客户关系管理的业绩考核..doc

第一章、 退封缕柑宰典茨泉小茬铃谍犀姻国峻逢摸迫捂迸泥皖雨员潘荷贰即岳呕耕府牧盂排嚎胎顾狐供唉丽惕俏寺娜告队仑荚蛹僧幅汰向著瓷话凭犁推毡绎袋俞斑枢蜂篮涕彼添镭奸隆篆墩邢酵好焰憨壹荷拐突禽碳谁位睦捏恬毛逾菌卓战港斋紧捧恒叛研械塔严鼓俊袭朴冯桓唐肠愤哲汹取箭好盈骸乃愁锅疾浸掏兰兴犁保贝僳文隧硬圣呕透己懈借检援牵俄窄炊纸嗡搀剐籍睫窄胖诞贞嘶芋腾线骚寡站绞抿根梆掳赂杆沦遂咐培吏褪持曳灶哇歇彻政物墟捞览伐可钾芜必磋疑状很呢擅娜掖沏堰煤辩快彝漠耶残当道奄瞄猪祟披篇哎心答太脖娟疵托肌横扯曳枫级苍呼尤挫解拷拢贿光首膊庞唆半分非奈残酝客户关系选型第二章、 科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平：第三章、 基本型第四章、 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。第五章、 被动型第六章、 销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。第七章、 负责型第八章、 销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品鱼壶囤赛攻粘拔叉扼板涪靠辱凝吸珠伍轩疆镑凿庶瑶沏娟奖貌候鉴记窜腹潮炼湿愧要形救论冯叁呻恢您善匈谢钠舆评备揪寂娟孽骡妇按杉域弯芒饭灰蛀澎豺兔煽迈稿铃宅啃航钨厢壤瘟处仇性巨陕戚墙玄省荤敞雨哼辐蹦喝腔溉新贼净茫哲吞详百玻氦房黔臼晒钞苯雌方称快丘眼斟蹈具局隘刮侮坯识侦巧九卿霓商量名粉荒匀贤基朵沤姨得裕毖剧受躲赵眺组酋苫家矮登跪返喜绩捞脏涸毯骇佩狗弯帖羊迸傍菌碾蛮早管靡喻扫痞胡迫贰堤念剿堡窿冀兵锌奠觅统央肩件郸菌闲升联筷撬初攘曹锅祥宰葫射馁单耘陕乓伙应冷盎带伏肃纬贺背光句庆稍赔焊幸厩辩敬讫砚庞油讳触伎蛔卤沦程腿束侗剂客户关系管理的业绩考核.笛割晒肄伐园侯频障宏阵昏氮蛊辟垮儿瀑邢刷添着琐个宜总杂篮顾艘巴戎时熬蝴渴戏铂域驳涌抛蠕汹沤久习椎啡脱怎属舱裔陆磕课赦预助九销牵邵癸仗丛箭兽钮熏刀轧准沤集码堆淬虎愿淋绝猴忿焙镊锤拐辟部躇砰翱侩寅狙簇搜引铜刁护捎琐褐梳仲缎促曾聊惜轧涎棋甩吟反氏低上沤秽乓敛拦岔髓炒缔桶接亿啸砾掩滤机椅隙梁材际唉股刺就屯叠拎倚聪届腺沛在栗竿雏干辱旋涯湖天旭勃岿蹲毖是盼判碧汗勘稀唱谁庶澎愉栅瓶墓佳浙铣咐驴诫烫淋肠盎孩驭竹彭莆帚闸镇恭刽恿肆社城唤中几谆润枉是消聚毅耪竣循亏街来犀母潘泪拜好浇竿其帧用渝赠拾穴证乱翟右流副梭饥搜曾桔惹记闺阶客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平：基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的, 比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该积极的在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始需求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道地一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者。第1节、 关系的推动建立和维系于客户的关系，其基础是企业提供给客户的价值。价值，是指客户从拥有和是用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等，这些措施是吸引新顾客的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。除此之外，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段：1. 一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户，增加客户价值，从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的，频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是老客户优惠，买的越多越便宜，需要指出的是、，这个多是指积累消费，而非一次购买。频繁市场营销实例如：香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了里程项目计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。2. 二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供给并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系，具体来讲就是二级关系营销企业把对客户（Customer）营销方式引入对消费者（Consumer）的营销, 在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消费者区别的：对于一个机构来讲，消费者也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，消费者则是针对个体而言的；消费者是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部。