商业内容实战手册.pdf
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1、!#$%&(让好内容成就你的好生意 知+内容运营团队出品首次集合完整商业内容创作模块手把手教你一套写作系统和常用技巧你是不是遇到过,投放知+没曝光的情况?无论怎么提高出价,依然曝光很低?内容点击差的原因是什么?用户刷到你的内容,但是不点进来继续看,找不到解决办法;明明自己的选品没问题,为什么他对你的商品不感兴趣?为什么不点插件?为什么不去了解下你的商品?终于他看完了你的内容,准备下单之时又犹豫了?自己真的需要买么?临门一脚撤单是什么原因?对自己的内容很满意,用户也喜欢,购买 ROI 转化很好,想要加量投放卡住了,放不出量的问题你是不是一直没解决?以上这些问题,都可能是因为内容出了问题,所有知+
2、投放出来的爆款、首先都是因为它有篇优质的商业内容。没有好内容,再多的预算、再高的出价都不会有好的投放效果。所以,优质的商业内容是知+投放的最关键环节。如果把投放知+比喻为炒一盘西红柿炒鸡蛋,这本手册就是教你如何做这道菜,能做出一道或N道好菜,你的顾客才会源源不断、慕名而来,让好内容真正成为好生意。对商品的了解、选品、开篇、素材与配图等就像是一篇好内容的基础原料,加以表现力、真实力和产品价值的烹饪,最终通过排版、互动饱满呈现,做成一道美味。-0 1-写 在 前 面 首先,什么是社区?社区是人们相互帮助的平台,社区也是人们变得亲密的场景。正因如此,社区具有互生再造的魅力,社区具有互洽共荣的活力,社
3、区具有自驱生长的动力。那么,商业内容又是如何理解?商业内容首先也是社区内容,是在社区中流通的内容的一部分;其次,它是社区内容中具有消费属性、让人产生共鸣引发购买兴趣的部分,我们称之为商业内容。也就是说,商业内容的形态是由其目的赋予的,为了更好的理解,下面画一个示例图参考:商业内容满足社区目标,内容有趣、有料、有共鸣,使用户阅读之后有获得感,能够让知乎用户阅读之后开拓眼界、带来帮助、引发共鸣是知乎社区中受用户欢迎和喜爱的。当你开始创作一篇内容时候你在想什么?是今天回答哪个问题?或者是这个商品的特点怎么描述?用户到底想要看什么?写什么他就买你的东西?左想想右想想,一天过去了今天写的字数只有500字
4、,销量为0。本手册提炼商业内容实战三步法,一篇优质商业内容的创作就是在这一套系统中完成,手册后面我们会按照每步进行拆解和案例展示供你的了解。希望一本手册看完能够提升你的写作效率、内容质量,写前双手合十拜一拜手册出爆款。社区内容与商业内容的区别社区内容商业内容不同于过往的商业内容创作系统知+内容运营团队编辑组 2021年9月-0 2-手 册 目 录 第 1 步 内容准备1.1 获取商品信息 0 41.2 结合社区选品 0 71.3 选择人设方向 0 9第 2 步 内容创作2.1 抓人眼球 1 22.2 产生兴趣 2 12.3 消除顾虑 2 82.4 引导转化 4 4第 3 步 内容优化3.1 内
5、容排版 4 73.2 内容互动 5 5-0 3-当你接到创作一篇商业内容的任务时,首先不是打开知乎开始选问题准备回答,而是要先做好前期的了解和准备,这是重要的第一步,为整体内容做铺垫。那么这里你要先了解商品信息、结合知乎平台选择适合商品、确定创作人设。创作前最先要了解产品,做好信息搜集和整理,这里建议从两个方向着手:内容实战是基于知乎平台,那么前期的调研一定不能忽略社区内现有的口碑、舆情、人群画像等信息,避免内容上线直接被用户抓到缺点diss。一、搜集行业信息:通盘了解客户所在二级/三级类目的整体情况行业前景:所处行业属于上升阶段还是存量竞争阶段竞争对手:行业内竞争对手的体量以及营销策略投放渠
