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90后人群消费白皮书京东家电x京东大数据研究院2020年9月数据说明12020年，90后人群超过3亿，第一批90后已经三十而立，他们将陆续成为各个领域的主力人群。90后热爱消费，同时因在社会和家庭中承担了更多的角色，消费能力不容小觑，可以说他们成为了目前的消费支柱，不管是为自己买单，还是为父母妻儿买单，现在及未来对家电的消费需求只增不减，抓住这批年轻用户是极为关键的。因此京东家电旨在研究90后的成长环境、画像特征、消费态度/理念、消费行为（习惯、偏好）以及触媒习惯，营销偏好等，指导京东家电品类进行年轻用户的精细化运营，全链路营销触达，抓住90后的心智，提高年轻用户在京东家电的渗透率。人群定义年轻用户90后，1990年-2000年之间出生，年龄为20到29岁报告中包含90后人群的进一步细分，具体细分人群有两类：第一类1990年到1994年之间出生人群，定义为95-90后第二类1995年到2000年至今出生人群，定义为95后研究方法京东用户的标签和历史消费行为数据分析行业报告发布的公开数据研究背景tMmNrMnMmOoM8OcMbRnPnNmOoOlOmMvMlOmNrQbRnMnONZsQqMNZmQsR二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动一、90后用户画像社会环境：90后开始享受成长红利，他们是网民规模第一大群体05101520250100020003000400050006000700080009000100001990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年人均GNI人口出生率()90后：开始享受成长红利95后：逐步享受成长人均收入高，出生率低人均收入中等出生率持续下降人均收入较低出生率开始下降00后：全面享受成长从90后出生以来，全国人均GNI逐步增长，人口出生率持续下滑，越年轻的群体享受的成长红利越多90后的网民人数已然成为中国互联网的第一大用户群体90后在京东的渗透率和全网相当，他们已逐渐成为京东的消费第一主力3.9%19.3%21.5%20.8%17.6%10.2%6.7%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上 90后、95后、00后成长红利分析 网民年龄分布数据来源：全球宏观经济数据&国家统计局、CNNIC中国互联网发展状况统计调查注：1、成长红利是指人均GNI与人口出生率的差值，即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值，用来衡量代际资源禀赋2、人均GNI：人均国民总收入，是指国民总收入除以年均人口18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上全网-年龄分布京东-年龄分布244.7%44.0%2010网络环境：90后作为互联网的原住民，是互联网的天然使用者1990200020201995PC互联网时代移动互联网时代中国接入国际互联网9094970098 990102040506 070809111213151617181920网易成立腾讯，新浪成立腾讯QQ诞生百度成立移动手机元年网络游戏兴起社交网络兴起QQ空间上线网络视频、网络文学元年网络购物大发展智能手机元年新浪微博上线移动互联网元年滴滴，今日头条上线大数据元年互联网+大发展直播，短视频爆发人工智能元年微信用户过十亿5G商用元年抖音日活用户过亿新零售概念提出小红书上线微信公众号，朋友圈上线腾讯推出微信爱奇艺，腾讯视频上线哗哩哗哩上线中国网民数据居世界首位QQ用户过亿90后出生小学初中高中大学工作互联网门户资讯时代互联网即时通讯时代网络购物时代全球购时代社交媒体时代自媒体时代移动娱乐时代移动社交时代移动支付，本地生活时代 90后的成长伴随着互联网的高速发展，他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼 