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市场营销提纲

精品资料
第一章
1、 市场营销的概念：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
2、 市场营销的特征：1）市场营销不仅仅是销售
2）市场营销是让渡价值的系统流程
3）市场营销是组织的整体哲学
3、 市场营销哲学的类型：1）传统市场营销哲学 ①生产导向 ②产品导向 ③推销导向 2）现代市场营销哲学 ①顾客导向 ②营销导向 ③社会营销导向
确立现代市场营销哲学的支柱： 1）目标市场 2）顾客需要 3）整合营销 4）盈利能力
4、 市场营销管理的流程：1）分析环境和市场机会
2）确立目标市场
3）制定营销战略和战术
4）实施和控制营销活动
5、 企业社会责任的内容：1）企业对股东的责任
2）企业对员工的责任
3）企业对消费者的责任
4）企业对政府的责任
5）企业对社区的责任
6）企业对环境的责任
6、 企业承担社会责任的利益： 1）有利于制定正确的企业使命
2）有利于提升企业的竞争力，获得竞争优势 3）有利于销售额和市场份额的增长
4）有利于企业从社会问题中发现商机
7、 企业承担社会责任的风险：1）财务风险 2）消费者认知风险

第二章
8、 顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
9、 顾客总价值：顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
10、 产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品质量是产品价值的基本属性，质量的优劣直接决定着产品的其他属性能否发挥其应有的功效。
11、 服务价值：服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
12、 人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值
13、 形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值
14、 顾客总成本：1）货币成本 2）时间成本
3）精力成本 4）体力成本

15、 顾客让渡价值的提升策略：1）提升顾客总价值 2）降低顾客总成本
16、 价值链：其核心思想是将企业的活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业价值链。基础活动包括：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；支持性活动包括：人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动中，并为基础活动的有序进行提供必要的支持，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。
17、 供应链：把不同企业的价值链进行有机结合发挥协同作战的整体优势，形成一个让渡价值网络
18、 顾客满意的概念：指顾客通过某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
19、 顾客满意状态取决于2个方面，即购买前的预期和购买后的感知效果。
20、 顾客的期望值主要源自于3个方面，即先前的购买经历、身边其他人所传递的信息和企业的营销活动
21、 顾客满意的测量：1）投诉与建议系统
2）顾客满意度调查
3）佯装购物者
22、 顾客忠诚的概念：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或该服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
23、 顾客忠诚度对企业发展的意义：
1）为企业带来利润
2）带来新顾客
3）提供意见和建议，帮助改善产品或服务质量
4）处理顾客不满和投诉
5）提升企业竞争力
24、 顾客的忠诚的测量：1）顾客的购买次数和重复购买率
2）顾客购买的种类、数量和比例
3）顾客购买时的挑选时间
4）顾客对价格的敏感度
5）顾客对企业产品质量事故的包容程度
6）顾客对待外部干扰的态度
25、 维系顾客的方法：1）通过提供高度的顾客满意度来维系顾客
2）通过提高转换成本来维系顾客
26、 营销关系的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
27、 营销关系的层次：1）基本型关系
2）响应型关系
3）责任型关系
4）主动型关系
5）伙伴型关系

营 销 方 式
28、 交易营销与关系营销的区别
项 目

交易营销
关系营销
适用人群
适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客
适用于注重长期价值和转换成本较高的顾客
营销活动重心
达成交易
建立与顾客之间长期互利关系
企业的着眼点
近期利益
长远利益
双方对关系的态度
以对立为主
以合作为主
对价格的看法
是主要的竞争手段
不是主要的竞争手段
营销活动的着眼点
吸引新顾客
先留住老顾客，再吸引新顾客
营销管理追求
单向利润最大化
通过互动来实现双方价值最大化
市场风险
大
小
最终结果
未超出“营销渠道”的概念范围
超出“营销渠道”的概念范围，可能成为战略伙伴，发展成为经营网络

