营销管理-考试大纲--Microsoft-Word-Document.doc
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1、华东理工大学网络教育学院学位考试工商管理专业营销管理考试大纲一、本课程考试各章的知识点第一章 市场营销概论1、 市场营销与市场营销的几个核心概念的定义。市场的含义,市场规模的决定因素、谁是市场营销者。2、 市场营销将面临哪些需求?需要营销管理者采取相应的哪些对策?潜在需求、充分需求、负需求。3、 市场营销观念有哪些类型?生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念社会营销观念等存在哪些差别?5、顾客让渡价值的含义与理解顾客让度假之对于开展市场营销管理有何意义?6、顾客总价值逾顾客总成本各有哪些要素组成?产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。第二章 企业战
2、略规划与营销管理过程1、企业战略规划的含义,以及影响企业战略规划的主要因素有哪些?2、制订企业营销战略有哪几个步骤?3、有哪几类增长战略可供企业选择?各种增长战略又有哪些具体战略类型组成?密集型增长;一体化增长;多角化增长的具体类型4、评价企业战略业务单位的方法有哪些?波士顿咨询公司法与通用电气公司法两种评价方法的标准各是什么?5、市场营销管理由哪些主要步骤组成?分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合到监控营销活动。第三章 市场营销环境1、 市场营销环境的含义以及市场营销环境与市场营销管理的关系。市场营销环境是公司无法控制却对公司营销活动成败造成巨大影响的各种因素组成。2、 微观市场营销环境
3、有哪些因素组成?为什么公司内部组织也是影响公司营销活动结果的重要因素?3、 营销中介、顾客、竞争者和公众各自由哪些因素组成?营销中介与公众的区别有哪些?4、 市场营销宏观环境由哪些具体因素组成?人口环境与经济环境、自然环境与政治法律环境的差别。为什么科学技术环境对公司既是机会又是威胁?5、 SWOT分析方法的含义?如何使用SWOT ?理想的业务具有哪些特征?第四章 市场营销调研1、市场营销调研的含义,以及影响调研的作用有哪些?2、市场营销调研由哪些主要步骤组成?3、收集市场信息的方法有哪些?4、市场营销信息系统的含义,组成市场营销信息系统的四个子系统是哪些?各自有哪些功能?营销调研系统与营销情
4、报系统的差别。内部报告系统的功能哪些?5、市场需求的具体定量水平有哪些?市场潜量与市场底量,市场需求与企业需求的关系如何表述?6、市场需求预测的主要方法有哪些?第五章 消费者事成与购买行为1、消费者市场需求与购买特征有哪些?广泛性、季节性、复杂性和易变性。重复一次少量购买,非专业性,伸缩性和替代性。2、从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。各种刺激,消费者黑箱与消费者购买决策之间的关系。3、消费者购买行为的四种类型的含义?复杂购买行为、寻求多样性购买行为、减少失调感购买行为与习惯性购买行为是从购买介入程度高低与品牌差异程度大小相结合划分的结果。4、影响消费者购买行为的因素有哪些?文化因素、社
5、会因素、个人因素与心理因素等的差别在哪里?5、消费者购买决策过程由哪些环节组成?需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策到购后行为。第六章 组织市场与购买行为1、组织市场的构成内容与组织市场购买特点有哪些?由产业市场、政府市场和转卖者市场构成组织市场。2、产业市场需求的特点?是衍生需求、需求弹性较小、需求波动大、用户地理位置集中。产业市场购买行为特点?购买者虽少一次购买量大、专业购买、供需双方关系密切、直接采购与互购、决策者多和租赁。3、产业市场购买行为的类型有哪些?直接重购、修正重购与新购的差别。4、转卖者的购买行为主要有哪些类型?5、政府市场购买特点有哪些?第七章 市场竞争策略(略)第八
6、章 市场细分、选择和定位1、市场细分的含义与市场细分有哪些作用?按照某种标准讲顾客划分成不同的部分。有利于发现营销机会;有利于中小企业开发市场;有利于企业制订或调整营销策略;有利于营销人员更加关注顾客的特殊需求;有利于提高营销活动的有效性。2、消费者市场细分的主要标准有哪些?产业市场细分的标准又有哪些?3、有效市场细分的条件有哪些?差异性、衡量性、足量性、可达到性和价值性。4、确定目标市场时需要考虑哪些因素?企业的资源;商品的同质性;市场的同质性;商品所处的生命周期阶段;细分市场的规模与前景;细分市场的吸引力。5、目标市场选择有哪些具体的策略可供选择?密集单一市场,有选择的专门化;产品专门化;
7、市场专门化;完全覆盖市场的含义。6、目标市场营销策略有哪几种策略?无差异营销、差异性营销、集中性营销、一对一营销和反细分化等的含义、特点与优缺点。7、什么叫市场定位?市场定位有哪些方法?第九章 产品策略1、整体产品概念的构成内容包括哪些?核心利益、形式产品、期望价值、附加内容和潜在能力和五个概念的含义。2、消费性产品有哪些类型组成?3、产品组合的概念以及产品组合在市场营销中的作用有哪些?产品项目、产品线与产品组合等三个概念的含义。产品组合与产品线的关系,产品项目与产品线和产品组合的关系。4、产品组合策略有哪几种类型可供选择?产品组合的宽度、深度、长度与关联度的含义。增加产品线长度的4种策略的含
8、义,其中产品线填补策略的优缺点,5、产品市场生命周期的含义。划分产品生命周期的标准。产品生命周期可被划分成哪些阶段。6、各产品生命周期阶段有哪些特征?销售量与利润的增减变化。什么阶段产品处于亏损期,什么阶段产品处于销售量或利润快速增长期,什么阶段产品处于销售量或利润最大的阶段。为什么产品会出现衰退期。7、产品生命周期阶段可以选择的营销策略有哪些?四个阶段的营销策略都不同。产品生命周期理论对营销管理实践有哪些启发或指导意义。8、新产品有哪几种类型?9、企业新产品开发的程序有哪些环节组成?构思产生、构思筛选、概念开发与测试、制订营销战略、商业分析、产品开发、产品试销到商业化。在新产品开发的最后阶段
9、商业化阶段企业需要做好哪些工作。10、服务产品有哪些具体的特点?无形性、同时性、不可储存性、差异性与需求弹性大等特征。11、服务产品营销策略有哪些?与实体产品营销策略相比有哪些差异?第十章 品牌、商标和包装策略1、 品牌与商标的含义,以及两者的关系与在营销活动的作用主要有哪些?2、 品牌对企业的作用:有助于促进产品销售,树立产品形象;可以保护企业的合法权益;有利于约束企业的行为;可以增加企业的品牌资产。3、有哪些品牌策略可供企业选择?各种品牌策略的含义。品牌有无决策;品牌归属决策(使用谁的品牌);品牌名称决策:统一品牌策略、个别品牌策略;分类品牌策略;三种品牌名称策略的含义与使用目的是什么。品
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