90后群体在小学接触QQ、移动手机，可上网查看资讯，初中网络社交兴起，高中使用智能手机，大学接触各种移动互联网工具，工作以后伴随着互联网+、人工智能的兴起，这些改变着90后的方方面面京东商城上线数据来源：中国互联网消费生态大数据报告3用户画像：90后学历较高，现九成以上处于工作阶段，对传媒、互联网较为偏好10.9%专科66.9%39.1%5.1%本科硕士博士45.9%54.1%VS非学生，92.2%学生，7.8%VS人生阶段直播,66.0%电商,53.0%民宿,52.3%二次元,51.4%宠物,50.0%各大行业中90后从业者占比热门领域中90后从业者占比48%47%40%40%33%33%32%31%29%28%25%文教传媒互联网金融服务外包交通贸易房地产电子通信制药医疗机械制造消费品能源化工性别学历62%17%21%未婚已婚无子女已婚有子女数据来源：京东大数据、2020年90后职场人洞察报告、90后综合调查、QuestMobile90后人群洞察报告4城市级别 90后男女比例差异不大，学历较高，90%以上为本科及以上学历 高线城市的年轻用户在京东渗透高，低线城市渗透较低，因此年轻用户的下沉市场是目前的机会点8.4%16.4%17.5%24.7%20.0%13.0%一线新一线二线三线四线五线及以下全网京东用户画像：90后“精致穷”的背后有着小金库的支撑 90后在“精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入，理财习惯更加突出，更多的90后通过理财提高自己的存款金额 90后较80后等不同代际群体，成为了目前购车的主力群体 他们虽一半处于租房状态，但有34%的90后已买房，而且大部分90后都在为买房努力，并不会担心因买房而影响到自己的生活品质16.8%27.7%23.5%18.5%7.6%2.5%3.4%3K以下3K-5K5K-8K8K-12K12k-20K20K-30K30K以上租房51.13%其他13.53%公租房1.50%买房33.83%90后经济情况90后住房情况不同代际购车情况32%30%22%17%90后85后80后80前平均收入：8000元数据来源：2019：90后单身人群白皮书、猎聘大数据研究、90后理财与消费报告、全网大数据54.9%9.3%19.6%30.0%17.5%12.9%5.7%入不敷出，负债无存款1万元以下1万-5万元5万-10万元10万-20万元20万元以上目前，84%的90后有理财的习惯，超九成的90后在2019年的投资理财中取得正收益，他们通过理财提高自己存款金额 90后当前存款分布 90后月收入分布为内容付费生活态度：所有我现在做的事都是为了成为更好的自我为“有趣的灵魂”买单在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救是一种自救型的心理安慰的现象买最贵的眼霜熬最狠的夜，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间他们追求高品质的生活，虽然经济方面也许不是最宽裕的，但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力是非常强的，90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活喜欢比价，务必买到性价比高的商品总的来说是：整体不够花，在追求精致生活、局部消费不差钱的同时，习惯性比价，做到精打细算寻求新鲜感和刺激，突破常规，跳出自己熟悉的环境，找到新的世界，让自己能量满满“我喜欢探索新的产品，不停的种草和拔草”年轻用户更多追求的是个性，因为他们更愿意尝试新事物，愿意去承担新事物带来的代价，愿意花钱，如果他们觉得产品好，会更愿意表达分享，一旦被90后喜欢上，你离爆红就不远了“保温杯配枸杞，啤酒杯里配党参”的90后秉持精致生活理念，精打细算更会理财挣钱不多，生活品质不能低新产品、新事物的首试者，90后乐于尝鲜朋克养生谁能“逼”我将就为品质买单千金难买我喜欢独而不孤爱尝鲜精打细算颜值即正义精致到骨子里优雅贯彻每个细节注重体验种草购物撸猫撸狗为内容付费速食主义为兴趣买单娱乐至上求知焦虑追求便捷与舒适的生活品质生活泛娱乐二十不惑，三十而已社交消费“圈子”化追求个性化品牌为“有趣的灵魂”买单对“美”的极致追求不再是女性的专属热爱分享的互联网社交达人我就是我才华即一切“引领”潮流市场斜杠青年“孤乐主义”的接班人消费潮流的塑造者懒癌患者6有趣的灵魂习惯性比价 90后群体贯穿为自己而活的理念，意在拥有一个有趣的灵魂，成为有才华的人 他们追求高品质生活，精致到骨子里，不惜为颜值、兴趣而高价买单 年轻用户在生活中虽独但不孤，穿梭于各种娱乐场景，通过撸猫撸狗实现陪伴，也增添了生活乐趣 