容电商的兴起；（3）开发生态提供者：媒体平台具备成熟的商业模式，也是开发生态的规则制定者，通过吸引技术服务商合作，实现平台功能的丰富与迭代，从而拓展平台生态边界。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体平台的“三重”职能服务聚合者 私域内容土壤基于各自媒体特征，为用户提供功能类（如购物）或内容类服务流量承载者 公域引流基础广告投放及交易数据沉淀于平台上，媒体平台对流量有较强掌控权开发生态提供者 私域技术环境制定平台开发生态规则，吸引技术服务商合作，拓展平台生态边界媒体平台技术服务商内容创作者媒体平台28.2%32.0%35.2%37.8%39.9%40.1%0.3%3.8%12.4%17.4%21.1%27.4%26.7%23.7%17.5%13.9%12.3%8.3%9.3%10.3%10.1%10.3%10.0%7.7%8.4%9.4%9.0%8.5%7.9%11.3%9.5%8.4%5.7%4.3%3.7%6.5%5.8%5.1%4.2%3.1%2.7%3.3%3.3%3.0%2.6%1.9%1.7%7.3%4.7%1.2%0.8%0.7%0.5%201620172018201920202021e2016-2021年中国不同媒体类型网络广告市场份额电商广告短视频广告搜索引擎广告社交广告门户及资讯广告在线视频广告垂直行业广告分类信息广告其他182021.9 iResearch I2021.9 iResearch I媒体平台发力私域入口，去中心化平台私域运营优势突出在私域流量兴起的当下，面临商家对流量控制及精细化运营的诉求，媒体平台也开始探寻私域入口，构建平台私域玩法，帮助品牌主在公域积累用户资产，公域平台的私域流量不仅可供品牌主精细利用，又可以沉淀到公域成为平台资产，实现品牌主与平台的共赢。艾瑞分析认为平台属性、技术生态、转化链路及用户行为是影响媒体平台布局私域营销的主要因素，即去中心化程度越高、技术生态越开放、平台内闭环转化能力越强、用户使用时长越高的平台在布局私域方面越有优势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域流量营销核心角色：媒体平台影响媒体平台布局私域营销的因素媒体平台与品牌主及用户的关系社交平台电商平台短视频平台私域入口品牌主广告投放用户触达了解与沉淀私域流量平台属性技术生态转化链路用户行为媒体平台去中心化程度越高越适合开展私域流量营销技术生态越开放，越吸引技术服务商合作及品牌入驻具备平台内闭环转化能力的媒体平台更适合私域营销用户使用时长高、流量大的媒体平台具备引流优势技术服务商内容创作者媒体平台192021.9 iResearch I媒体平台私域营销玩法社交模式基于社交优势，双向赋能私域生态用户与品牌主私域流量营销强调对用户的随时及反复触达，微信这一社交平台，具有天然的私域优势。从用户端，多种途径可将用户引流至品牌私域，如小程序活码、朋友圈广告、公众号、视频号等，围绕社群运营及内容推送增强用户粘性，通过小程序商城、微商城及直播等实现购买转化。从品牌端看，基于企业微信在信息安全、工具组件及管理协同上的优势，多数企业选择通过企微管理及运营用户，并借助漏斗分析、经营数据分析、用户标签等反哺用户运营流程。基于技术生态及社交优势，微信生态双向赋能品牌主及用户。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年微信私域流量营销玩法用户运营渠道引流购买转化/复购数据分析管理协同离职继承运营工具丰富数据严密可靠小程序活码朋友圈广告搜一搜公众号公域广告小程序购买微商城购买微信直播购买代客下单漏斗分析经营数据分析用户画像精细化标签个性化营销社群运营专属导购内容推送引导关注增强粘性视频号分析能力反哺运营裂变/复购技术服务商内容创作者媒体平台202021.9 iResearch I媒体平台私域营销玩法搜索模式搜索模式中心化程度高，社群与逛逛是淘宝私域重要入口淘宝作为基于搜索逻辑的电商平台，对流量的把控程度高，具有天然的付费转化优势；如何将平台流量转化为品牌主自身流量是品牌主所关注的问题。