6、道:该细分品类客户主要的营销渠道,素材偏好产品信息:产品自身竞争力是否过硬二、搜集产品信息:了解待推广产品的核心逻辑产品卖点:核心科技、核心成分、主要功效竞争对手:竞争对手的产品的优势和劣势人群特性:目标受众的人群画像营销策略:价格策略、品牌策略、客户营销节点/周期口碑情况:知乎站内及其他内容平台、电商平台的产品口碑情况 第 一 步:内 容 准 备 1.1 获取商品信息信息搜集整理提炼有效信息确定向-0 4-获取信息来源你可以从一手和二手方向进行搜集和整理,最首当其冲的肯定是自己体验,把真实感受带进内容;二手资料相对体验感弱些,但它的维度广泛、能够获取方式更多。三、一手/二手资料的收集一手资料
7、:最好是自行了解,亲自接触产品、了解产品,亲身亲试亲感受。二手资料:通过间接沟通或资料获取方式了解产品。二手资料也可细分为下述三种:1、与客户沟通方向:客户自身的理解往往比乙方了解得更透彻客户提供相关产品的详细介绍切忌只看客户的电商详情页产品经理推出这款产品的逻辑是什么?需要规避的产品薄弱点在哪里?相关竞品的信息,了解本产品和竞品异同,优劣有哪些?客户销售人员和客服人员的反馈信息2、与用户沟通方向:与产品的使用者进行沟通,了解不同使用者的感受,多角度客观的看待产品,或者通过浏览店铺真实用户评论反馈。3、广告素材:各大内容平台是否有投放小红书内关注最高的软文主要包装的卖点抖音、快手里最容易刷到的
8、素材的包装方向带货直播里产品最核心的推广卖点当搜集完产品信息后,要对这些信息开始做整理,这个整理过程一方面是加深商品理解,另一方也是去伪存真,将其中无法辨识、有异议的内容去掉。内容整理为下图中的信息表格:XXX 产品基本信息优势点劣势点掌握核心科技,产品特别能打产品平平无奇性价比奇高无比口碑极差,需要洗地营销给力,明星代言,KOL背书营销过度,用户反感大品牌,老树开新芽知名度低,赛道不知名玩家赛道开创者,销量排行第一受众过于分散,无明显特征-0 5-根据产品信息表我们可以通过其结合产品优劣势,确定基础内容创作思路:(1)基于某类人群及其消费场景进行内容创作;(2)基于某类产品及其需求场景进行内
9、容创作;(3)某些重大劣势,需要巧妙规避;(4)无前置方向,需要做多种尝试探索一条可行的推广思路;(5)找到产品亮点,与众不同的地方就是你创作的起点。上面有点咬文嚼字,举几个例子更直观:(1)产品由OEM转型,但是瓶子好看,香味好闻,则可以考虑从包装的方向出发;(2)产品超能打,但是知名度低,则可以考虑从产品研发故事及评测方向出发;(3)产品不错,但是竞争对手产品力极强,则需要规避正面对打或营造平替概念;(4)产品一般,但是使用场景极广,同类产品差距不明显或因人而异,则可以考虑从晒图或者个人体验方式出发;(5)产品代言人舆情不佳,一定要规避该代言人相关信息。-0 6-本章节重点介绍获取商品信息
10、的要素,首要方向务必关注知乎站内关于品牌、产品、品类的各种信息。1、提供给大家搜索行业和产品信息的具体list;2、提供一手和二手资料收集信息list;3、去粗取精的提炼产品基本信息表用于内容创作准备;4、根据产品基本信息表结合梳理创作思路。小 结 1.2 结合社区选品根据前一章节已经获取商品的信息,相信你对品牌、商品和它与知乎社区的匹配度已经有了一定的想法,本章节是在了解的基础上选出适合在知乎合作的商品。首先,定位哪些行业适合知乎投放,这里我们按种草-决策-购买的用户消费环节拆解分为长决策、短决策两个路径,长决策路径适用于谨慎消费品(通常客单价较高)、短决策路径适用于大众消费品(通常客单价较