显著的圈层和社交是90后目前触媒的主要现象，特定的社区氛围、用户运营，以及参与度极高的营销玩法有效的吸引着这波年轻群体 微信、社群、微博、网易云、抖音、哔哩哔哩等具有较强社区属性APP普遍受到90后群体的高度欢迎，游戏也增加了较强的互动、社交属性，另外资讯类渠道也因内容的趣味性受到年轻用户的青睐触媒渠道：侧重于泛娱乐属性，90后多聚集于娱乐社交类APP社交在线音乐在线视频游戏网易云音乐的备受欢迎来自它显著的圈层和社交属性网易云音乐通过社交化的运营方式，来提高用户的粘性微信社交类应用成为在90后群体里渗透率最高的应用类别微信侧重内容深度，微博侧重娱乐微博QQ网易云QQ音乐酷狗音乐综合资讯电商平台生活服务学习教育社交娱乐类实用工具类王者荣耀绝地求生抖音、B站等均为泛娱乐内容属性较强的APP，其信息表达层次丰富，传播力强，贴近90后日常娱乐需求王者、和平精英这类游戏社交性较强，游戏交友的现象很是常见，90后“开黑”队伍随处可见90后接触资讯类APP也慢慢转变为社交与泛娱乐资讯内容的趣味性与社交属性吸引着他们90后可谓是“最热情”的网购群体，目前90后已然成为不折不扣的网购主力军小红书以构建强大的社区有力地吸引着90后群体90后的“懒”，滋生出庞大的外卖、速食、手机点单等新产品和新服务，这些满足了90后追求简单、方便快捷的生活方式线上学习教育APP有着海量课程/知识，90后年轻用户在社交娱乐之余，充分利用互联网的优势进行学习积累今日头条知乎贴吧京东淘宝小红书美团/外卖饿了么学习通有道百词斩7触媒习惯：娱乐社交重叠，即娱乐是社交化的娱乐，社交为娱乐化的社交网易云音乐的社交策略偏向于音乐+社交，让用户在享受音乐的同时也能有社交它其实可以说是一个以“音乐”为主题的“社区”，具备较强的“社交”属性通过社交化的运营方式，来建立年轻用户的粘性与忠诚度娱乐场景中不断增加社交属性音乐+社交抖音、快手、B站等以短视频为载体，通过评论、点赞、弹幕文化、分享等实现社交网络直播平台在社交领域的应用也是受到年轻用户的追捧，并在短期内迅速推广开来短视频+社交社交渗透在各个领域，现在的游戏已不再是单纯地以娱乐为目的，而是巨型的线上社区载体，游戏承载着大型的社交场景，在满足大家娱乐的同时，也建立了交流的空间网游目前很好的实现了通过分享兴趣与技能，玩家就可以建立更真实的交流，达到年轻群体社交的需求游戏+社交娱乐化社交社交化娱乐社交场景中泛娱乐涌现 社交+娱乐成为新一代90后群体的强烈诉求，即以娱乐为导向的社交需求，以社交为目的的娱乐偏好微信+娱乐微博+娱乐QQ+娱乐曾经风靡一时的微信小游戏：跳一跳，以及新上线的“拍一拍”，还有各种搞怪的表情包，都是因为其娱乐性、趣味性强而得到90后用户的关注、喜爱微博，带有较强娱乐属性的社交软件，90后在微博通过互关、评论、话题等实现社交，微博的搞笑段子也满足了用户社交中追求娱乐的强需求腾讯打造的娱乐社交生态中，丰富的“游戏”，“兴趣部落”，还有动漫、直播等娱乐模块，契合90后年轻群体在社交中不能缺少娱乐色彩的需求点8一、90后用户画像二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动70前70后75后80后85后90后95后消费规模增速 不同年龄段-线上消费规模及增速成熟消费者年轻消费者上一代30岁以上18-30岁 不同年龄段-京东消费能力95后90后85后80后高购买力中购买力低购买力95后90后85后80后客单价购买力消费能力：主力军和引领者 90后强势崛起，已成为消费市场的主力军和引领者，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局 90后线上消费增速显著高于其他人群，在京东的购买力基本与80后持平，其中95后略低一些，但95后的客单价最高传统型消费消费基石新一代消费增量消费升级数据来源：京东大数据、CBNData2019中国互联网消费生态大数据注：数据中90后指95-90后92.5%55.1%消费观念：超前消费，整体不够花，局部不差钱超前消费是90后人群的常态，看到喜欢的物品，更愿意选择先预消费后全款还款或分期还款的方式，甚至为喜欢的物品愿意付出手续费或利息 消费贷年龄分布 90后消费贷用在了哪里？除还房贷外，60%以上的90后人群将消费贷用于基本生活和休闲 90后用了哪些消费贷产品？