市场营销原理与实务形考册答案复习课程.doc

市场营销原理与实务形考册答案

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市场营销原理与实务形考册答案  
一、名词解释
市场营销是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
多角化增长，也称多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
企业的市场营销环境包括总体环境和个体环境。市场营销的总体环境包括政治、经济、社会文化、法律与科技等五个方面。市场经销个体环境主要由企业内部环境、生活资消费者或生产资料的购买者、供应企业和后续经销企业、竞争企业构成。
消费者行为
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
五、简答
1、答：新旧两类营销观念的区别主要有三点：
①企业营销活动的出发点不同。（旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。）
②企业营销活动的方式方法不同。（旧观念下企业主要运用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。）
③营销活动的着眼点不同。（旧观念下的企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的在小，新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期效益。）
2、  答：企业市场营销过程包含着五个相互紧密联系的步骤：
①     企业市场机会分析。②     ②研究与选择目标市场。③     制定战略性市场营销规划。④     ④规划与执行市场营销策略。⑤     ⑤实施与控制市场营销活动。
3、  答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
①     对抗策略。即试图通过自己的努力，限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。即企业力图通过改变某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
4、答：影响消费者消费的外在因素主要包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等到内容。
①相关群体对消费者行为起展示新的生活方式和消费模式，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”，“仿效”和“意见领袖”示范四个方面的作用。
②处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触大众媒体的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。
③家庭从小就影响着一个人的生活情趣、方式、爱好以及对产品和服务和评价、要求和购买习惯，家庭成员的不同身份和不同角色，以及处于不同家庭生命周期的家庭对消费者购买行为有重大影响。
④文化主要是从是非观念上对消费者行为起到重大影响，文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用。
5、答：①购买目的不同：消费者购买的目的是为了满足个人或家庭生活需要；生产者市场购买的目的是为了加工制造其他产品再出售以获得利润。
②购买类型不同：消费者购买类型为经常性购买、选择性购买和探究性购买三种；生产者购买类型有直接购买、修订重购和新购三种。
③影响消费者行为的因素不同：影响消费者行为的因素有内在因素和外在因素两大类。内在因素如个性心理特征、需求层次理论等。外在因素如相关群体、社会阶层等。影响生产者购买行为的因素主要有环境、组织、人际、个人四大因素。
④购买阶段不同：消费者决策过程可分为确认需求、寻求信息、估价比较、决策购买和购后评价四个步骤；生产埏采购一般分为确认需求、决定需求项目的特点和数量、详细说明需求项目的特点和数量、寻求和判断潜在供应企业的报价、评议报价和确定供应企业、安排订货程、执行情况的反馈和评价等。
作业2
名词解释
市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
产品生命周期：是指产品的经济生命周期，可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度， 为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
五、简答
1、答：市场预测方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性方法和定量方法。定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法等。定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。具体方法主要是时间序列预测方法和因果分析预测法。
2、答：可供选择的目标市场营销策略主要有三种：
①无选择市场营销策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
②选择性策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
③集中性市场策略，又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4、  答：产品生命周期饱和期阶段的特点：
①     购买者一般较多。②     产品普及并日趋标准化。③     销售数量相对稳定。④     成本低，产量大。
⑤生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面竞争加剧。
5、  产品生命周期饱和期阶段企业采取的营销策略主要有：
①     千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。
②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。③要重点宣传企业的信誉。
6、答：市场定位通常由四个环节组成：
①调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该项产品在市场上实际所处的位置。
②调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
③根据以上两方面的信息，为本企业的主品设计和塑造某种个性或形象。
④设计、实施一系列旨在把产品个性或形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品定位。
