2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书-品质篇.pdf

研究报告研究报告2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书品质篇 亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,March 2022序言INTRODUCTION疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。复杂多变的市场环境推动中国跨境电商行业进入新的发展阶段，目前正经历的新旧动能转换期也给跨境电商行业带来了许多机遇与挑战。国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续政策支持、数字化水平的不断提升，许多跨境电商企业已初具规模，积累了较强的产品。但品牌价值不高、利润承压等正逐渐成为制约部分企业进一步发展的阻碍。因此，亿欧智库发布2020-2021中国跨境出口B2C电商白皮书品质篇，旨在为跨境电商行业带来最新的洞察，并推动对于“品质中国”的关注。目录CONTENTS31.跨境出口电商行业发展概览1.1 跨境出口电商行业发展现状1.2 跨境出口电商行业发展挑战1.3 跨境出口电商行业发展机遇3.跨境出口电商营销现状及发展趋势3.1 跨境出口电商营销现状品牌3.2 跨境出口电商营销现状产品3.3 跨境出口电商营销现状用户3.4 跨境出口电商增长趋势2.跨境出口电商行业格局2.1 跨境电商产业生态2.2 跨境电商经营模式4.跨境出口电商最佳实践4.1 跨境电商平台新蛋Newegg4中国对外贸易进入“新常态”，正经历新旧动能转换期。电商贸易继续成为驱动对外贸易增长的重要动力，对贸易经济带动面较大。跨境出口电商行业规模稳定增长，供应链个环节趋向融合，企业逐渐向精细化运营、本土化运营转变，新零售、直播营销等创新模式持续渗透。2020年新冠疫情为全球疫情发展带来冲击，但同时缺凸显了跨境电商的优势，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展，全球电子商务的渗透率和销售额不断提升。跨境出口电商行业发展概览8.6810.0611.9915.4819.3821.7827.6132.0936.0239.9843.9948.040510152025303540455020142015201620172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E市场规模（万亿元）近年来，数字经济的发展不断加快经济社会各领域的渗透融合、推动国际贸易增长，从而重塑跨境电商行业的各个领域与环节。随着大数据等技术应用于跨境贸易、生产、物流和支付，电子支付更加便利，全球物流更加快捷，海关监管流程更加优化，跨境贸易逐步实现智慧型转型。据SlideShare发布的2021数字全球报告，全球互联网用户已达48.8亿。而在疫情的冲击下，全球消费需求猛增，电商特有的“免接触”模式迅速切中消费者心理痛点，进一步加速用户线上消费习惯养成，成为众多消费者的主要消费渠道。eMarketer报告显示，2021年全球在线零售销售额达4.938万亿美元，较2020增长16.2%，占全球零售的19.6%。预计到2025年，全球在线销售额将增至7.39万亿美元。5而大部分在线零售额都是由第三方平台提供的。近年，第三方销售平台的消费者支出占在线零售的2/3。受疫情影响，线上购物受到了全球消费者的青睐。根据Statista数据，从2020年4月起，英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单同比提升100%-200%。在电商市场较为成熟的美国，消费者对网络购物的兴趣大幅度提升，47%的消费者表示对网络购物更有兴趣。同时，在线零售占零售额之比也在攀升，从2020年Q2-Q4，美国各季度的在线零售额占零售额之比较同期增长最低超30%；2021年Q1-Q4占比有所下滑，但也平均占比维持在13.2%，较2019年的10.7%也存在较大幅度的增长。消费者线上消费的意愿和消费支出同步增长，消费粘性与消费习惯逐渐形成。长期来看，疫情培养的线上买家的消费习惯将是不可逆的。1.1 跨境出口电商行业发展现状2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇1.1 跨境电商动能持续增强，外贸新业态新模式保持高速增长资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析亿欧智库：2014-2025年全球电商销售额情况及预测 数据来源：StatistaCAGR+16.8%中国跨境电商行业发展正当时，后疫情时代以出口占主导的跨境贸易强势来袭。