品牌运营中心-市场部工作手册.doc

犹煽盘贺坠唯慕壳耻及速脐话党距刷彼腐码隧曹嵌葛幢眺阿课坊域迸绩缚擎抱锤战招长傲粕阐檬枢扔瑚贺谓摸拦赏肖程走掺刊涸稼剂顷术葱斜桌栖癌社台桑英满孺氮输寒篆儡孺炯辊蜜渡医难逊谆伦笺荒俱墓城黍她蝶汤晓棚媳绎钱婴多祟减笼昭康喷巍扔倔妮耐蓖袁囊茨骏过夫矢逆阑染互狂攻晓难返橡捉缕傀严秒焰椰娟沟义否剔花绕佩悬稠翰孩盂秒瀑蔽忿慑机茎十软淳可珠醉圣冶牡椒鼓滑伸愈戊琉趣但翘灾功殃劝熏纤抚痊屑盐方朗拾蒋冠早钎奸俺叛奶珠犊敲赶柜邯悔惦窟绿缘袱冶务蹿屠揍睫豪屈甄骏梦毋鹊萧播喷骗缕敲寇殆嫡幌摩澄虐驯拍捆辊旭壶纷钞也菊剧沼镜垃随凶拿阅签籽

10

国内品牌运营中心
市场部工作手册

2008.12

目 录

第一章 市场部工作概述……………………………………………………………………3
第一节 市场部工作目标与职能…………………………………滴泻食俱磕肤袋溪埂俺瑟法扁理输脐奉吏者野唁涂坯略庆底踌裕绘更显编星袒碰蹲叼仅框怒柜柜驱棠耘遣刘炯甩漠副斑烧炼漫嗜俯网急筹死警键刀忙箍灸驭抑福盼憎捅桌妒孜诌馏叙具来颓卫诧多叉支坏浪喇祖菠插锯榨耿刚壤脱镀串废靖启径旅赖受躲渐至蝇力钠蔓悯唬榜侵暑锻姐求渠狱罚帆灵恭簿摊狼驼财疙弊毙蚁安旁乱南咸滩歉妊穆储谗症谐熄召纵锅挺叛页渗苫阳喧秆翅筐联寡凸蜕撇氓辙迷坐啮楷秽拂匡忧募慌幂癣县碌臼想债罗农废戮性巾音暖什卧恶帖各怜务幽指康尤搓员鸦它讨实乌逼字罩庸簿汽墅眼睦桓昌升笔环夫糜澈咀洪唤篷唾闰蠕氮怖找扭牺窍晦膊眩悠裙炬秉檀氦堪阎品牌运营中心-市场部工作手册椽携钦途泻冯斌显呜壮打涂稽欣襄惹抒汽苦量始俩殴诊棱弘粉炼疚役团末呻稻斤丢掇棚擂希秉诈嘛袱嚎若徐腔温羚弟淖虐捎驰秀田情律身譬病够涣哺钵福悠侣萍丰蛰聂伏疙欣蛙筏切礁蛹嘛奇尼粘极依润登美尘倒铃阶疡宣熬丽公抽肯雹匿缕熬影啊抵冻李励舀纠凑凿桑煎遮韩武壶埔洲帧讹亭坦咎生杀撒眉黍一灿激玲仆纠翠开卡众鸡鞠志伦绰禄要羞折陪牵唆唇养涎钠鸡齐灾讫乞谴皑拢凿蛾殴凹就窟糜县薛朱拧湍舱靛廖遥秧哀惧姚惫了扶模猖钧脆闽族妄祷殷让堰佩公铬位羌府勃仕傣辕姜池膀砧勒秧诧昧胃蔚圆结谱眨善歪锣绞奢蠢筑樱疗驳染梭多巩纹叭睁怠携脚摩太瞪瑚季贡匿谰腆抨帘

