营销管理-考试大纲--Microsoft-Word-Document.doc

华东理工大学网络教育学院学位考试工商管理专业
《营销管理》考试大纲

一、本课程考试各章的知识点
第一章 市场营销概论
1、 市场营销与市场营销的几个核心概念的定义。市场的含义，市场规模的决定
因素、谁是市场营销者。
2、 市场营销将面临哪些需求？需要营销管理者采取相应的哪些对策？潜在需
求、充分需求、负需求。
3、 市场营销观念有哪些类型？生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念
社会营销观念等存在哪些差别？
5、顾客让渡价值的含义与理解顾客让度假之对于开展市场营销管理有何意义？
6、顾客总价值逾顾客总成本各有哪些要素组成？产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。

第二章 企业战略规划与营销管理过程
1、企业战略规划的含义，以及影响企业战略规划的主要因素有哪些？
2、制订企业营销战略有哪几个步骤？
3、有哪几类增长战略可供企业选择？各种增长战略又有哪些具体战略类型组成？密集型增长；一体化增长；多角化增长的具体类型
4、评价企业战略业务单位的方法有哪些？波士顿咨询公司法与通用电气公司法两种评价方法的标准各是什么？
5、市场营销管理由哪些主要步骤组成？分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合到监控营销活动。

第三章 市场营销环境
1、 市场营销环境的含义以及市场营销环境与市场营销管理的关系。市场营销环
境是公司无法控制却对公司营销活动成败造成巨大影响的各种因素组成。
2、 微观市场营销环境有哪些因素组成？为什么公司内部组织也是影响公司营销
活动结果的重要因素？
3、 营销中介、顾客、竞争者和公众各自由哪些因素组成？营销中介与公众的区
别有哪些？
4、 市场营销宏观环境由哪些具体因素组成？人口环境与经济环境、自然环境与
政治法律环境的差别。为什么科学技术环境对公司既是机会又是威胁？
5、 SWOT分析方法的含义？如何使用SWOT ？理想的业务具有哪些特征？

第四章 市场营销调研
1、市场营销调研的含义，以及影响调研的作用有哪些？
2、市场营销调研由哪些主要步骤组成？
3、收集市场信息的方法有哪些？
4、市场营销信息系统的含义，组成市场营销信息系统的四个子系统是哪些？各自有哪些功能？营销调研系统与营销情报系统的差别。内部报告系统的功能哪些？
5、市场需求的具体定量水平有哪些？市场潜量与市场底量，市场需求与企业需求的关系如何表述？
6、市场需求预测的主要方法有哪些？

第五章 消费者事成与购买行为
1、消费者市场需求与购买特征有哪些？广泛性、季节性、复杂性和易变性。重复一次少量购买，非专业性，伸缩性和替代性。
2、从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。各种刺激，消费者黑箱与消费者购买决策之间的关系。
3、消费者购买行为的四种类型的含义？复杂购买行为、寻求多样性购买行为、减少失调感购买行为与习惯性购买行为是从购买介入程度高低与品牌差异程度大小相结合划分的结果。
4、影响消费者购买行为的因素有哪些？文化因素、社会因素、个人因素与心理因素等的差别在哪里？
5、消费者购买决策过程由哪些环节组成？需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策到购后行为。

第六章 组织市场与购买行为
1、组织市场的构成内容与组织市场购买特点有哪些？由产业市场、政府市场和转卖者市场构成组织市场。
2、产业市场需求的特点？是衍生需求、需求弹性较小、需求波动大、用户地理位置集中。产业市场购买行为特点？购买者虽少一次购买量大、专业购买、供需双方关系密切、直接采购与互购、决策者多和租赁。
3、产业市场购买行为的类型有哪些？直接重购、修正重购与新购的差别。
4、转卖者的购买行为主要有哪些类型？
5、政府市场购买特点有哪些？

第七章 市场竞争策略（略）

第八章 市场细分、选择和定位
1、市场细分的含义与市场细分有哪些作用？按照某种标准讲顾客划分成不同的部分。有利于发现营销机会；有利于中小企业开发市场；有利于企业制订或调整营销策略；有利于营销人员更加关注顾客的特殊需求；有利于提高营销活动的有效性。
2、消费者市场细分的主要标准有哪些？产业市场细分的标准又有哪些？
3、有效市场细分的条件有哪些？差异性、衡量性、足量性、可达到性和价值性。
4、确定目标市场时需要考虑哪些因素？企业的资源；商品的同质性；市场的同质性；商品所处的生命周期阶段；细分市场的规模与前景；细分市场的吸引力。
5、目标市场选择有哪些具体的策略可供选择？密集单一市场，有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全覆盖市场的含义。
6、目标市场营销策略有哪几种策略？无差异营销、差异性营销、集中性营销、一对一营销和反细分化等的含义、特点与优缺点。
7、什么叫市场定位？市场定位有哪些方法？

