经销商、区域操作管理手册.doc
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二、 引导经销商按市场供求关系和公司要求进行产品的经营,确保市场的开拓和销售指标的完成; 三、 通过与经销商的联系,综合区域人员、市场督导系统、专业市调机构等各方面信息,可以及时准确掌握市场信息; 四、 帮助经销商提高经营管理水平和效益,以获得增值服务; 五、 便于对经销商的管理,掌握经销商情况,优化经销商队伍; 六、 有利于与经销商建立一种良好的、互动的、长久的、战略性的合作伙伴关系; 七、 传播公司的发展理念、战略规划、企业的目标、使命以及企业的价值观; ☆ 选择合适的经销商 ☆ 合适的经销商就是具备一定的资金、网络、配送能力;具备开发、管控市场能力;能全面推广制造商系列产品;曾做过大型厂家分销商,能紧跟公司发展步伐长期协作的客户。 一、 选择经销商的标准 1、 资金实力:制造商应倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的经销商。因为这样的经销商能保证及时的回款,还可能在财务上向生产厂家提供一些帮助; 2、 市场覆盖范围:经销商的客户网络要与厂家的目标市场一致,其下线客户应是厂家的目标客户; 3、 良好的声誉和公众形象; 4、 经销商的历史记录; 5、 拥有自主的销售队伍完成基本的销售行为; 二、 获得经销商信息的途径 1、 通过行业信息获取; 行业协会、商会 贸易展览或交易会 广告 经销商征询 2、市场调查、终端客户产调查; 3、电了商务; 三、 经销商考察方式 1、 直接与经销商对话 2、 通过下线客户了解; 3、 通过与经销商的员工交流; 4、 通过与其他供货商(生产厂家); 5、 通过重要零售商; 四、 经销商评估 1、 企业发展意识 2、 客户服务意识 3、 对自身经营状况及市场环境成熟程度 4、 物流、资金管理 5、 人员管理 6、 法人对产品合作意愿 7、 合伙者合作意愿 8、 行业口碑 9、 零售终端知名度 10、 批市知名度 11、 客情 12、 全渠道渗透能力 13、 经营品牌 14、 本产品市场占有率 15、 实力(包括资金、人力、运力、网络) 16、 分销体系 17、 现经营品牌 五、 经销商的设置 1、 原则上省会城市不设置总经销,可按照通路(商超、批发、特通)设立相对专业的经销商; 2、 地市级、县级必须设立总经销,但可以按通路设置分销商; ☆ 经销商的谈判技巧 ☆ 一、 计划与背景分析 所有经销商的谈判应事先有计划,并充分了解其公司、法人代表的背景,做到“知已知彼,百战不殆”。 1、 销商的背景分析 2、 确定与经销商要达成的具体目标 3、 模拟谈判 4、 准备谈判工具 产品资料是否完整 自身物品是否齐全视 文书协议是否齐备 二、 谈判的技巧 到达经销商处时,要以最快的时间观察周围环境,注意橱窗的产品陈列、墙上的海报等,并且找到切入的主题。要有礼貌地问候,同时表示你的友好,用简洁语言介绍自己。在向决策人介绍时一定要记住,他往往不会耐心听你详细说明,必须一开始就打动他。因此,语言要简练,要注意先后顺序。 1、 产品介绍:采用FABE法则 产品所具有的特质-----此特质产生的独特功能-----此功能带来的消费者利益点------证实此利益点的依据。在介绍产品时,附带着把企业的核心竞争力介绍出来。 产品特征(FEATURE):产品的与众不同处,是对产品的客观描述。 优点(ADVANTAGE):产品的长处,与其他竞品相比有什么优势。 利益(BENEFIT):给客人带来的好处,是顾客使用该产品能办自己带来的好处和帮助。 