2021中国新消费品牌发展洞察报告.pdf

2021中国新消费品牌发展洞察报告2021年4月NEW CONSUMPTION品牌发展现状4新消费的变化与进化中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。对比2017年前和新消费浪潮下的品牌与消费者，二者的变化与进化均主要集中在对品质、品类和品牌三方面的要求上，为新消费当下的繁荣和未来的持续性长红打下基础。QBC品质品类品牌消费者对中国品牌的印象从中性或负面转变为正面积极评价。重视品质提升专注细分领域市场注重品牌价值打造从炫耀和符号消费到追寻自我从功能导向到体验和文化导向从国际化到本土化新消费兴起后，中国的经济特征从“供应链经济”进入“品牌力经济”。新消费品牌发力方向更专注“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”。更多消费者表示更倾向国内品牌，并在过去1年内增加了对国货品牌的消费。消费者更愿意为新产品额外付费的前三因素43%41%36%20%40%60%新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量360个2020年双112020年6182019年双1126个11个回归本质，更在乎品味和匹配度，注重悦己和自我主张。钱一定要花在刀刃上我很在乎个人品味更关心品牌与自身匹配度而非知名度90.8%87.2%50.0%国货品牌78.5%消费者对国货品牌和国外品牌青睐度消费者对国货品牌消费量的变化消费增加73.3%2017年与2020年消费者对中国品牌印象对比2.793.273.223.112.783.183.183.09中国品牌中国制造2020中国品牌与中国制造总分及特性得分对比总得分 科技创新领先 性价比高设计卓越品牌消费者数据来源：知萌中国品牌消费行为与态度调查报告2021年中国消费趋势报告；财富（中文版）和里斯战略定位咨询全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会新的体验设计特别文化价值用户开始倾向细分赛道产品，为更新、更好的体验、设计和文化内涵付费。5新消费热门领域回看过去一年，截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐，而服装赛道则是融资总金额冠军。2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。据不完全统计，在成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。文化娱乐 1.54%电子烟 1.54%健身 2.05%宠物 3.08%小家电 5.64%母婴 6.15%服装相关 6.15%线下零售 7.18%珠宝 0.51%食品相关 46.15%2020年新消费品牌投融资各赛道分布美妆个护 20.00%数据来源：网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制2020年融资轮次最多2020年融资金额最多2020年融资赛道最热鞋服配饰66亿+美妆品牌4轮/年食品饮料90起+新消费崛起品牌最多的前三领域食品饮料品牌占比21%美妆个护品牌占比19%家用电器品牌占比19%6新消费增长机遇与潜力领域相比美日2019年城镇年均人均支出金额，中国在速溶咖啡、即饮咖啡、隐形眼镜、运动饮料、谷物麦片、男士护理等方面仍存在较大的新人群红利。而通过对比中美2019年的品类市场集中度，会发现在内衣、大众美妆、碳酸饮料等品类上具有被新的头部玩家打破格局或整合市场的机会，均与当下中国新消费崛起的机遇方向不谋而合。数据来源：刀法研究所第二梯队第一梯队婴幼儿食品横轴：日中城镇年均人均支出金额倍数,2019纵轴：美中城镇年均人均支出金额倍数，2019宠物用品洗碗机香水宠物食品谷物麦片运动饮料隐形眼镜饮品店/酒吧有整合机会和新品牌进入机会的品类1010010100男士护理碳酸饮料速溶咖啡即饮咖啡第三梯队对比美日，第一梯队所处赛道在中国消费市场中距离饱和的空间最大，利于新品牌进入和高速增长，但市场仍需被持续教育；第二和第三梯队所处赛道的消费者相对成熟，但仍存在巨大的消费潜力和未经开发的新人群红利。70%170%0%35%35%中国市场CR3,2019美国市场CR3,2019内衣大众彩妆运动鞋服碳酸饮料内衣、大众彩妆和婴幼儿食品在美国集中度高而在中国相对分散，有利于新一代头部玩家整合市场；运动鞋服、碳酸饮料则在美国相对分散，在中国集中度高，可能利于新品牌打破现有格局，撕开裂口。