店长如何做好门店的营销管理.doc

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店长如何做好门店的营销管理
一、什么是营销
1.营销及营销管理
营销管理
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店长如何做好门店的营销管理
一、什么是营销
1.营销及营销管理
营销管理
营销管理就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销管理是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。营销管理是营销学原理的深化和专门化。
由于连锁店营销时代的来临，“生产者时代”演变成“消费者时代”，进而成为现今的“营销时代”。行销的意义在于将产品或是服务的目标市场加以界定，详细地找出该项目标市场的需求及欲望，然后针对目标市场的需求与欲望，拟定缜密的计划，以期打入该目标市场或比竞争者占据更多的目标市场。
营销
所谓营销，通俗的定义就是将产品卖出去，并卖个好价钱。要想做到这一点，在物质并不短缺的经济时代却很不容易，竞争者多，相关产品更多，消费者也更理性。
2.营销的发展过程
营销的发展，经历了以下阶段：
生产者时代
1945—1960年，第二次世界大战刚刚结束，此时物资缺乏，只要有产品，就会被抢购一空，这段时间属于生产者的时代。
消费者时代
1960—1970年间，消费者开始意识到自己不仅需要产品，更需要物美价廉的产品，此时进入了消费者时代。
营销时代
从1980年之后开始进入营销时代，即不但要求商品物美价廉，还要包含销售以外的形象。
营销的内涵。营销就是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划以及执行过程，以达到个人和组织的目标的交换，向消费者交互知识和信息，让消费者接受产品的知识，向消费者交接体现知识价值的产品，要保障产品向消费者实现知识价值，同时达到自我价值的实现——营销利润，做到这些“交互”、“交接”、“保障”、“实现”的过程就是营销管理。
营销管理的作用。营销管理绝不仅是一个时尚的观念，它带来的将是从理论到实践的变革。首先，营销理论体系将使人们重新认识和定义“产品提供者”、“产品营销者”、“产品消费者”，并建立起价值传递关系；其次，营销的方法和过程体系将基于价值传递关系寻求最佳的渠道、流程及支持基础；再次，营销的资源和组织体系将基于渠道、流程的节点进行设计和配置。总之，营销管理将全面系统体现知识经济时代的营销及管理特征。
3.“4P”营销观念
在营销管理中，“4P营销观念”是非常重要的理论。“4P”是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，包括产品P（Product）、价格P（Price）、渠道P（Place）和促销P（Promotion）。麦卡锡教授认为，一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
产品
产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
定价
定价是指企业出售产品所追求的经济回报，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。可见，产品的定价有一定的讲究。例如，必胜客在台湾市场的价格与其在大陆市场价格就有所不同，在台湾，必胜客的消费价格属于大众化的价格，而大陆的必胜客价位就比较高。这种价格定位，主要源于对两地客户对象的定位有所不同。
渠道
渠道通常被称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销
促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

【案例】
有创意的促销
当前社会网络非常发达，渠道已不限于门店。
肯德基将奇摩的总经理挖到自己门下后，这位总经理产生了一个创意，即在奇摩的网页上以餐券的折价券形式刊登肯德基的广告，消费者可以用这个折价券到肯德基门市去消费。
麦当劳在拓展销售渠道时，决定与KTV合作，在KTV的桌子上贴上麦当劳的菜单，让去KTV消费的顾客可以随时购买到麦当劳的产品，最终取得了麦当劳和KTV双赢的结果。

由此可见，当前销售渠道的设置变得越来越有创意，除了门店之外，还应广泛开发其他的销售策略，从而进行开源。
“4P”（产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。
4.连锁店营销的核心元素
连锁店的营销主要包括一个“外”和一个“内”。
外
所谓“外”，是指拉销，一般是由市场部门或公关部门负责。
内
所谓“内”，是指推销，一般是由销售部门或营运部门负责。
营销的过程便是内外结合，通过“外”，开展广告宣传，把客人吸引到门店后，转化为“内”，即门店的工作人员负责进行产品的推销。可见，营销要求团体、团队合作。如图1、图2所示。