从商品销售链路看，品牌通过免费搜索流量及付费渠道引流，当购买行为发生后，品牌聚焦用户沉淀及运营，社群与“逛逛”是淘宝生态私域流量的重要入口：基于后台数据分析，商家可通过社群分发新品信息及优惠券；“逛逛”是品牌主内容建设的主阵地，通过优质内容分享及品牌直播激活关注用户，增强用户粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年淘宝私域流量营销玩法基于淘宝群沉淀用户，通过新品预告、优惠券推送、活动宣传等方式与消费者互动公域引流咨询与转化私域运营搜索流量钻石展位淘宝直通车超级推荐位逛逛“推荐”KOL引流店铺及详情页设计客服回复及跟进优惠发放访客分析销售分析用户分群活动分析竞品分析数据分析内容建设淘宝“逛逛”是品牌与关注者的互动模块，品牌通过淘宝直播及优质内容发布提升用户粘性淘宝社群专属客服通过专属客服链接消费者，收集购物体验信息，根据其购买情况推荐新品及发放专属优惠千牛后台淘宝生意参谋第三方技术商技术服务商内容创作者媒体平台212021.9 iResearch I媒体平台私域营销玩法推荐模式以兴趣为出发点沉淀用户，生态内形成电商闭环基于抖音生态，依托推荐算法，短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点呈高速发展态势。从兴趣到转化，抖音自上线以来，逐渐实现对电商闭环的布局；同时，2020年11月抖音企业号生态大会强调企业私域品牌阵地建设的重要性。Dou+、话题挑战、信息流广告等是品牌主实现公域推广的模式，完成用户触达后，短视频及直播成为促进用户转化的重要载体。用户沉淀为粉丝后，商家应从品牌经营及产品服务推荐两个维度链接用户，通过数据分析精细化运营用户。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.92018.52020.62020.102020.112021.12021.4抖音上线抖音成立电商部门抖音小店上线直播间不支持第三方来源商品申请抖音电商商标抖音支付上线提出“兴趣电商”概念2021年抖音私域流量营销玩法流量私域转化吸引拥护认同品牌主用户短视频与直播普及推荐式流量分发生态内电商闭环持续优质内容输出抖音平台Dou+投放 话题挑战 KOL引流 信息流广告自播+KOL/短视频+直播营销及销售直播预约组件、优惠券推送、社群精细运营洞察用户潜在需求，深耕品牌内容阵地激发兴趣，实现与推荐内容的互动或共创内容认同为起点，短视频与直播促进转化主动关注品牌动态，复购率及用户粘性提升技术服务商内容创作者媒体平台222021.9 iResearch I媒体平台以内容生产为起点，促进公域引流及私域转化我们通过三问来探讨内容创作者在私域流量营销产业链中的作用。一问：内容创作者是谁？内容创作者覆盖范围极广，如UGC、PGC、PUGC，品牌自身也可以作为内容创作者。其中PUGC内容垂直化程度高，主要依靠专业MCN机构实现内容分发。二问：内容创作者在私域营销中的职能？基于自身粉丝基础，通过内容生产吸引用户关注；与商家合作，通过短视频、直播等方式引流消费者；具有跨平台影响力。三问：内容创作者重要性是什么？内容营销是核心竞争力；好产品、好服务加之内容创作者的粉丝效应可帮助品牌拓客及沉淀粉丝。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年私域流量营销内容创作者作用监管机构基础支持UGCPGCPUGC内容创作者品牌自身电商平台短视频社交平台媒体平台搜索平台用户MCN整合内容分发品牌主分发定制内容触达沉淀渠道内容生产公域引流直播转化品牌忠诚技术服务商内容创作者私域流量营销核心角色：内容创作者232021.9 iResearch I2021.9 iResearch I私域营销基于强信任感与强链接性，内容将成为增长新引擎品牌主调研结果显示，营销策略价值视角，执行内容营销、打造硬核优质内容位居“兼具短期及长期价值的营销策略”首位；营销预算分配视角，半数以上的受访品牌主预计增加内容营销预算，这二者反映了品牌主对内容营销的倚重。