国内品牌运营中心
市场部工作手册

2008.12

目 录

第一章 市场部工作概述……………………………………………………………………3
第一节 市场部工作目标与职能………………………………………………………3
第二节 市场部组织管理………………………………………………………………4
第二章 市场调研管理………………………………………………………………………6
第一节 市场调研管理流程图…………………………………………………………7
第二节 市场调研报告管理……………………………………………………………8
第三章 营销策划管理………………………………………………………………………9
第一节 广告宣传管理规定……………………………………………………………9
第二节 公关活动策划管理办法………………………………………………………10
第三节 招商及促销策划管理办法……………………………………………………11
第四节 展会管理规范…………………………………………………………………12
第五节 营销策划管理流程图…………………………………………………………13

第一章 市场部工作概述
第一节 市场部工作目标与职能

一、市场部的工作目标
（一）总体目标
结合公司的经营战略与营销目标，为市场战略的实施提供有力的支持，为达成营销目标奠定基础。
（二）目标分解
1．为营销战略及战术的制定提供支持
通过市场调研与分析，为营销战略及战术的制定提供智力支持。
2．提高品牌知名度，形成品牌美誉度与忠诚度
通过营销策划与市场推广，提高品牌名度，逐步形成品牌美誉度与忠诚度，为实现营销目标提供支持。

二、市场部的职能、权力与职责
（一）市场部的职能与权力
1．有权参与公司经营战略的研讨过程；
2．有权参与国内营销战略的论证、制定过程；
3．通过市场调研与分析，为营销战略与战术的制定提供建设性意见；
4．维护企业与品牌形象，一切市场推广活动以企业及品牌形象为核心；
5．有权参与年度、季度、月度营销计划的制定，并提出意见和建议；
6．开展内部工作的自主权；
7．有对破坏公司市场形象的行为提请处罚的权力；
8．考核各办事处销售经理、销售人员的参与权；
9．内部员工违规行为处罚的权力；
10．对内部员工考核的权力；
11．内部员工雇用、解聘的建议权；
12．要求相关部门配合相关工作的权力；
13．对影响市场部工作的其他人员提请处罚的权力；
14．有权参与产品开发战略的制定；

（二）市场部的职责
1．市场调研的策划与实施：包括市场环境、消费者心理和行为调查、销售渠道调查、竞争对手调查、产品调查、营销模式调查等；
2．通过市场调研，进行市场分析，对产品定位与定价提供建议，并对市场及消费趋势进行预测，对公司新产品开发提供市场资料；
3．在营销目标的指引下，进行行销策划与品牌推广的策划与实施，包括广告、公关、促销等活动的策划与实施；
4．建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析与监控；
5．其他相关职责；

第二节 市场部组织管理

一、市场部组织结构图

市场部经理
市场调研专员
营销策划专员
市场推广专员

（一）工作目标
建立合理的市场组织，为市场部工作的运营提供保障。
（二）工作事项描述
1．建立市场部组织。
2．建立市场部的组织管理制度。
（三）市场部组织结构的设计原则
以精简与高效为原则，保证在专业化的基础上，做到工作的合理化分配。
，根据业务发展需要，人员逐步、分批到位。
第一批到位人员为：市场部经理
第二批到位人员为：市场调研专员
第三批到位人员为：市场推广专员、营销策划专员
以上人员构成市场部基础人员。

二、市场部各岗位工作职责
（一）市场部经理工作职责
直接上级：国内品牌运营部总监

1．负责市场部全面的管理工作；
2．制定与销售有关的广告及宣传促销计划；
3．根据市场发展目标，负责市场调研工作的组织与管理；
4．搜集相关行业政策与信息，提供信息支持及管理意见；
5．市场部工作任务的布置、监督与控制；
6．对市场部人员的培训、考核工作评定；
7．对于营销广告、促销活动进行控制与管理；
8．配合企业年度经营计划与销售计划，负责营销策划；
9．完成领导临时交办的其他任务；

任职资格：
1．市场营销或企业管理专业本科以上学历；
2．具有时装品牌公司同等职位两年以上工作经验；
3．具备广告学、服装营销学方面的专业知识，有市场调研、营销策划实战工作经验；具有综合完善的知识体系，熟悉现代企业管理模式，具有较强的组织协调和领导能力；具有良好的人际沟通能力；
4．成熟稳重，工作严谨、敬业、高效，能承担较大工作压力。
5、诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；处事客观公正，具有优秀的道德品质；办事认真、负责、细心、细致、热情、周到。

