2021新媒体内容生态数据报告.pdf

导读及说明本报告由新榜出品。这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。这是一份具备综合视野的报告。从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在2021年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。这是一份称得上生态观察的报告。这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。*限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。02创作生态、趋势01平台共生、角力03商业化形势04建议及展望平台共生、角力2021年以来，各大平台不断拓展生态边界，以超乎预期的速度和创新能力在用户生态、内容与产业融合等领域发力前行。内容生态建设无疑关乎平台的未来，报告研究发现：目前，各短视频平台（含小红书）整体创作体量均保持着良好的增长态势，微信公众号创作力十足；伴随着长期的生态融合，各平台的创作者们也养成了颇具代表性的内容风格；而从流行内容方面来看，各平台的内容导向也基本与其固有标签相吻合；与此同时，不同层级创作者对应的账号表现力所折射出来的“长尾效应”，也即将伴随着尾部账号的逆袭得到“终解”；值得一提的是，小红书的中部账号发布更活跃，其作品互动质量也更好，可见小红书内容力的“扁平化”分布在整个新媒体生态圈里也是独树一帜。活跃用户不断攀升，各平台加强内容生态建设各平台活跃账号数量稳步增长，平台方紧抓内容生态质量管理，严审核、优体验，旨在与用户共创美好生活。2020年8月，抖音日活破6亿2021年第3季度，快手月活达5.7亿2021年11月，小红书月活达2亿2021年第3季度，B站月活达2.7亿2021年第3季度，微信及wechat月活达12.6亿小红书抖音B站微信快手2021年第4季度，升级“饭圈乱象治理”，处罚违规账号1.7万个；严厉打击各种“X媛”高颜值虚假人设，处罚违规视频2.5万条；处罚违规吃播视频16458个，封禁借热点事件恶意营销相关账号126个。2021年12月，为落实关于“清朗打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动的部署和要求，微信开展为期2个月的专项行动，将从严治理流量造假问题，进一步清理涉网络水军信息、帐号。2021年10月，对违规内容和账号进行专项治理，共处罚账号超556200+。其中涉及宠粉诈骗账号超30.81万个，私单交易诈骗账号超15.20万个，冒充诈骗账号涉及4770个，刷单兼职诈骗账号超9.12万个。2021年10月，处理的违规账号包含发布色情、低俗内容账号2868个；发布诈骗信息账号5319个；发布引战与人身攻击内容的账号2889个；发布血腥暴力、违法违禁等内容账号1615个；黑产账号304242个。2021以来，小红书从严处理违规的内容和账号，累计处置笔记上万篇，封禁违规账号7000多个。以治理炫富为例，5月到10月，小红书累计处理炫富内容8787篇，处罚账号240个。平台用户活跃度不断攀升平台方紧抓内容生态质量管理*数据来源：各平台官方报告、财报等公开资料整理*注：小红书平台的活跃账号主要集中在KOC部分，故而选取百粉以下作为观察，数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作体量|各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足微信公众号的平均单账号月发布约为37篇，高于其他平台；再看抖音、快手、B站、视频号、小红书，各平台每月的活跃账号发布体量都在稳定上升公众号创作力十足其他短视频平台平均单账号月发布作品数12个37篇平均单个账号月发布篇数较之于短视频平台，公众号虽有次数发布限制，但一次可多篇，且常驻人群已经形成了持久的创作力，故而该指标占优1月3月5月7月9月11月快手单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月抖音单账号月发布作品数走势7月8月9月10月11月12月小红书#百粉百粉#以下单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月B站单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月视频号单账号月发布作品数走势各短视频平台（含小红书）活跃账号月发布体量呈上升趋势814个各平台创作者月平均创作体量从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。