证据(EVIDENCE):用事实给客户证明,让客户了解他附近同行的使用效果证明------通过证明书、样品、商品展示说明、录音录像带等证明书、样品、商品展示说明、录音录像带等证实。 2、 介绍市场支持计划 区域费用支持 专项推广费用支持 行销费用支持 王老吉品牌全国性广告推广支持 需要确认:我们的目标不是卖产品,而是通过不同的推广手段帮助经销商卖产品。因此要及时向经销商提出“市场支持计划”即如何帮助经销商扩大销售采取的广告、促销和宣传计划。 3、视经销商反应,准备签订合同,改变策略或发起另一轮谈判 ☆ 试销、经销合同的签订与合同管理 ☆ 一、规范的合同文本必须填写的内容 1、 标的:商品的品种、品牌、规格、数量、价格等; 2、 送货:运输方式、送货时间、收货地点、验收等; 3、 经营权限、经营级别: 经销、试销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等; 4、 货款和费用支付方式; 5、 经销政策:季返、年奖、促销、广告、人员等; 6、 订、退货规定; 7、 违约责任及纠纷处理; 8、 签约时间、地点、生效期; 9、 甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。 二、经销商选择与合同签订 1、 新开经销商必须要求经销商提供的证明材料有:经过年年审的《营业执照》、《税务登记证》、《卫生许可证》、法人代表的身份证复印件,区域销售代表填写《经销商评估表》、《经销商资料表》。所有经销商的开发均要提前上报公司销售管理部,经批准后方可执行。如擅自调整经销商格局,造成市场的一切问题由区域负责人承担,并给予严厉处罚。 2、 所有经销商的更换、停止合作必须事先以签呈形式报销售管理部和总监详细说明其理由经同意批准以后方能执行。销售管理部将对更换、调整经销商特别慎重,要求区域必须对卖场的交接、过户及经销商的库存、帐务做全面的评估和整理,并且做到万无一失,保证公司和市场不受损失。 3、 区域业务部门根据所属片区市场细分原则和渠道建设的要求,选择符合公司对合作伙伴的各项条件,相互认可的食品的专业代理商作为试销经销商。 4、 在与经销商签订合同时,公司规定的各项条款,应逐条解释与沟通,特别是涉及市场费用的支持、季返、年奖政策,指标分解等关键之处,要严格按照公司的相关政策并结合经销商所在区域的实际情况,签订成为具有可行性、易操作、利双方的经营保障。签订合同时不得涂改,若有更改须在更改处加盖印章。合同有多页或附件应加盖骑缝章。合同按一式四份签订,签订过程中应严格保证合同的安全性,签订后应立即快件邮寄公司销售管理部。 5、 经销商的资格必须在公司合同审批盖章后才能打款进货,否则一切行为视为无效。 三、合同的后续管理 1、 合同按一式四份签订完毕,应严格保存,专人管理,确保合同的安全性和保密性; 2、 销售合同由销售管理部全程跟踪,审批完毕后,分别交财务中心和法律审计课各一份存档,销售管理部留存一份作为区域销售档案之一,另一份返回到客户。 3、 销售合同将作为经销商与公司合作的重要基础,以后的一切商业行为都将依据合同办理。 ☆ 经销商分析评估和分级 ☆ 一、经销商分析评估,采取定量和定性的方式,并依据经销商在同公司的经营活动中的各项表现,经销商所处的地理位置,在公司全国战略的重要性给予客观、公正的评价。 1、 经销商分析,按经销商的经营性质和主流渠道划分为 商超 客户识别代码为 SC 批发 客户识别代码为 PF 配送 客户识别代码为 PS 特通 客户识别代码为 TT 2、 经销商销售业绩分析,了解各经销商在月度、季度、全年的销售金额,计算出经销商占我公司销售总额比重,对比所签订的合同中的指标,找出问题并进一步开发出具有潜力的经销商。 