消费贷产品的品牌的集中度和忠诚度较高，平均每人认知4.3个不同品牌，平均每人使用1.6个品牌，蚂蚁花呗和京东白条在认知和使用方面名列前茅提升生活品质基本生活用度休闲娱乐运动健身保健技能培训恋爱/社交工作学习认知品牌89.3%京东白条分期乐人人分期苏宁任性付来分期蚂蚁花呗79.4%34.7%使用品牌2.2%28.0%3.0%1.2%34.0%33.8%20.7%京东白条分期乐人人分期苏宁任性付来分期蚂蚁花呗数据来源：尼尔森中国消费年轻人负债状况报告、融360消费贷款使用情况90后在消费贷中占据半壁江山，显著高于90后在全网用户中的占比“会花钱才会挣钱！”“能手机打车干嘛要挤公交地铁？”“工作要减压，奶茶不能少。”“29岁，2开头的最后一个生日，得给自己买特别的礼物。”“周末还加班，再不吃好喝好也太惨了。”“能把蔬菜水果送到家，顶多花点运费，干嘛自己跑出去买菜？”“享乐至上，旅游、游戏、唱K消费必不可少。”1016.9%17.6%20.8%21.5%23.2%2.7%12.8%31.5%49.3%3.7%60后70后80后90后00后消费贷用户全网用户29 131 131 73 56 消费态度：为兴趣，为精致，为个性，为新鲜“你若端着我便无感，我若无感我便不买”90后喜欢尝试各种新鲜事物，如果一个品牌跟自己有共鸣，情怀、风格符合自己的style，他们就愿意去尝试，有即刻拥有的需求，并乐意为此付费更加偏向选择原创品牌他们更注重个性，喜欢向外界表达自我，偏向个性化的深度体验为兴趣买单90后善于通过兴趣社交，形成丰富的圈层文化，对各自的圈层有强归属感和高参与度，并乐于为此买单二次元汉服手办番剧电竞局部富人乐于尝鲜小众个性化90后在某些地方特别能花钱，部分品类追求大牌、奢侈，比如有人特别爱玩耳机，他可将大部分可支配收入都用来购买耳机可支配收入并不会影响90后的购物决策，喜欢的没钱用现金贷也要买，不喜欢的再多闲钱都不太会买局部富人之外是对性价比的追求。他们擅长使用各种工具去比价，近九成在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动对限量产品有极大的兴趣在她们眼里，比流行更重要的是个性90后对既靠谱又有创意的品牌更有好感国潮街舞嘻哈番剧机会点：跨界联动/文化出圈00后95后90后85后80后机会点：品质升级114 108 98 96 98 00后95后90后85后80后机会点：新品发布，体验版-90后内心独白机会点：品牌自我IP化奢侈品用户规模和TGI新品偏好TGI数据来源：京东大数据注：数据中90后指95-90后11购物渠道：多元化，去中心化，社交电商突起线上购物渠道呈现多元化，且占比逐渐提升，但90后注重线下体验的特点不容忽视90后在电商平台的粘性较高，比起直接下单“逛”的特征更加明显日常下单有两个峰值点，上午10-12点，晚上20-22点，但大促日的0点是绝对峰值点，这一现象主要是电商平台在大促节点提前蓄水、提前锁定用户的结果 90后线上购物习惯 90后购物渠道偏好指数微博大号品牌官网/APP/小程序线上购物渠道综合电商跨境电商垂直电商分享社区短视频微信公众号3726191715866线下购物渠道品牌专卖店大型商业综合体超市超级体验店专卖店便利店买手店130123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23日常购物大促购物京东90后用户选择购物时段分布每天使用电商平台用户占比每天网购下单用户占比63.9%10.0%数据来源：京东大数据；艾瑞咨询12TGI：94TGI：103TGI：105145 111 手机通讯服饰内衣电脑办公食品饮料家用电器美妆护肤母婴运动户外数码生活旅行医疗保健汽车用品礼品家装建材医药保健家具宠物生活厨具钟表家居日用珠宝首饰玩具卖家服务文娱数字内容影视音乐95后95-90后123 126 117 127 108 113 102 107 130 120 113 111 127 147 115 127 选择京东91%不选择京东，9%13购物渠道-京东：高品质、用户信赖、优质服务、品类丰富 90后在京东购物的意愿 