随着私域生态的布局及发展，如何增强用户粘性、开展用户感兴趣的营销将成为品牌主新的竞争点，内容建设将贯穿立品牌、固用户、促转化全链路，成为用户为王消费生态下的增长新引擎。样本：N=118，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。样本：N=118，艾瑞咨询2021年7月品牌主调研。私域流量营销核心角色：内容创作者媒体平台技术服务商内容创作者23.7%17.8%42.4%17.0%13.6%17.0%19.5%33.9%52.5%36.4%50.8%50.0%42.4%39.8%42.4%29.7%21.2%32.2%36.4%40.7%40.7%执行内容营销，打造硬核优质内容强调存量客户运营和私域流量积累采取直播营销并进行创新加大自有渠道建设（电商渠道、社交渠道等）采用数字化的手段运营客户企业应建立风险防范机制拥抱技术，尤其是Martech和精准广告投放技术2021年品牌主营销策略价值评估短期营销价值明显长期营销价值明显短期价值和长期价值兼具55.1%47.5%45.8%40.7%28.0%6.8%内容营销直播营销社群营销私域营销跨界营销其它2021年除传统广告外品牌主预计增加预算的营销形式内容对私域营销的意义立品牌固用户促转化内容建设是传达品牌价值与建立品牌差异化形象的必要途径私域流量营销基于强信任感及强链接性，内容建设有助于情感链接随直播等模式的兴起，内容对营销的助力由品牌加成向消费转化演进242021.9 iResearch I内容创作者媒体平台私域流量营销核心角色：技术服务商私域营销服务商涉猎服务场景丰富，覆盖功能广泛不同行业的品牌主在私域运营时诉求不同，第三方技术服务商基于对媒体平台规则的理解、自身技术积累及品牌主痛点，为其提供私域解决方案及代运营服务，覆盖用户沉淀、消费转化、复购裂变、运营及洞察全链路，技术服务商帮助品牌主实现：其一，从公域引流到私域，技术服务商为品牌搭建私域渠道，如公众号、微商城、抖音小店等；同时，还有为引流营销场景提供技术支持的服务商如直播服务商；其二，私域运营，实现私域运营及转化闭环；其三，从私域到公域，部分品牌（如地方餐饮）对线下渠道更重视，私域沉淀用户将激活至线下消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年私域流量营销技术服务商服务场景公域/线下引流获客私域增长转化链路线下场景到店餐饮线下授课医疗美容线下转化线上转化用户沉淀消费转化运营与洞察复购与裂变公域/线下引流渠道服务SCRMCDP基于媒体生态辅助企业构建私域生态，如品牌商城等私域引流及为营销场景提供技术支持，如直播服务商社交客户关系管理，目前私域SCRM多依托企微渠道从获客、转化到洞察，为企业提供全链路客户管理服务客户数据平台，私域为CDP覆盖的服务场景之一CDP可基于线上、线下多渠道采集、打通、分析数据技术服务商252021.9 iResearch I公司官网技术服务商渠道服务商价值搭建私域转化路径，通过技术服务为私域导流渠道服务商主要包括私域建站服务商及技术供应商。私域建站服务商主要帮助品牌主建立转化路径，绝大部分媒体平台已布局转化模块，其中微信渠道的服务生态已较为完善。建站方式主要分为三类：源码开发、购买SaaS及定制开发，覆盖搜索与筛选、商品展示、积分处置、购买及物流、售后等全链服务。技术供应商主要以直播服务商为主，基于技术能力为品牌主提供高清、稳定、合规及数字化的直播服务，实现公域引流与私域固粉。渠道服务商拓展品牌私域渠道，同时为私域后续运营提供坚实基础。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年渠道服务商价值APP小程序商城微商城抖音小店快手小店直播服务商私域建站技术服务微信生态私域建站服务较为成熟，品牌多通过技术服务商布局小程序商城及微商城源码开发购买SaaS定制开发搜索栏商品展示购物车订单管理物流显示售后服务会员积分商品筛选优惠券储值模块种草社区评价区直播服务商帮助企业私域引流，同时直播场景可应用在私域运营母婴教培服饰零食品牌主直播公域直播私域直播引流技术支持技术支持 提升老客粘性直播互动模块重播/二次加工数据监测复盘内容创作者媒体平台技术服务商262021.9 iResearch I2021.9 iResearch I私域渠道商业生态私域建站服务商收入规模稳增，私域渠道变现潜力可观私域建站服务商帮助品牌主搭建转化路径，实现销售渠道的拓展、销售链路的标准化与潜在客群的拉新。