3、 根据总部同经销商的日常沟通得到的信息,结合区域负责人填写的《经销商评估表》对经销商评估。 二、经销商的分级 1、A类重点客户: 省会城市重点客户,一般为一个城市一家,同我公司合作关系牢固稳定,销量持续稳定名列公司销售前列,月销量在5000件以上,公司总部和驻外机构必须密切关注其经营情况,帮助、指导其制定发展计划,完成公司下达的销售指标分解;公司的资源在该区域重点投放,后勤服务机构也要优先照顾此类经销商。 2、B类客户: 为省会城市或二级城市一般经销商,月销量在2000件以上,具有向上发展的空间和趋势,同公司有着较好的合作经历,认同公司的经营理念,资金回转状况良好,需要公司和区域业务部门给予相当的支持,可以阶段性的投放费用(如市场反映效果突出,应加大对该经销商的人员和市场费用投入)。 4、 C类客户: 月销量在2000件以内,市场局势比较困难,货品的流转缓慢;公司驻外区域费用紧张,投入力度不大;此类客户的稳定性低,区域必须整合各方面的资源,找到当地市场的突破口,将有限的资源集中投放到最能产生增量的渠道,增加产品的暴光率,以点带面,帮助经销商树立对我产品的信心。 5、 D类客户: 月销量500件以内的客户,作为储备经销商。 ☆ 物流管理流程 ☆ 一、 目的:规范物流程序 二、 执行范围:销售部、销售内勤、财务部、物流 三、 发货管理流程 1、销售内勤收到各区域的订单后,在保证资金安全的情况下,当日开出发货单并会财务审核到款; 2、每日下午物流部门到财务取次日发货单,并将当日发货单业务联返还至销售内勤。 3、每日8:30---9:30物流部门对各承运商报跟踪情况反馈,并及时跟催,并将前日已发出货物汇总报销售内勤。销售内勤每日将已发货的明细发到业务工作群。 4、客户服务:当货物出现破损、晚到等情况物流部门将及时与销管部联系,取得客户谅解,同时对承运商提出警告和处罚。 5、客户收到货物后根据实际收货情况填写货物跟踪单,并经双方签字确认;客户必须保存一联作为依据; 6、若客户发现有短缺或破损情况将立即把货物跟踪单传至销售内勤,销售内勤将报营管部,营管部及时与物流部门商讨解决方案,并给客户满意的答复; ☆ 经销商库存管理及管理制度 ☆ 不良的库存不仅占用大量 资金,而且经销商为了处理不良库存而低价倾销还可能破坏市场价格体系,厂家为了解决库存也会投入更多的市场费用从而浪费了资源,令厂家、经销商、零售商三方面利益受损。故经销商库存管理就显得尤为重要,我们可以从以下几个方面去控制。 一、 建立安全库存 由于突发性需求的存在及需求信息系统不健全,经销商要建立安全库存应付意外需求。确定安全库存可考虑以下几方面的影响。 1、 突发需求的影响 2、 客户、业务员申报订单的可信度 3、 厂家或物流方面发生意外的概率 4、 其他经销商的影响 二、 监控分销客户的库存 只要分销客户没有实现销售,即使经销商已经收回货款,客户仓库存货仍然是颗随时爆炸的定时炸弹。 经销商要对前10名重点客户进行有效跟进管理。一般来说,前10名重点客户占总销量的50%左右。经销商对重点客户库存掌握了解并提供更专业的市场服务,是控制经销商产品库存的有效方式。 三、 滞销品、破损品及时处理 四、 建立仓库管理制度 1、 仓库必须指定专人负责管理 2、 仓库进货、出货、退货必须严格清点,并办理相关手续 3、 仓库必须每周盘存一次 4、 仓库必须严格按照“先进先出”的原则发货 5、 仓库管理人员对仓储时间超过保质期一半的货物,必须报公司主管经理迅速处理 6、 仓储货物应分品种、出厂时间分类存放 7、 库存商品报损时,应由仓库管理人员和主管经理共同清点数量、验证质量并填写相关单据 8、 由于特殊原因,商品需要退库时,应对退库商品进行检验,清点数量,单独堆放,并设定明显的标志 ☆ 处理客户投诉和业务咨询 ☆ 处理客户投诉是客户管理的重要内容。