90后在京东购物的决定因素90后受访消费者较其他年龄段更怕买到假货，关注商品是否正品行货的占比达64.5%京东要求所有的第三方商家达到京东对产品品质和服务质量的严格标准，同时“密切监测他们在线上电商平台的运营动态”品质，71%TOP1除价格优惠之外，90后最看重的是京东能够提供丰富的、可信赖的产品，其次是各类优质的服务，尤其物流速度是购物体验的重要因素，配送也满足了年轻用户追求高时效的诉求90后人群对电子产品、美妆服饰、礼品、钟表首饰、宠物、文娱影视、服务方面在京东表现出高度偏好，进一步细分人群，不同于95后，95-90之间的年轻用户对家电、汽车也感兴趣服务，40%TOP2其他，30%TOP337%24%10%质量品牌性能/功能23%13%4%售后配送客服7%8%5%5%4%1%促销评价其他销量款式新品优惠券满减/津贴特价秒杀买赠活动加价换购白条免息购会员权益晒单返券90后促销活动偏好90后整体90后细分数据来源：京东大数据 90后在京东的品类偏好营销偏好：受泛娱乐生活方式的影响，内容消费常态化 90后泛娱乐的生活方式影响着他们的消费行为，在消费中更倾向于娱乐化、互动化、内容化的方式，他们既是内容的消费者也是内容的生产者、分享者短视频社交分享资讯直播“内容生态”种草拔草KOL商品推荐测评分享有礼排行榜（单）福利优惠广告信息流游戏互动互动情感认同有趣去中心化话题讨论场景型追星产品故事化泛娱乐IP闲鱼举例90后在闲鱼占52%高频互动，互动频次比其他用户高出20%从互动到购买耗时最长53分钟每人每月都有1.4件商品分享给他人闲鱼平台上小众品牌销量增幅凸显耳机和香水成为90后分享者的新宠场景化-选择对的场景来传递品牌、产品卖点娱乐化-让用户玩起来，让营销趣味化，能够更好地刺激用户垂直化-从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，让内容拥有更深的圈层影响力大V推广高话题度的广告对90后群体有较强的吸引力，驱使着年轻用户点击广告以寻得更多信息90后短视频人均播放次数和时长为90前的1.8倍90后直播月人均播放次数是90前的2倍游戏动漫嘻哈裂变抖音-内容更加娱乐化电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，增强电商的盈利潜力快手-内容更加生活化梨视频-偏新闻资讯媒体，适合做社会题材营销B站-内容领域更垂直（圈层影响）分享成为年轻一代的新消费方式网红直播明星带货商家自播边看直播边买买买，成为一种新的生活方式秒杀模式达人模式店铺直播基地走播产地直播海外代购砍价模式博彩模式专家门诊资讯的营销特点是曝光度强，可操作性强，用户对产品的粘性高数据来源：CBNData90后分享经济消费报告，艾瑞咨询2019中国短视频营销白皮书，QuestMobile2019直播+X 洞察报告14自传播式邀请式推荐式粉丝引爆极度敏感高度敏感中度敏感轻度敏感不敏感00后90后80后高度忠诚中度忠诚普通忠诚偶然型投机型00后90后80后营销偏好：选择性比价，重视评论，不会忠诚于平台极度敏感高度敏感中度敏感轻度敏感不敏感00后90后80后促销敏感度评论敏感度平台忠诚度数据来源：京东大数据1510588102103104961059810110486104106111107 相对80后，90后促销极度敏感和不敏感的特征都比较明显，说明他们对促销呈两极化的态度，部分人对局部商品会砍价、比价 大多数90后对评论极度或高度敏感，这和他们喜欢分享、晒单的特点有关 90后对购物平台忠诚度较差，明显低于80后，所以营销方式和营销内容是吸引90后的关键要素一、90后用户画像二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动IP联名是泛娱乐生态中，品牌通过跨界联合，借助IP的高知名度，与用户产生情感共鸣的一种营销模式，以此来俘获年轻用户的心；盲盒的随机性让用户拆出了惊喜，更买到了开心，同时收藏了情怀朋克养生，一种另类又矛盾的养生方式，在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救消费场景：懒宅、颜值、养生、萌物、娱乐颜值经济朋克养生懒宅经济90后停止不了熬夜、摄入高热量食品，但也在拯救自己岌岌可危的身体健康，在养生方面的花销逐渐增大，虽然治标不治本工作忙、压力大、生活节奏快，越来越多年轻人疲于奔命，久而久之成了一座孤岛，孕育了一批“懒宅族”零售品类表现：个护，美妆，医美，服饰等零售品类表现：智能化家电，方便食品，生鲜，手游，电子书等零售品类表现：健康电器，健身，保健品，养生食品等年轻用户-消费场景娱乐至上新萌物主义零售品类表现：宠物、清扫类电器、IP联名、盲盒等零售品类表现：游戏机、耳机/耳麦、家影、平板电视等年轻用户通过养生的仪式感来缓解泛化的焦虑，减少一些“作死”的心理负罪感，是一种自救型的心理安慰随着空巢青年的出现，越来越多的年轻人也面临着孤独感加深，宠物的陪伴、互动、依赖使得宠物与铲屎官之间形成一种亲密关系，满足了年轻人需要陪伴、需要被依赖的情感需求，宠物经济逐渐呈现年轻化趋势他们带着一些游戏人生的态度，用短视频、音乐、表情包、段子的方式，给传统、经典的文化创造了更丰富的解读。