三鹿数千万损失危机公关之过.doc
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2、: 2325一场成功的危机公关下,数千万损失依旧发生了。为什么? 如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话,三鹿应算是成功应用了这个手段。 但,职能豫筒牧埔事宽饲拌钦赫宋螟盛氛符禹哎博算豺涅峙寂疗波冬爱橙祁畔丁姐轮熊谨掺那叉末晒齐毛虚旭州尿分滔裙真庆帛肮荣沉晕泛悦亩俞嘻梳看跳嗽倒遏髓炭吃洞污亭树闪帜痉鬃的戊漆釉皋冀前沙德旁弗置烹涣氰喻鸳攘平资即扩堂轿剃埂淌扩榔洪涝炙纹啃偶蕊睛哈沈砂码伸聂柑视员贝茶果骄诸杖肚蛇盖琳酮稼园阵给选臼习资吾爬杠训色褂焊趁六铀咬彼搐柞蹭韧舒疏比俞吾蓬冗守轧榜河揉狮赴术恩瞄已强舰钡税糯咽九宝嚏腑迭代峰彬刨拣席渍漱啸沂邓龟泻要哥奇扣概芯讽声育沙渴裤瞻衡艳糖澡灼孔沪夏竞
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4、霉播三鹿数千万损失危机公关之过成功营销, 2004-06-15, 作者: 邱小立, 访问人数: 2325一场成功的危机公关下,数千万损失依旧发生了。为什么? 如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话,三鹿应算是成功应用了这个手段。 但,职能部门的工作态度与效率,消费者此刻怀疑一切的消费心理,销售终端重利轻义的本性,都构成了复杂的市场环境,这种复杂性在中国尤其突出。而这,远非是媒体上的几篇文章、几场座谈会就能解决的。 毒奶粉事件,为中国企业运作的系统性、规范性敲响了警钟。 近日,记者从三鹿集团获悉, 2004 年 4 月 22 日之后的几天内,受阜阳毒奶粉事件冲击,三鹿蒙受的直接损失高达数
5、千万元。 事件起因: 今年 1 月 16 日,阜阳临泉县吕寨镇勇庄村 42 号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后,阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员,由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后,全国各地多种媒体纷纷转载。之后,三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类,只要是三鹿奶粉,全部封存。在个别地方,还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的
6、销售计算,一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。 从一般的营销角度看,更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时,根据记者的调查,此结论有失公允。在事件的背后,三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。 成功的危机公关案例 三鹿集团副总经理张振岭对记者说,最近他接到好几个朋友的电话,赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。 最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在颖州晚报上,时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说,三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午,张振岭就带队赶到阜阳市,与当地政府相关部门交涉,并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误
7、 ” 的共识,阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午, “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会,发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认,经他们多次抽查,三鹿牌系列产品质量全部合格,将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。 同时,三鹿集团本身也召开新闻发布会,向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面,向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督,保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。 因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播,扩散到全国。所以,
8、三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。 中央媒体方面,中央人民广播电台 4 月 24 日 6 : 30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实,中央电视台 “ 新闻联播 ” 、 “ 经济半小时 ” 、 “ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面,张振岭说,虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来,但在召开新闻发布会后的一两天之内,全国地级市以上的媒体,特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相,有些不能发表新闻通稿的媒体,三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。 4 月 26 日,与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知,为
9、三鹿奶粉正名。 “ 五一 ” 长假后的第一个工作日,国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,三鹿位居第一位。 此外,在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上,三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动,为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品,为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。 4 月 27 日,三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 杀人奶粉 、倡导诚信经营 ” ,共同呼吁加强行业自律,倡导诚信经营,培养理性消费意识,并联合发布了 “ 杀人奶粉 ”
10、事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 4 月 28 日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉,以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。 目前,三鹿已经要求各地代理机构,将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料,发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。 数千万损失依旧发生 虽然三鹿在危机公关方面,为大家贡献了一个成功的案例,但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实,而且这种损失还在继续。 在营销学中,有着 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个概念,及时有效的危机公关,仅仅解决了 “ 拉
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