图1 连锁店营销的“外”

图2 连锁店营销的“内”

二、门店形象塑造
连锁经营要想取得成功，不仅需要商品力、销售力，还需要形象力。
1.建立CI
CI（Corporate Identity 企业识别）设计在20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。在建立企业形象时，CI的导入非常重要，它是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有力手段和工具。
企业识别是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸显企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。
企业识别的要素构成
企业识别由以下三大要素构成：
理念识别（MI，Mind-Identify）。即企业的经营理念，它是CI的核心内容，是建立和实施CI的原动力和基础。企业的经营理念是一个完整的观念体系，具体包括企业价值观、经营哲学、企业精神、行为准则、活动领域等。
理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，属于企业文化的意识形态范畴。
行为识别（BI，Behavior-Identify）。它是CI的动态识别形式，是企业经营理念的动态化体现。
企业行为识别包括对内行为识别和对外行为识别。企业对内行为识别包括员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境、文体活动等；企业对外行为识别包括公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。

要点提示
企业行为识别包括：
① 对内行为识别，如员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境等；
② 对外行为识别，如公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查等。

视觉识别（VI，Visual-Identify）。它是企业静态的识别形式，是将企业经营理念等抽象内容转换成具体化、视觉化的符号，以标准化、系统化和统一性的手法体现企业特征，塑造企业形象。视觉识别因其表现形式的多样性、生动性和形象性，为社会公众喜闻乐见，是企业识别系统中最具传播效果和感染力的识别形式。
视觉识别包括基本要素和应用要素。基本要素主要包括企业名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图形、吉祥物、企业造型、宣传标语与口号等；应用要素是将基本要素运用于产品、包装、办公用品、营销环境、企业建筑物、旗帜、设备、招牌、交通工具、员工服饰、广告媒体、个人名片等。
企业理念识别的三大要素相互运作，即是最完美的企业形象。
企业识别的导入步骤
企业识别的导入包括四个前后衔接的工作步骤：
企业实态调研。导入企业识别的目的在于塑造、传播、提升企业的独特形象，因此，只有充分掌握与企业形象有关的真实状况，才能发现问题与差距，为计划的制定提供客观依据。企业实态调研最终是以调查研究报告的形式，全面、具体说明与分析所了解到的有关企业形象的所有问题。
企业实态调研的内容主要包括：对决策层的调查、对员工的调查、对社会公众的调查、对企业信息传递状况的调查等。
制定计划方案。企业制定计划方案时，首先要明确导入企业识别的动机，进而确认工作目标及实施方案。计划方案是实现计划目标的工作程序与步骤，是工作方法与手段的系统化集合。一个有效的计划方案，应符合完整性、预见性、进攻性、时间性。
拟定计划方案的主要内容和基本工作程序：确定企业经营理念、规划企业经营管理活动、开发设计视觉识别系统。
实施计划方案。企业形象计划方案的实施是将规划与设想变成现实的过程。即使计划制定得具体得当，如果实施不力，计划终将失败。
实施计划方案的基本要点与程序：制作企业识别手册、对内传播、对外传播、全面推广。
绩效评估。绩效评估是导入企业识别过程的最后一个工作环节，目的是测评成效，寻找问题，发现差距，在总结实践经验与教训的基础上，为今后的企业形象策划与塑造工作奠定良好的基础。
绩效评估的基本工作程序包括：设定评估尺度，收集、分析相关信息，制作分析报告，修正与调整。
绩效评估的方法主要有：公众评估法、自我评估法、专家评估法、组织评估法。
2.树立公关形象
近年来，许多连锁企业逐渐体会到“形象”的重要性，纷纷成立公关部门，专门负责对外沟通管道的建立及企业形象的提升。实际上，公关运作并不需要设立专责部门，关键在于把握员工、顾客、媒体沟通三个要素。
公关的内涵
公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的信息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种管道传递给目标市场。在连锁企业中，公关人员主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。
门店的社区公关
门店的社区公关是指门店为了适应并改变环境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众真诚合作、互惠互利，建立一种和谐、友善的关系。门店的社区公关包括四个方面：社会公益、社区关系、客户回馈和借重代言。
三、竞争者分析与调查
一般来说，店长容易专注于店内的管理，而忽略衡量或评估所在商圈内的竞争店。事实上，许多失败案例常常是因为忽略了来自商圈内其他同行的竞争。因此，只有密切注意竞争店的动态，仔细评估竞争的强度，才能据此拟定出最适合的竞争对策。
1.如何掌握竞争店的情报
连锁店经营管理者必须确实掌握同商圈、同业态、规模类似的竞争店的“情报”。这些情报包括：商品结构，价格，经营方针，平均的来客数、客单价，促销活动的内容和业绩。
2.如何进行竞争店的调查
竞争店的调查方法，主要分为三步：
第一步，区分出直接竞争者与间接竞争者。
第二步，多看多问。这是获得情报最直接、最有效的方式，询问的内容主要有：来店客、竞争店的消费者、竞争店的工作人员和厂商。
第三步，通过明查暗访掌握具体数字。这些具体数字包括营业额、内部营运资料、送货数量和次数、对方的开店数和确实地点等。
四、门店促销管理
促销是促进产品或服务销售的一种通路与消费者的互利活动，借促销活动达到提升业绩或店辅形象的目的。促销活动的举行，可立即提高客单价，快速增加来客数，对于业绩的提升有“立竿见影”之效。
1.促销活动计划流程
促销活动的计划流程，如图3所示。