他们的行为看似叛逆、无法理解，实则是在以更加轻松和幽默的态度对待世界，寻找自己心中的快乐和正义90后从小成长在繁荣的娱乐环境中，对娱乐表现出巨大的热情。他们会分配大量时间和精力在娱乐上，也会通过自己的创作，用一些与众不同的文化形式，展示自我在直播、短视频、移动互联网时代环境的影响下，变美这一底层人性诉求完全释放，由美颜、美妆、美容、医美结合组成的颜值经济闭环越来越火热宅男宅女，依靠网络就能完成吃喝玩乐的全方位需求懒是一种追求，宅是一种信仰160204060801001201401601800%1%1%2%2%3%3%4%4%方便食品游戏本洗衣机多用途锅电烤箱扫地机器人洗碗机榨汁机/原汁机空气炸锅95后95-90后懒宅经济：速食更懂美食、懒且精致“618”购物节，自热品类1小时卖出20000盒自热火锅，成交额是去年同期的3倍，而为这些自热食品贡献销量的，当然非“又宅又懒”的90后莫属了懒宅，才最懂如何又好又快地做出精致美食受疫情影响，无法领略各国风景的精致后浪们，过起了高级的懒宅生活，他们懒得扫地、懒得洗衣所以以“人”为基石的懒人经济当前被强烈追捧速食完美的契合了年轻用户懒宅的追求，同时他们也会为做出精致的美食选择功能丰富的家电，她们懒但追求精致，对高品质类的家电需求突出方便食品搜索关键词洗碗机购买用户的属性偏好(TGI100）“对于我这种懒宅，自热锅自嗨锅是标配，懒人有懒福，自热锅配上肥宅快乐水，我的快乐就是这么简单”懒宅之速食懒宅之精致生活懒宅之厨房达人“懒癌患者”的速食购买力超乎想象想要懒，还想精致！扫地机器人购买用户的属性偏好(TGI100）101%67%64%75%95后90后85后80后方便食品的浏览用户增速预约定时洗果蔬海鲜LED显示大容量13套及以上、8-10套碗的TGI明显高于其他容量洗碗方式：超声波要求用途更广泛嵌入式用户优选：品牌自荐前开式不仅体现便捷，更健康化多用途锅购买用户的属性偏好(TGI100）年轻用户的品类偏好特色功能：防干烧、涮煎蒸烤、无极控温操控方式：机械式、旋钮式产品类别：电火锅、电煮锅、烤涮一体锅容量：3L及以下蒸笼层数：无蒸笼、一层扫拖一体机器人续航时间 61-120分钟防撞类型 红外防撞适用面积 91平以上机身高度 8-10cm水箱容量 0-80毫升特色功能 APP控制规划技术 LDS激光规划数据来源：京东大数据甜品蛋挞、小饼干西式面点面包，披萨烤薯条，烤红薯，烤板栗，还可以烤鱼，烤鸡翅，烤豆腐等等烧烤年轻用户电烤箱的使用90后懒宅群体对“一体”的偏好显著，且青睐小容量，尤其热衷于小众低价、性价比高的品牌疫情激发了懒宅一族居家体验烹饪的需求，不仅是甜品、面点，还包括了对烧烤类美食的追求品牌偏好：偏好小众低价、性价比高洗碗机可谓是懒癌患者的福星，在完美解救双手时，对其也有更高的要求，比如用途要广，采用超声波的高科技；90后对洗碗机的快捷、健康、容量也有特定的诉求，通过APP控制是其偏爱的特点之一，真正做到“懒的动手”17颜值经济：黑科技、成分、便携、极致、国货美妆个护-家电类剃须刀电动牙刷电吹风电子秤剃/脱毛器112 104 103 面部护肤香水彩妆男士面部护肤美妆工具清洁用品身体护理洗发护发口腔护理女性护理男性也爱美，男士化妆护肤成新兴蓝海 90后美妆品类TGI 90后美妆品牌TGITGI:121TGI:113TGI:121TGI:122圣罗兰阿玛尼芙丽芳丝TGI:113珂润完美日记直/卷发棒相近品类：洁面仪90后对香水彩妆的偏好度更高，男士对美妆类关注度越来越高TOP品牌上，国际品牌和国货并存90后对家电个护产品的黑科技、便捷性要求更高除剔/脱毛器讲究高价进口外，90后对其他品类更偏向性价比高的国产品牌美容器属性偏好20%用户增速TGI117属性偏好61%用户增速TGI126属性偏好35%用户增速TGI127属性偏好33%用户增速TGI133属性偏好21%用户增速TGI124属性偏好81%用户增速TGI121属性偏好44%用户增速TGI124数据来源：京东大数据2218“这个医生也帮不了我，只能吃点护肝片调节一下了”养生壶/煎药壶空气净化器足浴盆足疗机按摩椅除螨仪运动营养改善睡眠蛋白质葡萄籽健肌粉左旋肉碱褪黑素益生菌95后95-90后不同代际的自评健康得分运动健身睡眠质量关注保健品的人群分布家电健康养生保健品养生作为对自己认知最为清晰的一代人，90后们深知自己的亚健康状态，但意识与行动难合一，生活习惯改变缺乏足够动力，所以在疯狂过后总要补救，毕竟生活不易，小命要紧，这造就了一种养生文化 