整体规模有高增长潜力的品类7新消费品牌爆发驱动力得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，四大关键因素的相互循环增强，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。意识红利内容红利渠道红利技术红利高效种草 内容形态：突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更多样生动 内容作者：UGC创作升级，量质齐升，向PUGC甚至PGC趋同，提升新品牌营销内容的可读性 内容审美：用户对内容审美提升的渴望，成为利于新品牌切入和种草的巨大缺口数据驱动 国家数字基建繁荣：5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展，为商业赋能 平台数字运营普及：电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能 数字化服务商丰富：集成化、模块化或定制化数字服务，是品牌超速发展的必要条件之一饱和覆盖 全方位触达：线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性 全年龄层迁移：经疫情之后，线上渠道逐步向中老年人群渗透；而体验升级的线下渠道也逐渐吸引更多年轻人 全时间段占据：随着5G技术的发展，用户全天机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道，品牌均可抢夺用户时间需求升级 使用价值：不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求 情绪价值：消费者，尤其是Z世代的年轻用户，不再仅仅是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费8数据来源：天眼查；网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制新消费品牌代表一览品牌成立时间赛道代表产品/品牌印象融资情况4INLOOK2008年隐形眼镜彩色美瞳2018年A轮、2020年A+轮近2亿人民币；2021年B轮1亿人民币泡泡玛特2010年潮玩IP盲盒2011-2020年共8轮融资，已披露数额中最高一笔超1亿美元；2020年底IPO德尔玛电器2011年智能家居小家电2018-2019年A轮、A+轮共8.3亿人民币，2020年两轮，最新B轮3.8亿人民币小仙炖2014年燕窝鲜炖即食2015年天使轮150人民币；2016-2020年完成Pre-A到B轮；2021年C轮三顿半2015年咖啡超即溶咖啡2019年共3轮融资，Pre-A与A+均千万级人民币；2020年B轮融资过亿人民币BANANIN蕉内2015年内衣无感标签、科技2016年天使轮融资1千万人民币；2020年A轮融资数亿人民币认养一头牛2016年奶制品认养模式+优质奶源2021年4月完成A轮融资，由KKR、德弘资本（DCP）联合领投元气森林2016年饮料无糖专门家2017-2020年共5轮融资；2021年3月最新战略融资完美日记2017年美妆大牌同质平价2016-2019年共3轮融资；2020年两轮融资1亿美元和1.4亿美元，11月IPO钟薛高2018年冰淇淋中式瓦片状高端雪糕2018年7月天使轮，8月A轮；2020年战略融资THE COLORIST调色师2019年美妆大规模集合+快时尚速度调色师所属母公司KK集团共6轮融资，2020年最新E轮融资10亿人民币哆猫猫2020年儿童食品健康、营养、好吃、好玩2020年9月股权融资，12月天使轮数百万美元；2021年Pre-A轮千万级美元新消费品牌抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，更聚焦产品品质与差异化，巧用各类红利，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。成长路径解构10新消费品牌成长矩阵新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。