深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷复习课程.doc

深度解读中国野奢度假头牌项目裸心谷 在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。其实很早就听说了裸心谷。听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。直到2011年，裸心的第二个项目裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。这个占地360亩总投资2.5亿的项目，是一个拥有数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋的度假村，以绿色可持续发展模式建立了野奢的品牌特色。如今，裸心谷是德清莫干山地区纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是房屋销售。二、独特的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜所有人初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。等我们研究才发现，“裸心”有其自身独特的解释：裸心意味着向内，回归自己，简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。从产品形态上看，裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。裸心谷的项目创作之初，其总体规划就不同于常见的景区度假酒店的规划模式度假酒店通过大体量的酒店客房与周边的度假别墅构成，而是分散式的规划。这如同一组珍珠散落在整个山谷中，错落有致，这样的规划目的就为了将山谷、池塘、溪流、树林等不同景观要素与居住体验进行充分融合，在不同的组团间创造出不同意境的景观。因此这样的规划手法，将整个度假客房、泳池、餐厅、会议室、SPA、会所等多个功能放置于整个山谷之中，在群山远望与沁人心脾的环境中，让住户享受自然之美。不同于所有的度假酒店，裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及室内装修正符合这一点。如今一般情况下，据其公开资料介绍，在工作日周一到周四里，世界500强企业会来此开会，耐克、可口可乐等都是客户。在其客户构成中，有20%顾客是外国人。裸心的“会议度假”，区别于需要逗留4、5天在周边游玩的目的地度假，裸心的客人在店内的逗留时间少于两天。除了散客还有大量公司花一两天前来做团队建设和开会，然后返回上海。这就要求度假村必须要有丰富的活动项目。三、选址策略的三个原则成功的房地产开发有三个要素：地段、地段还是地段。旅游项目开发也是如此。一个项目的成功，前期选址实在太重要了。作为需要打造旅游目的地类的标杆项目，在地段选择上一方面要考虑接近目标客户群体，另一方面是其周边独特的旅游资源应与项目气质相吻合。我们具体来看裸心自身归纳的三条选址原则：1、“Nobody can ruin my resort（没有人能破坏我的度假村）”。这是他们的首要原则。2、第二个原则是“要安静”，即旁边不能有公路等噪音源3、离重要城市不超过2.5小时的车程。因此，裸心谷选址在自古以来就富饶的浙江莫干山地区，这里处在华东地区最富庶的沪宁杭金三角的中心部位，也是中国四大避暑胜地之一。在近代以来，莫干山一直是外籍人士度假的首选场所，在民国政府时期，莫干山也是官员贵客们的重要避暑胜地。因此，莫干山从近代以来，一直拥有了国际化的氛围，这也为其未来的升级发展做下了铺垫。四、产品特色置身于自然从产品结构上看，裸心谷由30栋树顶别墅、40栋夯土小屋、跑马场马厩、3个游泳池、3个餐厅、1个会议中心、一个SPA康体中心、一个有机农场和活动中心构成。除了餐饮住宿外，内设活动还包括了骑马、游泳、采摘、垂钓、体育运动等多种方式。不同于所有的度假酒店，一进入大门，裸心谷映入眼帘的是长长的步道和洋派的跑马场。回归自然的舒畅与体育运动的节奏一下子奔涌而来。在经过这种仪式感的大草坪、奔放的山地景观之后，才进入到酒店会所大厅。与欧洲的很多庄园古堡类似，裸心谷扑面而来的独特的、高品质的山野气息就使其不同于普通的度假酒店。项目的调性在层峦叠嶂下的草地与跑马场中展示出来，这就让客户一进门就有了马放南山、心归田野的豪放。沿着一段平缓的山路蜿蜒而上之后，才见到这个接待大厅。