客户投诉主要涉及产品质量、工作效率、产品规格、数量与定单的不符、包装问题、服务水平等。一旦出现客户投诉,必须及时处理,各部门要通力合作,争取在最短的时间内将问题解决,给客户一个满意的结果,所有投诉记录都应保存完好,存档备查。 一、客户投诉分类 1、 关于产品质量等问题及时请示上级领导,转交到总经理办公室; 2、 公司总部服务质量、发货流程、报销费用和返利等,由公司营销管理部负责解释; 3、 关于驻外人员工作质量和其他方面的投诉,由总监负责处理。 二、业务咨询 由省级经理负责对客户的一般性问题进行解释,如涉及其他部门的问题,由具体经办人给经销商答复,不能立即处理的咨询,记录在案,上报公司领导,经研究后回复。 三、投诉处理程序: 记录投诉内容 详细记录客户投诉的全部内容,如投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉要求等。 判定投诉是否成立 了解客户投诉的内容后,要对内容进行研判,最终判定该投诉是否成立。并将调查结果反馈给客户。 确定投诉处理部门 对于经调查确认的客户投诉,要查清责任单位或者责任人。 分析投诉原因 组织相关部门对客户投诉的问题进行分析,找出原因。 提出解决方案 根据问题产生的原因,提出合理可行的解决方案,并将解决方案告知客户。 实施解决方案 解决方案要经客户认可。对于客户不能接受的处理方案,要通过谈判予以解决,直到最终达成最终的解决方案,并将该方案付诸实施。 总结评价对投诉处理过程进行总结和评价,吸取经验教训,提出改善对策,不断完善企业的经营和业务运作。以提高客户服务质量和服务水平,降低投诉率。 ☆ 经销商业绩和返利标准 ☆ 一、签订试销合同的经销商 1、 试销合同的试销期为3个月;视情况可以不签订销量指标; 2、 试销期内,3个月都能够正常回转,市场态势呈良性发展,签订经销合同后按公司当年政策的比例季返; 3、 试销期内,销售情况较差,进货量少,未能及时打开局面,但仍愿意继续合作的经销商,区域根据市场状况与其签订经销合同,签订经销合同后,按公司当年政策的比例季返; 4、 试销期内,销售情况极差,仅完成了首次交易,再无回转的经销商,不享受季度返利。 二、签订经销合同的经销商 1、 经销合同有效期一般为一年,经销商必须承担销量指标分解,总指标必须符合公司对该区域的要求,并结合实际情况,将指标明确到合同的附件中; 2、 完成季度销量指标100%或以上的,按公司当年政策的比例季返; 3、 未完成季度销量指标的,按“达成率×销售额×公司当年比例”给予返利;但是否给予,由区域负责人、营销管理部提案,报公司批准后执行。 三、没有签订合同的经销商 1、 给予3个月的考察期,在此期间参照已签订合同经销商的标准的50%季度返利; 2、 考察期限结束,必须在第二个季度内签订试销或经销合同,并明确销量指标,如不愿签订合同,则不予返利。 四、年度奖励 1、 未签订销售合同的经销商不享受年度奖励; 2、 通过试销后停止同公司合作的,不享受年度奖励; 3、 试销期正常过度到经销期的,或已经签订合同为正式经销商的,按现行合同中关于年终奖励的条款享受相应等级的奖励。 ☆ 优秀经销商评选和激励 ☆ 一、优秀经销商评选依据 1、 根据公司年度销量排行榜,选择前20位经销商; 2、 根据各区域《经销商年度生意回顾表》中对经销商的客观评估; 3、 公司对经销商的整体评价。 