创作体量|从轻松到严肃，内容多元发展，各平台创作生长趋势各有侧重公众号-知识资讯职场类8%时事类6%政务类6%小红书-文艺小资婚嫁类59%摄影摄像类57%旅游出行类51%抖音-企业营销企业类116%汽车类112%95%萌宠类视频号-民生资讯时事政务类34%运动类25%民生类41%快手-泛生活运动类63%健康类54%文化类50%-各平台下半年创作体量增长TOP3的类别及增幅B站-体娱消遣影视类97%娱乐类89%162%运动类116%轻松严肃*注：限于平台特征，各平台的类别分类不尽一致；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作习惯|PGC程度更显著的微信系内容平台作息规律，周末发布少记录生活的UGC创作平台抖音、小红书均匀发布，无明显作息特征；而最早成熟、PGC程度较高的微信系平台创作更规律，周末发布显著下降；B站、快手则反向发力，更易在周末抢占用户时长；周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日/抖音抖音/小红书小红书/周一至周日发布体量相当周五、六、日发布增多周末发布锐减/B/B站站/快手快手/公众号公众号/视频号视频号/-各平台周一至周日发布体量分布图各平台周一至周日发布体量分布图-*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号小红书视频号快手公众号抖音B站创作习惯|傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强全平台的创作者偏好在中午11点、傍晚17点发布；观察非工作时段的创作，公众号早上（6-9时）发布体量最高、小红书晚上（21-24时）最活跃，而B站更爱凌晨（1-5时）熬夜。-全平台各时段发布体量分布图全平台各时段发布体量分布图-0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0时2时4时6时8时10时 12时 14时 16时 18时 20时 22时11时、17时是发布波峰11时17时0点定时推送多公众号主爱早起、B站up主熬夜多公众号主“习惯早起”小红书博主“夜间活跃”B站up主“熬夜冠军”凌晨发布（1-5时）早上发布（6-9时）晚上发布（21-24时）*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作主体|越优秀越努力，各平台头部账号普遍最活跃，小红书则中坚层更强大各平台不同层级创作者活跃度呈“川”字形分布，层级越高，产能越高，也即头部创作者平均发布体量最高；小红书是例外，中腰部账号最活跃。分别对比头尾部账号活跃度差异，发现微信系平台差异最大，而日渐成熟的B站和小红书则较均衡。小红书“中”流砥柱账号层级年平均发布头部（粉丝100w）160肩部（50w-100w）175中腰部（20w-50w）177腰部（5w-20w）150尾部（5k-5w）110头尾差异化显著，超10倍以上快手快手头尾活跃度差异5倍头 部|肩 部|中腰|腰部|尾部500w|200w|50w|10w|1w B B站站头尾活跃度差异1倍头 部|肩 部|中腰|腰部|尾部100w|50w|20w|5w|1w抖音抖音头尾活跃度差异9.5倍头 部|肩 部|中 腰|腰部|尾部1000w|500w|100w|10w|1w 视频号视频号头尾活跃度差异13.3倍头 部|肩部|中腰|腰部|尾部NRI900|750|600|450|450 头尾活跃度差异14.6倍公众号公众号头 部|肩部|中腰|腰部|尾部NRI900|750|600|450|500w500w粉丝粉丝1 1-10w10w1000w1000w粉丝粉丝1 1-5w5w100w100w粉丝粉丝5k5k-5w5w100w100w*注：公众号、视频号未公开粉丝数，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作主体|各平台企业认证比例高，企业构建矩阵布局，自播成趋势从创作者认证情况来看，抖音认证账号占比最高，占比40%，小红书最低，规模化运营程度低；受益于直播电商，抖音的企业机构类账号数是个人认证的10倍，；值得关注的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号。