大厅门口的一整块绿地，配合这一泳池和周边木制栈道，形成了独有的宽阔草坪和泳池结合的派对空间。这种空间既有欧式草坪的感觉，又有山谷自然的野区。都市的派对形式与生态野趣结合，形成了亲近自然的空间效果。经过入口会所拾级而上，很快能看到一个有丰富层次感的空间，就是梯田酒吧区。在中国，梯田才农耕文明的经典形象，演变成农业旅游大地景观的一种意境，已经有了很大的突破。但能把这种农耕文明的景象与时尚的派对结合在一起，据我所知裸心还是首创。裸心在这个产品创意上可谓颇具匠心。类似这样的酒吧和餐厅，在裸心谷不同的地区内分布了有三家，应该说各具特色，有的依池而建，有的濒临宽阔的草坪，有的藏于密林深处。无论处于何种景观环境，其精致的设计、讲究的陈列、独具特色的品味都是共同的。谈到裸心谷的核心，还是其客房。客房总体分两种，一种是叫夯土小屋，一种是树顶别墅。一种是藏在树里的房子，一种是长在树梢上的别墅。我们看过那么多的度假项目，夯土小屋绝对是裸心另一标志性的产品形象。其综合了诸葛孔明藏卧于南阳的隐居、山间田野的亲近自然和现代工艺与设计的安全舒适，夯土小屋成为了裸心谷最主要的住宿产品，夯土小屋每间房间的面积达到5464平米。度假酒店的核心是住宿，住宿的核心是独特的景观体验。而裸心谷在产品营造之时，就极尽工匠之能事，将居住体验放在了首位。我们看到无论是屋顶还有建筑立面的精心设计，室内的装饰，还有屋内的景观视角的选位，都是精心挑选。五、利用国际先进的环保理念将度假屋种植在群山之中其实裸心最大的一部分特色还是其绿色生态的工程设计理念。在裸心谷规划设计之初，就以美国绿色建筑协会的LEED标准去设计项目，后来获得该认证。懂行的人都知道，LEED标准是对建筑从场地规划、保护和节约水资源、高效的能源利用和可更新能源的利用、材料和资源使用、室内环境质量等多个方面全面评估一个建筑体的环境质量。如今，建成后的裸心谷把建筑工艺做一个完整的展示，反映出对产品的工匠精神。这些特色小屋外形有非洲的粗犷气息，除屋顶就地取材以地道竹叶搭建，还运用具可持续建筑技术的夯土墙构建，这种专利的SIRE夯土墙身，混合水泥、钢筋、混凝土及隔热物料制成，不但富有浓烈色彩，更具备保温节能等环保效用。最让我们吃惊的是其在建设过程中对植被的保护手法。为了尽可能不在山谷上施工，树顶别墅都采用保温隔热的拼接式材料，运至山顶后像组装宜家家具那样，把别墅搭建起来，很方便拆除或重新利用。施工团队为了小心不破坏地貌植被，不惊扰栖息的小动物，甚至想办法从外地运一些野猫、野兔之类的动物到这里放生。要知道这种手法无论是作业难度、还是用工成本造价、还是工程时间上来说，都是极其复杂的。如果没有一点对大自然的敬畏、对产品精神的坚持和对生活方式的追求，是很难做到的。据其介绍，树顶别墅的方位、朝向，公司创始人还用GPS去测量。为了尽可能不在山谷上施工，树顶别墅都采用保温隔热的拼接式材料，运至山顶后像组装宜家家具那样，把别墅搭建起来，很方便拆除或重新利用。为了节约材料，他们在周围村子里寻找旧家具。农民拆房子剩下的雕花木梁、石礅、马槽都成了他们的装修材料。最具创意的是对一个废弃马槽的使用，在下面凿个下水孔，成了一个双人使用的洗手盆。当地盛产竹子，村民日常使用各种竹类编制的器皿，这些在他们眼里是天然的艺术品，被装点到房间里。随处可见竹子编制的吊顶，装饰墙壁的簸箕、竹匾和鱼篓，石质的洗脸盆、竹制的毛巾架、餐厅的麻绳吊顶。从绿色交通来看，整个度假村都是不允许坐汽车的，都是要走路或者是电瓶车，这一点是确保整个度假村一个安静的环境和避免噪音。对于水资源的利用方面，可以看到项目所有的雨水从建筑屋顶里面收集下来，然后成为中水，项目里的水库其实是中水库，然后这个中水是可以用来再建回以后是作为我们马桶冲厕的用途，也是可以作为地的灌溉作用，所有都是作为节水量来用。另外一点，其实水库不仅仅是一个调节作用，项目内部的空调也是通过水库里的水源热泵系统完成的。暖风是用了一个竹梢的系统，这种竹梢也是非常环保。配套设施在裸心谷，游客找不到印象中度假村应有的KTV、桑拿房、棋牌室，相反，它别出心裁地设置了马场、露天剧场、射箭、水疗中心、山间徒步等项目，都和自然非常亲近。裸叶水疗中心会议中心作为裸心谷重要的接待设施，不仅装修舒适，还拥有先进的音响设施。五、营销模式如果你的客户靠别的渠道获得，你已经失败了虽然裸心谷地处浙江德清，但其目标客群一直就集中在上海，而不是苏州和杭州这两个离裸心更近的地方。因此，公司一开始就聚焦在我们的客户群，把推广集中在能主动接触到他们的地方，把他们带到裸心，于是就是这样建立自己的客户库。而且，直到现在公司仍然不使用携程或艺龙这类在线旅游服务商平台所提供的预定。