2022短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告.pdf
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1、 短视频平台促进就业与创造社会价值 研究报告 中国人民大学中国人民大学劳动劳动人事学院人事学院课题组课题组 2022 年 2 月 报告摘要报告摘要 短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告由中国人民大学劳动人事学院课题组撰写完成。报告在数据测算和实地调查资料分析基础上,形成了以下结论。首先,报告通过分析数字经济发展的现状,提出促进公平、创造社会价值等正在推动互联网企业进入发展的新阶段。短视频平台在价值层面上对公平和普惠的重视、在战略层面上向社会利益的倾斜和运营层面上对治理责任的承担,带动就业成为重要抓手和枢纽。其次,报告从就业视角分析了快手平台如何通过业务体系影响了背后的就业体系,并对带动的相
2、关就业机会数量进行了测算。测算结果显示,快手平台共带动就业机会总量为 3463 万个,其中直接带动的就业机会共 2000 万个,主要来自创作者和主播的就业机会;另一类为快手电商生态和内容生态拉动的就业机会共1463 万个,包括电商生态带动的就业机会 923 万个,内容生态带动的团队就业、MCN 机构、直播公会、代理商、服务商等机构就业机会 540 万个。通过上述计算结果可以看出,快手平台最终带动了 3463 万个平台就业机会,显示出了短视频平台强大的就业带动能力。最后,报告依托详实、生动的调研案例,论述了快手平台带动就业,创造社会价值的机制。在个人层面,通过提升普通人收入、创造新职位扩展就业机
3、会,通过直播招聘等新形式提升就业匹配效率,同时突破传统行业的工作限制,助力就业弱势群体;在产业层面,通过重塑产业链、催生新的产业集群和振兴传统产业带提升经济效率,同时行业达人利用短视频和直播把生产技术传递给了行业的普通从业者;在区域层面,通过开发特色资源、打破时空界限为传统意义上的“下沉市场”增添活力,同时也依靠“幸福乡村带头人”计划等一系列行动促进乡村振兴和中西部发展,缩小城乡差距和东西部差距。目录目录 报告摘要.2 目录.3 第一章 引言.4 一、数字经济发展的新阶段.4 二、短视频平台与就业促进和社会价值创造之间的关系.5 第二章 快手平台就业体系与就业机会测算.8 一、快手平台的业务生
4、态体系.8 二、快手平台层次丰富的就业生态体系.10 三、快手平台带动就业机会测算.14 第三章 短视频平台带动就业、创造社会价值的机制分析.17 一、短视频平台与个人就业.17 二、短视频平台与产业发展.21 三、短视频平台与区域振兴.26 第一章第一章 引言引言 一、一、数字数字经济发展的新阶段经济发展的新阶段 (一)(一)数字数字经济与短视频平台经济与短视频平台的的发展发展 随着互联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术的快速发展,以数字技术为基础来引导、实现资源的快速优化配置与再生的经济形态应运而生。数字经济本身是一个比较宽泛的概念,既包含数字产业化的部分,也包含产业数字化的部分。数字
5、经济最为重要的作用,就体现在应用数字技术来对相关传统产业进行升级改造和效率提升,因此数字经济成为了我国实现经济高质量发展的一种重要经济形态,对于共同富裕目标的实现具有积极的推动作用。2021 全球数字经济大会发布的数据显示,2020 年中国数字经济的总体规模接近 5.4 万亿美元,已经位居世界第二位。数字经济快速发展,已经成为中国经济的重要增长点,“十四五”规划纲要也指出,中国数字经济核心产业增加值占 GDP 比重要在 2025 年达到 10%。相关数据显示,截至 2020 年底,价值超过 10 亿美元的数字平台企业达到197 家,这一数字与 2015 年相比增加了 130 家。尤其是 202