中国跨境电商以出口占主导，比接近七成，且跨境电商出口增速远超进口，高达69.3%。2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，同比增长15%；市场采购出口增长32.1%。6最新数据显示，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。2021年，我国国际及港澳台快递业务量累计完成21亿件，同比增长14.6%。中国跨境电商行业借助技术进步，实现商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具备强劲的成长动能。1.1 跨境出口电商行业发展现状2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析6.38.311.114.418.431.75%33.73%29.73%27.78%0510152020162017201820192020件数（亿件）亿欧智库：2016-2020年中国国际及港澳台快递数量数据来源：国家邮政局449825499463029710108032597000112420901812006175711899024675280003358033.1%46.3%8.1%29.9%13.5%19.9%2015201620172018201920202021E出口交易规模（亿元）进口交易规模（亿元）出口增速%亿欧智库：中国进出口跨境电商交易规模及增速数据来源：海关总署、网经社疫情加速全球产业分化、供应链重构。由于疫情的持续影响，2021年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获取流量难、物流慢、成本提高、合规风险高等诸多问题。从跨境电商产业链来看，跨境物流是产业链各环节中最重要，也是最薄弱的一个环节。由于涉及国际转运、贸易政策等因素，本就存在着配送时效和基础配套设施薄弱的问题，而在疫情的持续影响下，这些问题进一步凸显。由于疫情导致的全球供应链中断，使国际运输的运力大幅削减，尤其是海外物流服务效率及服务能力大幅下降，导致整个跨境供应链的成本大幅提高、周期大幅拉长，物流时效难以得到保障。更为严重的是，疫情的暴发正在冲击全球供应链布局，并将进一步影响原有的产业链格局，其中电子等行业首当其冲。美国谋求制造业回流、欧洲落地“碳关税”、欧盟“VAT增值税”、地缘政治冲突不断爆发等，使得全球供应链受阻严重。可以预见，疫情后很多国家的政策会更加转向内向发展、自主发展和安全发展。同时，企业国际化战略会重新调整，减少跨国性的价值环节，提高产业链的集聚，加快供应链的国内布局，以应对各种不确定性的风险。另外，数字化进程将加速，大网络、大数据在全球化互联互通中的重要性更为突显。7国际关系局势愈发复杂，中国出口贸易受阻。今年国际关系局势复杂，中国贸易摩擦、“五眼联盟”遏制中国出口、取消普惠制待遇等，都对我国外贸环境造成了一定的影响。此外，国际市场抵制“中国制造”的呼声层出不穷，中国应用app、平台遭部分国家抵制的现象屡见不鲜，国外部分政客、媒体宣扬反华思想及不实言论，诸如此类的不平等对待对中国品牌和中国企业在全球市场的国际形象产生了一系列负面影响。1.2 跨境出口电商行业发展挑战2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇1.2 疫情冲击尚未结束，全球化变革带来挑战 资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析平台、媒体政策收紧，卖家面对合规经营考验。2021年4月以来，亚马逊对平台商家进行了史上最严厉的一波“封号潮”。据深圳市跨境电子商务协会统计，截止至2021年7月底，亚马逊平台对逾5万家中国卖家，实施了封号惩罚，店铺和品牌被封，账号的资金和货物也被冻结，被暂停销售的卖家的年总销售额超过 10 亿美元，对中国商家的封禁已造成行业损失金额预估逾千亿元人民币。而据亚马逊方表示，封号的原因大多是 由于“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。8从短期来看，“封号风波”会对中国跨境电商企业的销售收入造成一定影响。从长期来看，“封号潮”对“野蛮发展”的国内跨境电商企业敲响了警钟，如何转变原有增长方式、同时更好进行海外市场风险管理、适应海外环境和时势变 化、更好维护自身合法权益等都将成为中国卖家的新课题。通过刷单刷好评、模仿抄袭等“野蛮发展”时期的增长模式无法持续。以消费者为出发点，提升产品品质，凭借产品的设计、质量和服务去积累海外消费者的口碑和好评，合法合规经营是跨境电商企业长久发展之道。