/公众号公众号/抖音抖音/小红书小红书/视频号视频号/B/B站站/40%12%7%1%2%13%/快手快手/91%70%62%70%94%35%账号认证比例其中企业机构账号占比抖音平台的认证比例最高，半数以上都为企业认证居多*数据来源：新榜监测的各平台全样本*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号流行内容|年度热门话题/抖音抖音-电商元素电商元素/小红书小红书-享生活享生活/公众公众号号-时事热时事热点点/快手快手-接地气接地气/视频号视频号-多体娱多体娱/B/B站站-爱游戏爱游戏/平台内容导向不一，公众号和视频号关于时事热点的发声更多，快手平台充满奇趣且“平民化”特征显著，抖音注重平台活动营造，小红书“美好、多元”的生活气息浓厚，B站偏向游戏的“轻娱化”特征得到体现。时事财富文化政务情感资讯电影电视剧美食鬼畜时事政务音乐搞笑情感民生时事搞笑教育娱乐游戏流行内容|时事资讯类内容人气普遍最高，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目除小红书外，时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型；内容普适性较高的娱乐、搞笑和情感紧随其后，成为跨平台的流行密码；另外值得关注的是，在分享生活的小红书平台上，科学科普是表现最亮眼的门类。/抖音抖音/小红书小红书/各平台热门创作类型/B/B站站/快手快手/公众号公众号/视频号视频号/-各平台平均互动量各平台平均互动量TOPTOP账号类别统计分布账号类别统计分布-时事旅行二次元娱乐搞笑科学科普影视综生活情感星座运动健身时事旅行二次元娱乐搞笑资讯电影电视剧美食鬼畜资讯电影电视剧美食鬼畜时事财富文化政务情感时事政务音乐搞笑情感民生时事搞笑教育娱乐游戏科学科普影视综生活情感星座运动健身*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作生态、趋势过去一年，随着用户内容消费场景的沉淀，内容产业“守本求新”的发展趋势得到巩固，主要表现在三个方面：一是“内容为本”，不论在什么时候，用户都更喜欢令人眼前一亮的优质作品，同质化的非原创内容会逐步迈进“审美疲劳”陷阱，而“泛知识”类的作品兴起也恰好解释了这一现象，“去娱乐化”已经是用户的潜在需求，因此，优质作品成为爆款的速度也在提升；二是“形式回流”，娱乐载体从以前的图文影像发展为现在的视频为主，近期又再次兴起共生发展的趋势；视频作品从以前的长视频发展为现在的短视频为主，如今短视频也出现“变长”趋势；三是“跨越向新”，新媒体边界开始消融，不论是个人认证还是企业认证账号，均在朝全平台布局的方向发展；账号运营更加专业化，头部账号也顺应行业趋势，与MCN机构达成更多合作；最后，内容创作者更热衷于闻“新”起舞，紧抓热点，以“元宇宙”概念延伸而来的虚拟人IP或成下一风口。内容趋势|内容为王，原创内容竞争力更强6大平台创作者生产的原创内容平均点赞数均高于全样本平均水平，微信公众号尤甚，原创内容平均获赞约为全样本内容的2.7倍；内容为王时代，原创内容无疑是各大平台最宝贵的资源。2.7:11.2:11.3:11.3:11.7:1-各平台原创内容与全样本平均获赞对比图-各平台原创内容数据表现均优于全样本平均水平1.1:1/抖音抖音/小红书小红书/B/B站站/快手快手/公众号公众号/视频号视频号/*左柱为各平台原创内容平均获赞*右柱为各平台全样本内容平均获赞*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号内容趋势|爆款的传播速度在加快抖音、小红书、视频号、B站平台的爆款作品达成速度在7天内的比例均呈上升趋势，其中，拥有社交关系链传播逻辑的视频号增速最快；平台仍在不断优化内容推荐机制，优质内容更容易获得用户的快速关注，优势愈发明显。10.9%53.1%42.5%1月3月5月7月9月11月3.4%41.3%5月6月7月8月9月 10月 11月 