6、0 年实体经济遭受疫情冲击以来,数字平台引领的新技术、新模式和新业态,体现了较强的抗压和发展能力,对于缓解经济下行压力、稳定就业、助力扶贫和乡村振兴等方面发挥了重要的作用。作为数字经济的一种新载体,短视频和直播平台不仅发展速度较快,而且也展现出了功能跨界发展的明显趋势,其功能定位已经从当初 AI 驱动的内容创作平台,发展为涵盖内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等复合功能于一体的综合平台,并对人们的数字化生活产生了重大且深远的影响。其中,短视频平台兴起于 2013 年前后,经过几年的快速发展,短视频用户在 2021 年 12 月达到9.34 亿人;相比之下,单一的网络直播平台发展则略微滞后一
7、些,其兴起于 2016年,之后经历过急速扩张、调整整顿、稳步增长等几个阶段,截至 2021 年 6 月直播用户数也达到 6.38 亿人左右。截至目前,短视频和网络直播平台不仅局限于人们日常生活所需的社交娱乐功能,还通过电商、知识付费等多种功能对供给侧产生了重要的赋能升级作用。(二二)短视频平台短视频平台的新阶段的新阶段 2021 年,数字经济的发展进入到了一个新的发展阶段。一方面,从宏观环境来看,党和国家提出了“在高质量发展中促进共同富裕”的决定,这一决定再次强调了社会主义的本质要求就是最终实现共同富裕。另一方面,新的监管和调控政策相继出台,鼓励互联网企业持续健康发展。如何在监管调控加强的背景
8、下,将数字经济平台的发展方向与国家大的发展战略相契合,进一步发挥企业的独特优势,则需要解决如下几个层面的重大问题。首先,数字经济企业需要重新审视效率与公平的关系。根据经典的经济理论,企业是追寻利润最大化的生产组织,平台企业也不例外。相关国家政策强调要“不断做强做优做大我国数字经济”,这说明数字经济是国家重要的经济发展战略所在,有较为广阔的发展空间。但是“做优做强做大”的要求,说明利润最大化不能成为数字经济企业唯一追求的目标,而要将数字经济服务于高质量发展的大局。国家强调在高质量发展中推进共同富裕,则要求平台企业需要正确处理效率和公平的关系,需要关注企业发展过程中维护相对公平的作用,尤其是发挥平
9、台企业在稳定就业、提高中低收入群体收入、乡村振兴等方面的积极作用。其次,数字经济企业需要凸显社会责任和社会价值在整体战略中的考量。例如,在促进知识传播与创新、缩小区域发展差距、帮扶弱势群体等许多方面都可以大有作为。二二、短视频平台与、短视频平台与就业促进就业促进、社会价值创造之间的社会价值创造之间的关系关系 作为与民众生活关联最为密切内容载体,短视频平台在价值层面上对公平和普惠的重视、在战略层面上向社会利益的倾斜和运营层面上对治理责任的承担,就业带动均成为重要抓手和枢纽,在促进就业的基础上通过内容、文化和治理的联动解决“做蛋糕”和“分蛋糕”的关系。首先,平台通过核心业务扩展个人就业机会,提升产
10、业整合增效,促进区域协调发展,实现做大蛋糕。同时,平台通过发挥治理功能,突出草根文化和信任文化在平台运转中的作用,助力弱势群体就业,引导技术扩散和帮扶,赋能农村和中西部用户发展,在做大蛋糕的基础上分好蛋糕。上述过程可以进一步分解到个人、行业和区域三个层面,以快手平台为例:在个人层面,快手通过短视频、直播电商、线上营销等核心业务,创造了“互联网营销师”、“操盘手”、“助播”、“营销达人”、“带货达人”等新职位,满足消费者的新需求,在新业态替换旧业态的过程中提升经济效率。同时,短视频和直播平台因为工作时间和工作地点的灵活性,成为在传统行业受到限制的就业弱势群体取得收入、实现个人价值的重要途径。在行