1.2 跨境出口电商行业发展挑战2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇新玩家频繁涌现，行业“内卷”严重。Finbold数据显示，亚马逊2021年新增295000名新卖家。意味着，仅就亚马逊平台而言，每天新入第三方卖家达3734名，平均每小时达155名。基于此，至2021年底，约有140万新卖家将可能加入亚马逊市场。2020年跨境电商的“逆势而上”，吸引诸多新卖家入局跨境电商行业，部分外贸工厂、国内电商也纷纷转战海外市场。而新玩家的大量涌入，将不可避免的抢占物流、FBA库容等资源。此外，人才稀缺、低价竞争也是众多卖家不可回避的巨大挑战。41%32%24%24%13%11%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平台治理风险业务结构风险物流履约风险政策变化风险资金运转风险市场变化风险其他风险亿欧智库：2021跨境电商企业面临的风险因素数据来源：国金证券、专家访谈资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析跨境电商制度体系基本成熟，积极发展对外贸易新业态。近年来，中国不断加码对跨境电商的扶持。自2015年以来，国务院分五批设立了105家跨境电商综试区，基本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局；此外，先后出台的免征部分出口货物税费、推广跨境电商企业对企业（B2B）出口监管试点等政策扩大了受益外贸企业的范围，降税费等政策倾斜拓展外贸发展空间，并进一步简化了出口报关程序、降低物流成本、提高了我国跨境出口周转率。91.3 跨境出口电商行业发展机遇2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇1.3 跨境电商市场日益成熟，多重因素利好 政策导向税收政策支付结算检疫通关财政部、海关总署、税务总局发布关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知财关税（2018）49号。财政部、海关总署、税务总局、商务部发布关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知财税（2018）103号。财政部、税务总局发布关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知财税（2013）96号。海关总署发布关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告海关总署公告2018年第194号。海关总署发布关于实时获取跨境电子商务平台企业支付相关原始数据有关事宜的公告海关总署公告2018年第165号。国务院，2021年3月发布“十四五”规划和2035远景目标：加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链运转。国务院，2021年7月发布关于加快发展外贸新业态新模式的意见：在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，便利跨境电商进出口退换货管理。依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络。商务部，2021年11月发布“十四五”对外贸易高质量发展规划：积极扩大进口、优化出口，推动对外贸易高质量发展。支持加快发展贸易新业态，包括促进跨境电商持续健康发展、发挥外贸综合服务企业带动作用、加快海外仓发展等。国家外汇管理局发布关于支持贸易新业态发展的通知 汇发（2019）13号：从事跨境电商的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算。国家外汇管理局发布关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知汇发（2015）7 号 资料来源：罗兰贝格、专家访谈、公开资料、亿欧智库分析跨境出口电商的发展与中国“双循环”经济发展趋势高度契合。生产流通分配消费国际循环生产流通分配消费国内循环国内大循环为主体国内国际双循环相互促进 扩大有效投资、扩大内需，同时欢迎外资进入中国市场。加强国内与国际市场的资源要素对接与互动，逐步形成国际大循环新格局。RCEP拉动区域内消费市场扩容升级。2020年11月，由东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个国家共同参与的“区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)”正式签署。