1、主要依靠口碑相传的营销秘籍不同于多数外资酒店品牌对中国的不了解，裸心谷一开始的产品定位就相当接近中国人的内心。其实，度假是一种逃离，人们离开大城市去度假应该要融入当地。但许多国际度假品牌，进入中国后，往往喜欢做明清风格的装修，这跟客人有距离感。有时这些品牌失败的原因在于，他们的愿景是把全球的客人带来度假村，做目的地旅游。但这样的想法还太早，外国游客来到中国，他们会去长城、上海和西安，他们不会选择到乡村地区度假。裸心谷的创始人高天成谈到：“对于度假酒店而言，如果你的客户透过别人或者别的渠道媒介而获得，那么你已经失败了。想象一下，若是一个人是冲着莫干山去的，他会躺在沙发上想：我要去莫干山，有哪些地方可以住？然后再到网上搜索，这是一个错误的模型。相反地，一个人想去裸心，因为去了裸心，再想到去莫干山看看。这完全是两回事。”因此，目前裸心谷的房间和各项娱乐设施的预订，只能通过其自有网站和预订电话，不与任何线上线下代理商建立代理合作关系，其营销不依靠渠道，而是直接针对目标客户。1、 打造一支国际化视野的营销管理团队除了老板高天成本身是南非人外，首席运营官林纲洋曾任澳大利亚普华永道会计师事务所经理，负责上海W酒店开发；裸心谷常务董事卢加宝是澳门人，负责高端活动和公共事务管理；销售总监韩天宁是荷兰人，为裸心谷带来大量国际大客户，包括联合利华和可口可乐；裸心谷总经理Kurt Berman来自南非，曾在马尔代夫第六感Soneva Gili担任驻店经理。在这样的团队构成下，裸心谷的推广手法主要是采用国际化营销。裸心谷甚至在ELLE版的台湾版投广告，这些软文会被国内的媒体吹捧，从而带来国内媒体的争相报道，国外一分钱的推广花费，都会在国内媒体上带来一块钱的免费报道，其实反而会节省大量营销费用。3、线上新媒体营销线上新媒体营销方面，主要针对的是现代人交往常用的私人信息传播途径，可分为三条：一是依靠知名驴友的微博扩大信息传播的有效范围；二是针对青年人追求高档消费的心理，在国内大型社交网站上建立裸心谷免费主页，扩大其在青年群体中的影响范围；三是在去哪儿、携程等大型专业旅游网站上发布信息，提高其在全国的知名度。六、投资模式一半自持经营，一半销售对于所有的项目投资方而言，商业模式和财务模型是决定投资的关键。我们来看一下裸心谷的操作模式。裸心谷的销售和运营相结合的运营模式，是房地产界最感兴趣的。裸心谷的所有树屋别墅都是可售的，夯土小屋是最终持有的，通过树屋别墅的销售来回现，再通过夯土小屋来沉淀资产。具体来说，每套双房间别墅售600万左右，三房间别墅900万，四房间别墅1200万，30套全部出售完，总回款大概在2.4 个亿，而裸心谷的建造成本是1.5个亿，已经回收了成本还有盈余，同时还沉淀了40套夯土小屋的固定资产。中国无数的旅游地产商看到这个令人艳羡的财务数据都会眼前一亮。其实，裸心谷的商业模式没有超出普通旅游项目的范畴，其最大的秘密还是在于其卓越的产品力。当产品力不行，不能产生良好的出租率和运营现金流的时候，再好的商业模式也是一纸空文，只是停留在概念层面而已。七、拓展状况从度假酒店走向生活方式中心应该说裸心谷爆得大名之后，为裸心集团带来了空间的发展机会。各地政府合作络绎不绝。未来510年，公司计划发展10个度假村。如今裸心围绕生活方式这个主题，进入了包括餐饮、众创空间、教育和医疗等行业，还在泰国买了一艘帆船做海岛游。在这其中，最值得期待的是未来的裸心堡项目。整个度假区包括原三九坞（上村）的民居改造、新建入口接待、度假区、活动区、后勤配套，以及炮台山城堡建筑，形成一个精致整体。而在度假区和活动区内，10栋林间树顶别墅特别吸引眼球，里面，接待中心、水疗村、咖啡屋等配套设施一应俱全。在整个规划区域中，原有的农田、林地、溪水都将被尽力保护并优化设计，还将引进先进有机农业技术，进行蔬菜、茶叶、林地种植，为度假村提供有机产品配送。目前的施工都是在原生态基础上的改造，今后这里将是一个封闭式古村落度假胜地。 从上述分析可以看到，在莫干山地区有上百家的民宿、度假村，裸心谷能从中脱颖而出成为区域龙头，有其独到的成功之处。这种成功之处主要在于在国首创了野奢这种独具匠心的度假酒店定位，优秀的选址，对产品品质的精根细作，独到的营销策略。而之后产生的租售并举的经营结果，也只是前期创新应有的收获。虽然中国酒店市场整体过剩，大量中高星级酒店经营困难，但像裸心谷这样的度假酒店仍然能赚到盆满钵满。这其中就是在于出色的产品精神、具备国际视野的理念创新和巨匠般的工程设计。在中国大力推进供给侧改革的当下，放眼望去，同质化的酒店成片，但像裸心谷这样的将情怀用实力落地的项目实在太少。