11、业层面,短视频平台推动了传统行业的转型升级、知识传递、人才培养和价值链重塑,如快手平台上集中了大量农业行业的明星生产者,这些技术达人及其粉丝(行业普通从业者)构成了生产者之间的技术扩散网络,成为农业技术传播、人力资本积累的新途径,为农业供给侧改革找到了新的突破口,也颠覆了“短视频平台连接的是消费者和生产者以及消费者和消费者,平台只提供消费场景”的传统认知。而直播电商因为对消费者需求敏锐的捕捉和快速增长的体量开始反向定制供应链,提升行业效率;发挥平台优势,推动数字化的产业集群,让集聚进一步带来效率提升。在依靠短视频低成本传播生产技能的过程中,原本处于信息劣势、地理劣势和资源劣势的普通从业者受惠最
12、大;新产业的集聚发展则给原本从事线下业务的商家带来了转型的机会。在区域层面,快手平台聚集了大量农村地区和中西部欠发达地区的用户,输出具有本地特色的内容和商品。平台以直播间取代线下市场,依托中国发达的物流体系,使产地和市场临近不再成为区域发展的限制性条件;以短视频直播打破了农民与消费者的时空分离,建立了直接联系的渠道,使农民不必通过中间商而直接收到消费者的反馈;同时,农村和中西部地区发挥生态和成本优势,线上与线下结合,发展特色农业和旅游业,实现收入与生态的双赢。在此过程中,快手平台通过“幸福乡村带头人”等计划解决乡村振兴中的人才瓶颈,吸引了一批有家乡情怀、有互联网意识、有技术能力的数字青年扎根中
13、西部地区,借助平台实现创业,为应用数字经济缩小城乡差距和东西部差距提供了有益探索。快手平台在个人、行业和区域三个层面上的做蛋糕和分蛋糕行为,都是同时进行、互为依托、互相转化的,其共生关系可以用下图表示。图图 1.1 1.1 快手平台快手平台上的就业促进和社会价值创造上的就业促进和社会价值创造 平台带动就业、创造社会价值的机制,既有普遍性,又有因平台独特的生态文化而产生的特殊性。快手的几个核心特征,确保了平台的普惠性和公平性,成为促进社会价值创造的前提保证,也是其区别其他互联网平台的关键。第一,快手平台上的用户兼具消费者和内容创作者的双重身份。这一特征避免了生产者和消费者的对立,为普通民众提供了
14、分享生活、获取收入的机会,也使平台的内容生态始终处于开放状态。第二,快手平台具有独特的“老铁文化”和“半熟人社交”模式。平台上博主经营行为的基础是与粉丝在日常互动中建立起来的信任感,而不是纯粹的流量购买或明星效应。这有效避免了互联网平台上常见的产品欺诈和大数据杀熟等现象。第三,快手平台坚持公平普惠、“去中心化”的流量分发机制。平台中心化的流量分发机制容易引发平台垄断和平台依靠流量入口设租,只有“头部创作者”才能获得与平台的谈判力量。而“去中心化”则使内容创作者获得相对公平的曝光机会,激发“腰部创作者”的创作热情。在去中心化的机制下,快手平台产生了极具地域特色、行业特征和个人风格的“亚文化”聚集
15、现象,以全方位的生态助力社会价值创造。第二章第二章 快手快手平台就业体系与就业机会测算平台就业体系与就业机会测算 一、快手平台的业务一、快手平台的业务生态生态体系体系 快手是短视频平台的典型代表之一。快手平台是一个以短视频、直播等为主要业务内容的综合性平台,其大概经历了四个主要的发展阶段,分别为萌芽期(2011-2012 年)、转型期(2013-2016 年)、竞争期(2017-2018 年)和加速期(2019 年至今)。快手平台区别于其他短视频直播平台的最为显著的特点为“普惠、公平的价值观”,在这一价值观的基础上,进一步确立了“去中心化”的流量分发机制。众所周知,流量分发机制是短视频直播平台