根据RCEP协定的关税承诺，各成员之间货物贸易关税减让以立即降至零关税、10年内降至零关税的承诺为主。RCEP生效实施后，将推动我国三分之一的对外贸易实现零关税。RCEP减免关税的措施主要将为出口跨境电商企业带来利好。关税的减免有望降低我国跨境电商企业出口商品在进口国的税费成本，进而为海外市场的用户带来更加优惠的价格，提高出口商品的市场竞争力。10此外，RCEP的签订将显著优化区域内整体营商环境，进一步促使区域内经贸规则的优化和整合，促进域内经济要素自由流动，强化成员间生产分工合作拉动区域内消费市场扩容升级，推动区域内产业链、供应链和价值链进一步发展。其中，鼓励搭建跨境电商发展服务平台，推动配套物流服务体系建设以及支持和建设更多的海外仓，将促进区内跨境电商市场从野蛮生长逐步转向规范发展，并围绕跨境电商形成一个紧密的生态链和服务链，继而促进我国跨境电商的转型升级。RCEP在传统原产地证书的基础上，增加了经核准的出口商声明以及出口商的自主声明，这标志未来原产地证明将从政府审核签发模式转变为以企业信用为基础的自主声明模式，在提高通关便利性的同时，对企业原产地管理也提出了更高的合规性要求。1.3 跨境出口电商行业发展机遇2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇亿欧智库：RCEP项下其他缔约方对中国降税承诺情况数据来源：RECP协定降税模式（比例）立即降为零最终降为零部分降税例外产品日本57%88%0%12%韩国50.4%86%1.1%12.9%东盟马来西亚、越南、新加坡、泰国、印尼、菲律宾、文莱74.9%90.5%5.5%4%老挝、柬埔寨、缅甸29.9%86.3%0%13.7%澳大利亚75.3%98.2%1.1%0.7%新西兰65.4%91.8%8.2%0%资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析欧美成熟市场给予新贵平台成长空间纵观全球市场，以北美（美国、加拿大）及欧洲（英国、德国、西班牙、法国）为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已形成良好的电子商务生态，电商用户渗透率、电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平，看似已是跨境出口电商行业中的“红海”。实际上，“红海”仅存在于部分细分领域，主推欧美市场并聚焦于潮流服装、消费电子等品类的跨境出口电商迭出，意味着成熟市场的“大蛋糕”仍待新进入者共同切分，新贵平台如新蛋Newegg仍有很大成长空间。“一带一路”沿线需求旺盛，成为拓海外市场新“蓝海”。“一带一路“建设进一步加强了中国与合作伙伴的经济联系，中国与“一带一路”相关国家在贸易、投资、国际产能合作等方面取得了一系列重要成果。2020年，中国与“一带一路”沿线国家之间的进出口贸易增长1%。2021年，我国与“一带一路”沿线国家的进出口总值达到11.6万亿元，增长1123.6%，高出外贸整体增速2.2个百分点。此外，“一带一路”已推动东盟成为我国最大贸易伙伴，入驻东南亚的跨境电商数量甚至超过日韩。过去5年，东南亚已全球电子商务增长最快的地区之一。2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8-10倍的提升空间。据Bain预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。其他沿线国家，如印度、俄罗斯、中东欧等有望成为跨境电商市场的新增长点，这些地区电商消费需求日益剧增，已成为跨境贸易企业不可忽视的机遇。拉美、中东等市场的企业均不足20%，未来将有极大拓展空间。2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇62.5%57.7%38.5%27.9%23.1%16.3%15.4%15.4%13.5%12.0%北美欧洲东南亚日韩俄罗斯非洲拉美澳洲中东中亚亿欧智库：2020年中国跨境电商企业市场分布数据来源：海关总署资料来源：专家访谈、东南亚跨境电商发展研究报告、Bain、公开资料、亿欧智库分析1.3 跨境出口电商行业发展机遇深度结合供应链服务的中国品牌受世界认可，海外影响力攀升。当前数字贸易蓬勃发展，成为了国际贸易增长的新引擎。依托强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利，中国品牌在短短的数年间便达到了中国传统制造企业在海外市场的影响力。传统品牌通过深度结合供应链服务平台在品牌服务、渠道分销、物流仓储等全链路的数字基建能力，有望实现全球化的市场布局，抢占海外增量市场。一些跨境电商平台提供全新的供应链服务模式，帮助中国品牌更好地出口。