11、低)。不管是大众消费品还是谨慎消费品都适合当前的社区,更通俗的解释,大众消费品就是一二百元,甚至一百块钱以内的快消品,比如化妆品、护肤品、食品、饮料、服装等等。目标受众主要是一二线城市年轻人,不适合高龄的或者是很下沉的选品。另一种谨慎消费品,它有两种可能性,一种是它客单价比较高,比如笔记本电脑、液晶电视,它们重决策、高客单价。另一种是非电商带货的品类,比如教育行业、金融保险、大健康行业等,这些产品或服务可能单客单价几千几万元,决策周期更长、直接线上转化难度大,它们更适合优质内容建立信任促进消费决策。其次,选品需要结合知乎社区人群画像,选择匹配人群的商品。一线以及新一线城市的占比超过了 50%,
12、整体女性占比已上升到 44%,在18 到 30 岁之间的年轻人占大盘70%;你要思考怎么去融入他们,而不是灌输、强行的给他们安利商品。附上 QuestMobile 调研的知乎社区用户人群画像参考:-0 7-分享发现、认知品牌决策关注兴趣消费买之前,搜一下有消费问题,上知乎刷知乎被种草买之后,分享一下分享知识、经验和见解完成消费动作谨慎消费品(长决策,高客单价)人找货,在消费决策场景精准转化大众消费品(短决策,低客单价)货找人,种草到拔草快速完成最后提供历史优秀的合作选品示例供实操过程中参考:44%56%18岁及以下16.65%19-24岁48.03%25-30岁12.25%41岁及以上11.8
13、1%31-40岁11.26%数据来源:知乎内部数据,2020年9月数据来源:QuestMobile,2021年3月数据来源:QuestMobile,2021年3月用 户 性 别 更 均 衡年 龄 更 具 消 费 力地 域 人 群 全 覆 盖一线/新一线城市53.52%二至五线城市46.12%海外2.00%美 妆 个 护 Beauty makeup 品 饮 料 Food beverage 数 码 家 电 3C&electrical 家 居 Homedaily 婴 幼 Mother&baby 教 育 业 Educationsystem 融 保 险 Financial&insurance 健 康 C
14、omprehensivehealth-0 8-本章节重点介绍如何进行选品,这里我们从三方面来梳理:1、从用户消费链路中,判断长/短决策商品适合知乎投放;2、从知乎社区人群画像中,匹配合适商品;3、举例既往优秀合作伙伴用于参考。小 结-0 9-了解和分析商品信息情况、选好了要创作的商品,那么要从什么人设角度出发来写?不同的人设角度怎样搭建、维护和完善?本章节重点讲解选择人设的整条链路。选择人设方向路径:了解人设类型 选择人设方向 搭建人设并逐渐维护完善内容人设类型我们按照创作者的身份立场大致分为三种,分别机构号、专家号、素人号,构建成人设金字塔。到这个位置你可能会问,已经知道人设的分类但不清楚什
15、么情况下该怎么搭配来用,下面给你解读不同类型的人设如何选择使用。解读机构号(1)用自己产品相关的专业性,给用户提供一些有趣好玩的知识;低价人设,背后有强大专业支持,可打通链路中各个环节,能大幅度让利用户、让用户有利可图;(2)机构号方向:干货分享,培养用户品牌好感,建立品牌人设;(3)适用:所有行业均适用。解读专家号(1)有专业机构或身份背书,能在短时间内建立用户信赖,更易促成转化。但专家人设要求内容更客观、更科学、更专业,否则很容易翻车打脸;(2)专家号方向:专业领域的知识,帮助客户解决专业领域的问题;(3)适用:电商领域PU、教育课程老师、金融保险分析师、大健康医生等。1.3 选择人设方向