12月+37.9%+37.9%33.3%90.8%1月3月5月7月9月11月62.6%79.2%1月3月5月7月9月11月+16.6%+16.6%+31.6+31.6%+57.5+57.5%/抖音抖音/小红书小红书/B/B站站/视频号视频号/爆款作品的达成速度短于7天的比例在增加-各平台7天内点赞数达10w+的作品占比走势-年中至年末增长年中至年末增长年初至年末增长年初至年末增长年初至年末增长年初至年末增长年初至年末增长年初至年末增长*注：新榜从2021年5月开始持续观察小红书样本，故其数据从“年中”开始；受新榜自有监测机制影响，此部分未对微信公众号和快手进行研究；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号内容趋势|图文平台视频化、视频平台鼓励图文创作，富媒体形态成为趋势小红书的爆文笔记中，视频占比逐月呈上升趋势，视频互动量远高于图文；微信公众号内容中，引入视频号动态的内容比例逐月递增；而以短视频见长的抖音，图文内容比例在增加；图文和视频分庭抗礼、互为补充的内容新格局已经形成1月2月4月6月7月9月10月12月-公众号含视频号动态的内容占比走势-公众号含视频号动态的内容比例呈上升趋势小红书视频笔记互动量远高于图文视频笔记视频笔记-小红书笔记平均互动量对比小红书笔记平均互动量对比-图文笔记图文笔记6月7月8月9月10月11月12月-抖音图文内容占比走势-抖音图文内容的比例在增加160160403403高出高出1.51.5倍倍1%1%2%2%年初至年末增长增长1 1倍倍年中至年末增长增长3 3倍倍0.1%0.1%0.4%0.4%*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号内容趋势|“短”视频在变“长”2021年，传统短视频平台的作品时长均呈现不同程度的上升，小红书、视频号、快手主要表现为60s以上的视频占比逐渐升高，抖音主要体现在15s-1min的视频比例增长显著；视频所承载的内容日渐丰富，中长视频已成趋势视频号视频号快手快手小红书小红书-各短视频平台60s以上的视频占比月走势-1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-抖音15s1分钟的视频占比走势-各平台60s以上的中长视频在变多抖音15s以上的视频比例增长显著*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号8K超高清视频时代2021年12月，B站宣布正式迈入全景4k视频和直播2K超清视频2021年8月，抖音宣布支持内容趋势|平台内容画质日渐提升2021年8月，抖音宣布支持2K超清视频，9月，快手宣布支持全景4K视频和直播，12月，B站宣布迈入8K超高清视频时代，分辨率、帧率、色彩的全面升级，意味着作品画面有着更高的还原度，对作者和观众来说，用户体验和观感都极佳。2021年9月，快手宣布全面支持-抖音-快手-B站-平台升级底层技术，追求高清晰度、高还原度的精良画质*数据来源：公开资料整理内容趋势|泛知识内容高速发展，各大平台成普及窗口抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频；快手平台在过去一年持续加码泛知识内容生态建设，推出多种扶持计划；B站自2019年发力知识社区，如今已渐成规模，泛知识播放量接近半数。抖音泛知识内容增长迅猛快手发力泛知识内容生态B站泛知识播放接近半数泛知识内容播放量年同比增长74%每5 5个播放里 有1 1个是泛知识内容泛知识直播超100100万场*数据来源：2021抖音泛知识内容数据报告泛知识内容品类视频总数增长TOP3TOP320212021年4 4月，推出“光合新知新职”计划20212021年6 6月，推出大型直播活动“快手新知播”20212021年9 9月，推出泛知识脱口秀新知懂事会生活技能类219%科普类207%职场类136%目标让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人，累计获取1亿粉丝*数据来源：2021B站创作者生态报告泛知识内容占B B站视频总播放量45%过去一年，知识区创作者规模增长92%目前已有300+300+名师学者入驻B站近一年，1.83亿人在B B站学习800800余家认证高校号与近万个学院入驻B站联动100100名知识大咖、5050余家专业机构、超过10001000名快手知识主播，3个月内直播万场节目共4 4期，每期邀请6 6位各领域知名人士，节目特色是以脱口秀+辩论的形式进行观点输出*数据来源：公开资料整理*数据来源：相关官方报告及公开资料整理创作群体|快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书抖音、小红书的的时尚时尚博主易出圈游戏时尚搞笑娱乐美食“美食”、“时尚”类别是抖快红三大平台的涨粉大户，“抓胃”、“抓眼”成为吸粉良方；此外，小红书的生活分享、快手的游戏及泛娱乐、抖音的娱乐及情感、B站的动漫及知识，成为各自的年度最强圈粉领域。-各类别涨粉TOP1-安.