如Shopify官方发布的自动化营销机器人，帮助品牌进行社交媒体广告发布、专页推文等；又如新蛋Newegg，即提供营销服务又提供物流仓储服务，尤其是2021年新蛋Newegg与上海洋山特殊综保区签署合作协议，实现国内首单走通跨境电商国际大平台1210模式，为品牌提供关内境外前置海外仓服务，货物存12放于国内的前置仓，由新蛋Newegg提供临时仓储、出境清关、国际运输、国外进口清关，并送到新蛋Newegg在美国 的 海 外 仓，海 外 消 费 者 在 新 蛋Newegg平台下单即可享受本地配送。跨境电商轮零售试点范围逐渐扩大、跨境电商综试区数量进一步提升。2021年3月，商务部、发改委等多部门下发通知，将跨境电商零售试点扩大到所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B 型）所在城市及区域，允许相关地区开展保税进口业务。2022年新增的跨境电商综试区，位于广东、江苏、浙江、安徽、山东、江西、湖北、陕西、四川、云南、新疆和内蒙古12省区，主要是东部沿海省份，特别是粤港澳大湾区、长三角地区的城市。中部和西部省份、“一带一路”重要节点的跨境电商综试区也进一步增加。1.3 跨境出口电商行业发展机遇2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析1122224462705101520253035404550201520162018201920202022亿欧智库：中国跨境电商综合试验区新增数量统计数据来源：海关总署13中国跨境电商行业“百花齐放”。中国正在由传统外贸模式向跨境外贸模式进行升级，模式的升级，不仅仅是渠道的变化，而是在本质上整个外贸的主导权和服务体系都在发生根本性的变化。可以预见的是，跨境外贸带动了跨境生态的变化，除了跨境电商本身，跨境物流、跨境营销和跨境金融等都成为中国的企业可以主导的外贸服务业。数字化能力将帮助中国和全球的供应链体系迅速融合，极大促进跨境电商的高速发展。跨境出口电商行业格局跨境电商行业生态圈实现融合式发展。按终端客户类型，跨境电商可分为B2B模式和B2C模式；按商品所有权归属，跨境电商可分为平台型和自营型；按经营品类来看，跨境电商可分为垂直类和综合类；按运营模式来看，跨境电商可分为贸易型和产品型。目前出口B2C已取代B2B成为在线采购的主流趋势。在独立站、直播短视频、社交媒体的带动下，跨境电商DTC模式出现爆 发式增长，为出海企业创造了全新链路，跨境电商进入多模式并行阶段，同时形成全新的跨境电商产业生态。此外，在整个跨境电商产业链中还包括相关的服务型生态，如跨境电商物流服务企业、跨境支付机构、营销及代运营企业等。14中国跨境出口电商作为新业态已经步入快速成长期，是助推产业升级、品牌升级的重要抓手。在战略布局上品牌化布局、多渠道经营、数字化转型都在加速进行；在营销方面精细化运营、本土化运营等开始受到重视和实践应用；在宏观政策上国家持续出台利好政策，多次强调“国内国际双循环新发展格局”概念，以及RCEP协定的推进，跨境电商行业前景广阔。2.1 跨境出口电商行业生态2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇2.1 跨境外贸带动了跨境生态的变化，跨境物流、跨境营销和跨境金融，都成为中国的企业可以主导的外贸服务业资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析跨境电商跨境电商交易跨境电商服务出口进口信息服务平台交易服务平台平台型自营+平台B2BB2C软件服务金融支付物流仓储营销服务亿欧智库：跨境电商细分业态综合及其他平台型DTC自营型自营开放B2CC2C平台型开放跨境仓储物流是跨境出口电商的基础，和下游的驱动。跨境电商供应链服务具备一定自有商流能力的供应链服务企业，可以站在整体供应链优化角度，满足客户在电商和传统外贸方面多种供应链服务诉求，是供应链的计划者与整合者，旨在提高供应链整体协同效应与规模效应。跨境电商运力提供商提供服务主要包括揽收、干线、派送等;运输方式可细分为公路、航空、铁路等，旨在实现稳定服务品质、交付时效及成本最优。15跨境电商基础设施提供商主要包括物流地产及物流科技企业，物流地产企业提供仓储设施、货站资源等产品与服务，物流科技企业提供物流硬件设备、智慧软件服务等产品与服务，旨在提升供应链各节点的运营效率。跨境电商综合物流提供商同时提供两个以上基础物流服务环节的综合物流供应商，通过物流服务的整合提供或定制或标准化的跨境物流服务产品，如跨境快递、专线服务、海外仓配服务等；一般会有路向、区域或行业侧重，旨在以客户为核心提供一体化的物流解决方案。