百货市场行销定位策划方案.doc

百货市场行销定位策划方案提 交：刘 峰打 印：黄海泉提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部提交时间：一九九八年六月一日 大 纲 一、 前言二、 策略架构三、 行销研究1、 消费者分析2、 市场竞争形势分析3、 目的市场分析四、 商品定位五、 市场定位六、 行销策略1、 商品策略2、 订价策略3、 渠道策略4、 推广策略一、前言 近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与剧烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采用整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促销战略的总体作战方针。 二、策略架构 整体行销策略商品策略订价策略渠道策略推广策略l 多品牌商品战略l 商品线扩充l 商品企划l 吸脂定价l 渗透定价l 加成定价l 生活的百货公司l 流通情报l 物流战略l 综合服务渠道l 广告表现策略l 定位诉求l 生活形态诉求l 促销战略l 促销媒体市场竞争局势商业空间企划行销定位策略l 商品定位l 市场定位l 再定位目的市场l 市场区别l 市场优势、劣势机会与威胁 三、行销研究 1、 消费者分析l 最终具有“顾客”观念。l 顾客至上的服务精神。l 发展顾客，满足顾客。l 建立、发明“购买满足感与价值感”局面。l 发明公司与顾客间的协调、沟通与默契。2、 市场竞争局势分析大体而言，百货公司必须研究的目的市场与行销流通情报可归纳为；l 原附属百货公司的超级市场已逐渐脱离百货公司而成为独立的业态，并有连锁经营之趋势。l 必须开发真正附属在百货公司的食用卖场或美食广场。l 各行业专门店面纷纷设立，亦是朝向连锁化的经营形态。l 市场区隔化、商品差异化的创新行销技术将成为百货公司竞争的发展潮流。l 百货公司整体行销战略的运作与市场连续力必须再强化。目的市场分析百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。 根据市场调查资料显示；到百货公司购物的消费者有下列几点心理定位：l 轻松舒适的购物环境与温馨的卖场表现。l 货品齐全。l 交通虽拥挤，但停车场可免费停车。l 节省时间，并有食、育、乐方面设施。l 服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。l 对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。四、商品定位 百货公司的行销定位必须掌握国内零售市场已趋向“少量多样”的定位诉求，其中顾客购买习性的个性化、多元化的“品味消费”已逐步形成。百货公司必须追求“一次买足”、“精细文化”、“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力等特色。例如：某些百货公司的商品策略改走纯男性化的“专业定位”，与塑造“高品质、高格调、领导流行的形象定位”即是较上乘的定位路线。五、市场定位 市场定位的优势与劣势：市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，实乃 行销成功与竞争策略的制胜的武器。定位依据：l 商品线定位l 顾客群定位l 服务特色定位l 价格定位l 购物环境定位l 其它定位要素六、行销定位 1、商品策略l 多品牌商品战略l 商品线整合战略2、订价策略l 吸脂订价l 渗透订价l 价格加成l 其它订价l 最能领导流行策略l 卖场多样化陈列策略l 卖场宽敞与动线设计策略3、渠道策略l 顾客组织化将已有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，并且通过各项消费活动与情报征询的提供，成为有组织的客户群，亦即贯彻顾客管理的系统运作。l 流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的l “生活的百货公司”概念取代“商品的百货公司”概念。l 配合生活水准的提高与消费意识的改变，综合开发服务业务。l “征询情报化”与“生活休闲化”的行销趋势已经来临，各百货公司必须掌握创新突破的行销渠道。4、推广策略 1广告表现策略l 事实上的定位诉求。l 生活形态的诉求。l 专业化的诉求。 2促销战略l 新促销媒体的运作。l 新商品“发布会”（卖场“试吃活动）。l 打折活动。l 赠品及抽奖活动。l 其它活动设计。