7、答：一般说来，开发新产品的过程，可大至分为六个阶段：
①提出目标，收集“构想”。②评述与筛选（过滤）。③营业分析，或称财务分析。④产品实体开发⑤制定生产与营销计划。⑥新产品正式进入市场。
六、分析
所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。该公司计划开发一种能够受到广大消费者喜爱的方便面，在目前市场上高中低档方便面都有几家叫得响品牌的背景下，根据市场定位原理，该公司在开发方便面过程中应做好以下四个环节的工作。
①调查了解方便面市场上各生产厂家为各自方便面设计的形象和各自方便面在市场上实际所处的位置。
②调查消费者或用户对哪种方便面最为看好，消费者或用户对方便面的评价标准是什么，怎样评价，消费者或用户通过哪些途径了解方便面生产经营状况。
③根据以上两方面的信息，为本企业生产的方便面设计和塑造形象。
④设计、实施一系列旨在把本企业生产的方便面个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合。
  一、名词解释
渗透定价策略，也称渐取策略或低价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，故又称“渗透法”。
分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
垂直式营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。
五、简答
1、答：速取定价策略或高额定价策略，指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高收益，在产品经济生命周期的前期便收回研制开发新产品的成本上升和费用，并逐步获得较高的利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。
实行速取定价策略必须有一定的条件：
①     新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者一见倾心。
②     在产品初上市阶段，商品的需求弹性较小，或者早期购买者对对价格反映不敏感。
③短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渐进定价策略或低价定价策略与速取定价策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定的低一些，采取保本微利，薄利多销方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取尽大可能的市场占有率。
采用渐进定价策略的条件是：
①     商品听市场规模较大，存在着强大的竞争潜力。
②     商品需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加。
③通过大批量生产能够降低生产成本。
2、答：企业市场营销过程包含着五个相互紧密联系的步骤：
①企业市场机会分析。②研究与选择目标市场。③制定战略性市场营销规划。④规划与执行市场营销策略。
⑤实施与控制市场营销活动。
3、答：中间商是处于生产和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。在商品交换教程中，并不一定都有中间商介入。如小规模的个体经营企业，往往自己生产，自己销售。农户生产的一些农产品提蓝小卖赶集出售也不需要中间商。但经营比较稳定，已经形成一定的规模的企业一般需要中间介入，以便企业及时把产品推向市场。这是由中间商的功能决定的。因为，中间商是处于生产和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。中间商在生产者与消费者、企业与顾客之间起到了不可缺少的信息勾通、商品流通的桥梁和纽带作用。
4、  答：影响渠道设计的产品因素主要有：
①     产品的价值，指产品单位价值的大小。②     产品的时尚性。③     产品的易腐性，指不易储、不易运的产品经营。④     产品的体积与重量。⑤     产品的技术与服务要求。⑥     产品的季节性。⑦     产品的经济生命周期。
⑧产品的用途。
5、答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张应把企业的广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
影响企业促销组合的因素主要有：
①产品类型与特点。对于消费品的经营，最大量地使用广告，其次依序为特种销售方法、人员销售方和公共关系方法。对于工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。
②推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”向消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立和培植消费者的需求。一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找商品，零售商再向批发商处找，一直找到生产者那里。形象的说法是“拉”引来顾客。
③现实和潜在的顾客。现实顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。对于处在“认识”阶段的消费者比较多地运用广告和人员销售的影响。
④产品的经济生命周期“阶段”。在投入期，需要进行广告宣传，以提高知名度，广告、公关效果最佳，营业推广也有一定作用。在成长期，广告和公关仍需加强，营业推广可相对减少。在成熟期，应加强营业推广，人员推销，削弱广告。在衰退期，营业推广可适当保持，广告、宣传可适当减少或停止。
6、答：市场营销计划一般包括内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销计划和营销控制八个方面的内容。
六、分析：
1、电脑原本是价值较高、技术性较强的产品，大超市家乐福之所以把它作为主打产品经营并能获得成功，原因有三：
①在科技日新月异的时代，电脑越来越受到人们宠爱，现实和潜在市场很大。②家乐福采取薄利多销的市场营销策略赢得了市场份额，位居第二。③由于价格低，促成了现实购买者购买，促成了潜在消费者转化为现实购买者。
2、家乐福超市在与专卖店一争高低的过程中，为了克服自身弱点，采取了三项措施：①在学校即将开学之际，家乐福将电脑作为自己的“灯塔产品”，发动了宣传攻势。②家乐福超市中，电脑柜台明显扩大有效期有专人负责为顾客服务和提供咨询。③乘座地铁，家乐福广告跃入眼帘：一台东芝便携式电脑800欧元。

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