图3 连锁店的促销

如图3所示，连锁店在进行促销时，要明确拟定促销活动的目的，整合资源，选择合适的促销策略，最后还要对促销效果进行评估。
在制定促销策略时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销、家家有促销只会分散精力、物力和财力。连锁店在选择合适的促销点时，应从有效终端进行挑选，而不能选择销量不佳或没有销量的门店。所谓“死水难养活鱼”，便是市场的经验教训。其次，确定合适的促销点之后，需制定一个详细的常规促销排期表，将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，使连锁店可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。

【案例】
失败的促销
某连锁店在新品上市时，一开始大搞常规促销，迅速推出了买几赠几的优惠消费措施，连锁店的想法是想通过促销活动让消费者迅速接受新产品，使产品销量取得突破。结果却与连锁店的初衷大相径庭，消费者不仅对其活动无动于衷，而且还对新上市的产品的价格及质量表示质疑。

案例中的连锁店促销失败的原因在于，它在进行常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，是连锁店在制定常规促销策略时应抓住的三个重点。
2.促销的目的
连锁店促销的主要目的包括：提高来客数、客单价、营业额、市场占有率，消化库存，提升新品，应对竞争者的挑战和扩大形象等。其中，客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。
3.促销活动要考虑的因素
连锁店进行促销活动时，应考虑的因素包括：确立目标、对象、时间、内容、主题、行程和预估。其中，促销活动考虑主题时，还需要考虑到是否新开幕、是否在节庆时间、时令、回馈、公益和是否是新产品等情况。
4.促销的种类
连锁店促销的形式灵活多样，如广告、销售、服务、陈列展示、包装等所有能促使消费者提高购买意愿的手段与行为。由于促销经常在销售现场实施，针对性强，能够直接刺激现场购买，是连锁店常用的宣传促销手段。
目前较常见的促销形式，主要包括：
有奖销售
有奖销售是指商业企业根据自身的现状，经营商品的种类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励，刺激和诱导消费者参与购买商品的活动。一般来说，购买得越多，中奖机会也越大。
随货附送
随货附送的赠品可能是同种商品或系列产品，也可能是不相关的其他商品，但赠品的价值一般应低于购买品。
销售折让
折让就是冲减已有的金额，购买得越多越便宜，以刺激大量购买。
让利销售
让利销售主要是对落后、过时的商品或厂家直销商品让利，在进行让利销售时需注意协调各分店的行动，保持价格一致，以免相互拆台。
返还货款
每日或节假日选择一名幸运顾客，或每月、每季度选择一天作为幸运日，返还购物的货款，刺激顾客购买欲。
发放优惠卡
发放优惠卡主要针对购买数量达到一定金额的顾客，持卡购物可享受一定比例的价格优惠。优惠卡在连锁店的各分店同样有效。
现场展示
对于新产品，在商店内设专柜现场展示其功能，介绍使用方法，激发消费者对新产品的兴趣。
免费品尝或试用
对新包装、新口味的食品可让顾客免费品尝，其他新产品可免费试用，以鼓励顾客使用新产品，进而产生购买欲望，如许多连锁店的美容专柜、香水柜台等都进行免费试用。
以旧换新
以旧换新必须由连锁店与厂家联合完成，即对一店出售的某种商品以旧换新，差价较大的可由顾客补交一些价款。
积分券
积分券也称交易印花，由连锁店统一印制，在售货时赠给顾客，顾客将印花积累到一定数量时，可凭此券向任何一家分店领取一定数额的现金或实物。
特价包装
特价包装实际上是一种销售折让方式，即在包装上注明包装内的商品部分免费，如在装有10支彩笔的商品袋上，注明5只是免费的。
5.促销的渠道
连锁店促销的渠道包括召开记者会、广告宣传和DM等。
DM广告的涵义
“DM”是英文Direct Mail的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。美国直邮及直销协会对DM的定义为“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”
DM除了用邮寄以外，还可以借助其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，不管受众是否是广告信息的真正受众。