数据来源：微播易CEO徐扬先生演讲实录成熟品类新锐品类新锐品牌成熟品牌新锐品牌拉新创新重塑形象，激活市场焕新上新延展品类，扩大用户经典品牌成熟品牌突出重围，打开缺口开创品类，占据心智细分化价值化11在新锐品牌中的新消费成长机会点面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级，新锐品牌普遍通过开创或抢占品类、以差异特性精准切入，或抓住特定区域和渠道打小范围战，进行品牌一开始的突围与后期持续的扩张。开创或抢占品类例：超级猩猩、自嗨锅通过开创一个全新的细分品类做第一，或在一个还未有稳定用户心智的品类中抢占先机开创品类区隔自身品牌，将竞争对手排除在外易于打造“品牌即品类”的用户心智，建立强相关性或专攻某个市场，或深耕某个区域，或重押某个平台渠道，占据红利小范围突破小范围内更易形成规模效应，对大范围品牌造成降维打击小范围造就稀缺性策略针对性强，更易出圈以差异特性精准切入例：王饱饱、花西子特定区域渠道小范围战例：茶颜悦色在成熟的品类中，从体验、价格、需求痛点等其中一方面着手提升和优化，打造差异化差异化更好地切中消费者的需求痛点，让消费者感觉到品牌“太懂自己了”差异化让品牌具有符号性12在成熟品牌中的新消费成长机会点在新锐品牌的侵蚀下，传统品牌和成熟品牌积极焕新转型，用年轻化的设计和运营模式、独特的价值和文化内涵，以及黑科技和智能技术的加持，为品牌在新消费市场中打开出路，保持优势。从设计到运营的年轻化例：维他奶、百雀羚品牌从销售、营销到整体形象，均采用年轻化运营思维和元素，迅速与新一代消费者拉进距离紧跟Z世代人群偏好，用新形象击穿新用户扭转在老用户心中的品牌形象，激活市场专攻技术，转型成为科技型品牌，为用户带来全新的智能化和科技感产品体验科技背书更易渗透消费者强壁垒，竞争对手不易模仿，更易占据品类心智保有长期的核心竞争力承载独特价值和文化例：李宁、海澜之家科技改变生活例：添可TINECO深耕品牌文化，融合国潮风格和国民属性，传递底蕴和理念，使品牌超越产品本身的使用价值重视消费者的情绪价值，和产品的使用价值两手抓文化价值内涵外化，形成记忆点，利于差异性竞争13新消费品牌增长路径拆解纵观成功崛起的新消费品牌，有借势外部驱动因素，入局大潜力品类赛道，并借助丰富的公域渠道、平台资源和内容红利，成功在新消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，击穿私域用户心智，以此打磨产品和提升体验，获得更高的品牌溢价。两种路径模式相异，但品牌将会在发展中逐步融合，找到平衡。公域规模系：完美日记、元气森林起于赛道红于内容出于渠道爆于人群私域纵深系：观夏、植观始于理念精于产品热于会员异于体验粘性强壁垒深忠诚度高规模大效率高速度快最终趋于融合14公域规模系崛起步骤拆解公域规模系品牌的崛起关键在于对效率的把握，在大机会赛道中单品突破，边跑边迭代，上新速度快，用大量渠道占领市场，提升份额，以覆盖尽可能多的消费者为最终目的。-入局成长空间大和速度快的赛道，从颜值、造型、价格带、成分、功能等产品维度进行单点突破或多点复合创新，形成产品独特记忆点，推出爆款大潜力赛道革新出圈-更强调产品使用价值的差异性 区隔竞对124-选择正处于红利期，且与品牌契合的单个内容平台作为切入点，迅速打造认知势能规模倒逼认知-凭借单平台知名度，运用品牌流量投放和用户自发传播复制全网，使用户无论在任何地方都可以“看见”品牌，用规模效应强化消费者认知 饱和攻击-抓住新一代消费者的细分痛点，满足需求，为用户提供了一种新的解决方案，使消费者对品牌的认可度升高，为品牌形成传播效应解决大基数人群痛点-大量新品牌涌现使消费者的选择多元化，对品牌的忠诚度降低。走公域规模化路径崛起的品牌必须能解决当下绝大部分消费者的需求和痛点，才能不断扩大覆盖面，持续拉新，形成增长 持续拉新3-线上到线下多数由天猫起盘，电商全渠道上架商品，配合直播等方式，让消费者在所有购物平台均可进行交易。后期开始开拓线下流量，开线下门店或进驻实体商超全渠道渗透出销量 所见即所得-线下到线上一般由品牌开设自营店，或进驻便利店等高频渠道，强化品牌认知和提升体验，同时进驻天猫和其他线上渠道进行全面覆盖门店以天猫作为品牌的起盘阵地踩中某个平台红利从单平台迅速蹿红全网红利平台15私域纵深系崛起步骤拆解私域纵深系品牌则不介意品牌发展得“慢一点”，在产品研发初期就会和用户进行深度共创，提升忠实种子用户凝聚力，形成品牌的私域小圈层。配合新的体验场景，呼应产品理念，让消费者与品牌产生情感连接与共鸣。理念为先私域纵深系品牌通常以微信作为品牌阵地，通过积累种子用户形成不同私域社群。