妮（爱变魔术）+1043.6w77英姐广州护肤工厂+2549.3w开心锤锤+1899.4w辛有志 辛巴 818+2647.2w小甲同学+1117.5w晨晨+1957.8w刘德华+2181.4wMR-白冰+1722.3w悲伤玉米排骨汤+1888.3w朱两只吖+3333.1w泛时尚、生活类小红书号更易涨粉游戏、泛娱乐类快手号吸粉力强时尚、娱乐情感类抖音号是涨粉大户兴趣爱好美妆美食生活-涨粉数TOP5类别-穿搭打扮17.7%12.5%10.3%12.6%12.1%11.9%全年涨粉时尚情感才艺美食娱乐18%11%6%全年涨粉游戏、知识、动画类B站号仍有增粉空间+374.1w生活音乐动画知识游戏29.9%18.0%10.1%吃花椒的喵酱原神+412.7w罗翔说刑法+873.1w进击的金厂长+139.9w音乐私藏馆+370.3w全年涨粉爷俩儿好菜+75.3w+75.3w辣辣来撸妆+79.3w+79.3w冉高鸣+108.6w+108.6w+74.6w+74.6w悦恩oni阿王教授+54.8w+54.8w512月涨粉-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-*注：公众号、视频号未公开粉丝数，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作群体|个人认证账号表现优异，各平台TOP认证领域有共性统计发现，各平台个人认证账号表现优异，远超全样本平均水平，小红书尤为明显，个人认证账号作品平均获赞超出全样本平均水平17倍；美食、游戏、搞笑、萌宠、情感等领域的认证博主在多个平台都很吃香。-各平台个人认证账号作品平均获赞与全样本水平对比-个人认证账号作品表现更胜一筹个人认证平均获赞全样本平均获赞高出6.8倍高出17倍个人认证平均获赞全样本平均获赞高出4.7倍高出5倍高出1.5倍个人认证平均获赞全样本平均获赞个人认证平均获赞全样本平均获赞个人认证平均获赞全样本平均获赞游戏、美食、搞笑、萌宠、情感是多个平台共同的热门领域-抖音-娱乐视频自媒体游戏主播优质篮球领域创作者优质视频创作者美食自媒体-B站-bilibili 知名Vlog UP主bilibili 知名搞笑UP主bilibili 知名萌宠UP主bilibili 知名游戏UP主bilibili 知名美食UP主-小红书-宠物博主美妆博主美食博主文化博主健身博主搞笑幽默领域创作者短剧领域创作者游戏领域创作者中视频创作达人情感领域创作者-快手-视频号-动漫自媒体搞笑幽默自媒体影视综艺自媒体情感自媒体娱乐自媒体-各平台作品平均获赞TOP的个人认证内容-小红书抖音B站视频号快手*注：公众号主要为企业机构认证，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作群体|企业机构账号跨平台布局跨5个平台布局企业机构企业机构账号TOP5TOP5类别类别企业教育科技 民生体娱2670个企业机构号完成跨微信公众号、视频号、抖音、快手、B站的全平台布局跨5个平台代表账号代表账号800w+一条600w+三只松鼠600w+中国联通跨全平台账号集中在企业、教科、民生等领域观察认证公众号在抖音、快手、B站、视频号平台的账号开通情况，33%的企业机构号完成2个平台以上的新媒体布局；完成以上5个平台布局的账号主要集中在企业、教科、民生、体娱等领域。抖快B总粉丝33%企业机构号跨平台数量占比2个平台3个平台4个平台5个平台-企业机构账号跨平台数量分布企业机构账号跨平台数量分布-22%8%2.4%0.6%33%的企业机构号完成多平台布局，跨2个平台的情况居多*注：小红书企业机构号占比较小，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作群体|35%以上的头部账号加入MCN，机构化运作有助于提升效率51%42%35%-抖音抖音1000w+1000w+粉丝的账号加入粉丝的账号加入MCNMCN机构比例机构比例 （统计未包含企业机构认证账号）（统计未包含企业机构认证账号）-快手快手1000w+1000w+粉丝的账号加入粉丝的账号加入MCNMCN机构比例机构比例 （统计未包含企业机构认证账号）（统计未包含企业机构认证账号）-小红书小红书100w+100w+粉丝的账号加入粉丝的账号加入MCNMCN机构比例机构比例 （统计未包含明星、品牌、企业号等）（统计未包含明星、品牌、企业号等）各平台头部主播加入MCN机构的比例高-典型典型MCNMCN机构机构-无忧传媒古麦嘉禾papitube-典型典型MCNMCN机构机构-典型典型MCNMCN机构机构-侵尘文化告趣众灿互动观察非机构类的头部主播加入MCN机构的情况发现，抖音、快手、小红书加入比例分别为51%、42%、35%，团队化运作效率高、更专业，MCN化已成为一种成熟的内容运转模式迈吉客天犇传媒巴伽娱乐*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作群体|元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成下一发展方向虚拟人IP的潜在发展趋势是，针对细分赛道的用户偏好，打造IP矩阵，推出适合他们的虚拟IP，撬动品牌方合作变现；不少企业也已开始布局虚拟人IP，通过虚拟偶像的高热度给自己的业务带来更大助益账号名称合作品牌Lil