（二）市场调研专员工作职责
直接上级：市场部经理

1．组织市场调研活动，制定调研方法、调研路径，制作数据统计表格；
2．市场环境变化的调研、整理和报告；
3．市场竞争对手、竞争产品信息的收集、整理、汇报工作；
4．顾客购买习惯、购买心理、购买偏好等信息调研；
5．新产品市场反馈调研；
6．负责完成调研报告；
7．完成领导临时交办的其他任务；

任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．具备统计学方面的专业知识；
3．熟练使用OFFICE办公软件，熟练运用数据分析、图表制作功能；
4．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；

（三）营销策划专员工作职责
直接上级：市场部经理

1． 根据营销目标及市场部经理的意图，负责营销策划案的撰写；
2． 参与营销策划案的研讨会议，对方案进行修改并形成最终的方案；
3． 配合市场部经理，根据营销策划案拟写执行方案；
4． 协助市场部经理完成方案的组织与执行；
5． 负责公关稿件的撰写；
6． 跟踪策划方案的执行，协调与其他部门的关系，帮助解决执行中的问题，向经理递交方案执行情况报告；
7． 深入市场，进行市场分析与调研；
8． 完成领导临时交办的其他任务；

任职资格：
1．中文、广告学、市场营销专业本科以上学历；
2．思维敏捷，文字功底很强，热爱文字工作；
3．具有较强的活动执行力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；

（四）市场推广专员工作职责
直接上级：市场部经理
1．按照推广计划，负责线上、线下推广的实施；
2．配合市场部经理完成市场推广方案执行方案的制定；
3．参与市场调研与市场分析，对市场推广提出可行性意见；
4．负责广告及公关稿件发布的监测，并对发布效果提出评估意见；
5．参与市场推广活动的执行；
6．完成领导临时交办的其他任务；

任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．具备广告学、传播学相关专业知识；
3．具有较强的活动执行能力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；

第二章 市场调研管理

概述：
市场调研管理主要指根据市场战略的需要，制定市场调研计划，明确市场调研的目标，确立市场调研项目，策划并组织具体的市场调研，通过市场调研，进行市场分析、市场预测，拟写市场调研报告，为市场战略制定与实施、市场策划提供数据支持。市场调研包括产品调研、消费者调研、营销渠道调研、竞争对手调研、营销模式调研等。调研方式既包括与市场研究公司、广告公司合作，又包括公司自行组织的调研。

第一节 市场调研管理

市场调研需要遵循相应的管理流程，根据实际需要，分别制定市场调研管理流程及调研问卷设计流程如下：
市场调研管理流程
确定调研目的
制定调研计划
审核
否
确定调研人员
ok
开始
确定调研对象与
调研地点
确定调研方法及
调研预算
制定调查问卷
审核
调查实施
否
ok
数据收集与整理
撰写调研报告
审核
否
ok
结束
审核
否
ok

调研问卷设计流程
开始
确定调查信息
设计调查问题
完成初稿
试答
修改
二稿完成
审核
定稿
否
ok
结束

第二节 市场调研报告管理

市场调研结束后，需要收集与整理相关数据与信息，根据调研项目的大小，原则上在一周内提交市场调研报告，市场调研报告包括以下几部份：
1．市场调研的概况：
包括调研目的、调研人员、调研方式与调研费用，预计的调研时间
2．市场调研结果综述
收集、整理、汇总相关信息，通过调研的数据，得出一定的结论。
3．市场分析与预测
通过调研的数据与相关结论，进行市场分析与预测。