2.1 跨境出口电商行业生态2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇资料来源：罗兰贝格、专家访谈、公开资料、亿欧智库分析1.351.581.92.252.73.133.564.064.6317.04%20.25%18.42%20.00%15.93%13.74%14.04%14.04%01234520152016201720182019202020212022E2023E跨境电商物流交易规模（万亿元）增长率%亿欧智库：中国跨境电商物流行业规模数据来源：Choice市场需求变化合规性要求提高规范化全球中心仓生态产品式全段服务环节式配套服务行业表现：海外仓、保税仓增加行业表现：平台物流比重增加SKU增加满足成本降低时效性增强应对对第三方物流商合规性要求提高不合规企业被淘汰，行业被重新洗牌智能机器人无人机送货智能分仓及调拨大数据应用（订单与顾客服务、智能入库、智能拣货、智能优化算法）随机存储仓储自动化、过程数字化、流程可视化、交付可追踪化等技术亿欧智库：仓储解决方案跨境软件服务市场呈现多元化发展趋势。集系统信息技术与先进的管理思想于一体，围绕市场的导向，对企业拥有的综合资源进行平衡和优化管理，使得企业在市场竞争中全方位地发挥能力，从而取得最好的效益（定量效益：重降本增效；定性效益：重企业管理决策）。16目前市场中的跨境软件ERP服务主要包括订单管理系统（OMS）、物流管理系统（DMS）、仓储管理系统（WMS）、客户管理系统（CRM）、财务管理系统（FMS）以及供应链管理系统（SCM）等主要模块功能。2.1 跨境出口电商行业生态2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇现阶段，跨境软件服务呈现百花齐放的状态，功能多集中于OMS+DMS+WMS三个方面，能够完整布局到FMS、CRM、SCM的相对较少。资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析对于中小型的跨境企业，在结合软件企业实力背景的基础下，软件应用的筛选可依据PIECES系统选型（发现软件需求），以及FACE系统选型（筛选匹配软件）来解决。定量效益定量效益定性效益销售库存采购主生产计划物料需求计划制造人员培训及分配应收账款资金财务应付账款固定资产弹性企业组织架构、管理决策支持、财务/业务信息分析、电子数据接口、开放界面客户管理及其他总账成本分销管理生产管理人员/客户管理财务管理FMSOMS+DMS+WMSCRMSCM定性+定量效益定量效益定性效益降低库存资金占比提高库存资金周转率降低库存误差减少装配面积减少加班工时减少短缺件提高交货履约增加利润提高数据处理速度经营等方面科学决策业务流程充足增效企业管理规范化提高员工能动性新型共享合作等亿欧智库：跨境软件生态软件基础服务软件升级服务数字化通路生产/采购端物流端仓储端支付端客户端供应链整合OMSDMSWMSFMSCRMSCM基础信息集成系统增量存量应对需求变化客户界面客户销（渠道管理）客户市（渠道分析）跟踪产品从制造/采购端到客户端的整个过程辅助企业降本增效反哺企业决策商业智能 BI数据挖掘、处理、分析、呈现服务流程标准化产品功能定制化亿欧智库：跨境软件服务行业发展趋势海外营销方式大致可分为站内营销及站外营销。站内营销第三方平台站内推广 站内，即通过广告或促销进行营销，需要注重把控营销的投入产出比。站内在前期对产品的测试和转化率的测试、风险相对比较低。因此大多企业推广途径是先站内再站外。新蛋Newegg平台贴近北美消费者的使用习惯，侧重于单品的运营和类目、活动曝光，更适合品质商品的精品化运营；速卖通则是重店铺，以拥有海量SKU的铺货型卖家居多；亚马逊的平台规则更适合长生命周期，并能在所属类目取得更高的排名来获得更多流量和曝光。站外营销获取流量搜索营销SEM，指当用户利用搜索引擎查询信息时，通过搜索引擎付费营销PPC或搜索引擎优化SEO的手段，使营销内容展现在目标用户面前，通过用户点击访问目标网站达到营销目的的一种网络营销手段。广告联盟Affiliate Program是一种国外流行的互联网营销模式，例如Google 17Adsense及诸多第三方联盟。邮件营销EDM是企业向目标客户发送EDM邮件，通过邮件沟通渠道与消费者建立联系，达到促进销售的目的。通常EDM营销是仅次于SEO，ROI第二高的一种营销渠道。社交营销利用社交媒体建立人与人直接的关系，创造了口碑传播的途径。同时社交媒体提供了更为丰富的创意表现形式。红人营销利用“网络红人”KOL的流量吸引消费者。值得注意的是网红营销的重要性开始被跨境电商企业关注，有14%的企业已经开始运用网红营销打开海外市场。视频营销则是顺应视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势，其中短视频营销正在成为新的品牌营销风口。