Miquela纪梵希、Moschino、Dior、耐克、PRADA、Moncler、Supreme、Alexander Wang、Marc Jacobs等集原美耐克、安踏、阿迪达斯、YONEXImma乐町、红秀 GRAZIA、Burberry、Alexander McQueen、Dior、华伦天奴、和路雪等RiCHBOOMFOURTRY、马克华菲、李宁、UnawaresALiCE(虚拟人ALiCE)纪梵希、PRADA、CELINE、DONSEE10、SVNDZ等AYAYI娇兰、LV、纪梵希、王者荣耀、李宁、上海镛舍 等翎Ling(翎_LING)Gucci、Keep、VOUGEme、屈臣氏等ReddiDior、Balmain、CELINE、巴黎世家、SARAHCHEN等Vila(CallmeVila)娇韵诗、巴黎世家、Balmain等2021年9月7日-10月15日，小红书联合各大品牌发起了“潮流数字时代”的活动企划，虚拟偶像ImmaImma、ALiCEALiCE、阿喜、ReddiReddi纷纷入住小红书，并在平台上不断发声和为产品造势。在抖音爆火，其后在快手、B站、视频号、小红书开启全平台运营柳夜熙的美妆博主人设和悬疑故事题材背景，已为后续商业变现铺好了路虚拟IP爆火，成为新商机835w+柳夜熙抖音粉丝今年以来AYAYIAYAYI、ImmaImma、阿喜等IP相继出圈，品牌方们主动寻求合作AYAYIAYAYIImmaImma阿喜AngieAngie12w+1.3w+3.3w+小红书粉丝小红书粉丝小红书粉丝小红书虚拟KOLKOL商业价值初现*数据来源：公开资料整理，及新榜监测的各平台相关账号商业化形势随着短视频行业增长持续，抖音快手角逐国内市场，其他平台也争相发力。各平台内容生态在过去一年，不断吸引优质创作者，赋能产业，创造新价值，这也将是平台侧持续发展的方向。可以预见的是，各平台将长期以更多元的生态和变现模式、更丰富的孵化和扶持政策，为更多创作者的健康长远发展保驾护航。平台和内容发展催生商业价值，商业变现是内容创作者的原动力，也是永恒的主题。目前，内容付费、短视频和直播带货依然是主流的变现方式，竞争激烈，而2021年12月初，微信正式发布的“视频号创作者激励计划”，也给予创作者更多一种渠道变现的选择；伴随着商业化氛围愈发浓厚，越来越多的品牌赶海内容投放，对尾部账号的利好日益凸显，平台侧也紧锣密鼓的开始布局本地生活，种种迹象表明，在接下来的一年里，各平台的商业化进程也将迎来新的格局。无论是以售卖影响力和流量为变现路径的内容创作者，还是企业自营内容流量以形成闭环，数字内容资产的获取和管理都将成为商业化的必经之路。抖音快手视频号7月，抖音巨量星图发布“百亿扶持计划”：投入20亿，扶持10万独立创作者变现，100位头部创作者商业IP升级 投入30亿，扶持百家年收入超过3000万的MCN机构 投入50亿，扶持50家年营收过亿的服务商12月底，快手推出“聚力计划”：达人层面，快手将在一年内通过佣金翻倍等计划，扶持百万优质达人，鼓励达人接单。流量层面，计划倾斜千亿公域流量，扶持各行业商家；投入5亿现金奖励优质经营者，并对于服务商给到平台的背书与认证。12月初，微信正式发布“视频号创作者激励计划”：扶持1000w 原创作者，通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系，让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”。平台赋能|全链路服务激励优质创作者，打通“创作-消费”循环2021年各平台先后为创作者提供了多项扶持计划，抖音巨量星图发布“百亿扶持计划”，快手推出“聚力计划”，微信正式推出“视频号创作者激励计划”，B 站全方位为 UP 主提供服务与支持，小红书发力情感主播扶持计划。小红书4月底，小红书重磅发布【心灵捕手招募令】情感主播扶持计划，投入百亿流量曝光和万元成长基金邀请扶持站内、站外优质情感主播；6月底，“小红书音乐计划”正式启动,这是小红书平台首次针对潮流音乐人推出的合作计划。