论长城汽车的战略管理.doc
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1、论长城汽车的战略管理一、长城汽车概况长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业,已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市,截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元。旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类,拥有6个整车生产基地、80万辆产能,具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力,下属控股子公司30余家,员工60000余人。目前长城汽车控股或参股子公司30余家,通过10年时间,年销量实现从4.5万辆增长到了2012年的62万辆的高速增长。2012年其营业收入达到431.59亿元,同比增长43.44%,净利润56.78亿元,
2、同比增长65.73。在国际市场,长城汽车1998年首次出口以来,出口量和出口金额已连续多年名列前茅;目前产品已出口到欧洲、澳洲、非洲、中南美、中东、亚太等地区,其中俄罗斯、澳大利亚、智利、南非等已经成为长城汽车的主要出口国家。二、长城汽车战略布局(一)整体战略布局长城汽车的品牌战略为:坚持聚焦发展,以专注、专业、专家为品牌理念,以专业化运营管理,打造专家品牌。目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌;哈弗品牌主要是开发、生产车身长4.3米以上的SUV车型;长城品牌,目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡及MPV车型。确立了以客户满意和”市场领先为主要目标的营销战略.创建于1984年的长城汽车,从一家
3、仅仅是做汽车改装的小企业,逐渐做大做强,仅仅经过二十年的时间,长城汽车就扔掉了代工厂的帽子,开始销售自己的产品,确立了自己在行业中的优势。1996年,长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产,并迅速推向市场,仅仅经过三年时间,至1999年,长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产量的双料冠军,之后产销连年番翻,创下了国产汽车品牌销售的奇迹.在此后的发展中,连续十一年的市场占有率第一名,销量第一名,长城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词,这也使国外同类产品几乎难以进入中国市场。但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上,2002年,长城汽车开始进军SUV市场,并取得了巨大的成功,自2003年起,长城SUV在国内市
4、场上的销量连续多年名列民族自主品牌的榜首。 长城汽车成立于1984年,成立之初,以从事改装汽车业务为主,经过二十多年的发展,目前公司已经成长为国内最大的皮卡SUV专业厂,拥有控股子公司二十多家,旗下员工达一万八千多人,六个整车生产基地产能已突破五十万辆,同时还拥有核心零部件的自主配套能力。昔日仅仅依靠改装汽车来生存的企业,在短短二十余年的时间里,实现了跨越式发展,在2007年,长城汽车以期优异的市场成绩荣登“中国最具价值汽车类上市公司”的榜首。目前长城汽车也形成了自己的优势,长城汽车旗下的皮卡在在国内市场上已占据明显的上风,正积极向海外市场进军,目前已获得了不菲的收益。同时,长城汽车另一优势产
5、品SUV产品也获得了的成功,在国内市场上连续四次摘取销售冠军的头衔。但随着国内汽车市场的逐渐成熟,长城SUV遭受到了前所未有的冲击,在国外知名汽车品牌的阴影下,长城汽车受到的压力日渐增大,同时,国内汽车品牌大举向SUV进军,对长城的冲击也越来越大,并形成了对长城汽车的价格优势,长城汽车对付别他人的手段成了他人对付自己的法宝,这让长城SUV产品处在了一个尴尬的地步,处境也愈发艰难。(二)企业文化长城汽车的企业精神是“每天进步一点点”,核心价值观是“诚信、责任、发展、共享。作为一个民营企业,该企业的文化往往受到企业核心领袖的个人影响,长城汽车也不例外,董事长魏建军以自身个性和价值观为基础,培植了长
6、城汽车的企业文化.他是长城汽车文化基因里最为关键的DNA.外界评价这种文化有点像当年任正飞之于华为,也有时下海底捞的烙印。军事化的管理和企业文化的培训,是长城汽车能够实现高速增长的基础。长城汽车在招聘中偏爱河北当地人,制造工人大多数为周边的农民.在巨大的汽车工厂,科技含量与制造工人素质显然不对称。长城汽车总结了一套让员工快速进入角色的方法。表面“和善”的魏正以军事化的铁腕政策管理着长城汽车.入职军训是加入长城汽车的必修课.历时一个月的“魔鬼训练”每天从早持续到晚,晕倒了送上旁边的救护车,苏醒过来再接着训练,训练之余是企业文化讲解。一旦成为长城员工,你将面临的是一次脱胎换骨的炼狱。这一切的过程,
7、就是要重新塑造员工的岗位价值观,强化职业归属感。每名新员工往往被要求背诵一本共24页的“企业文化手册”。其中有几条这样写道:“放过问题就是掩耳盗铃,做老好人就是软性腐败。”“长城汽车要有狼兔精神:玩命提品质,疯狂抓执行.具有狼一样敏锐的市场反应能力,有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识,有机智灵活的快速反应能力。”这些条条框框的内容通过不定期的反复考试强化员工记忆,不足80分的成绩面临罚款和补考.(三)战略转型长城汽车从产品结构上来说经历了几次重大的转型过程:第一阶段:专心造好皮卡1991年-1994年,在魏建军的领导下,开始生产轻型客货汽车,连续4年产销量翻番,企业
8、迅猛发展。利用这个细分市场的产品进入汽车领域是非常明智的一个决定,为后面进入皮卡领域奠定了基础。1996年3月,第一辆长城迪尔(Deer)皮卡下线。这标志着长城汽车经过前面数十年的积累,真正进入皮卡时代。皮卡是那个时代别人没有看到或者看不上眼,但长城汽车看对眼的一片蓝海。1996到2001年,长城汽车的皮卡销量曾连续3年位居中国第一。这5年间,长城其实就做了两件事:挣钱、改制。利用皮卡获得的丰厚利润,改革公司的管理体制和生产体制。1997年首开经销商代理模式,建立了200家经销网络,这是“渠道为王”的体现;1998年,长城工业公司改制为长城汽车有限责任公司,这是由集体制企业向现代化公司转变的开
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