29、 关系营销的现实策略：1）建立财务联系
2）建立社会联系
3）建立结构性联系

第三章
30、 市场营销调研的概念：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
31、 市场营销调研的功能：1）探索性调研
2）描述性调研
3）因果性调研
4）预测性调研
32、 市场营销调研的流程：1）确定市场调研的主题
2）制定调研方案
3）收集市场信息资料
4）整理与分析市场信息资料
5）提出市场营销调研报告
33、 市场营销基本内容：
1）陈诉市场营销调研的主题与目标①调研背景陈述②主题内容陈述③任务目标陈述
2）拟定市场营销调研纲要①探索性调研②调研主题分解③确定调研提纲
3）选择市场营销调研途径①确定调研对象②选择调研方案③选择调研途径
4）制定市场营销调研时间表①分配调研时间
5）说明市场营销调研预算①制定调研费用表
34、 一手资料收集的方法：1）观察法
2）深度小组座谈法
3）专家调查法①德尔菲法②头脑风暴法
4）实验法
5）行为数据法
6）人类学研究法
35、 市场调查工具：1）调查表 2）仪器 3）定性测量
36、 市场接触方式：1）邮寄调查表
2）电话访谈
3）面对面访谈
4）在线访问
37、 市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量
38、 市场潜量：是营销努力和营销费用极大时市场需求的极限
39、 基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下的最低需求量
40、 市场预测：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量，它表示营销努力或营销费用对市场需求的影响力，也是市场营销调研和市场预测中经常涉及到的一个指标
41、 市场需求预测的特点：1）科学性
2）近似性
3）局限性
42、 市场定性预测法：1）经验估计预测法
①经理人员预测法 ②销售人员预测法 ③专家预测法
2）调查预测法 ①购买者意图调查预测法
②市场测试法【1、销售波调研 2、加速试销 3、控制试销 4、市场测试】
43、 市场定量预测法：1）最小平方法——直线趋势配合 2）时间序列分析法 3）相关分析法 4）计量经济模式

第四章
44、 市场营销策划：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。简而言之，市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计的活动即what，when，where，who，how
45、 企业营销策划一方面围绕企业目标展开，另一方面又必须从企业现状出发
46、 市场营销策划的特征：1）可行性
2）创造性
3）预知性
4）效益性
5）权变性
47、 市场营销策划的分类（组织层次分类）：1）公司策划 ①确立公司使命②建立战略业务单位 ③为每个业务单位分配资源 ④进行业务更新
2）部门策划 3）业务单位策划 4）产品策划
48、 市场营销策划的分类（内容分类）：1）战略策划，是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时间内的战略方向和行动宗旨所做的描述（全局性、导向性、长远性）
2）战术策划，是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标（可操作性、实践性、短期性）
49、 市场营销策划的内容：1）执行概要和目录
2）营销现状 ①市场描述 ②产品回顾 ③竞争回顾
④分销回顾 ⑤宏观环境诊断
3）机会和问题分析
4）制定目标
5）营销战略
6）行动方案
7）预测折益表
8）营销控制
50、 战略单位：是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位。划分依据：一是顾客群，二是顾客需求，三是技术
51、 战略业务单位特征： 1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独工作
2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实或潜在的对手
3）战略业务单位有一位经理，负责战略策划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素
52、 波士顿咨询公司模型：1）问题类：右上角，是市场成长率高，相对市场份额低的公司
2）明星类：左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司
3）现金牛类：左下角，是市场成长率低，相对市场份额高的公司
4）瘦狗类：右下角，是市场成长率低，相对市场份额低的公司
53、 营销战略决策：1）发展（明星、问题类）
2）保持（现金牛）
3）收获（现金牛、问题、瘦狗类）
4)放弃（瘦狗、问题类）
54、 通用电气公司模型：
一、绿灯区——投资或成长战略：
1）对市场吸引力高，业务优势强的企业（保持优势）
①快速投资发展 ②努力保持现有优势
2）吸引力高，优势中等（投资建立）
①向市场领导者挑战 ②有选择的加强力量 ③加强薄弱环节
3）吸引力中等，业务优势强（发展）
①在最具吸引力处重点投资 ②提高竞争力 ③提高生产力和获利能力
二、黄灯区——选择或盈利战略
1）吸引力高，优势弱（有选择发展）
①集中有限力量 ②克服缺点 ③若无明显增长则放弃
2）吸引力中等，业务中等（选择或设法保持现有收入）
①保持现有计划 ②集中投资与获利能力强，风险相对低的部门
3）吸引力低，业务优势强（固守和调整）
①力争保持现有收入 ②保存防御力量 ③集中力量与吸引力大的部门
三、红灯区——收获或放弃战略
1）吸引力中等，业务优势弱（有限发展或缩减）
①大部分获利部门应保持优势 ②升级产品线 ③尽量缩减投资
2）吸引力低，优势弱（放弃）
①在盈利最小时出售 ②降低固定成本并避免投资
55、 密集型成长战略
（一） 市场渗透战略：是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额
销售量=产品使用者的数量×各使用者的使用频率
（1） 扩大使用者的数量：
1）争取非使用者 2）争取潜在顾客 3）争取竞争对手的顾客
（2） 增加使用者的使用频率：
1）增加使用次数 2）增加使用量 3）发现产品新用途
（3） 进行产品改进：
1）质量改进 2）特色改进 3）式样改进
（二）市场开发战略：是指公司用现有产品去开辟新的市场的一种战略
（1） 寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客
（2） 进行市场开发
（3） 在当地或国外增加新的销售渠道
（三）产品开发战略：是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的战略
产品开发的两种方法：一是利用公司现有的技术来开发新产品。二是在现有产品的基础上，通过增加花色，品种，规格，型号等开发出满足顾客需求的新产品
前提条件：公司自身要推车的了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品
56、 一体化成长战略
（一）后向一体化战略：是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系
（二）前向一体化战略：是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实现产销一体化
（三）水平一体化战略：与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营
57、 多角化成长战略
（一）同心多角化战略：是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品
（二）水平多角化战略：公司利用现有市场，采用不同技术条件和营销资源来发展新的顾客
（三）跨行业多角化战略：公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务
第五章
58、 市场营销环境的概念：影响企业市场营销活动的不可控的参与者和影响力
59、 市场营销环境的特征：1）客观性
2）差异性
3）相关性
4）动态性
60、 内部微观环境因素分析：1）与其他职能部门的协调
2）企业文化
3）企业组织结构
4）营销组合的要素
61、 外部微观环境因素分析：
1）供应商 ①供货的稳定性与及时性 ②供货的价格变动 ③供货的质量水平
2）竞争者 ①愿望竞争者 ②一般竞争者 ③产品形式竞争者 ④品牌竞争者
3）社会公众 ①金融公众 ②媒介公众 ③政府公众 ④社团公众 ⑤社区公众 ⑥一般公众 ⑦内部公众
4）营销中介 ①中间商 ②实体分配机构 ③营销服务机构 ④财务中介机构
5）顾客
62、 市场营销宏观环境
一、 人口环境
（一）人口规模和增长率
（二）年龄结构
（三）性别结构
（四）家庭结构
（五）社会结构
（六）民族结构
（七）人口地理分布及区间流动
二、经济环境
（一）宏观经济环境1）经济发展阶段
2）经济体制
3）经济形势
4）产业结构