DM广告的特点
DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。此外，DM广告持续时间长，如一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存，而DM广告持续在受传者做出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此作为参照物详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。因此，DM广告可以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实、诙谐幽默等富有吸引力的语言吸引目标对象，达到较好的效果。
DM广告的形式
DM广告的形式多样，主要包括：信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片和小包装实物等。
6.促销成效评估
门店的促销是否获得成功，需要通过评估才能得知。一般来说，促销成效评估包括业绩评估、顾客调查和内部执行评估等方面的内容。
业绩评估
在商业活动中，被关注最多的往往是业绩的变化。几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达成与否已成为最优先被评估的部分。除了评估业绩之外，由于连锁店的经营颇重视利润，因而业绩成长所创造的毛利是否大于促销费用，也受到相当的重视。换言之，从营业的角度，着重在业绩的达标率；从财务的角度，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能了解其目的是否真正达成。
业绩的评估可因目的的不同有不同的分析细则，主要包括四种：在在特定期间的业绩，例如年节促销活动对该期间的业绩贡献；针对特定目标顾客的业绩，如20至30岁的上班女性对于商品的业绩占比；特定区域的业绩，例如甲门店的顾客与乙地区顾客占比；特定商品的业绩，例如A商品的业绩占比。
顾客调查
促销活动结束后顾客对门店的满意度，是其日后再次光顾的原动力，因此，评估促销活动时还需进行顾客调查。促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品，了解促销信息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是顾客调查希望得到的答案。
顾客调查的内容应包括购买动机的调查和对促销活动的评价。
购买动机的调查。了解顾客购买商品的原因，是本来计划购买，还是因促销活动改变计划购买，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。
对促销活动的评价。消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生感受和评价，评价结果会影响顾客对门店的印象。
通过顾客调查，既可以了解顾客对促销活动本身的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度，也可以了解其对连锁店的整体印象，对连锁店的经营具有较高的参考价值。在实务运用上，如果顾客调查在活动中进行，例如参加促销活动时填写问卷，可立即反映成效，必要时可以实时修正策略及实施方法，同时也能节省时间与成本。若是年度的大型促销活动，也可以考虑在促销后进行调查，但较费时且成本较高。
内部执行评估
除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，促销时内部执行作业的能力也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供货、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都按照计划顺利执行，应变措施是否有需要改进之处。对于执行作业的能力加以评估，可以促进未来促销计划执行的熟练度，并为下次促销计划提供参考。
总之，连锁店促销成效的评估内容包括：实质方面，即损益，用公式表示为损益＝收入－变动成本；其他方面，如口碑、媒体、形象。

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营销管理
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