B站1月，B站启动针对创作者的扶持项目“星计划新春版”，将投入百亿流量扶持泛生活方式类UP主；6月，B站宣布游戏区针对MCN机构推出“2021MCN扶持计划”，提供海量视频+直播曝光扶持；9月，B站音乐区宣布上线“原创扩音计划”，将以现金奖励、百亿流量、厂牌签约、音乐live等资源体系全力扶持原创音乐内容，助力优质原创音乐人快速成长；年底，B站启动了青少年内容激励计划，准备了百万级专项资金，扶持UP主、专家学者及机构创作优质的青少年内容，平台也将提供官方运营的支持；*数据来源：相关官方报告及公开资料整理内容变现|内容越来越“贵”，内容付费渐成趋势公众号付费阅读内容的比例在上升，抖音探索直播内容付费、知识付费方向，小红书上线“专栏”布局经验付费，快手付费短剧规模高速发展，视频号即将上线付费直播和视频收费或打赏功能。公众号付费阅读付费阅读文章比例走势各平台纷纷布局“内容付费”1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月公众号付费阅读文章体量整体呈上升趋势10月15日,第三届抖音创作者大会：抖音将探索直播内容付费、知识付费等方向，让知识分享获得更多回报。12月前后，抖音继快手之后开始测试短剧付费功能，并为创作者开设了短剧专栏。小红书-上线“专栏”12月，小红书平台布局经验付费，并将知识付费命名为“专栏”。鼓励更多有真正创造内容能力的博主都可以拥有传播经验的机会，并且将内容变现创造出更大价值。快手-付费短剧高速发展目前，快手短剧是市场中最“老练”的短剧平台，具有“作者多、内容多、用户多”的特性。2020年10月到2021年3月，剧集数量整体增幅高达109.1%。视频号-上线付费打赏功能2022年微信公开课PRO主论坛：微信视频号即将上线付费直播间，以及对中长视频、短视频的收费或打赏功能。抖音抖音-内容付费另辟蹊径内容付费另辟蹊径小红书小红书-上线“专栏”上线“专栏”快手快手-付费短剧高速发展付费短剧高速发展视频号视频号-上线付费打赏功能上线付费打赏功能*数据来源：相关官方报告等公开资料整理，及新榜监测样本中的2021有过发布的公众号内容变现|内容和电商进一步融合，短视频带货成常态据统计，抖音、快手的带货视频比重逐月上涨、小红书种草笔记的比例持续走高，B站带货视频体量虽小，但带货视频的平均点赞远高于全样本平均水平，内容和电商进一步融合，内容带货成为常态各平台带货内容体量呈上升趋势4.4%16.4%1月3月5月7月9月11月4.7%10.4%1月3月5月7月9月11月4.3%7.8%1月3月5月7月9月11月6.5:1B站带货视频数据表现远超全样本平均水平-抖音带货视频占比走势-快手带货视频占比走势-小红书种草笔记占比走势-B站带货视频数据表现-带货视频平均获赞全样本平均获赞高出全样本平均水平的5倍+3.5%+3.5%年初至年末增长+12%+12%年初至年末增长+5.7%+5.7%年初至年末增长*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号内容变现|形态多样化，各种内容元素都开始具备独立商业化的可能性，如BGM视频中使用指定BGM评论置顶歌曲名+作者，方便引导至音乐平台播放典型的BGM投放标识示意1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月至少2%的作品参与过BGM内容变现2%+BGM商业化作品占比持续上升中BGM商业化趋势走高嘉宾大雨还在下山河史记银河与星斗-抖音平台 Top投放音乐-单首音乐投放过千次1000次-抖音BGM商业化作品占比-*数据来源于新榜观察到的抖音数据，BGM投放识别是通过对作品标题、评论进行特征提取，粗略估算而得，数据仅供参考据观察，短视频平台已成为音乐版权方推广音乐的一大渠道，以抖音为例，号主按要求在视频中使用指定BGM，并在评论置顶中写明歌曲名+作者，引导至音乐平台播放；平台高速发展，内容形态多元化，视频以外的其他内容元素也开始具备独立商业化的可能性1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月内容变现|直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”抖音和快手平台的直播带货热度持续稳步增长，为寻求更大变现转化机会，直播流程也愈发规范化，同时也要求播主必须同时在直播内容和营销玩法上下功夫，才能将用户牢牢锁在直播间内。