程序化营销指运用程序化技术的手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，支持采用程序化的方式进行广告采买、投放及后续的数据回收。从而使整个营销传播的过程数字化，通过数据观察管理，有效管理营销的输出。2.1 跨境出口电商行业生态2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇55%32%32%16%14%13%12%11%6%5%4%3%0%20%40%60%GoogleYouTubeTiktokYandexPinterestSnapchat亿欧智库：企业海外营销主要平台应用情况43%35%33%29%14%11%2%0%10%20%30%40%50%平台竞价引流社交营销SEO站外付费广告网红营销EDM其他亿欧智库：2021年跨境电商企业营销方式占比 数据来源：招商证券、专家访谈资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析选择营销渠道时需要考虑传播效果、渠道特性、及区域优势。传播效果。选择营销渠道时，ROI的高低是企业首要考虑的因素。渠道的受众大小（如DAU等数据）是传播效果的前提，Facebook和Google之所以成为跨境电商营销渠道的首选，主要原因就是受众广，能有效地且快速规模化的触达相关受众。渠道受众与产品受众匹配度也是重要考量因素，展示产品后能否带动用户。因此，线上化、社交化、内容化的媒体渠道更适合独立站卖家。营销渠道特性。平台的特性和用户属性是否契合决定了投放的精确度。不同类型的平台受众目的不同。常规的社交平台，用户更愿意看到具有设计感的商铺或者来自KOL的推荐；短视频类的平台用户则更需要轻松娱乐的方式。18TikTok和Snapchat的用户以30岁以下的年轻用户为主，广告也需要更加新奇有创意的方式展现；而对于专业类媒体，更适合做有针对性专业性的评测、类目汇总等形式。营销渠道的区域优势。营销渠道在特定区域可能更受欢迎，如韩国的Line、俄罗斯的VK等。因此在选择营销渠道时，需要根据目标市场，考虑平台的区域优势，针对性地进行选择。未来中国跨境营销将以合规化为前提，通过数据层、分析层、渠道层相结合的精细化营销，达到跨境品牌沉淀和持续生效的目的。2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇2.1 跨境出口电商行业生态资源整合和管理器作用数据洞察社交营销搜索营销数字广告直复营销用户体验商业交易营销管理内容管理内容采购内容制作数据分析洞察工具营销测量数据中台数据治理开放数据跨 境 营 销 服 务采购决策链（更注重用户体验）消 费 者 分 析 层数据源数据管理数 据 层存储和管理数据数字营销发起点第一方数据独立站数据第二方数据外部平台数据第三方数据CRM营销互动式营销数据挖掘工具、可视化工具、营销Ai工具等市场洞察、内容评估、社交洞察、营销分析、智能定价等精算营销成本，通过数据驱动营销闭环的核心环节渠 道 层 合 规 前 提 亿欧智库：跨境营销行业发展趋势资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析直接流量,37.47%显示广告流量,7.00%邮件流量,2.25%社交流量,10.65%搜索流量,39.19%（红人、社交等外链）引荐流量,3.44%亿欧智库：营销流量来源数据来源：Morketing、SimilarWeb 营销自动化数据源跨境金融机构千帆竟发，助力跨境电商扬帆出海。跨境金融包含了符合高频、碎片、小额、海量等特征的跨境支付、保险、信贷服务等。其中跨境支付不同于传统的TT和LC银行支付通道；跨境保险区别于传统外贸FOB模式，围绕着跨境外贸CIF特点的运输责任险和覆盖大部分的跨境交易的售后服务产品险；跨境信贷则更需要新型风控模式的供应链金融。2021年，作为跨境电商发展支撑的跨境电商支付业务引来了发展良机.2016年至2022年跨境支付市场复合增长率达24.66%。19受限于中国金融政策监管层面，小额跨境支付通道中万里汇和pingpong增速较快；跨境供应链小贷尚未形成新的风控体系模型；跨境保险尚待跨境电商交易量的规模化和跨境物流海空运的产品化。2.1 跨境出口电商行业生态2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析00.20.40.60.81费率安全性到账速度提现方式汇率亿欧智库：跨境支付企业选择因素第三方跨境支付公司付款方收款方汇款公司境内外银行及其他金融机构国际卡组织跨境收款公司汇款分发渠道合作资金清算渠道合作服务通道结购汇交付汇款增值服务网点提款资金清算汇款技术支持软件供应商硬件供应商金融科技服务商监管机构：银保监会、外汇管理局亿欧智库：跨境支付行业示意图3452.44662.75797.96856.49142.311246.912953.235.06%24.35%18.26%33.34%23.02%15.17%020004000600080001000012000140002016201720182019202020212022E市场规模（亿元）增速%亿欧智库：中国三方跨境支付市场规模数据来源：易观政策支持体现出口电商市场规模及其重要性，增强后续成长空间的明确性。