社群不以销售为核心目标，而以产品研发、迭代、上新等沟通反馈作为主要目的产品研发创新 创始人提出个性化的理念，从而发展成品牌理念和产品雏形 产品不仅承载使用价值，同时传达出情绪价值深度共创积累 随着产品不断迭代，用户参与度加深，成为和品牌的成长共同体，粘性和忠诚度极高 积累下来的核心种子用户为未来新品研发迭代、拉新增长创造势能用户试用反馈 消费者被理念吸引先于被产品本身打动，对品牌产生好感和认同 会作为“参与者”身份为品牌提供改进建议产品迭代更新 品牌根据认可自身理念的用户反馈进行产品的迭代和反复打磨 确保产品超越核心用户期待，集中服务好“小部分人”初代产品通常由理念发展而来私域纵深系品牌用理念击中用户的新思想，结合产品和丰富的线上线下服务、活动，为消费者带来全链路体验的升级和颠覆，创造出全新的价值符号和品牌圈层文化会员体系服务流程粉丝见面会快闪体验店门店会员服务线下共创沙龙生产线参观大型品牌活动高复购全景生态洞察17新消费品牌生态拆解新消费品牌身处大融合零售阶段，通过丰富的生态和各不相同的交互作用，打造全新的消费者关系，联通平台和供应链彻底打通前后端，并借助服务商的数字化技术和运营手段赋能，为品牌自身发展提供充足的动能和势能。新消费时代品牌不再单打独斗，资源的连接赋予了品牌全新的能力。加之强供应强需求的国情，新消费品牌崛起成为必然。消费者服务商新消费品牌供应链平台信息搜集数据分析建立新型关系认知关注长期竞争力打造绑定支撑转型升级新消费下供应链价值从后端向前端全线延伸，成为品牌稳定履约的核心竞争力。新消费品牌或自建供应链，或与之深度绑定。以用户为中心的思维使人成为消费生态的核心。新消费品牌借助平台、服务商的数字技术与分析服务消费者，提升场景化体验。服务商成为整个新消费生态中的桥梁，帮助品牌连接供应链、平台和用户。品牌则通过服务商的赋能提速提效，弯道超车。平台为品牌提供孵化转型土壤，和全面覆盖用户的可能性。而优质新消费品牌的崛起和入驻则为平台强化流量聚集效应。18新消费品牌和用户的关系进阶不同于传统消费里品牌和消费者作为相对独立的群体存在，越来越多的新消费品牌开始致力于不同形式的“用户共创”，让核心群体参与到产品开发、改良，乃至整个品牌的建设中，塑造全新的关系，使消费者从对产品和品牌单纯感到“满意”和“惊喜”，变为亲身参与其中，甚至与其共创，成为品牌的一部分，并在品牌中获得情感依附和归属。买卖信任参与共创功能符合价格适宜服务满意体验愉悦产品创新问题改进企业成长品牌发展新消费品牌与消费者的关系演进路径新型关系传统关系中，即便品牌与用户间建立了足够的信任，但两者始终为割裂的关系。在新消费出现后，基于数字化和全渠道，品牌得以接触到真正的用户意见。消费者对品牌的定位也从“商品提供商”变为“个人生活方式的标签和伙伴”，从而更愿意参与到品牌的提升与发展中，与品牌共同成长，创造价值。在传统消费生态中，品牌与用户一开始仅为单纯的买卖关系，用户关注所购买的产品功能是否符合需求，价格敏感。而当品牌与用户发生多次交互后，认知度提升，信任感建立，用户此时的关注点将转移至对个体服务的满意度和体验的愉悦程度。品牌能否提供超越消费者预期的惊喜将成关键。传统关系19三顿半采用低温慢速萃取的创新技术，打造“超即溶”精品咖啡，搭配“小罐”式标志性新颖包装，使之成为咖啡赛道的最大黑马之一新消费品牌和用户关系的关键维度消费升级下，品牌的情绪价值和使用价值对用户具备了同等甚至更高的诱导力。新消费人群对于品牌的关注点从单一到全面和立体。在新型的品牌与用户关系中，消费者从功能导向转为体验和文化导向，将产品的品质与服务体验、品牌口碑与知名度、产品设计感和品牌文化故事视为品牌是否有可能与自身发生关联的四大关键维度。数据来源：知萌中国品牌消费行为与态度调查报告品牌与用户新型关系关键维度产品品质与体验产品创新与设计感品牌口碑与知名度完美日记踩准小红书流量红利，前期通过密集投放、深度绑定KOL种草，使消费者对品牌建立起认知度和信任感，成为“中国美妆第一股”品牌文化故事野兽派倾听客人的故事，然后将故事转化成花束由微博上“故事订花”开启的传奇花店之路，现已成长为艺术生活方式品牌拉面说面、叉烧与配料一应俱全，让用户在家也能煮出好的拉面，解决了年轻一代对口味、健康和便利的多重需求，重塑用户体验41.4%34.3%31.3%31.0%品质数量性价比服务体验创新性科技含量设计感熟人评价知名度网上口碑责任公益生活方式来源历史20新消费生态中的主流平台玩家平台是行业规则的制定者，也是新消费生态中流量资源的所有者，新消费品牌的崛起是一场离不开平台的借势合谋。在用户消费习惯的转变下，老平台转型，新平台涌现，不同的资源与基因决定了各类平台的商业逻辑、差异特点、与品牌之间的合作模式，以及为品牌带来的势能价值。