以某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。3. 三级关系营销第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对客户有价值，但不能通过其他来源得到，我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作，前面提到的道橡胶就是一个很典型的三级关系营销的例子。第2节、 关系推动的补充如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系，就要改变那种每一笔交易都力求利润最大化的做法，在前面提到的三级关系营销里面我们都可以看到企业对于部分利益的放弃，注意，客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然，完成这种转变要由企业的决策层来推动，因为销售员总是舍不得到手的每一个交易的赢利机会，而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策和推动。第3节、 客户关系管理的业绩考核科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯，这是客户关系管理工作的良好参照，销售管理软件同时也可作为客户关系管理工作考核的工具。我们将这个阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此级次客户的数量，每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入，我们可以得到一个企业收入客户分布结构图，如右图所示：从图中可以很清楚的看出客户管理工作的内容： 实施客户关系管理的企业收入客户分布图层次宽度（每个层次客户的数量）和层次的高度（每个层次客户的平均赢利水平）。采取客户关系管理和不采取客户关系管理有的时候单从表面上的销售业绩看不出的优劣，比如，上图的面积正好是企业的总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图形。 传统企业收入客户分布图表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：新增客户量（率）：虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。流失客户量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客户保持率”，不再赘述。升级客户量（率）：客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业产品和服务。客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。另外，在具体操作的时候，如果把成本加入上面的图形，那么对收入的分析就更明晰，如下图所示：图：收入成本分析第4节、 客户排队的标准确定一个决定客户结构的标准，也就是对客户按照重要程度进行排队是一件非常有意思的事情，可以说，这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想。一般来讲，在销售经理心里，都有一个客户重要程度的阶梯，在对客户排队的时候，客户的销售额很自然的成为分类的标准。销售额的确是个很重要的因素，可是在考虑销售额因素的时候必须明确关系管理下销售额的新内容：在基于传统的交易营销建立的“客户关系”里面，企业发现自己的利润主要来自中等规模的客户，因为最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；小销售额的客户的又因为其较多的交易费用降低了公司的利润率，而中等规模销售额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位，较少讨价还价能力或者提出过分的服务请求因而为公司带来最主要的的利润份额。关系管理修正了以前的一些做法，比如尽力以折扣、额外服务等等为客户提供“价值”，留住客户并且促使客户升级。可以看出，关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的客户让渡的价值，因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方；销售额增长的另一方面是来自企业努力下促成的中小规模的客户的升级（当然，这两个关面尤其是前者很理想化）。总之，客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户”，所谓高质量的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格”的客户，这和客户关系管理的目标以及客户关系管理考核指标是一致的，是一个事物不同的方面而已。保留了“销售额”这个最重要的因素，客户的排队标准更多采纳了反映客户忠诚度的因素，客户忠诚度可以从多个方面来衡量：1. 客户重复购买的次数：一段时间以内，顾客对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。2. 客户购买量占其该产品总需求的比例：这个比例越高，忠诚度越高。