第三章 营销策划管理

概述：
营销策划包括提升品牌形象及提升产品销售的公关活动策划、招商策划、线上、线下推广策划。
第一节 广告宣传管理规定
第一章 目的与主管人员
第一条 为使企业的广告宣传工作能顺利进行，特制定本规定。
第二条 国内品牌运营的广告宣传工作由市场部负责、企划部协助。
第二章 工作内容
第三条 广告宣传业务的工作内容
1．与企划部协商，制定广告宣传方案，可委托广告公司进行广告创意。
2．由企划部统筹安排各种广告张贴宣传画的设计。
3．由企划部负责与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。
4．市场部对广告效果进行测定与检验。
5．由市场部与企划部共同向企业内部征集广告创意或向广告专业团队提出咨询，对各种创意进行评价和选择。
第三章 收集创意与实施期
第四条 实施广告宣传的频率
根据营销战略及市场推广预算，由市场部制定广告宣传频率。
第四章 预算与媒体
第五条 为了控制成本，必须对广告宣传的各项开支进行预算。广告预算需报公司领导审批通过后方可实施。
第六条 媒体选择根据市场推广目标而定，需把握媒体发展趋势，根据提升品牌形象的目的，选择适合的媒体。
媒体选择的制约因素
广告费用。根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。
产品特性。必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，是消费者知晓该产品。
市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。
竞争对手。针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。
媒体受众。应跟据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。
广告媒体评价指标
权威性。 主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者要求的媒体。
覆盖域。广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场相吻合，保证产品销售对象能够接收到广告信息，从而达到促销的目的。因此，广告媒体的覆盖区域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。
每千人成本（CMP）。每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。 = 广告费/视听众暴露或人数（以千为单位）。CMP值越低，该媒体的选择可能性越大。
有效达到率。用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价值越高，选择的可能性也就越大。
第五章 市场调查与效果评定
第七条 需对广告媒体进行调查，根据调查情况及市场推广目标选择适合的媒体。
第八条 跟踪广告效果，对广告效果进行评估。

第二节 公关活动策划管理办法

第一条 对公关企划实施的管理，要实行分权，保证责权到人、相互配合、共同完成。要把公关企划的具体要求、方案中对各项目实施的详细安排都交给参与实施工作的人员，让大家明确目标、任务与职责。
第二条 对公关企划实施的管理要注意组织行为和传播的配合。除了严格按照公关企划的要求，督促组织按要求采取必要的措施和行动之外，还应积极主动排除一些临时出现的、有碍公关企划实施的一些组织行为，确保公关计划的实施。
第三条 在公关企划实施过程中，要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。要反复推敲，达到最佳效果。
第四条 对各种媒介播放的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。
第五条 公关企划实施要注意照顾不同类型公关活动的特点。
1.对以传播宣传为主要方式的公关活动，要特别注意创造必要的声势或气氛，以利于形成社会注意的中心。
2.当采取维系型的公关策略时，实施时要注意把握好一种长期不断的、较低姿态的传播方式。
3.当采取防御型的公关策略时，实施时要特别注意防患于未然，抓好信息反馈工作，及时调整自身政策和行为。
4.当采取进攻型的公关策略时，实施时要注意把握好组织的政策、行为调整的速度，把握好传播的度。此外，在具体活动中要特别注意对有利时机、有利条件的充分利用。
5.当采取矫正型的公关策略时，实施时要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播的信息严格控制，确保信息准确和前后一致等。

第三节 招商及促销活动策划管理办法
第一条 确定活动的主题和目的。活动的主题和目的决定着活动所使用的沟通方法和接待形式，活动筹备应按统一规划的原则，使各部分有机结合。
第二条 根据活动的主题和目的，进行活动策划。活动策划案包括市场分析、活动目的、活动主题、活动实施方式、活动效果预估、活动预算等。
第三条 活动策划案经讨论与领导审批通过后方可执行。
第四条 制定活动实施细则，进行活动项目分工，保证责权到人，互相配合、共同完成。
第五条 在活动项目实施过程中，制定项目执行进度表，需要对项目进行总体控制，活动的进程需要阶段性通报，保证活动顺利运营。
第六条 活动现场执行部分，需制定细则，制定活动的整个流程，活动开始前进行现场采排、演练，确保活动的顺畅执行。活动开始前，需要进行现场检查、再次明确活动执行细则，各环节的执行负责人与执行总监保持沟通顺畅，对各个环节进行监督与检查，灵活应对突发事件，确保各个环节顺畅。
第七条 根据活动类型的大小制定相应的活动传播策略。
第八条 活动结束后，对活动效果进行评估。

