神内公司营销计划书.doc
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4、算策划11七, 关系营销策划13八, 业务员管理体系15九, 小组分工18一、前言新疆石河子开发区神内公司创建于1996年3月,是一家研发、制造、销售纯天然果蔬汁饮料的现代股份有限公司。公司目前的主要产品有果肉型胡萝卜汁、蟠桃汁、植物派、黑加仑汁、番茄汁、苹果汁、葡萄汁、鲜杏汁和鲜梨汁等果蔬汁产品。经过几年的发展,神内公司的生产规模逐渐扩大,并在全疆范围内形成“神内”的品牌优势,产品在饮料市场的份额不断扩大,品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市,市场影响力逐步向全国各地延伸。但在竞争日益激烈的果蔬汁市场中,神内公司在竞争策略、营销组合、关系营销、人员管理等方面存在不足
5、,阻碍其优势的充分发挥。针对以上问题,我们为神内公司进行了营销方面的分析与策划。二、行业分析近几年,中国果汁饮料行业发展态势良好,果汁饮料产销量快速增长。2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了600万吨,比2004年增长了29.17;2006年我国果汁及果汁饮料产量为860万吨,与上年同期相比增长27.96%;2007年上半年,我国果汁产量达510万吨,同比增长17.18%。中国人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平1/40,现有市场容量仅为45公斤,世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为
6、910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着中国人生活水平的提高和生活方式的改变,人们开始更加关注健康,纯天然、低糖、无糖的健康型饮料在饮料市场上因此备受关注。虽然健康型饮料比一般饮料的价格高,但其增长速度比碳酸饮料、水饮料等其他品类的饮料都要快。其中,果汁产品,包括果汁(果汁浓度25%)、果汁饮料(果汁浓度25%)、蔬菜汁和果蔬混合饮料,以其天然、低糖和丰富的维生素含量吸引了众多消费者的目光。总体来看,绝大部分消费者仍然偏爱浓度较低的果汁饮料,其销售额份额占到了果汁市场的80%;而果汁的市场份额在2006年有所增加,占了销售额份额的14%;虽然健康概念的认知度颇高,但目前而言,
7、果蔬/蔬菜汁饮料的规模仍然较小,大部分消费者对其口感的接受程度仍然较弱。三、竞争对手分析神内公司所在的果蔬汁市场竞争日趋激烈,除了疆内逐渐崛起的同类型企业,如新疆华邦生物技术发展有限公司、新疆美事来思酒文化有限公司等,在全国范围内还有一些极具优势和竞争力的知名品牌,这些都是影响神内公司扩大疆外市场的主要障碍。目前我国果蔬汁市场上存在三股竞争力量:一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等;一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;另一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈
8、竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。跨国公司在果汁市场上,可口可乐和百事公司这两家跨国公司有很大的优势。他们都是有一定历史的大公司,有成熟的运作模式,在产品的推广、销售上都有自己的一套方法,并且它们进入中国市场已有一段时间,有较成熟的渠道通路。跨国公司力量雄厚,在资金、人才、经验和广告宣传上有很大的优势。同时可口可乐和百事公司都是世界知名的公司,有很大的知名度,并有一定的消费群支持。可口可乐公司:酷儿、美汁源可口可乐公
9、司进入中国市场有80年的时间,除了可乐以外还积极开拓果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等完整的非酒精类饮品的产品线。在果汁方面在中国市场中,较有影响的品牌是酷儿和美汁源。酷儿于2001年上市,是可口可乐在中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。酷儿强调口感和营养(富含的维生素和钙),定位为儿童果汁。除了产品本身外,酷儿还成功把Qoo卡通形象推广出去。酷儿现有的口味是香橙味和苹果味,销售范围遍及全国大部分地区,成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。可口可乐的另一果汁饮料品牌美汁源系列饮料2004年开始进入中国市场,目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料,分别是“果粒橙”、“美丽果”和“清凉橙”。 三款饮料都