16、企业机构号行业专家意见领袖积极分享用户素人创作品牌定调Power User 背书私域流量覆盖官方身份解答&服务用户提供专业支持传递接地气的真实感受精神共鸣解读素人号专家方向(1)对某一垂类特别有研究,进行尝试并累积大量经验,具有公信力。要点在于垂类做精做深,切忌在多领域跳转,多元尝试往往并不能通吃,反而降低了权威性;(2)素人号方向:让用户崇拜你但无法达到你这种生活,最终变成你的铁杆粉丝;(3)适用:电商带货KOL种草、教育课程售卖等,倾向于长决策商品使用。解读素人号亲历者方向(1)老朋友人设,身边上岸学长学姐/亲历过的宝妈宝爸,是无比真实的一个人,与用户共同成长;朋友思维、有耐心,那要做到对
17、朋友那样真心实意。对产品的讲解要中立,在讲解产品的优点时,也要分析产品不适用之处;(2)素人号方向:和用户交朋友/共情;(3)适用:电商使用经验KOC带货、教育课程售卖、金融保险经验分享等,倾向于短决策商品使用。现在你已经了解人设的类型和他们相对擅长的方向,结合商品选择人设,最后一步就是对首次使用的人设进行搭建,后续逐渐完善。搭建人设的重点三步:第一重要:简介,头像(转化率,数据分析等选择),主页,一句话签名(建立与用户的连接点,价值,信任)第二重要:背景图,详细资料,知乎成就栏 第三重要:付费作品,荣誉勋章,形象标签,分类栏搭建人设的小细节:头像:人物头像 漫画人物,机构号建议使用logo
18、一句话简介:高价值展现 用户名:人名,绰号,英文名(自带人设的ID)背景图:与头像风格一致,适配手机端 个人资料:干货类:放大自己价值属性;情绪类:脑洞大一些,幽默 综合人设一致性:整个账号文字风格统一,评论/私信保持互动特点,注意人设保持统一,若单账号多人创作形式需在出稿前增加审稿人职责 建立信任:建议个人账号间隔发布想法等内容,增加账号真实性、生活感;专家号能够持续输出专业方向创作,活跃私域用户。-1 0-关于人设账号搭建需要持续不断的更新维护,最后放两个优秀的站内创作者账号供大家参考,账号不是全体一致、一尘不变的,尽量在前期做好搭建方向。机构号个人号本章节是前期筹备的最后一个环节,选择人
19、设、搭建与维护,这里我们的整个链路是从了解人设类型开始,熟悉不同人设的方向和适用行业,通过结合前期选品选择合适的人设。确定人设方向后按照步骤进行搭建,注意内容中提及的小细节。回顾整个第一步内容准备:第一环节先搜集信息、再整理提炼;第二环节了解选品分类和案例;第三环节先了解人设、再选择人设、最后搭建和维护。创作内容的时候一定记得上面的三环节,活学活用,这些筹备内容会让你的创作步步为营、锦上添花。小 结-1 1-1 2-你想要创作一篇优质的商业内容,给用户种草、然后拔草购买消费,对不对?那么,我们写内容的时候也要遵从用户消费的心理角度。用户在浏览社区内容时,首先看到你的问题、标题或者介绍要能足够吸
20、引他,看到你的内容使他对商品产生兴趣,会继续阅读下去;当用户想要购买、需要购买时,他也会思考是不是今天必须买呢,有没有其他选择呢,心中产生一些疑虑,如果内容帮他消除那些顾虑,用户才会放下戒备进行购买消费。所以内容创作流程要遵从的用户种草-购买心理:如何在第一眼就能抓住用户,用户在日常浏览、搜索内容的时候单条内容预览的停留时长不足5秒,想要在很短的时间里留住用户继续阅读,关键点在于:选题和开篇。这一部分,重点聊聊怎么选题、如何写好开篇。选题路径:了解问题类型 站内常规选题路径 利用吐司平台 标题优化建议 第 二 步:内 容 创 作 抓眼球产兴趣引导转化消除顾虑2.1 抓人眼球-1 3-常见的带货
