市场营销学案例教学内容.doc
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1、市场营销学案例精品资料案例1:海尔原首席执行官张瑞敏谈营销理念:营销本质上不是卖产品世界营销大师米尔顿科特勒与海尔首席执行官张瑞敏的对话(第一章)米尔顿科特勒是市场营销学的主要创始人菲利普科特勒的弟弟,任美国科特勒营销公司的总裁。一、营销的本质米:你的产品做得这样多、这样好,你们一定在市场调研上花不少时间和精力吧?张:我们单纯做市场调研的费用不多,主要靠全国42个营销中心反馈的信息(目前在国外有22个经销商,30个工厂)。米:光靠分销中心,恐怕会碰到类似摩托罗拉那样的问题吧?张:不会的。摩托罗拉的分销中心只搞销售;我们的营销中心是自己建立的,当天反馈客户的信息是他们的任务之一。米:你通过这样的
2、报告,能否反映出终端客户的意见?张:我只相信一半,另一半靠自己星期天去商场看。从本质上讲,营销不是卖东西,而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户的意见改进,达到用户的满意,最后就买到了用户的忠诚度。二、新市场开发的三步曲:缝隙产品、细分市场、批量成长。米:你的产品进入美国,是用什么资源做调查研究的?张:开始没进去时,先做个调查,用一些美国比较普遍销售的产品进入,让美国人先认识品牌,再细分市场,叫做先恋爱后结婚。米:你采取的是正面的试销的方法;还有一种背面打击的方法:就是通过公益活动、调研进入。张:我们采取的方法就是差异化,如学生小冰箱。米:总结一下,你的方法就是,第一步缝隙产品,第二步细分
3、市场,第三步批量成长。三、品牌与市场拓展:到市场上找创新点,缩短使用周期提供新产品米:抓新顾客有两种手段:一是强化你的新产品客户;二是让没买你的新产品的客户从别的品牌上转移过来,你怎么看?张:首先让顾客联想到你的公司对我意味着什么。我们要做的不是给顾客产品本身,而是一种享受、需求、满足。米:如你能以旧换新,可以用新产品促进原产品的使用周期缩短,你的产品的销量就会增大,增强顾客的忠诚度。张:正像你的哥哥在营销管理中说:“伟大的产品只能产生在市场营销中”。我们要到市场上去找一个产品的创新点在哪里,找到后,再把市场与实验室结合起来。案例分析:张瑞敏说,市场营销的本质不是卖,而是买:买顾客的意见,从而
4、获得顾客较高的忠诚度,市场营销的问题就解决了。你认为他的市场营销理念相当于哪种市场营销理念?是不是达到了当前市场营销理念的最高境界?答案:(1)(2)没有达到当前市场营销理念的最高境界。市场营销理念的最高境界是企业利润、消费需求、社会利益三者兼顾,走可持续发展,而张瑞敏的营销观点只考虑企业利润、消费需求,而忽视了社会利益,所以没有达到当前市场营销理念的最高境界。案例2:“宋都”商标风波。(第九章) 河南平顶山临汝县宋宫酒厂试制生产的“宋都”贡酒,很畅销。但落款地址为“中国宋宫酒厂”。客商认为“宋宫”在开封,所以,不少客商到开封去找宋宫酒厂。结果,开封的一些酒厂便冒名生产酒。宋宫酒厂大受冲击。后
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