10、含有香橙汁的成分,并特加果肉,果香较浓郁,口感醇厚。美汁源的“果粒橙”知名度较高,强调富含维生素C和水果纤维,注重口感。今年上半年美汁源在全国县级以上城市的渗透率高达54%(一般果汁饮料平均在20%左右),市场占有率也突破了20%,而且在不少城市,其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。百事公司:都乐、果缤纷近年来,软饮料在其产销量迅猛增长的同时,品种也日趋多样化,与以前较单一的碳酸软饮料不同。百事公司2001年8月兼并了贵格公司,并把贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并,形成全系列的饮料公司。都乐主要以职业人士为目标消费群,
11、传递了健康概念“FIVE-A-DAY”,即成年人每人每天需要摄入五份蔬果,以维持健康和均衡的饮食,过多或过少的营养摄入都不利于人体生理的需求。这个健康的消费理念的传递,为其带来了较大的认知度和销售量。百事公司的另一果汁品牌纯果乐源于美国佛罗里达州,1998年,被百事公司收购,成为百事全球饮料战略中的重要组成。目前,在全球范围内纯果乐产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。2007年,纯果乐旗下首先进入中国的是“果缤纷”系列。果缤纷系列是混合型果汁饮料,包括香橙美味、热带美味和蜜瓜美味三种口味。果缤纷强调天然营养与新鲜口感,并倡导复合多元的生
12、活方式,以满足当今人们对于优质缤纷生活的需求。台湾集团虽然与可口可乐、百事可乐相比,统一及康师傅在各方面的实力还存在一定的差距,但这两个源自台湾的企业在内地市场发展中亦是一股不可忽视的力量。统一鲜橙多2001年3月, 统一推出当时市场上第一种PET包装、低纯度的稀释型果汁饮料统一“鲜橙多”。统一鲜橙多瞄准新女性群体,大打“美丽”牌,以“多C多漂亮”为品牌定位,突出其核心差异富含维生素C,一下子受到了消费者的认同,在短短几个月内成功突围,其销售量迅速上升,在同类饮料中市场份额占据第一的位置。随后统一陆续推出苹果多,蜜桃多,葡萄多等系列产品,均强调富含维他命C,有健康美颜作用。目前统一鲜橙多采用P
13、ET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装,能满足各种不同情境所需。再加上统一在多年内建立巩固和完善的销售通路系统,在北京、广州、武汉等各地形成一系列大型的生产分销基地,鲜橙多自上市以来已涵盖到全国各地,为目前全国果汁市场占有率第一的品牌。代言人周迅更进一步帮助鲜橙多提升名气及销量。在以个人为营销对象的小容量果汁饮料市场基本饱和的情况下,资本实力强劲的统一集团瞄准了家庭市场,推出1.5升容量的统一鲜橙多。大容量的统一鲜橙多曾经在很长时间内领跑家庭市场,并最早在大陆推出节假期间全家分享的概念。在以往几年的节庆期间,由于家庭大量购买1.5升装统一鲜橙多,统一的市场份额均会上升5%,而竞争对手的销量则会有大
14、辐度的阶段性下滑。但由于统一鲜橙多是浓度为10%的低浓度果汁饮料,无法满足家庭市场的中高档要求。所以在06,07年,当中高浓度的汇源、农夫果园等品牌涉足家庭市场,统一失去了家庭细分市场的优势,节假效应不复存在。康师傅鲜每日C同样来自台湾的康师傅主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。经过十几年来的发展,康师傅已在国内建立起一定的知名度,成为家喻户晓的知名品牌。康师傅旗下的低浓度果汁饮料鲜每日C包含橙汁、苹果汁、葡萄汁等口味。作为跟进品牌,康师傅鲜每日C与统一鲜橙多有很多相似之处,例如每日C同样是低浓度果汁,同样以维生素C为卖点,同样聘请青春靓丽女明星担任广告代言人。凭借康师
15、傅多年来的经营及发展,透过自有遍布全国的销售网络,每日C能快速地在市场流通。目前康师傅果汁饮料的市场占有率达到了17.3%,是市场占有率前三名的品牌之一。同样是10%的低浓度果汁饮料,鲜每日C无法满足家庭细分市场的需求。为了开拓家庭市场,康师傅目前正在全力开发和推广中、高浓度的果汁。不过市场已经习惯了康师傅果汁的低浓度品牌特征,届时,中、高浓度能否为消费者接收还需要时间和市场的考验。国内知名企业 在我国果汁市场上,与跨国公司和台湾企业并存的还有一支国内的力量,包括曾长期处于领导位置的汇源果汁和走差异化战略突围的农夫果园等。汇源果汁北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立,是主营果蔬饮料的大
16、型现代化集团公司。公司成立以来,在全国各地创建了20多个分公司,链结了60多个果蔬茶奶等原料基地,建立了基本遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的农业产业化经营体系。汇源集团一直致力于走专业化路线,其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长,产品品种最多的果汁企业,目前已有单品200种,是任何其他果汁企业都不能企及的。汇源公司90年代初就开始开发果蔬汁饮料市场,一开始只着力于浓缩果汁的生产。过去果汁市场竞争较少,因此90年代,汇源果汁成功在行业中脱颖而出。进入21世纪,稀释果汁流行,越来越多大集