（二） 微观经济环境： 1）消费者收入水平 ①国内生产总值（GDP） ②人均国民收入 ③个人收入 ④个人可支配收入 ⑤个人可任意支配收入 ⑥家庭收入
2）消费者支出模式与消费结构 3）消费者储蓄与信贷
三、 自然环境
四、 科学技术环境
五、 政治与法律环境
六、 社会与文化环境
（一）教育水平
（二）语言文字
（三）宗教信仰
（四）价值观念
（五）风俗习惯
（六）审美观念
63、SWOT分析法：SWOT分析法师一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）

第六章
64、影响竞争的5种力量：
（一）现有企业间的竞争：1）众多势均力敌的竞争对手
2）行业增长缓慢
3）高额的固定成本或库存成本
4）缺少差异或转换成本低
5）退出障碍高
（二）潜在进入者的威胁
（三）替代产品的威胁
（四）购买者的讨价还价的能力
（五）供应商的讨价还价的能力
65、 竞争者识别的观念
（一）行业竞争观念1）销售商数量及产品差异程度
①完全垄断 ②寡头垄断 ③不完全垄断 ④垄断竞争 ⑤完全竞争
2）进入与流动障碍
3）退出与收缩障碍
4）成本结构
5）纵向一体化程度
6）全球化程度

（二）市场竞争观念
66、竞争者分析与选择
（一）识别竞争者的战略
（二）确定竞争者的目标
（三）评估竞争者的优势和劣势
（四）估计竞争者的反应
（五）竞争者选择
67、 基本竞争战略
一、成本领先战略
（一）成本领先战略的优势和风险
（二）成本领先战略的适用条件
（三）成本领先战略的实现途径 ：1）实现规模经济
2）做好供应商营销
3）塑造企业成本文化
4）生产技术创新
二、 差异化战略
（一）差异化的优势和风险
（二）差异化战略的适用条件
（三）差异化战略的实现途径：1）产品差异化
2）服务差异化
3）人员差异化
4）渠道差异化
5）形象差异化
三、集中化战略
（一）集中化战略的优势和风险
（二）集中化战略的适用条件
（三）集中化战略的实现途径
68、 市场竞争战略
一、市场领导者战略
（一）扩大市场总需求：1）开发新用户
2）开辟新用途
3）增加使用量
（二）保护现有市场份额：1）阵地防御
2）侧翼防御
3）以攻为守
4）反击防御
5）机动防御
6）收缩防御
（三）扩大市场份额：1）经营成本 2）营销组合 3）反垄断法
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象：1）攻击市场领导者
2）攻击与自己实力相当者
3）攻击地方性小企业

（二）选择进攻战略：1）正面进攻
2）侧翼进攻
3）包围进攻
4）迂回进攻
5）游击进攻
三、 市场跟随者战略
（一）紧密跟随
（二）距离跟随
（三）选择跟随
四、市场补缺者战略
（一）补缺市场的特征：1）具有一定的规模和购买力，能够盈利
2）具备发展潜力
3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣
4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源
5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
（二）市场补缺者的战略：1）最终用户专业化
2）垂直专业化
3）顾客规模专业化
4）特定顾客专业化
5）地理区域专业化
6）产品或产品线专业化
7）产品特色专业化
8）客户订单专业化
9）质量和价格专业化
10）服务专业化
11）分销渠道专业化
（三）市场补缺者的任务：1）创造补缺市场
2）扩大补缺市场
3）保护补缺市场

