网络营销与传统营销的整合教学内容.doc

网络营销与传统营销的整合

学习—————好资料
网络营销与传统营销的整合

一、网络营销较传统营销的优势及劣势分析
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。主要有以下方面：
（一）、决策的便利性、自主性
 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在网络营销里不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是传统营销中商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
（二）、成本优势
  在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
（三）、良好的沟通
  可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。
（ 四）、优化服务
  网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，从而帮助顾客完成购买行为。 
（五）、多媒体效果
  网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。
与传统营销相比，网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：
1、缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧西瞧瞧，亲手摸摸才放心。
2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
3、价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
4、企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
5、技术与安全性问题
  我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。

二、网络营销与传统营销之间的差异
（ 一） 产品（ ｐｒｏｄｕｃｔ） 和消费者（ ｃｏｎｓｕｍｅｒ）
网络营销直接面对消费者 ， 较传统营销更加便于实施差异化行销 （ 即 ： 一对一营销 ） ， 可以针对某一类型 ， 甚至是一个消费者制定相应的营销策略 ， 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看、定制或购买 ， 这是传统营销所不能及的。理论上一般商品和服务可以在网络上销售 ， 但实际上并非如此 ， 像电子产品、音 像制品、书 籍等较为直观和容易识别的商品 ， 采取网上销售比较适合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩电等， 则另当别论。
（ 二） 价格（ ｐｒｉｃｅ） 和成本（ ｃｏｓｔ）
由于网络营销直接面对消费者 ， 进而减少了批发商、零售商等中间环节， 降低了销售成本和营销费用 ， 使得商品的价格低于传统销售方式的价格 ， 从而产生较大的竞争优势。与此同时， 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上减少。
（ 三） 促销（ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） 和方便（ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）
在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式， 也可以借鉴传统营销中的促销方式。网络营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务。
（ 四） 渠道（ ｐｌａｃｅ） 和沟通（ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）
由于网络有很强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地和消费者进行沟通 ， 解答消费者的疑问，并可以通过ＢＢＳ、电子邮件快速地为消费者提供信息。改变了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织。只因网络自身基于的物理条件， 使得离开网络便不可能谈论网络营销， 而传统营销的渠道是多样的。
三、网络营销与传统营销整合的必要性
(一)网络营销对传统营销的冲击
1．对营销组织的冲击
网络营销带动企业内部局域网的蓬勃发展，使得企业的内外部沟通均需要依赖网络作为主要的渠道和信息源，企业内部网的兴起改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式，个人工作的独立性和专业性将得到进一步的提升。网络营销带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少，经营组织扁平化，经营部门和分店数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商和虚拟门市的盛行。这些影响与变化都将促使企业对组织机构进行再造。
2．对营销组合的冲击
网络营销的兴起对产品，价格，渠道，促销各方面都有较大的影响。产品要求更加个性化，价格更低，渠道将会成为互动和超时空，促销手段更加丰富多彩。同时传统的市场营销策略是的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，追求4C。即消费者的需求和欲望（wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
（二）传统营销的不可替代性及与网络营销的互补
1．传统营销的不可替代性
网络营销一方面对传统营销产生巨大的冲击，但是这并不说明网络营销将会完全取代传统营销，在产生冲击的同时，网络营销和传统营销有一个整合的过程，网络营销与传统营销将互相融合。
①传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展，如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。至少目前或将来很长的一段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段而已。虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。
②从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都从网上购物，逛商店，逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的。
③网络依然存在着安全的脆弱性。由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。
2．网络营销与传统营销的互补
①市场覆盖面的互补。由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴的虚拟市场，能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。
②购买方式的互补。互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势，可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好。
③渠道。传统营销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补。
因此，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。虽然网络营销对传统营销产生了巨 大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。

四、传统营销与网络营销的整合内容
（一） 意识观念的整合
在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。
从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。
（二）、网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
（三）、网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。
它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
（四）网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言．企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。
首先，传统营销组合的4P中的三个—— 产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。
其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。
第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。
第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。

五、网络营销与传统营销整合策略
整合营销是利用整合营销的策略， 来实现以消费者为中心的传播同一性（ Ｓｐｅａｋ ｗｉｔｈ Ｏｎｅ Ｖｏｉｃｅ） 和双向沟通， 采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。如何整合网络营销与传统营销 ， 使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
（一） 在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来
1、在传统沟通媒体上提供有关网站情况。把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上；企业每项沟通媒体的内容必须包括公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。
2、在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况。将互联网战略和传统战略集成起来，会大大提高互联网的访问量，这有助于降低支持成本，同时提高支持水平。
3、在网站提供有形证明，建立用户信任感。企业要用一些技巧来建立公司的信誉并提高网站的销售量。
4、在网站提供传统媒体宣传材料。传统媒体的宣传有助于企业扩大知名度，网站应随时跟踪传统媒体对企业的正面宣传，并及时反映在网站中。

(二) 与传统市场调研相结合，在网上进行市场
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据 ,是企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：
1. 借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研。这对于那些市场名气不大，网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业特定调研内容及调研方式放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅是获得最终调研报告。这与传统委托调研方式截然不同。
2. 企业在自己的网站进行市场调研。就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于为访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。

(三) 传统营销渠道与网络分销渠道相结合
电子商务尽管在迅猛发展，但对于传统营销而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台 。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络将分销渠道的内部融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助。从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。而对于传统分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

(四) 利用网上营销集成对传统营销关系进行整合互联网络是一种新的市场环境，这一环境是对企业的某一环结合过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式为网上营销集成。网上营销集成是对互联网络的综合应用是互联网络对传统商业关系的整合。它使企业真正确立了市场营销的核心地位 。企业的使命不是制造产品而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。

网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使企业营销方便地实现全球化，使经营手段趋向虚拟化。网络营销的整合还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。利用互联网络这种新式交换媒介进行那的交互营销，已经显示其突破传统，彻底改变传统营销模式的潜力。网络营销以其自身的特征和优越性对传统营销产生巨大的影响和冲击，但是传统营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代中，二者将缺一不可。

精品资料