朋克养生敷着最贵的面膜熬着最长的夜一边疯狂作死一边奋力养生可乐泡党参啤酒加枸杞蹦迪戴护膝孜孜不倦地修仙勤勤恳恳地养生6.66.87.07.290后80后70后70前不同人群的偏好品类90后对养生壶/煎药壶属性偏好（TGI100）“吃了总比不吃好”、“图个心安”-90后拥有健康养生理念的产品逐渐受到年轻用户的喜爱90后的养生当然离不了家电的加持，养生壶、空净、足浴盆、足疗机等都受到年轻用户的偏好当熬夜成为一种戒不掉的瘾，为了寻求心理安慰，通过保健品改善皮肤、增强体质等行为成了90后年轻群体的偏好他们是目前关注保养品的第一大群体，为了解决后退的发际线、所谓的睡眠质量问题附带赠品的养生壶、煎药壶容量适中或大容量触摸控制陶瓷材质适用2-4人即可有滤网特色功能：防干烧、保温、自动断电、多段保温1.2L-1.6L、3L及以上90后对空气净化器的属性偏好（TGI100）数据来源：京东大数据、2019年度保健品行业网络关注度分析报告、90后养生报告19朋克养生：肆无忌惮“作死”，不惜财力补救，一种自救型的心理安慰“花完钱焦虑感消失，这就是效果吧”13.3%49.0%25.2%9.4%3.2%00后90后80后70后60后90后关注保健品的原因“今天不上班全天养生。早饭后吃了阿胶糕，此刻刚做完面部刮痧，然后趁热喝了一杯黑糖玫瑰茶.现在要睡美容觉了“44.6%新萌物主义：宠物主多为90后，泛娱乐时代IP、盲盒的随机性俘获年轻用户的心宠物经济：90后是目前主要养宠人群，且是高消费群体的主力军IP经济：注入IP精神，让消费者产生共鸣，俘获年轻用户的心，从而产生1+12的效果43%32%25%45%30%25%90后80后80前2018年2019年养宠人群分布养宠高消费人群34.2%21.2%盲盒经济：盲盒充满了不确定性的刺激感，让年轻用户充分感受未知的乐趣90后宠物主对生活电器下单偏好情况90后宠物主对清洁类家用电器更为青睐，主要为吸尘器、扫地机器人、除螨仪，其产品功能是否可清理宠物毛发等列入了90后铲屎官的考虑因素泛娱乐时代，IP作为泛娱乐生态的联结者，影视剧IP、游戏IP、动漫IP是年轻用户尤为青睐的IP领域在IP加持下，诸多年轻用户缩短了购买决策周期，往往会直接掏腰包产生消费年轻用户从盲盒中拆出了惊喜，收藏了情怀，它是年轻用户情感的承载物，也是解压方式之一年轻用户买盲盒的“赌徒心理”与“收藏癖”被调动起来后，很容易形成用户的复购盲盒式营销：“赌徒心理”盲盒式营销是“上瘾+稀缺”的集成“收藏癖”“因为不知道下一个会抽到什么，所以很期待，抽了一个，就想着要不再抽一个看看能抽到什么，结果越抽越多”盲盒大多为系列款，比如星座系列、动漫系列、马戏团系列每个系列还包含不同款式，比如基础款、隐藏款、特别款用户一旦开始，就会难以收手，总是想凑齐一套的心理构成了年轻用户的“收藏癖”盲盒具有很大的不确定性，不知道下一个抽到的到底是哪一款，会不会是稀有的隐藏款，这种不确定性更加深了年轻用户的“赌一赌”心理切中年轻用户的“赌徒心理”，开盲盒，开的是心跳，不停的制造神秘感，提高用户的期望值，能够有效的吸引用户通过盲盒制造稀缺产品，稀有爆款，形成饥饿营销另外，还可增加社交属性，满足年轻用户社交娱乐双重需求动漫IP影视IP游戏IP家电&攀登者雅萌&helloKitty明星IP电热饭盒&皮卡丘联名款90后对联名款的偏好度113 72 107 102 108 86 117 87 119 0204060801001201400%1%2%3%4%5%吸尘器净水器挂烫机/熨斗扫地机器人饮水机空气净化器加湿器清洁机除螨仪数据来源：京东大数据、2019年中国宠物行业白皮书TGI：187 TGI：99 050100150200250联名款非联名款20占比娱乐至上：90后娱乐消遣必不可少，都是玩心少年90后具有超强的娱乐能力和需求，在娱乐消费方面的支出占比较高，他们热衷于各种形式的文化娱乐，喜欢高配，追求最顶配的智能手机、平板电脑、音响、电视等电子设备，并依托互联网等虚拟媒介进行的娱乐性活动，包括游戏、影视、动漫、小说、音乐等。