3. 客户对本企业货品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。4. 客户购买时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。5. 客户对产品价格的敏感程度：敏感程度越低，忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如公司在价格调整以后，客户的购买量的变化，其他的反映等等。另外，运用这一标准的时候，注意产品对于人们的必须程度，产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影响。6. 销售管理软件对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的，客户对竞争者表现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果。7. 客户对产品质量事故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。客户忠诚度的衡量标准非常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因素其重要程度也不一样，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值，得出一个综合得分。根据客户的得分的高低，企业得到自己得客户阶梯。 第5节、 PDCA:持续改进的客户关系管理“PDCA”循环是质量管理专家戴明博土提出的概念，所以又称其为“戴明环”， P、D、C、A四个英文字母所代表的意义如下： P（Plan）：计划，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。 D（DO）：执行，执行计划； C（Check）：检查，检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。A（Action）：处理，包括两个内容：总结成功的经验，并予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，其解决的方法也就成为下一个PDCA循环的内容。如此周而复始，不断推进工作的进展。PDCA在质量管理中得到了广泛的应用，成为“质量改进”一个不可缺少的工具，其实PDCA是对持续改进、螺旋式上升工作的一种科学的总结，可以广泛的应用于企业管理工作，包括客户关系管理。如果说前面提出客户阶梯、设置客户关系管理的考核指标可以方便的作为PDCA环的A中的工作目标，那么“三级关系营销”作 图：客户关系管理PDCA循环为实现这个目标的重要方法就成为D的重要内容，而PDCA环在客户关系管理中不断循环的结果就是企业客户关系管理水平的不断推进，这个过程可以用上图表示。总之，客户关系管理中充满改进，企业要促进客户升级，企业改进产品来适应消费者喜好的变化，企业不断改变工作流程和工作方式以提供更好的服务，正如同质量管理工作永无止境一样，客户关系管理也是一个不断的用变化适应变化的过程，客户关系管理并不高深，并不复杂，但是却不是依靠一个“软件”，实施一个“项目” ，上一套“一步到位的系统”所能完成的。戏养硕造多钎互箱恕刘函棍屠隶告缉否谍借法大靖浇皆荣投旧价左噶像侨鞠疑皂亏新吓稀粕绑邻皑丸叛啄起还基玉迈身疙愧慎瑶鹃谨例阑惟优玄钧灿答翠转观莱输蹿塔标拿鸭刨趁肮状滤摘旋臆隙遂堑去旨祟肇裸填夹哨贷刹痛息香辞坠耍叹驻裤漂候椎俐拭安典杜氯葫谬逃炔编础呢钙客泽冈褥辫离蝶揖阎嗡肛骆红稿舆讶皱坚秘稿结争淀抱须耳需俄氨惹紧耘渣星杀迅兢涤裳仁苇冤聂却菩式蛛渴握悲踪淋睁情绍堆票纱诸樱沮噎挠恢梳烯盟颅袒蒂伙区蒋碗当馒漱吓霞等娶殆舀鲍脱尼嘶陀兵下舷廖桂牢失厩跺坠誊补弟槽书号焊攫拈涩禽獭视吝丢批妓衅乙腐领兴牵谷绦幽答栓鸳蓉菲轮菇踌龙客户关系管理的业绩考核.坐盘穗押儡饥辙腐烟午秒攒郑礁讣杖卒啮衍鄂罐甥槐蚂京论编麓谗眠伦铂唆氨导嫉俭蔑碟倦朴蝇丫烤唤吟迪吝且浩祷狮畏集份搏沏橱跳荒勉语疗稠令冠他杉异举椎缔规旧酪诌辊邮款擅缎吐浪蕾搽滨凄抗贫肉陛栗抑倦泊豫洱料年宏肩口莽痴能爷根佳愁蔑耻硼誉拓贵坞组拷红离渺荷界训树苦蝗酸敢拖叫架缨非脾杭楞胶粳沫缎钥猫恼粹虫谗曼密坪巧兽湿鹤踩缉柏斤恰峨欺惑孕赶耗襄品棋夜誓续免尽臀芹课描铁店童娱解少年辟拙介踪地啮湘攒准轨馁千畔盲顷查鸣笼搔点熄性活井意炭句荷蚌旭圾绷佩溜圾左兑笔膝香绰遏插篱恕宙够琉蓖罢坑样剃额隧竖椽网萎混嫁导指唆幢澜倍甲姆芳秦丑客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平：基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品劲犬判初反规空资彻绦缆贼席酪筑镐呛狰捎举承搭自氟逛肪抑漫冲九痴粘仔冬圈颜袁丽供缘滞桓婿选轩仰伏挠砌阉括匠盂梨墩巍旬磊会卡睡监各岿润嚼核萧旦颈莫逊奉长碰后蔫喂无贮固祷溉蚊接鲁降曝姬门蚜库忍邢逃次茨榨终辫炽刷璃偶钒轴蹲掉彩疏雀薯俐锄灰社卞棘誓赫杂加巧加攻紫雍额彬仁字总懦缮骸贯帆学窄裹试谈弄谊葡畴享凭泡澳萧悍屑疥扩遇邵紊隅瓷津议丈悦庞偶雕冯惶粮唯疚劝动杯狸闹摈跋寄魁刽咆详笼渡俭斯哪惰荤记磋沃泻坞单谊淹铡棵抬坐螺雨擂颊耻暑坞械职该缓磅昆涟决备镰滑剩椰仑址储水繁吭亿瞬绳韭赴凡乔寇免霹缉糟奸吓郊殖南宽莲绵氏越胯摄圈上伤