成都《西宸春天》典型案例分析-教学内容.doc

成都《西宸春天》典型案例分析

精品资料
成都《西宸春天》典型案例分析

一、项目概况
二、产品分析
三、项目体验
四、竞品分析
五、项目总结

一、项目概况
基本指标：项目占地117亩，体量33万方，总户数1817户，容积率3，绿化率30%，总户数1917户，车位2785个；
物业类别：高层，低密
地块布局：地块方正，典型高低配，高层与低密产品有效分割布局，实现居住体验和业主层次区分。
楼层状况：高层住宅、多层住宅、独立商业用房及其附属用房（地下车库、设备用房等）。高层住宅共9栋，其中1#楼为20层，2#楼为26层，其余为27层。多层住宅共15栋，10#-12#楼、15#楼层数均为6层，13#-14#、16#-24#为4层，商业共8栋，其中25#，,26#,27#，29#，30#，32#楼为一层（局部2层），28#、31#为2层（局部3层）。
物业公司：人仁佳和物业。
项目简介：西宸春天项目位于郫都区红光板块的城西新生活圈的核心区域，项目占地117亩，打造高舒居度的纯低密品质别墅项目。整个项目采用围合式布局，“一环两轴四园五巷”的景观园林，一环：银光活力跑道；两轴：银杏大道，蓝花楹大道；四种主题休闲、娱乐园区：西园，辰园，御鹤园，童趣园（全龄儿童活动场地）；五巷：玉素巷（玉兰主题）、鸿运巷（紫薇主题）、福寿巷（石榴主题）、君子巷（红梅主题）、金贵巷（桂花主题）。双中庭景观布局，户户皆可见景，进出皆有尺度。“三横、三纵、四轨”立体式交通路网，0-18岁一站式教育配套服务，完善医疗配套资源，繁华商业氛围，优质生态景观资源的共同加持，筑造城西墅居大盘 。

二、产品分析
首次开盘：2019年12月（高层）。
销售均价：12980元/㎡。
销售情况：销售惨淡，2019年12月开盘至2020年4月，高层去化不足20套，月均去化4-5套，为成都去化最惨淡楼盘。
面积户型：在售产品为97㎡三房、117㎡四房、127㎡四房、128㎡四房。
装修情况：全精装，精装标准约2900元/㎡。

Figure 1-97㎡ 三室两厅两卫

Figure 2-117㎡四室两厅两卫

Figure 3-127㎡四室两厅两卫

Figure 4-128㎡四室两厅两卫

三、项目体验
样板房，装修风格未能体现项目的改善型定位，局部略显突兀。未能有效激发客户对未来生活美好的想象感和代入感，品质感欠缺，没有与售价和市场定位相匹配，购买冲动缺失。
案场，沙盘区仅4个展板，分别传递：土地价格逐年上涨、房价逐年上涨、区域规划、轨道交通，没有产品卖点的关键信息输出；洽谈区少量的吊旗有产品信息但核心价值点和卖点未凸显，整个案场销售氛围冷清。
户外，周边主要交通节点几乎未出现项目信息，推广阵地缺失，市场发声度待增强。
物业，停车场未发现形象保安及停车导引，测量体温处的保安未使用礼貌接待用语、未使用标准化接待动作，客户体验感不佳。

四、竞品分析
项目周边共有5个精装高层项目，其中蓝光长岛城距项目直线6.5公里，碧桂园锦熙府距项目直线6公里，超出近郊楼盘有效竞品范围，故排出竞品行列；选取金科集美天宸、领地金科蘭台府、乐视界广场三个项目进行分析。

竞品1
金科集美天宸
项目地址：红光-港通北三路
产品类型：精装高层
在售价格：13500元/㎡
在售面积：105㎡【三房】
总价范围：140万左右
精装标准：2980元/㎡
交付时间：2021.12

图表 1【105㎡·三房】

竞品2
领地金科蘭台府
项目地址：红光-西华大学南门旁
产品类型：精装高层
在售价格：15000元/㎡
在售面积：135【三房】、143㎡【四房】
总价范围：220万、230万
精装标准：3700/㎡
交付时间：2020.12

图表 2【135㎡·三房】

图表 3【143㎡·四房】

竞品3
乐视界广场
项目地址：犀浦-泰山北街1号
产品类型：精装高层
在售价格：14000元/㎡
在售面积：132㎡【四房】
总价范围：180万左右
精装标准：2549元/㎡
交付时间：2020.6

图表 4【132㎡·四房】

竞品简析结论：
产品方面，“金科集美天宸”距离本项目最近（直线1.5公里），单价与本项目最接近，总价也与本项目最接近，故“金科集美天宸”可作为本项目直接竞品。
该项目在售105㎡三房产品，户型紧凑，未能完全做到动静分区（书房位于公共活动区域）；主卧居住面积不足10㎡（不含衣帽间及主卫面积）尺度较小；主卧居住面积与次卧居住面积相同（3.0*3.2M），未能将主卧和次卧的空间尺度做出明显区隔，是该户型的明显劣势。主阳台开间6.6M，可作为阔景阳台为该户型加分。
“领地金科蘭台府”在售135㎡、143㎡两个户型，面积影响总价，220万和230万的总价与本项目客群进行明显区别。从产品设计而言，该项目135㎡三房户型最优，隐私玄关设计堪属亮点（进门只能看到玄关墙壁，看不到室内区域）；主卧与次卧有效分离，保证隐私互不干扰。
“乐视界广场”在售132㎡户型无亮点，三个次卧并列排布，户型布局品质感较低。
推广方面，“金科集美天宸”广告输出品质感最强，且紧扣时事和客户关注热点，通过将疫情防控与房企品牌和项目品质相结合，为业主爱车提供免费焕新服务，及时更新红光中学及8所幼儿园施工进度，举办业主生日会等方式强化金科品牌、塑造项目品质、凸显对业主的人文关怀。

五、项目总结
地块方正，产品形态较好；周边配套较成熟，教育及商业资源丰富，轨道交通便利，项目先天条件不错。
该项目销售价格与周边品牌房企持平，产品面积区间也与周边品牌房企交集，由于自身无企业品牌及项目品牌，在与竞品的正面竞争中处于相对劣势。
该项目的营销推广可谓一言难尽，无系统、无主线、无层次、缺乏系统性的整合推广；市场发声微弱，产品核心卖点几乎为零，与周边品牌房企未形成明显的差异化竞争，项目自身优势、价值点均未能体现。
疫情期间，无有效推广动作，未能实现项目展示、市场聚焦、拓客锁客等目的，可谓近年来成都楼市中的典型失败案例。
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