16、最为主要的运行规则,而“去中心化”的流量分发机制则可以使得内容创作者获得相对公平的曝光机会,这已成为快手平台区别于其他同类型平台的重要特点。快手基于平台技术,依托海量视频资源搭建了多元化的内容社区,并开展相关变现业务,构建了“技术+数据、内容社区、变现业务”三层次的生态系统,具体如图 2.1 所示。在快手平台的业务体系中,参与的主体较为多元化,其中,内容发布者通过创作短视频及开展直播为用户提供娱乐、信息及知识分享等服务,观众通过打赏虚拟礼物的方式向主播表示支持和赞赏,消费者通过快手小店或植入在短视频及直播中的电商链接购买商品,同时这样的业务生态体系也为广告商提供了线上营销的平台。图图 2.1
17、2.1 快手平台生态系统快手平台生态系统 通过对快手整个业务生态体系的梳理,我们将其主要业务内容划分为四大模块,分别为直播业务、线上营销业务、电商及知识付费业务、开放平台,下面将对这四大业务内容分别进行介绍。(一)(一)直播业务直播业务 直播业务是快手平台的收入来源之一,也是整个快手生态体系的支撑,为直播电商等新兴业务提供了一种数字化的基础设施。快手平台不仅给予主播在直播基础设施层面的支撑,更重要的则是在直播秩序和直播服务等软实力方面的贡献。在直播秩序方面,所有主播在快手平台办理账户登记时均需同意遵守快手平台的规定和服务条款,其中列明了各项有关主播行为、内容、私隐和知识产权等方面的政策,这不仅
18、维护了主播的相应权益,还对直播内容和秩序进行了规范。在直播服务方面,快手平台也与不同规模的公会机构合作,从而更好地实现主播的招募、管理、培训和宣传等,并在公域及私域流量方面给予主播相应的支持。(二)(二)线上营销服务线上营销服务 快手线上营销服务是营销活动在直播和短视频这种新场景下的应用和发展,其所占的收入比例也在近些年呈现出了不断增加的趋势,已经成为最主要的收入来源。2021 年一季度、二季度、三季度,线上营销服务收入占总收入的比例分别为 50%、52.1%、53.2%。快手为客户提供的在线营销业务主要依托于“新市井商业生态”为各行业、各量级品牌提供品效销一体的、覆盖公私域的全域营销。整体上
19、,快手线上营销服务主要以广告商业产品、磁力金牛、磁力聚星等为依托,赋能品牌提升商业能力、内容能力、数据能力。其中,广告商业产品包括开屏广告、信息流广告、联盟广告、挑战赛等;磁力金牛产品主要聚焦电商行业经营价值,打造一站式电商营销平台,为商家实现确定性增长;磁力聚星产品则是快手达人营销平台,通过星直播、星任务、星视频三大模块,助力品牌营销的同时实现创作者变现。(三)(三)电商及知识付费电商及知识付费业务业务 电商及知识付费业务是快手平台近几年兴起并快速发展的业务,其中电商主要包括直播电商与短视频电商两种业务,而知识付费则主要通过消费者对付费课程的订阅方式实现。为满足用户通过短视频或直播在快手平台
20、买卖商品的需求,快手于 2018 年8 月推出电商业务,并通过电商佣金获得收入。快手的直播电商与传统电商存在很大差异,具有强互动性、强信任关系、实时反馈的特征,因此极大缩短了消费者的决策时间并提升了交易达成的效率,而且基于信任关系的复购成为直播电商交易的重要构成部分。快手电商是直播电商中的重要力量,交易商品不仅覆盖了几乎所有行业,而且还对商品供给侧和相关产业进行了重要的赋能改造。此外,快手还借助直播和短视频的特色与优势开发了快手小店,用户可以直接通过快手应用、快手网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供的链接访问快手小店,购买产品及服务。除了实物产品及服务产品的交易之外,快手还提供了