21、问题类型:站内常规的选题路径:关键词搜索页排行前五的高互动内容相关领域热门问题下互动最高的优质的内容相关领域优秀回答者、好物推荐官创作的头部内容知+近期上升速度最快的问题,可参考后续吐司平台介绍挖掘泛话题商业价值,覆盖场景用户选题分类基于品类求推荐基于场景求推荐基于品类求解惑猎奇式泛向问题释义 提到具体的品类或细分品类 有正向形容词或对比形容词(冷门却用完真香/名字很俗却很好用)提问者需要解决某场景下的痛点(减肥/美白/护肤/防晒/健身/变美/提升气质/送礼/约会/穿搭)回答侧重提供攻略/技巧/方法/秘诀对某一品类的功效或原理产生质疑/疑惑/兴趣知乎用户的内容倾向之一,圈定泛向人群,利于产品拓
22、展圈层选题什么洗发水好用到飞起你们试过最牛 X 的减肥方法是什么买脱毛仪是不是在交智商税为什么有人嘴巴总是臭臭的有哪些香得不露痕迹的男士香水推荐一百二十斤如何在一个月内瘦到一百斤国货化妆品真的不好用吗如何突破自己的颜值上限有哪些让你惊艳不已的小众护肤品牌一个长得丑的男生,怎样才能全方位地变帅,改造自己为什么我觉得白酒那么难喝,还有人会喝上瘾有哪些看起来热量很高,实际热量却很低的食物有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货怎么把自己的皮肤养得好好的漱口水到底有什么用情侣在一起时有什么尴尬的瞬间有哪些会让女生闻着上瘾的男士香水送女生什么礼物会让她终生难忘吃代餐粉真的能不饿或者减肥吗皮肤好是怎样一种体验有
23、什么又好喝又便宜的白酒如何让皮肤白得发光痘印会自己消吗有哪些你觉得是常识,但大部分人好像并不知道的事特征垂直,重产品推荐垂直,重解决痛点垂直,重答疑解惑泛向,重巧妙植入内容重点真实亲历的使用感受解决具体场景下的痛点观点和客观佐证分析满足用户好奇心-1 4-站内常规的选题路径:人群画像:参考选题工具中问题人群画像与商品人群契合度高的问题;选择长效问题,而非时效性问题;关注人数:建议不少于300人(非必要条件);回答数量:建议不少于10个,避免热度过低;关于选题除了上面提到一些基础方法,我们上线了吐司平台(https:/),提供热门、精准、指定的问题数据和方向。服务中包含针对内容选题的工具产品。这
24、里我们也对这个产品做下简单介绍,展示它的主要功能,详尽内容大家登陆吐司多多探索。一键查看潜力问题实现分行业关键词筛选支持营销节点/关键词/时间等自定义自动推荐潜力问题对问题进行评分问题数据概览答案数据同步关注图表式问题诊断支持定位问题的人群画像:性别/年龄/地域分布开头尤其重要,只有吸引用户眼球,瞬间让用户的注意力停住,然后充满好奇的想要往下看,用户跑掉的可能性才会降低,才能达成转化目的。如何才能抓住用户眼球,吸引用户的好奇心?开篇共有 5 种类型,这里分别展开举例:第一种、需求挖掘型:就事论事直戳痛处,调动注意核心关键:需求=问题(焦虑)+方法(自信)逻辑:你的问题/焦虑点是?我有怎么样的方
25、法/技巧,可以帮你解决什么样的问题启发式出现xx问题,主要是什么原因导致?我是谁+你这情况,我的建议是A或B/xx方法可以解决你的xx问题对比式现在的情况+过去的情况过去存在什么问题+看法建议参考示例:从考试内容中,你看,公务员需要什么能力?是否有大局观,能够抓大放小,选择和努力都在为大局服务。是否具备对事物的分析判断能力,在庞杂的信息中,在并未接触过的内容中,找出重点,看到本质,将琐碎的观点高度概括。是否具备沟通能力,能够准确理解,清晰表达。是否具备逻辑思维,输出的文字和语言层次分明、条理清晰。纯应试的学习,只去死学解题技巧,是刻舟求剑。概括、分析、提炼本质和观望现实,才是它的核心。那些一次
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