17、团大品牌加入果汁饮料市场,竞争越来越激烈。而汇源在产品特色、广告、营销手段、宣传手法等方面一直锁定在“传统”的框架中,缺乏新鲜的元素,一度竞争优势下降。面对众多的竞争者,汇源也开始了新的改进。2002年初夏,汇源公司推出了稀释果汁“真”系列橙汁,采用全新的代言人,以轻松时尚为诉求,产生了较好的效果。目前汇源集团坚持巩固自己“专业果汁制造者”形象,不断研发新产品,并扩大生产规模,争取稳定自己国内果汁集团老大的地位。农夫果园农夫果园是养生堂旗下继“农夫山泉”、“清嘴”含片等之后的又一品牌。在众多果汁品牌源源不断地推出橙汁、苹果汁等产品时,农夫果园推出三种果蔬合而为一的果汁,包括番茄胡萝卜橙子,菠萝
18、芒果石榴,番茄草莓山楂。在浓度方面,农夫果园首先推出介于10%至60%之间的30%浓度果汁,相比之下,口味更浓郁而清爽,既迎合青少年又不会丢失中老人。随后农夫果园又相继推出100%浓度番茄汁、红萝卜汁、橙汁等。在“农夫山泉”的背景支持下,在其“喝前摇一摇”的独特价值主张下,农夫果园的差异化营销,使其在竞争激烈的果汁市场别开天地。特别是1.5升的农夫果园受到了众多家庭的青睐,据统计数字显示,07年中秋农夫果园已经成为中秋期间销售最旺的果汁饮料之一,风头直逼果粒橙、鲜橙多等品牌。在众多竞争对手中,农夫果园与神内公司的产品类别相似性最大。除了以上几大果汁品牌,目前市面上还存在不少其他果汁品牌,例如娃
19、哈哈,果汁先生等。香港屈臣氏集团在中国内地销售的果汁先生与新奇士果汁表现优秀,在华南地区很受欢迎。果汁先生(Mr. Juicy)系列是“冷冻果汁”产品,是香港市场占有率第一位的冷冻果汁品牌,强调“新鲜”的概念,定位为高档的果汁饮料,目标消费群为追求健康与优质一族。而针对广东人生活习惯而推出的MJ清润系列为清润休闲饮品,目标消费群是注重健康及自我调理的人士。新奇士果汁系列定位为1628岁注重自身形象,易于接受新鲜事物年轻人的休闲饮品;新奇士汽水系列定位为高档,优质的汽水饮料,特别是新奇士橙汁汽水在华南地区拥有很高的品牌知名度,“新奇士汽水,加州阳光精华”的广告语更深入民心。娃哈哈品将品牌延伸到果
20、汁,推出蜜桃C、香橙C、100%苹果汁等,在三、四线城市及农村市场发展较好。四、SWOT分析Strength:1,神内产品质量好,科技含量较高,在新疆地区与国内部分城市已形成一定的知名度与信誉度。从1996年11月其诞生以来,神内公司的产品已成功进军新疆市场并获得良好的品牌声誉,深受消费者与供应商的信赖,同时,其在国内其它城市的一些市场推广活动中也建立了一定的市场知名度,这些都是神内公司的优势所在。2,神内的果蔬汁系列能很好地把营养与口感这两种要素结合起来,具有自己的鲜明特色与独特口感。3,神内具有自己的技术优势,拥有领先的技术。多年来的科研技术积累与新疆石河子的科研力量的强大支持,使神内公司
21、在产品科技含量方面处于领先的地位,这些都是神内公司竞争力的表现,同时这也提高了同类竞争者进入该市场的门槛。4,神内公司的产品是以新疆的独有的特色资源为基础的绿色食品。这保证了其产品原料的稳定供应的同时也保证了产品原料来源的品质;另一方面,其原料的产地能给消费者带来健康、绿色、天然的美好联想,给消费者以信心。5,新产品不断问世。近年来,神内公司在继续做好胡萝卜汁产品的同时,依托新疆出产的桑葚、野酸梅、黑加仑等特有资源,组织石河子大学的专家进行技术攻关,相继开放研制出了不同包装和规格的“桑葚汁”、“野酸梅汁”、“黑加仑汁”和“胡萝卜加澄”等特色饮料,这些产品的问世使神内公司的产品线更为丰富也吸引了
22、更多消费者关注神内的产品。Weakness:1,神内公司在市场营销方面做得不够。神内果蔬汁目前主要的销售区域是新疆以及国内几个城市。其在新疆处于市场领导者地位,但如果神内要开拓更广阔的市场,应该培养起竞争意识,制定更完善的战略目标。2,在商超渠道上,神内没有发挥其优势。营业场所选择应向终端靠拢。果汁的购买群体主要是女性,只有占领终端才能保证销售。3,神内公司缺乏科学规范的营销团队。其无论是在制定广告促销政策、投放金额还是人员推广方面更多的是凭借领导者过往的市场经验主观臆断,没有以详尽的市场考察和调研作为依托。4,宣传力度不够,神内的品牌知名度还需进一步加强,否则很容易被竞争者所超越和取代。在公
23、关策划方面神内缺乏一些与企业文化结合紧密的活动,没有把以培养起自己的忠实顾客,回馈社会,提高美誉度作为主要目的,而且部分活动的善后工作处理不好。5,交通仓储受限制,与第三方物流结合不紧密,容易影响铺货效率。 Opportunities:1,我国果蔬汁市场极具发展潜力。全国人均果汁年消费量仅为世界的1/7,一直保持两位数的增长幅度。而胡萝卜汁产品的供应量仅为全国果蔬汁饮料3.8%,发展空间巨大,比较出名的胡萝卜汁饮品只有农夫果园。许多新入侵者尚未表现出经营特色和产品特色。2,消费者对饮料“绿色、天然、回归、健康”新需求的出现。“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。
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