21、知识共享付费业务,内容创作者可通过平台开设付费课程,消费者则通过订阅相应课程的方式来获取自身所需要的知识或信息。(四)(四)开放平台开放平台 除了上述具体业务之外,快手还逐步打造了一站式开放平台,用以向汽车、家居、餐饮、地产等实体经济领域开放和赋能。一站式开放平台主要整合了快手前端经营阵地和后端支持能力,为经营者在快手生态内的整个生命周期赋能。一站式开放平台主要包括工具开放平台、达人开放平台和服务供给开放平台,通过承载售前、售中和售后全链路场景与功能,来赋能经营者低门槛、一站式的长效经营。通过一站式开放平台,许多传统线下实体经济领域获得了更强的产品能力、流量支持和服务赋能,从而助力经营者快速开
22、启内容生产并实现流量的冷启动,最终使得相关行业实现了利润的增长和效率的提升。二二、快手平台层次丰富的就业生态体系快手平台层次丰富的就业生态体系 根据快手平台的业务内容,我们将快手平台带动的就业机会类型分为三大类,具体分类如表 2.1 所示:一类为快手平台直接带动的就业机会类型,主要包括内容创作者和主播的就业;一类为快手电商生态拉动的就业机会;一类为内容生态带动的就业机会。表表 2.2.1 1 快手平台就业生态体系快手平台就业生态体系 类型类型 平台业务模块平台业务模块 代表性就业类型代表性就业类型 主要带动就业方式主要带动就业方式 快手平台 直接带动型就业 内容创作者就业 短视频博主 线上兼职
23、就业 直播主播 快手生态 拉动的就业 内容生态带动的就业 MCN、公会等内容机构就业 线下雇佣就业及灵活就业 广告代理商等合作伙伴就业 达人团队化带动的就业 电商生态带动的就业 品牌商就业 线上零工就业、线下雇佣就业及灵活就业 服务商就业 自播商家主播就业 生产、物流、客服、直播设备制造等环节就业(一)(一)内容创作者的就业内容创作者的就业 快手平台上的用户具有多重身份,既可以作为观众和消费者,也可以作为内容创作者和经营者。快手为普通百姓提供了分享生活的平台,帮助许多用户通过短视频或直播方式获得额外收入。截至 2021 年 9 月 30 日,快手应用平均日活跃用户为 3.204 亿、平均月活跃
24、用户为 5.729 亿,其中超过 25%的快手应用平均月活跃用户为内容创作者。主播构成方面,快手平台的主播大多并非专业或全职主播,主要利用工作以外的时间录制、分享视频或进行直播,从而获得额外收入,属于线上兼职型就业。(二二)快手快手内容内容生态生态拉动拉动的就业的就业 除平台直接带动的就业类型外,快手内容生态也拉动了许多关联就业,一是达人组建团队带来的就业,二是相关机构就业,诸如 MCN 机构、直播公会、服务号运营、广告代理商等服务机构带动的就业。1 1.达人达人团队化带来的团队化带来的就业就业 作为数字经济时代的风口之一,迅速崛起且量级庞大的短视频、直播市场,引发短视频、直播行业团队化就业的
25、大规模需求。通过对快手平台不同粉丝段达人调研数据显示,快手平台获得收入的达人中,有 4%的达人因内容生态带动团队化就业。此外,快手平台建立的一站式开放平台赋能了大量线下实体经济部门,如餐饮、房地产、汽车、家居等行业均受到了赋能升级提效的作用。2 2.MCN.MCN 机构就业机构就业 MCN(Muti-Channel Network)是指多渠道网络,即与内容创作者合作的机构。快手与 MCN 机构合作管理、组织和帮助内容创作者进行内容制作和商务合作,从而提高了快手平台的营运效率。MCN 机构上游对接优质内容、下游寻找推广平台进行商务变现,其运行逻辑如图 2.2 所示。快手平台的大量内容创作者带动了
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