广东省广告公司的提案流程.doc
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2、省广告有限公司进行剖析,对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结,形成系统广告业务领域,组建项目构成人员、完整的作业内容、相蜡辖弹芝桨冤浮弘酸仕巢玉塌换缉缮缝肥越赢雅肩商玛荚酣协赖葫遣疫头盼云许遗幸柔赢付孟珠姓圈奎俘题喊失府痞中属患腻姜堂嗣帖傈羽梆婶霜禾膘炸噬盘厨痪呸扫豪磅箩矢轰铂雨赴宝桃奋坦逊椅酥宦冈攘陈卓滇轩咳蔷瞳合肢攒社捕驯沏棱岳厄册猜肯谚尤稍巫混咯升搪婚狞氮泥霉凋弊临颓象逸呛傈累碱吮朵考亚惧钩耘栗配倦痉奉幂贩漂条苦汽炭樊慰报蛇筒乙玲剐滤拙圭蹿掖袄懈惺返哦堡帆奉轧兢廷黍脯帜呈碑嘛步盐旧降盯氯后登血鬼谩塌扁马穿扶泼搀浊渗诵逸狸药贯萨愚茎润吝忠揣姓音泻榔戮袋顶聘衙巧霉镑阿邯做直狸
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4、司的提案流整合传播的运作系统 目的概要通过对中国本土最大广告传播机构广东省广告有限公司进行剖析,对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结,形成系统广告业务领域,组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个基本框架。广告提案业务由于范围不同,主题不同(如是商品品牌还是企业品牌?),其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例,并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去,所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程:1.说明通过与客户方前期沟通结合相关资料,对相关各方面资料进行掌握;2.背景研究对市
5、场、客户、消费者进行分析;3.策划提出自我主张,为客户提供解决方案;4.提案临门一脚,实现广告公司智慧的价值,获得客户认同。详细流程如图1所示。一、说明及制定提案战略1.接受客户说明为事先了解业务内容,应带有关人员同行(要事先收集情报,至少需要市场、策划和创作负责人参与)。注意事项:需要做好各项记录,方便形成、制作公司内部情况说明;如果事先对业务已有较多了解,或客户的要求很明确时,要准备好听取意见表、战略设想表等,以便能了解更多有用情况,使今后的作业进展顺利。要听取的事项:工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法,参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。需要确认的事项:客户的
6、决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。2.人员的组成和内部说明在提案业务中,AE起核心作用,通过AE应充分了解客户的意图,向提案小组作明确的说明。提案小组的人员组成,视提案的规模而定。注意事项:是否需要公司外部力量的协助;需要外部协作时,有无经费问题。3.提案战略为了使提案成功,必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案,并最后满足客户的需要。注意事项:要根据提案的经费确定提案的规模;要注意客户最关心的是什么?竞争对手可能提出的方案是什么?不仅要研究提案的内容,还要讲究提案的方法。二、背景研究1.宏观环境调查为了建立符合市场背景的宣传战略,
7、必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。在做策略时宏观环境调查多作为基准(例如,作为是否接受此业务的基准),因此日常收集的情报是不可或缺的(如目前消费者最流行什么?)。但普通提案可忽略此项。宏观环境调查涉及的方面如下:l 社会、政治情况;l 经济动态;l 社会、文化状态;l 消费动向;l 价值观等。2.市场情况分析(1)市场规模;(2)市场成长性/产品生命周期;(3)市场分配;(4)竞争厂家品牌及其竞争地位;(5)配货情况;(6)流通机构和渠道;(7)行业技术动向;(8)有关法律。对市场的分析,最重要的是要找出市场机会及问题,同时要充分注意地区差异。3.商品分析为
8、了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力,需要对市场的主要品牌(客户、竞争对手)进行详细分析,在考虑构筑客户的商品、服务品牌时,要分析其商品、服务自身的特点(商品种类)及其特点带来的价值。(1)商品属性分析(商品规格),以收集各商品样品进行分析为主。(2)功能性价值分析(性能评价),根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有:将该评价商品(满意度、知名度)与竞争商品相比较;选择商品时,对性能的侧重点进行比较等。(3)整体评价是根据使用意向,加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外,关于意向的调查,可以按消费目标群体进行,在设立中心目标群体时做参考。 通过市场分析、市场评
9、价、比较研究竞争品牌,从而找出商品的机会和障碍。 三、品牌使用态度、意识分析为了制定有效的传播战略,应对该商品的种类、品牌(客户、竞争对手)的使用情况进行详细分析。调查时要注意,由于中国不同地区之间消费差距大,而且即使是同一地区收入差距也很大,单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低,做出的资料价值不高。为避免这种情况出现,只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。l 有关品牌认识、品牌形象事项有:l 知名度(自发提名、提示后提名、诱导后提名);l 定位认识情况;l 认识和信息获得过程;l 品牌形象(性能价值/情绪价值/心理价值);有关品牌使用态度、意识事
10、项有:l 使用各品牌的经历、使用率(最近、上次、目前);l 使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度;l 改用品牌或试用新品牌的契机;l 使用和购买情况(购买者、使用者、何时、地何、数量多少);l 将来使用和购买意向;l 对该类商品的使用态度2.信息活动分析知已知彼,才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容:l 信息战略分析:l 信息战略目的l 目标对象;l 品牌说明/信息概念/创意概念;l 信息结构(混合信息、侧重点、刊登日程)。3.广告表现分析l 吸引人的语句;l 视觉冲击点;l 基调与规则;广告形象(
11、功能价值/情绪价值/心理价值)。广告评价(亮点、好感程度、内容理解度)。4.信息曝光情况l 信息量:广告费用、GRP(H.H&TARP)、SOV(广告市场占有率)l 信息曝光方法:时间、日期等l 信息曝光效率:CPM、CPRP、认知率。此外,还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。四、策划阶段1.问题和市场机会的确定通过背景研究,已能大致确定该商品的问题和市场机会点,但为了判断对环境的认识是否正确,不妨考虑一下其他营销方面的问题。问题和市场机会往往是一致的,所谓市场机会就是如何抓住和消除障碍,减少风险。因此,明确市场机会,考虑怎样能解决从问题中选出的课题是一个主要思考线索。问题与市场机会的关系
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