电商平台传统电商代表：淘宝、天猫、京东社交电商代表：拼多多特卖电商代表：唯品会视频平台短视频代表：抖音、快手中长视频代表：B站问答社区平台代表：知乎社交平台代表：微信视频问答社区各平台用户规模社交7.79亿7.88亿4.72亿 8390万2020Q45400万截至2020年8月6亿+2020Q43.08亿电商2020年活跃用户最新日活跃用户微信：10.9亿小程序：4亿最新日活跃用户MAU：7570万累计创作者：4310万2020年Q4最新数据21各类主流平台价值对标平台使新消费品牌的价值得以被快速放大和规模化，但不同类型的平台与品牌间相互作用的特点、逻辑均有差异。品牌心智差异化优势核心价值电商平台交易属性：天然购物场景、完整交易闭环、强供应链能力与履约能力，用户习惯根深蒂固，体验流畅高效用户品牌心智/购物心智最强活动节点转化率高成熟配套的生态圈天猫仍作为品牌起盘主阵地其他电商平台多被定位为渠道电商存量用户、人找货“搜索”逻辑，购物目的性强，更易变现问答社区平台品宣与带货新阵地品牌长期内容转化和商业增长的优选路径媒体属性：强内容，具有娱乐性/话题性/生活化/情感连接，与电商结合度高，内容优质更具吸引力，曝光与热度更强用户初始目的性强，以“找答案”逻辑为始，自然延伸至“逛”的逻辑视频平台社区属性：去中心化，强互动性，不同话题形成不同圈层强内容：创作生态繁荣，多元碰撞，内容具备自然生长性与持续曝光度直播带货的主阵地继传统电商流量玩法后的新机会用户群体强个性、高要求，兴趣导向，“逛”的逻辑用户特征品牌私域运营阵地唯一可以做老客全生命周期管理的平台社交平台GMV导向，基于“经验+专业”分级运营基于“涨知识”和“找答案”的原始诉求，以及搜索场景和兴趣推荐，以问答形式精准连接供需内容导向，基于算法和关注分发流量，购物心智仍在建立底层逻辑借势主播私域影响力平台导流+名人+交易场景的闭环链路优秀内容可被反复激活和成长问答场景下极短的用户决策闭环链路：消费决策问题-高质量解答-营销转化借势所有用户私域影响力反复触达同个用户的机会与权限巨大的存量用户，以熟人关系展开的相对封闭的圈子，社交属性极强社交属性：强沟通、强交流效能，让一对一的个性化服务成为可能，最大程度降低交易成本以信任为基础的关系连接和人格识别，让“人以群分”服务于营销22知乎：问答型营销转化解决方案知乎于2010年底正式上线，是中国问答型社区平台的典型代表。结合其特有的核心优势，知乎在与新消费品牌的共同成长中，创造出了多维、精准和长效的全新营销打法，为品牌构建从高质量的内容创作，至多场景加速流通分发，再到高效营销转化的增长链路。问答的多样性连接的精准性内容的长效性有助于品牌进行多维度全方位、更专业、有趣、有深度的品宣与心智建设用户的多样性：性别更均衡、强消费力年龄层占比高、地域覆盖全，来自不同领域行业，担任不同社会角色角度的多样性：从专业、体验、对比等多角度切入解答，打造高密度内容池观点的多样性：同一件事的多面展现，促进内容在观点碰撞中自然生长品牌在知乎上可有效缩短和简化用户消费决策链路问答机制：构建需求与解答间的最强关联性搜索机制：构建对口内容被主动发现的最短路径品牌投放后可建立长期、持续的增长效益强流通性：推荐场景、回答场景、搜索场景强互动性：问答邀请制、社区属性可反复激活：周期性激活、搜索引擎激活内容创作流通分发高效转化自主创作平台赋能首页推荐下一个回答推荐搜索推荐原生内容+插件内容区转化评论区转化12多种路径跳转外链页跳转小程序路径12微信转化路径下载路径34商品页路径5知+内容商业化解决方案知乎核心竞争力的三环结构23695%GMV环比增长知乎：SKG合作案例拆解SKG是成立于2007年的可穿戴按摩仪品牌。知乎根据其品牌与产品特性，在站内发起黑科技众测活动，并联合多领域优质答主进行测评引导与背书，配合知乎站内内容流通机制，在23天内高效带动品牌效应，形成大量持续的用户讨论互动，在站内外建立起正向舆论影响，同时也为SKG实现了高效的销售增长。建立品牌声量 多维度展现产品优势与信息 高质量内容产出，促进内容自然生长平台赋能用户创作众测文章招募优质答主特邀回答体验官全民玩测|领SKG！一起探究黑科技有哪些小众又高级的礼物?哪一瞬间让你真的感觉到科技改变生活？如何做好脖子颈椎的日常运动保健？