第七章

69、市场：市场是一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。3个基本要素：人口、购买力和购买欲望
70、市场的构成：1）一定量的可交换的产品
2）为市场提供商品的卖方
3）商品需求及其人格化的代表着——买方
71、消费者市场的特点：
1）商品品种多样，生命周期短，价格变动对需求量的影响较大
2）消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星
3）购买流动性强
4）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性
72、组织市场：1）生产者市场
2）中间商市场
3）机构市场
4）政府市场
特点：1）购买者地理区域比较集中
2）购买中数量少，但是购买规模大
3）供求双方关系密切
4）需求缺乏弹性
5）决策过程复杂
6）需求波动大
7）采购专业
8）直接采购
9）互惠购买
10）租赁购买

73、 影响消费者购买行为的因素：
（一）文化因素：1）文化 2）亚文化 3）社会阶层
（二）个人因素：1）年龄和家庭的生命周期阶段 2）职业 3）经济状况 4）生活方式 5）个性
（三）心理因素：1）动机 2）认知 3）学习 4）信念和态度
（四）社会因素：1）家庭 2）相关群体 3）社会角色地位
74、消费者市场的购买角色：1）发起者 2）影响者 3）决策者 4）购买者
5）使用者
76、消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为
2）减少不协调感的购买行为
3）习惯性的购买行为
4）寻求多样化的购买行为
77、 消费者市场的购买决策流程：
（一） 确定需要
（二）信息收集 1）个人来源 2）商业来源 3）公共来源 4）经验来源
（三）方案评价 1）单因素评价法 2）多因素综合评价法 3）互补评价法4）排除式评价法
（四）购买决策
（五）购买后行为
78、影响组织市场购买行为的因素：1）环境因素
2）组织因素
3）人际因素
4）个人因素
79、 组织市场购买角色： 1）发起者 2）使用者 3）控制者
4）影响者 5）决定者 6）购买者
80、 组织者市场的购买类型：1）直接再购买 2）修正再购买 3）新任务购买

第八章
81、市场细分的概念：市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程
82、市场细分的作用：1）有利于企业发现市场机会
2）有利于制定市场营销组合策略
3）有利于企业发挥竞争优势
83、市场细分的理论基础：1）同质偏好2）分散偏好 3）集群偏好
84、消费者市场的细分依据：
1）地理变量
2）人口变量 ①性别 ②年龄 ③收入 ④职业与教育 ⑤家庭生命周期
3）心理变量 ①社会阶层 ②生活方式 ③个性特征
4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 ③使用程度 ④使用率 ⑤品牌忠诚度 ⑥购买的准备阶段 ⑦态度
85、组织者市场的细分依据：
1）宏观市场细分
2）微观市场细分 ①关键的采购标准 ②采购战略 ③采购的重要性 ④组织的革新性
86、市场细分的流程：1）确定细分的依据
2）进行具体的细分
3）评估细分依据
87、市场细分的有效性：1）可盈利性 2）可衡量性 3）可进入性
4）可区别性 5）可行动性
88、选择目标市场：1）单一市场集中化
2）选择性专业化
3）产品专业化
4）市场专业化
5）全面进入
89、目标市场覆盖策略：
（一） 目标市场覆盖策略的类型：1）无差异营销策略
2）差异性营销策略
3）集中性营销策略
（二） 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素：1）企业资源
2）产品的同质性
3）市场的同质性
4）产品所处的生命周期阶段
5）竞争对手的目标市场选择策略
90、市场定位的概念：是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位
91、市场定位要点：1）市场定位的对象
2）市场定位与产品差异化的关系
3）市场定位是一个相对化的概念
4）市场定位的本质
92、市场定位的有效条件：1）必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识
2）作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视
3）定位必须有营销组合的支持
93、市场定位的策略：1）根据产品特色定位
2）根据产品用途定位
3）根据使用者定位
4）根据对竞争者的态度定位
94、市场定位的层次：1）产品定位
2）服务单位
3）人员定位
4）渠道定位
5）形象定位
95、市场定位的流程：1）分析目标市场的竞争格局
2）识别顾客对各种替代品的选择依据
3）评估顾客追求的利益的相对重要性
4）确定竞争产品在重要属性方面的定位
5）选择竞争优势 6）显示竞争优势

第九章

96、产品的层次：1）核心产品
2）基础产品
3）期望产品
4）延伸产品
5）潜在产品
97、产品的分类：
（一） 产品的耐用性和有形性：1）非耐用品