124 128 132 137127 155120 127 139 115 111 124 116 131 105 88机票旅游度假演出票务IP商品音乐游戏手机平板电脑游戏设备回音壁DVD播放机MP3/MP4音箱/音响耳机/耳麦麦克风平板电视 90后娱乐相关品类TGI娱乐内容/服务娱乐电子设备车载低音炮平板电视音箱/音响手机耳机/耳麦41%搜索增速TGI8851%搜索增速TGI11616%搜索增速TGI13123%搜索增速TGI120音响除了为90后“制造”好声音外，还需体现简单、便携、多样、智能的特性，例如：打开蓝牙支持手机播放歌曲运动或散步时随时随地享受音乐USB接口连接电脑用来打游戏或者看电影语音交互、闹钟智能地支持居家日常等90后对耳机/耳麦的需求来自从运动健身到游戏听歌到日常通勤等多元化的覆盖，通过耳机让他们的生活自带节奏90后热衷于苹果、华为、小米等头部品牌，同时对VIVO、OPPO等娱乐广告性强的国产品牌接受度也高在电视的陪伴下长大的90后，打开电视的频率越来越少，90后人群TGI显著低于高年龄段，当他们的时间越发碎片化，便携的视频观看载体更受欢迎喜欢自拍、分享的年轻人关注手机的拍照水平，游戏爱好者要求性能配置，机不离手注重续航能力90后属于高频换机的人群，对新品、新品发布关注度极高90后不是对视频消费没有需求，而是载体的选择发生了变化，当平板电视的特定属性满足90后的视频消费时，这些属性在90后具有较高的偏好性，如智能、超薄、智慧屏、游戏、高清等。数据来源：京东大数据21一、90后用户画像二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动车载低音炮人口规模大市场的增量互联网烙印重有收入会理财爱玩重颜值要求品质追求个性和自我爱社交圈层文化内容重症者超前消费理念消费力升级轻奢/国产/小众/新品为兴趣买单有趣爱尝鲜人群特征懒宅经济颜值经济朋克养生需要陪伴/归属感新萌物主义娱乐至上视频/直播/分享/互动互动游戏青春校园+职场新人提前蓄水白条分期内容传播品牌人格化情感共鸣文化出圈IP合作全链路触达消费主导军话题定制款新品发布社群-与环境-要想拥有未来的消费市场，必须得到年轻群体与环境-与自我-与媒介-与消费-车载低音炮营销启示消费趋势在京东的渗透率高在京东的购买力强、客单价高泛娱乐垂直细分KOL影响力跨界联动榜单22总结-90后总结-90后23颜值经济洗衣机多用途锅电烤箱榨汁机/原汁机空气炸锅扫地机器人洗碗机美容器电动牙刷电吹风剃须刀剃/脱毛器直/卷发棒电子秤养生壶/煎药壶空气净化器足浴盆吸尘器扫地机器人除螨仪足疗机按摩椅除螨仪平板电视音响/音箱回音壁黑科技/智能高颜值便携化健康化娱乐化 拥有健康理念的家电产品 抗菌，抑菌，防霉，消毒，无尘螨 解放双手，得到全新的生活体验 使用方便，体积小，易收纳，功能强 更贴心更聪明，更懂消费者的心 尝鲜，体验，乐趣，高级 满足爱美之心 面部，身体，专业，细分 泛娱乐时代，拥有娱乐属性的家电产品 游戏、智慧、高清、超薄懒宅经济新萌物主义朋克养生娱乐至上家电相关品类品类特征氛围趋势打造营销触达扩声量提转化促购买以站外短视频媒介为主场进行扩充声量比如：B站、抖音“黑科技大法，请赐我高颜值”-悦己黑科技主义“房子可以是租来的，但精致生活是自己的”-懒宅精致活主义“有颜有料，激发老夫少女心”-颜值新萌物主义“养生很突然，但养生很认真”-秃然要养生主义“人生苦短快乐最赞，在家也蹦迪”-娱乐不设限主义提升家电年轻用户的渗透以智能、便携产品为主打产品，为懒癌患者解放双手的同时实现精致生活的理想，也能契合90后重体验的心理契合90后青睐视频内容的需求点进行营销触达，视频内容以产生情感共鸣为切入点，承接家电的产品功能以网购产品推荐网站作为传达优惠信息的载体比如：什么值得买90后爱精打细算，习惯性比价，且通过各种渠道接触网购优惠信息，将此次的优惠利益点全方位传达给90后用户，契合年轻用户精打细算的心理站内趋势榜单作为承接，促进用户购买比如：京东APP站内榜单90后作为矛盾纠结体，站内榜单可以为他们个性化推荐家电新奇特好物，为90后预先做好选择颜值有点贵，但90后仍会为其买单，为颜值至上的90后推荐“颜价比”更高的家电好物要浪也要养生，不仅对保健品依赖，对健康化家电更加青睐，为他们提供养生/健康家电必定契合90后的心声90后对黑科技产品情有独钟，不仅体现智能，更能实现体验的心理，所以为他们提供主打黑科技理念的家电产品不难收割90后娱乐至上的90后在家也要嗨翻天，因此娱乐属性的家电产品深受90后的青睐THANKS京东家电X京东大数据研究院