众测文章撰写与特邀答主互动内容创作流通分发首页推荐搜素推荐高效转化原生内容+节点结合插件APP开屏广告知+内容加速搜素文字链下一个回答推荐原生内容优质答主回答用户众测文章品牌专区4次 提高曝光度，吸引关注，沉淀流量 截获潜在需求用户 好内容自发传播和被主动发现小程序路径商品页路径1746万次曝光30万次点击内容被反复激活23天内搜索高峰大咖领评发起招募整合延续内容爆发借势电商大促知乎官方活动消费&创作双端发力再扩客群6000%GMV环比增长高曝光配合专业内容打开产品认知度，知+续航长尾转化力其他品牌案例55万内容阅读量ROI2广告知+内容带动消费 插件跳转促单 极短决策链路1454互动人数200+报名KOC人数24新消费品牌生态中的主流服务商分类及商业模式服务商作为消费大生态的连接者和补充者，针对品牌全价值链路的各个环节提供解决方案，合作模式及运作方式因服务商类型而异。数字化和物流相关服务商是特定领域服务商中的主要类别，为品牌提供各自领域中的单一模块或集成式服务；而代运营服务商则是全链路式服务商，为品牌提供全流程、全生命周期的服务。深度绑定品牌，代替品牌进行全流程及全周期的运营操盘提供自身所在领域的单一模块或集成式服务特定领域服务商全链路服务商服务商分类代运营服务商数字化服务商物流服务商营销安全大数据软件合作模式零售模式：经销，重资产，买断产品，以差价获利，自主度高，风险自担，进货成本高，毛利较低服务模式：代销，轻资产，营销推广，按比例扣点，毛利高，风险低，相对稳定盈利模式收取软件技术服务费收取广告服务费收取仓储物流费收取其他服务费25服务商行业在新消费生态下的价值链分析随着新消费品牌崛起后体量的不断增加，精细化运营成为应对用户需求升级的必要措施。而平台自身闭环的扩展和完善，使品牌不得不面对多个独立且复杂的交易形态。服务商作为整个消费生态里的独立体，通过技术手段和运营手段连通万物，提升效率，为品牌填补了与用户、平台和供应链之间的鸿沟，推进了全行业的优化整合。2016年-2022年中国品牌电商服务市场规模及预测0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0500100015002000250030003500400020162017201820192020E 2021E 2022E市场规模（亿元）增长率平台用户品牌供应链服务商连通万物供给购买整合销售提升品牌对市场需求洞察的敏锐度、产品研发迭代速度、用户触达与运营效率辅助品牌倒逼供应链转型升级，提升供应链柔性、产品生产效率和履约稳定性最大程度挖掘平台流量价值，提升营销和交付效率，支持GMV增长优化用户消费全链路体验，精准对接供需平台X服务商用户X服务商供应链X服务商品牌X服务商数据来源：艾媒咨询2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告 26卓尔数科：营销技术解决方案提供商卓尔数科是中国专业的营销技术解决方案提供商，致力于帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。基于大数据、人工智能等新一代信息技术，卓尔数科的解决方案可实现全渠道的数据采集与打通，帮助客户更好地管理数据资产，实现数字化转型。目前，卓尔数科的解决方案已覆盖美妆、护肤、教育等多个行业，为3000+不同企业客户提供服务。孵化期用户获取初创期用户激活成长期用户留存成熟期收益获取衰退期推荐传播智慧营销智能分析智能推荐体验运营智效投放大数据AI智能PaaS安全全域接入用户洞察品牌力品牌定位：定义品牌价值占位人群洞察：挖掘目标TA的属性营销策略：制定品牌推广策略内容力内容孵化：原创IP孵化内容共创：图文种草/视频带货媒介采买：媒介策略/KOL采买运营力运营：自媒体代运营/直播运营数据：数据分析/数据运维数据沉淀效果评估素材表现优化策略数据沉淀效果评估目标人群投放模型数智化消费者运营平台内容营销解决方案精准营销解决方案消费者/用户为中心贯穿品牌全生命周期触达互动精细运营体验改善价值提升业务数据投放数据用户行为用户属性引流获客品牌认知形象打造转化成交腾讯广告微博小红书巨量引擎知+27卓尔数科：数智化消费者运营平台新消费时代下，品牌与消费者的触点日渐多元化和个性化，卓尔数科的数智化消费者运营平台通过采集、分析相关触点的消费者数据，让品牌深刻洞察与把握用户行为特征、兴趣爱好，并将数据能力广泛、深入地应用在精准营销、精细化运营和产品迭代等各个环节，帮助品牌降本增效，实现生意的良性增长。