聚焦并且满足特定群体需求的某一固定领域内具有强粘性的信息网红直播、户外直播、工厂直播等形式，给观众带来新颖感场景专题、专业测试、新品试用、高端展示等能帮助用户获得价值利益的内容，能持续吸引更多观众内容趣味化、娱乐化，让直播间观众觉得有意思，有留味专业度较高的内容，更容易容易获得信赖品牌故事保持生活气息和合理性，让粉丝投入情感并产生同理心蹭热点可使直播更具有话题性和吸引眼球，容易给粉丝留下印象垂直多形式多样化有价值有趣专业有故事蹭热点抖音平台直播带货热度一路走高-快手直播带货场次走势-抖音直播带货场次走势-直播流程规范化、运营“精细化”，直播成为一种“内容”*数据来源：公开资料整理，及新榜监测的抖音快手平台样本中2021年有过直播的活跃账号预热视频流行，内容服务直播以罗永浩为例，2021年在抖音：300+场直播500+个视频平均每场直播附产视频开了发布1.6个/场视频基本导向直播商业化氛围|品牌营销势能增强，新国货成为助推手品牌营销势能整体向上B 站快手抖音公众号视频号小红书国货占整体营销品牌的42%，华为是营销势能最大的国货品牌-各平台单账号品牌营销相关内容7-12月走势-新国货占比国货占比涉及营销品牌42%19%ALL-涉及营销的品牌占比-华为鸿星尔克广汽丰田IM智己汽车泡泡玛特TOP国货品牌公众号|43%主要平台及势能占比抖音|74%抖音|48%小红书|99%小红书|94%小红书、抖音、快手及视频号的品牌营销视频呈上升趋势；新国货崛起，涉及营销的品牌约占整体19%，成为内容营销新晋的助推手。华为、鸿星尔克、广汽丰田、IM智己汽车及泡泡玛特营销势能突出，侧重平台各有不同。*注：品牌营销内容的识别方式为内容中带有品牌名称等关键词；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号商业化氛围|品牌投放多渠道化，各平台商单量逐年增长，B站、抖音、小红书涨势明显2019年 2020年 2021年B B站站2019年2020年2021年抖音抖音2019年 2020年 2021年小红书小红书-6大平台商单比例-87%90%2019年2020年2021年年均涨幅3.4倍年均涨幅1.6倍年均涨幅1.1倍B站、抖音、小红书商单逐年增长迅猛6大平台是主要投放平台，商单比例逐年递增67%*6大平台即抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书从新榜自有的头部品牌投放业务数据来看，近3年来，6大平台（抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书）的单量比例逐年增加，主要投放平台的地位逐年稳固，其中，B站、抖音、小红书涨势最猛，越来越受到广告主们的青睐*数据来源：新榜自有营销业务投放数据2021年，各大平台发力“本地生活”，抖音、快手、小红书、视频号、B站创作者参与到“探店打卡”的比例逐月走高，线下商家纷纷入局内容平台，从线上寻找流量1月3月5月7月9月11月发布“探店”内容的账号逐月走高1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月商业化氛围|线下商家入局，平台发力本地生活1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月“打卡”账号占比高90.7%33.0%34.5%69.1%/抖音抖音/小红书小红书/B/B站站/快手快手/视频号视频号/-各平台内容含“探店”的账号占比走势-各平台内容带地点定位的比例-抖音视频号快手小红书*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号商业化氛围|品牌商家纷纷下场，接单价格水涨船高-抖音-B站-快手-公众号-小红书-各平台2020年和2021订单单价对比-2020 20212020 20212020 20212020 20212020 2021单价最高增长1.5%增长1%增长25%增长26%增长11%增长最快各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快小红书、B站单粉价值最高9898元/千粉9494元/千粉4747元/千粉2626元/千粉 小红书 B站 抖音 快手单粉价值：小红书 B站 快手 抖音从新榜自有的头部品牌投放业务数据来看，2021年各平台的平均商单价格较去年均在增长，公众号单价依然最高，快手、抖音、小红书增长显著；结合价格和粉丝来看，小红书、B站平台的单粉价值最高*数据来源：新榜自有营销业务投放数据商业化氛围|小号也有春天，素人投放比重提升各平台被投放的小号比重呈上升趋势，小红书、B站尤甚尾部账号每月被投放比例尾部账号每月被投放比例7月8月9月10月 11月 12月*粉丝数10w为尾部账号全年约有25.1%25.1%尾部账号被投放/抖音抖音/尾部账号每月被投放比例1月3月5月7月9月11月*粉