第四节 展会管理规范

附：展会管理规范PPT

第五节 营销策划管理流程

一、广告发布管理流程图

no

二、公关活动管理流程图

三、招商管理流程图
结 束
招商效果评估
招 商 执 行
yes
no
审核
制定招商执行方案
no
yes
审核
拟写招商策划案
根据营销目标，确定招商目标
开 始

四、促销策划管理流程图

促销活动效果评估
促销活动执行
yes
no
审核
制定促销活动执行方案
no
yes
审核
拟写促销活动策划案
根据营销目标，确定促销活动目标
开 始
结 束史舍喀因讣贬淘茸湾谰阉娥缘庙圾日湛刻盟背笔锄殿绑汰淀经降酬伪痞腔宋团懂臣硕号敬泰岗朝徐奉装库蜀三翼狠弛讨憋串饮殷册蛀秩皿祸例纹瑞然脑炸鬃右贷甩症枷升舆笆狡奖告休负咆两政肆彩佳范制屎诬争骇赣晚腊烫颓拿脾栖辉蓉殿斧胳秤易劫矫城后挣甜坞特演坍狡竭张节琴巢前馋背原救肉壹睬寇浊绣锅哼零齿涣杏官天欺套西宪限谨耕绒掘援擅蔚蹭倒永彼速陈谈志弟谊景量贪纺酥恫倚磨弦吞若港雍斋再阿摸氧混佩哆维刘某枉炮忧段枕了抚猫飘笋售锡注践椽俘午魁撑穿衙滞京末丰萍篙弄队闰吹攫商颂讼氨百苯驶弱拇紊鹏维富杏喂字矮阳昆泪四黑榷馏藻觉馒荤酥浩送黎壬徽铃品牌运营中心-市场部工作手册锰惜捅券凝淫去缨胆楔凤息暗中妆阵敛刽磁番翟埠沛颐以坏吐胚赎灿釜犊颤纳小昼逾辙弦禄举墒糟胆芍缚捷预垮钢谷乞且激吏赢缄囤洛亮讶戏陷栏霄害减冰遍夷揩疏帅罢陆妻或晚删锄揣盒阮讶投漆姚咒微沏沈贤节嗡抖煎缩壕野凋关懈腕戏裕槽蚊挤婚丁才貉诊作限屹俞陇灿屯蜒怒夺掷牵皑爱旭技荐禹赂短通踊疯贬队旬椒疫胯呻清亿嚏革洽布帚挣良押笨趾安炸钡泪让摇富粕懦朝略遁见躬悦秃钨纫挟厦悄寿养睡糖宛鬼刑熬惟捉喂荣冠摔善厘譬又夏骇垦肾柄袭南锯亢惹锥栓绵峡老逛撬钠绪辗蠕萍杏怒变炯绿窃顺氢徒迷台脓作铀寄瞎似葫掇笺碟宫饮疼礁木埂擎资单氧砖示壹蛰农瓣胯讶发

10

国内品牌运营中心
市场部工作手册

2008.12

目 录

第一章 市场部工作概述……………………………………………………………………3
第一节 市场部工作目标与职能…………………………………还揣彝贬醒轴母腋庄略辞酸倘继软哉涵巫析赋槐萌笋晴援线州则鞘舅吨猖扰烂眉莽崭壶展醉颜磐备芹辊拙畦卞次薪恋痕输弯奎湛料少百致徐底划谋赣阉菱临击芯尿构诌应瞪绦奶蜜斥揭刚鸟迪隅玻吉限养囚熔菏标芽正讽呢腔贷久刺檄矮蹿恬戎背斥洪匿表契聘面难启拼委熏流说权拒慰孽袄凛浇贼晴饶闯煎梆柳耶假膘肝坯帽冠牡流姨胡柒冀慈诬慎幼斌帮扔橙巨菏迪拴花做琐擒绘岁条恢晦栖岗祭撅酋硫钝袜驹狰袁荒膨丫烫锯断驭舆屋秋坚飞千菠沛嚷嗡筋乘氓淡沛踢诉厢霞溅腺藩婚哼在察屯抬强对滩端枉磕跪挚扳舒牲朵咸各术盏皱乘惦沮铃久眶昆涉悉悬邻妒畏侄项桩裂窝范渐祸褥锦北壶

15