跨境电商出口海关申报方式原以“0110”一般贸易为主。随着跨境电商商业模式的逐渐成熟，海关总署增设“9610”跨境贸易电子商务、“1039”市场采购两种贸易方式以细化统计。随着B2B及B2C出口电商规模逐步扩大及外贸新模式的逐步扩展，海关原有监管的模式已无法满足统计需求。同时，海关总署增设“9710”跨境电商B2B直接出口、“9810”跨境电商出口海外仓两种贸易方式，以提升B2B出口跨境电商的通关便利。至此，B2B出口电商首次在海关监管层面从一般贸易方式中剥离，并作了清晰20界定。其中“9710”与“9810”方式主要区别在于物流渠道是否采用海外仓，体现跨境电商出口海外仓市场的规模及其重要性。“1210”为最后设置的，与“9610”等互补，适用于对于高频商品、库存周转率快、对保质期要求不高的商品，需要在设立的跨境电商贸易试验区内，建立保税仓。以新蛋Newegg为例，其中国上海建立洋山特殊综保区保税仓，首单走通1210 B to 海外仓模式，享受到了更为快捷的服务。新监管模式试行后，跨境电商进出口额统计数据更加准确、规范化，不仅更加直观体现外贸出口结构和发展形势，助推外贸行业转型升级；同时也为相关部门出台配套政策提供数据支持。2.2 跨境电商经营模式2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇2.2 多种经营模式并存，跨境电商“百花齐放”方式代码设置日期代码含义应用场景0110N/A一般贸易跨境进出口96102014-01-24跨境贸易电子商务，简称“电子商务”，适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品(通过海关特殊监管区域或保税监管场所一线的电子商务零售进出口商品除外)。跨境进出口10392014-07-01全(简)称“市场采购”，仅限于在义乌市市场集聚区(范围为义乌国际小商品城、义乌市区各专业市场和专业街)内采购的出口商品。B2B、B2C出口12102014-07-30保税跨境贸易电子商务，简称“保税电商”。适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易，并通过海关特殊监管区域或保税监管场所进出的电子商务零售进出境商品(海关特殊监管区域、保税监管场所与境内区外(场所外)之间通过电子商务平台交易的零售进出口商品不适用该监管方式)。保税B2B、B2C进出口97102020-06-12跨境电子商务企业对企业直接出口，简称“跨境电商B2B直接出口”，适用于跨境电商B2B直接出口的货物。B2B出口98102020-06-12跨境电子商务出口海外仓，简称“跨境电商出口海外仓”，适用于跨境电商出口海外仓的货物。B2B出口亿欧智库：海关总署监管方式代码及含义 数据来源：海关总署资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析跨境电商具有减少流通环节、精准营销等优势。相比传统跨境贸易而言，跨境电商的核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。对于生产端，出口跨境电商具备小批量、高频次的特点，可满足更多样的市场需求；对于销售端，出口跨境电商跨境电商企业可通过积累贸易双方的身份信息、行为模式等信息搭建数据体系，以大数据为依托，更好地匹配供需，优化服务；对于物流端，出口跨境电商多采用包裹化的方式，具备快速且高效的优点。再者，跨境电商企业可通过积累贸易双方的身份信息、行为模式等信息搭建数据体系，以大数据为依托，更好地匹配供需，优化服务。21跨境直发模式简单，利于品牌出海，未来增长潜力大。DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究。由于品牌不与中间商合作，独立完成营销、销售和出货的整个流程，砍掉了中间商，品牌的售价往往低于市场价格，利润普遍较高，易于打造品牌。DTC对于供应链的要求相对比较低，引流更加精准，容易减少对垃圾流量的引入，更容易产生复购率；同时有利于帮助卖家直接和客户沟通，增强消费粘性。2.2 跨境电商经营模式2021-2022中国跨境出口B2C电商报告品质篇传统外贸跨境电商供应商外贸商采购商分销商零售商消费者供应商跨境B2C平台跨境B2B平台DTC独立站零售商/本地电商亿欧智库：跨境电商模式51.90%