第九章 产品策略
1、整体产品概念的构成内容包括哪些？核心利益、形式产品、期望价值、附加内容和潜在能力和五个概念的含义。
2、消费性产品有哪些类型组成？
3、产品组合的概念以及产品组合在市场营销中的作用有哪些？产品项目、产品线与产品组合等三个概念的含义。产品组合与产品线的关系，产品项目与产品线和产品组合的关系。
4、产品组合策略有哪几种类型可供选择？产品组合的宽度、深度、长度与关联度的含义。增加产品线长度的4种策略的含义，其中产品线填补策略的优缺点，
5、产品市场生命周期的含义。划分产品生命周期的标准。产品生命周期可被划分成哪些阶段。
6、各产品生命周期阶段有哪些特征？销售量与利润的增减变化。什么阶段产品处于亏损期，什么阶段产品处于销售量或利润快速增长期，什么阶段产品处于销售量或利润最大的阶段。为什么产品会出现衰退期。
7、产品生命周期阶段可以选择的营销策略有哪些？四个阶段的营销策略都不同。产品生命周期理论对营销管理实践有哪些启发或指导意义。
8、新产品有哪几种类型？
9、企业新产品开发的程序有哪些环节组成？构思产生、构思筛选、概念开发与测试、制订营销战略、商业分析、产品开发、产品试销到商业化。在新产品开发的最后阶段商业化阶段企业需要做好哪些工作。
10、服务产品有哪些具体的特点？无形性、同时性、不可储存性、差异性与需求弹性大等特征。
11、服务产品营销策略有哪些？与实体产品营销策略相比有哪些差异？

第十章 品牌、商标和包装策略
1、 品牌与商标的含义，以及两者的关系与在营销活动的作用主要有哪些？
2、 品牌对企业的作用：有助于促进产品销售，树立产品形象；可以保护企业的
合法权益；有利于约束企业的行为；可以增加企业的品牌资产。
3、有哪些品牌策略可供企业选择？各种品牌策略的含义。品牌有无决策；品牌归属决策（使用谁的品牌）；品牌名称决策：统一品牌策略、个别品牌策略；分类品牌策略；三种品牌名称策略的含义与使用目的是什么。品牌战略决策：产品线延伸；品牌延伸；这两类策略的差别；多品牌；新品牌，这两类策略的差异。合作品牌。
4、商标策略的类型以及各自的含义。
5、可供企业选择的包装策略主要有哪些？

第十一章 价格策略
1、企业定价目标有哪些？以利润为目标，以销售量为目标，以对付竞争对手为目标。
2、影响企业定价的主要因素有哪些？内部因素：定价目标、营销组合、产品成本、产品的差异性和企业的销售能力。这些因素都属于可控因素。外部因素：市场性质、消费者需求、政府力量和竞争者力量。这些都是无法控制的因素。
3、企业定价过程由哪些主要环节组成？选择定价目标、测量需求价格弹性、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法。
4、企业定价方法主要有哪几种？三种成本导向定价法的含义；三种需求导向定价法的含义；三种竞争导向定价法的含义。
5、各种价格策略的含义与作用。产品组合定价策略、阶段定价策略，地理定价策略；新产品的三种定价策略，几种心理定价策略，四种差别定价策略。四种价格折扣策略的含义。
6、各种价格变动策略的含义与作用。

第十二章 分销渠道策略
1、分销渠道的概念。分销渠道的类型：从长度上划分：零级、一级、二级、三级渠道的含义。从渠道宽度划分：窄型渠道、宽型渠道的含义。从渠道成员的关系划分：传统式渠道、垂直式渠道、水平式渠道的含义。
2、在分销渠道中有哪几种类型的中间商？它们各自承担什么具体作用？各类零售商。各类批发商。
3、分销渠道的主要职能有哪些？搜集与传递信息，促进商品销售；交易谈判；按需定产，资金融通，承担风险，畅通物流与协调关系。
4、影响企业选择渠道类型的因素有哪些？目标市场的市场需求、购买和竞争上的特点，产品的价格、重量、易损性、技术需提供的附加服务、产品生命周期的阶段等方面的特点，企业在声誉、产品组合、销售经验等方面的特点，经济、社会与法律等环境特点。
5、渠道管理主要涉及哪些内容？

第十三章 营销传播与促销策略
1、营销传播组合的主要工具有哪些？广告、营业推广、人员推销、公共关系、直接营销等。
2、有效的营销传播设计应该包括哪些环节？确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道（人员传播与非人员传播）确定与评估传播预算（销售百分比法、量力而行法、竞争对等法和目标任务法等4种），决定媒体组合，衡量结果和整合营销传播等八个环节。
3、影响促销组合的具体因素有哪些？产品因素（消费品与工业品，产品生命周期阶段）、市场因素（市场占有率不同、市场的发展前景、市场竞争特点等）、营销组合（价格高低、直接还是间接渠道，）
4、广告的含义与特点有哪些？广告主付费，非人员式传播，包括商品与服务。
5、营业推广的含义与主要的营业推广工具有哪些？短期的促销。针对消费者、针对分销商的与针对销售人员的营业推广工具。
6、人员推销的特点有哪些？针对性强、有利于加强服务、推销成功率高、有利于信息反馈。
7、人员推销的目标：寻找顾客、设定目标、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品。
7、公共关系的目标有哪些？建立并完善企业与公众的良好关系；树立企业、产品、品牌的形象。

二、考试试卷题型及得分分布
1 单项选择题（1分X 10 = 10分）
例：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要的目标市场选择策略是
A 市场集中化 B 市场专业化 C 产品专业化 D 选择专业化
2、 多项选择题（2分X 10 = 20分）
例：下列企业可控的营销组合变量有：
A 产品 B 服务 C 价格 D 地点 E 促销
3、判断题（1分X 10 = 10分）
例：人口、购买能力与购买欲望三者相互制约，共同对市场规模构成影响
4、名词解释题（4分X5 = 20分）
例：市场集中化
5、简答题（5分X5 = 25分）
例：简述公司选择市场专业化选择目标市场策略的具体含义，以及这种策略的有利与不利？
6、案例分析题 （15分）

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)