数据驱动智能运营闭环迭代数据挖掘模型分析决策生成全域数据采集用户精准触达数据反哺增强企业级消费者数据平台数据预处理数据整合精准营销提高用户粘性个性化推荐产品迭代优化客户属性投放数据消费数据交互行为多类型ID识别异常剔除数据去重数据合并用户画像用户标签生命旅程价值评分特征结构用户分群潜在用户活跃用户沉睡用户流失用户种子人群包相似扩展媒介渠道分析营销自动化私域运营留存流失分析千人千面千店千面商品/内容AB对照测试漏斗分析用户路径站内营销转化-人群画像洞察案例小红书站内面霜品类排名TOP1小红书全店销售额天猫双11销售额7亿+ROI10天猫达成引流销售额TOP1明星KOLKOC+关键词绑定金字塔传播矩阵，强化品牌作为“敏感肌首选”的心智，收割小红书站内流量自知未自知经过消费者数据挖掘，将敏感肌消费者分为自知与未自知两类，分别采取不同营销路径，精准击中用户需求数据沉淀构建营销-转化+私域-公域闭环链路，沉淀数据作指导心智占领人群渗透闭环转化公域引爆指导全网营销28引导进群加导购1对1+社群服务公域广告投放引流品牌直播间下单转化微盟：打造公域到私域全链路智慧增长闭环作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，微盟基于新消费生态的演变与进化，为商家打造从公域流量引入，到私域电商高效变现和用户全生命周期深度运营与持续转化的智慧增长全链路，帮助品牌构建以GMV和ROI为核心，同时打通微信、支付宝、抖音等多方流量生态的数据资产沉淀模型和实效增长路径。导购二维码 随单DM单易拉宝 收银台台卡外包装 屏幕二维码T：Traffic流量微信公域流量线下门店流量视频号 支付后入口看一看 小程序入口搜一搜智零入口抖音 快手 百度QQ QQ浏览器支付宝小红书其他平台流量CPS广告 自媒体KOL 巨量引擎广告 网红主播腾讯广告超级联盟商业付费流量S：SaaS工具微盟微商城小程序商城快速开店会员留存管理丰富营销插件私域裂变分销微盟直播小程序操作简单快速开播边看边买高效转化连麦互动私域共享多渠道引流 直播蓄水微盟智慧零售经营全时全域：门店上云、导购上云、全员上云私域资产增值：裂变营销、会员营销、个性营销O：Operation运营市场调研 触点建设诊断 公众号运营诊断品牌理念梳理 商城运营诊断 加盟商诊断商城链路改造 公众号链路配置 SCRM体系搭建社群矩阵建设 营销链路构建 终端门店带教私域深度运营视频号 公众号 社群商城 活动 终端私域留存流量导入裂变拉新复购转化全链路智慧增长解决方案实效案例应用行业时尚鞋服美妆个护母婴孕产家居家装电子电器运动户外食品快消私域运营诊断私域链路建设直播转化布局单月最高GMV7000万元1小时小程序GMV105.8万元朋友圈曝光引流直播观看次数19.7万小程序商城会员沉淀直播带货转化闭环直播观看人次31万2小时直播销售额200万元私域用户深度运营线上线下双路径导流千店上云赋能导购带教复制千店千面上云门店数3115家直播脚本 直播选品 直播培训直播导流 直播连麦 直播复盘流量资源整合拓展私域电商高效变现私域用户深层运营29新消费生态中的供应链全链条拆解新消费品牌的崛起是中国强大供应链背景与消费需求升级趋势下的必然结果。随着原材料供应商、制造厂商的技术成熟和效率提高，使其开始有富余产能开放给新品牌和新品类生产线。而丰富的仓配物流体系为新消费品牌搭建了完整、稳定的履约路径。品牌通过合作、投资、控股、收购等多种方式与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进行重塑与打磨，反向倒逼供应链的升级转型。数据来源：达睿咨询供应链创新发展与变革转型白皮书020406080100不认同一般认同大型核心企业中小型企业过半企业坚信供应链将成为企业发展的核心竞争力供应链管理定位成企业发展的核心竞争力63%传统供应链新零售供应链新消费供应链：以用户为中心的数字化供应链用户研发采购制造仓储配送支持供应链上游 研发环节通常由品牌方把控 在原料供应和产品制造环节，新消费品牌以合作、投资占股、全资收购，甚至完全自建等方式与供应链深度绑定，严格品控，提升履约稳定性、生产柔性与快反能力供应链中下游 仓储物流可自建，或与第三方以及平台方合作 新消费品牌多数采用第三方合作方式，在供应链中下游提效降本；对于SKU丰富的品牌则多自建仓配品牌商制造商品牌商制造商总仓分销1分销n门店消费者区域仓门店消费者供应商供应商30新消费生态下的供应链趋势由需求预测发起由客户订单发起通用件计划定制件计划组件抽取成品装配可拆解：将产品拆解成不同组块可预测：通过数据指导进行需求预测可快反：快速抽取“要素”和组装生产产品流：决定 2030%的周转周期数据流：决定7080%的周转周期，驱动产品流和资金流资金流：服务于产品流和数据流，便于为全供应链实现整合、调整和协同提供保障通用半成品定制件物料计划系统通用物料定制物料周期压缩：以小家电为例，2016年-2017年前，产品开发周期（设计到产品定型）约为一年，最短6-8个月；2018年后，开发周期缩短至2个月，最快可达从研发到上架仅1-2个月环节压缩：前播后厂、C2M等模式使制造商直连终端消费者，打造超短链体验实现三方打通资金流研发采购生产仓储物流营销铺货销售订单销量采购生产仓库物流运输客户采购费用、生产投入、物流成本人力资源、仓储费用、库存成本需求端供给端大量的中间环节数据+供给双向直连消费者品牌方数据反哺杠铃型结构纺锤型结构信息对称压缩化新消费品牌供应链大多呈现出压缩化趋势，具体表现为产品研发周期与研发至上架周期的压缩，以及供应链中间环节的压缩。