2020年服务商收入规模已达71亿，预计2023年规模将达到近200亿。作为私域流量营销的代表性渠道，微信小程序在2020年实现了数量与GMV的双增长，小程序总交易额同比增长超过一倍，人均小程序交易额同比拉升67%，商家自营GMV同比增长率达255%。私域渠道为品牌主提供交互、营销与商业化的“场”，其变现潜力不容忽视。来源：艾瑞咨询研究院根据企业财报等公开信息、专家访谈及自有统计模型核算及绘制，仅供参考。来源：2021年微信公开课。2020年微信小程序数据同比表现人均小程序使用数量有交易的小程序数量+25%+68%小程序总交易额人均小程序交易额+100%+67%实物商品GMV商家自营GMV+154%+255%7 21 28 44 71 107 218.8%32.8%54.3%62.8%50.6%201620172018201920202021e2016-2021年私域建站渠道服务市场规模私域建站渠道服务市场规模（亿元）增长率（%）272021.9 iResearch I技术服务商SCRM服务商价值丰富功能矩阵，为品牌主提供全面私域客户管理服务伴随移动互联网渗透率的提高，依托于社交网络的客户关系管理系统SCRM兴起，用户交互增强、数据标签度更丰富，在私域运营领域起到重要作用。目前私域SCRM大多基于企业微信生态开展，以客户管理为圆心，其功能逐渐丰富扩展至全流程服务，协助品牌主构建私域方法论、实现规范化管理、维护客户资源、提供代运营服务等，覆盖私域生态获客、运营、转化、裂变全链路，进而实现销售过程及客户数据的动态监控，并基于用户标签与数据分析帮助品牌主提升营销颗粒度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年SCRM服务商价值内容创作者媒体平台技术服务商SCRM双向信息传递与用户强互动依靠社交渠道动态数据监测提升标签丰富度重视不同用户CLVB端赋能用户管理私域销售管理体系实现企业销售体系流程化，对销售线索、销售人员、销售行为进行全局化管理企业客户资源保护解决客户资源流失痛点，实时监控运营风险，将客户沉淀于品牌私域渠道企业战略决策制定基于私域量化指标，实现经营、营销情况可视化，为企业战略决策提供抓手私域用户全链路服务服务范围外拓，逐渐迭代为覆盖获客、运营、转化、裂变的全流程服务用户运营管理提效通过智能化插件及操作工具，提升回复应答速度及用户管理效率用户精细化运营通过用户画像、打标等方式，帮助企业主实现对私域用户的分层运营282021.9 iResearch I技术服务商CDP服务商价值数据采集触点丰富，为私域运营及后链路营销赋能CDP即消费者数据管理平台，是获取、整合、管理、分析企业消费者数据的系统，主要为企业后链路营销赋能。CDP采集多渠道数据，包括线上线下数据、企业内部数据、媒体投放数据等，通过清洗、ID mapping等方式打通各数据端，具有强大标签能力及用户分层能力。基于数据深度处理及模型分析，帮助企业挖掘用户特征及价值，一方面助力私域运营；另一方面与自动化营销等工具配合，更好地实现决策制定与精细化营销。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年CDP服务商价值内容创作者媒体平台技术服务商数据来源数据采集数据处理数据分析数据应用企业官网APP公众号/小程序CRM企业内部系统媒体投放线下数据基础代码代码埋点API接口可视化圈选数据整合数据清洗用户ID匹配人群分层数据打标分析模型营销模型用户画像分析洞察用户LTV监测指标企业私有化部署SaaS方案DMP平台自动化营销私域运营企业战略数据采集触点广泛性多渠道数据打通能力多维度用户标签体系挖掘用户生命周期价值开展个性化精准私域营销根据分层逻辑深度运营用户29私域流量营销发展背景1私域流量营销品牌主洞察2私域流量营销产业链解析3私域流量营销典型技术服务商4私域流量营销发展趋势探讨5302021.9 iResearch I典型企业：爱点击三大平台助力打造私域流量运营闭环，描绘业务增长新曲线围绕私域流量的获取、管理等环节，爱点击搭建了畅鲟企微SCRM、畅鲟小程序商城和iParllay爱信来三大平台，为企业基于私域流量构建业务增长新曲线提供一站式服务。