而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。数字化柔性化未来趋势研判32新消费爆火背后的长期主义思考前端：营销后端：供应红利消失用户流失平衡迷失核心：模式类比B2C电商平台，在2018年到2020年期间，80%成员已经换血。在新消费集中崛起的背后，品牌也同样面临长红的挑战。红利的逐步褪去，用户的加速流失，供应链平衡难寻，成为新消费品牌在未来3年-5年面对的核心问题。随着流量成本的不断攀升和社交种草的标配化，在过去一年火爆的品牌出圈路径，如全渠道内容营销和直播带货的红利将逐渐消失，不可持续性显现。消费者已疲于在广袤信息中获取适配自身的内容。新消费品牌大多靠单款爆品迅速破圈，占领品类心智，但在后续发展中，经典品牌以及后起的新锐品牌必会乘胜追击，品牌在爆红之后面临老用户的流失和新用户增长的乏力，单品的同质化竞争也容易使消费者的认知动摇。新消费的快速变化让敏捷、快反等概念迅速成为热点，但柔性供应链很多时候存在负面作用，决策延迟和小规模定制增加了额外的不确定性及不经济性，而差异化和多样性会使供应链管理更加复杂，效率和成本难以平衡。从注重投交易渠道到回归品牌价值从注重碎片化覆盖到回归中心化引爆从做产品到做场景从做品类到做生活方式从提高单品类整合力到提升跨品类整合力从生产柔性到决策柔性33核心模式向多元化重新进发在新消费前，零售消费市场在“专注”和“多元”间经历数次往复，但每次波动都有新的进步与变化。如今，众多新消费品牌依靠单品创新和新品类开创从巨头口中“夺食”，但为保持长期竞争力和持续增长，品牌未来将会用不同于以往的方式，真正以“有机结合”的方法从单产品、单品类延伸至多类目，并将其组合成以用户为中心的场景与生活方式，再次向“多元”进发。从做产品转变为做场景 从做品类转变为做生活方式单品：单产品，单类目大而全：多SKU，多品类小而美：专注，极致集团化：多品牌，跨行业新消费：产品创新，开创品类场景化：生活方式整合能力强大的商家通过集团化操作壮大，发展成为巨头，建立可靠的品牌形象。小而美在规模、效率、成本上无法与之抗衡部分发展为集团新消费看似又回归“专注”，但不同于小而美，新消费通过开创新品类区隔竞对，将巨头排除在外，满足用户被巨头忽略的痛点，得以突围多元专注大而全商家缺乏全局操盘能力，产品专业度缺失，用户对品牌认知开始模糊，从而更愿选择专注、垂直的品牌，小而美模式逐步打开市场为增长，品牌开始探索同行业内的其他可能性，以已有资源为基础，开始扩充SKU和品类连贯性：贯穿用户生命周期一致性：保持品牌理念调性关联性：结合产品使用当下关联性：场景里的其他需求34前端营销转为注重持续与聚焦消费分级使流量极度分散，新消费品牌借助全网种草和直播红利进行全面饱和攻击，迅速建立品牌认知，用折扣拉动销量。但随着信息粉尘化使用户陷入决策困境的弊端与全网低价的直播促销策略对品牌产生的伤害逐步显露，真正打动消费者的营销将重新回归品牌价值的深挖，并针对用户熟悉的场景集中做精准引爆，才能建立长期品牌力。全网密集种草快速爆发品牌价值深挖集中引爆短期 新流量&新交易渠道 低价促销+KOL策略 内容形式：新颖，短视频、直播 短期内高频露出 覆盖尽可能多的目标用户，饱和攻击 内容质量：深度、趣味、多视角 长时效性 可被反复激活 中心化：在熟悉的场景多次提及长期持续、聚焦即时、规模短期 精准性：需求与解答精准直连，一击即中，一步到位35后端供应链需兼备强整合力与柔性决策能力随着新消费品牌再次朝“多元”趋势进发，对复杂场景下的供应链进行高效整合与提效成为品牌未来的严峻挑战，要求品牌必须兼备跨界整合力与决策柔性。供应链将从单品类向多品类，甚至跨行业延伸，并且为减少原本生产柔性所带来的额外不确定性，品牌必须借助AI、智能预测等数字化手段，从决策层面就开始提高灵活性，以便全局统筹各供应链的全链路。计划生产决策柔性决策AI+人决策，系统即时联通供应链统筹全盘柔性生产人决策，柔性供应链配合决策与生产计划精准度UP预见性UP整合拆解打通统筹横向：多种产品、多种品类，甚至多个行业间的供应链产