（1）畅鲟企微SCRM在大数据营销分析、专业企业风控质检的支撑下，帮助企业形成从流量渠道联通、社群管理到客户运营的智能化、精细化私域流量运作漏斗。（2）畅鲟小程序商城从渠道、营销、导购、数据、腾讯生态等角度多元赋能企业线上线下流量互通的一体化经营，借私域流量突破企业销售瓶颈，实现业绩增长和品牌曝光积累。（3）iParllay爱信来则是基于微信CRM和营销自动化等技术功能，为企业快速建立私域流量池、实现私域增长流量低成本裂变，并通过自动化流量激活加速私域变现，高效推动私域客户的注册、购买和复购行为。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年爱点击私域流量营销布局分析畅鲟企微SCRM畅鲟小程序商城iParllay爱信来私域增长私域裂变创建粉丝专属裂变海报自动通知粉丝助力进展实时洞悉裂变营销效果私域搭建管理微信公众号公众号-小程序联动私域激活私域运营流程自动化自定义私域激活任务实时分析私域转化效果渠道赋能视频号小程序公众号微信群微信生态全域触点打通营销赋能拼团限时购砍价优惠券私域营销运营加速变现好友助力数据赋能助推企业开启数字化经营导购赋能帮助导购高效连接顾客数据罗盘顾客管理订单管理全员分销导购任务导购分析长效ROI追踪全路径分析消费者洞察腾讯生态赋能微信交易保障微信原生优惠券助力企业商业数字化演进先享卡微信支付分渠道联通朋友圈/社群/公众号/小程序等多渠道打通流量数据实时打通社群管理智能化社群管理客户运营精准化客户运营入群欢迎群发活码入群，多方式与客户建立联系自动回复客户标签群分组客户CRM订单纪录客户轨迹会员积分多场景互动大数据营销分析专业企业风控质检微信与CRM数据双向同步312021.9 iResearch I典型企业：爱点击搭建全套私域运营体系，低本高效实现客户与GMV的同步增长1）企业需求：在经历了线下零售体验店的蓬勃发展期后，钻石小鸟现计划进一步拓展线上业务开展渠道，希望通过对私域流量的精细化运营，找寻更多私域变现机会，低本高效实现客户与GMV的双增长。2）执行策略：爱点击通过旗下的私域增长平台iParllay爱信来，为钻石小鸟打造全套私域增长运营体系，包括利用大数据能力打造多维客户画像库，借助营销自动化技术实现客户全生命周期的自动触达并构建自动化运行的购物车找回引擎，以及联动微信服务号与企业微信等渠道实现智能化售前售后服务等。3）执行效果：自私域增长运营体系搭建以来，钻石小鸟会员注册率提升62%，营销内容阅读率提升102%，购物车找回成功下单率达到31%，有效实现了客户数量、客户粘性及GMV的同步增长。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年爱点击钻石小鸟私域流量营销案例分析多维立体客户画像精细运营&精准触达找回运营策略售前售后个性互动购物车数据整合小程序官网公众号线下门店渠道数据属性行为性别年龄地点会员注册浏览内容加购物车标签标签形成按客户行为轨迹按客户生命周期按客户来源渠道按客户区域按客户交易频次135426微信OAOA/模板消息/短信OA/模板消息OA/模板消息/短信OA/模板消息/短信关注会员注册收藏加购线上/线下购买复购纪念日OA/模板消息/短信渠道个性化欢迎语会员介绍页注册成功通知积分变更提醒新品发售通知优惠活动通知生日礼节日祝福收藏降价/到货提醒购物车降价提醒待支付提醒支付成功提醒周期提醒权益提醒活动提醒会员关怀找回用户超期*天未购买，发送模板消息&短信提醒积分到账、积分可用、积分/券到期等权益提醒大促活动提醒限时活动提醒生日积分会员注册纪念日用户逾期90天未消费，基于用户历史价值贡献，推送不同等级的礼券到店购买线上平台购买线上优惠线下活动系统设置条件全流程自动化运行个性化互动企微智能码顾客需求预判企微SOP+企微资料库品牌