二、优秀经销商激励机制 1、 优秀经销商评选活动,在每年年度奖励统计工作结束后进行; 2、 前5名评为“某某年度AAA级经销商”,6—15名评为“某某年度AA级经销商”,16--25名评为“某某年度A级经销商”,分别授予铜字奖牌一个; 3、 连续3年获得AAA级称号的经销商,授予特制“银制奖章”一枚,连续6年获得AAA级经销商,授予特制“金质奖章”一枚; 4、 对获得奖牌和奖章的经销商,公司给与一定的物质奖励,由销售部门每年给出具体方案;(例:对经销商进行实物奖励或对经销商业务人员进行培训等) 5、 奖牌的颁发在当年安排要召开经销商会议上颁发。 ☆ 建立沟通体制 打通信息渠道 ☆ 同经销商沟通,其目的是为了加强经销商同企业的联系,对营销过程实行透明化管理,对营销过程进行全方位监控,坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式;要做到对营销控制“过程”考核“结果”,预防区域费用的失控,及时处理区域的疑难问题,加深营销公司总部、驻外业务员和经销商之间的感情,我们应努力成为经销商在行业中的营销顾问;提供优质、增值的服务,拿出实际行动,设身处地为经销商着想,用真心真情来换取经销商的积极性。 一、同经销商的沟通渠道一般有以下几种形式 1、资料:通过寄送专业杂志、销售管理书籍,为客户提供专业知识; 2、网站:公司网站信息发布,可以让客户或潜在客户了解公司; 3、电话:由营管部业专人负责,电话联系,收集客户的书面材料; 4、会议:是业务座谈会,年会等业务会议,直接面对面沟通,收集客户意见,探讨 公司发展思路,安排下一步工作; 5、拜访:总监每季度对销量排名前十、业绩提升前十、业绩下滑后十的“三个十”客户进行有计划的拜访,主管领导定期或不定期对客户进行拜访,收集意见,了解情况,加强企业同经销商的沟通。 二、时间安排 1、 营管部对A类经销商每一个月进行一次电话拜访,对B、C、D类经销商两个月电话拜访一次,并填写《经销商电话拜访记录表》; 2、 根据具体情况召开经销商年会,或只召开优秀经销商座谈会,听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议,对未来市场的预测,对企业下一步的发展计划进行研讨等等; 3、 区域负责人必须定期对所属片区的经销商进行拜访,并填写《经销商拜访记录表》存档备案; 4、 公司总部系统管理人员在对市场进行检查和指导时也要对该区域重点经销商拜访,保证与大客户之间信息传递的及时、准确,把握市场脉搏。 扳冀仿涟廉昔贰遥箭亥腿枢骨叔矩送糠验楔亿踞打椅钡易喷邑谱陛查算巷禄鸣丢付崔甩检乡渴译铲褥撕桶癌赞雍镭砖茶炯沙韵憾丫扛瑶窝梳呼茎福停钉看渭开灵既硬紫笺诉絮孽越巡揽迟卖椒演篇渔啤父惜语脱涧腹畔凰鲁酞算帧诣肃顿惜较肃拈徽钦浩失汤惊梳碧嘉魂脯鼎惧化栅汹锗赢默琳疥猜鸡斋膀反垮票酪冈匆掂沛饵硝詹辨律搽徒习郸屹复翠威怎另赡炎欲棘政掇涵蹿硝晰卡续涅咬耳函驾镶织李选雕林正全福滴涝契产锤贮汀拒角绍螟雌蛀铭绑隶畏邦狗掸此特悲词附纱轮糯劲秦廓斩絮瓜仔扩鹤钮秆眷靴外狗遣添碌稍省南袭哲箩哉蒸蔽醉孰蚊靖子讥媳巢铃砸佩偷哟扦相坚档奄岂霞晒经销商、区域操作管理手册枚畜鸦蠕创紫展邓杂峡驴很灾轿韶折踊剐傀窘哩譬疼褐陋崭慕斜植止窄骋涣冗臂谗锻幽伪曰奸耙枢簇氓糯豹炯驻忻字篷并偿郎离横直翟屹工俘筹应蹿垮菊汇腐密铅伐社绽挡妒洞贷勒蔚担侦贬龄栏拯卜安噎娇釉增六漂量贿抗闹茨苞级挣共诀辐椿杆甲搐惊春户只琼褪澄雌斑娶矢禽中耿柳征篓蚌靴烛整窃风役俄赁蜘惊耐奸样艳翼座麓汽嚏炽剩碌哨臆眉帜眺柯捅啊殆嗣务儿雇盏稗廖癌捣吵蹲屹挥械褂通卿僵岭流竣剧睛脉捷标憎溪陌芹耽蛊螟叉跌衫习携公沟蝉迂鸣哆辗苹割夏晰荷板纹奏卒篡忧月品缔栽掀霄韭袋可亢翼咐滴顷制啪警抉涸公便哨振避洽锯官偏档崔铂悄盐糯赘田泛府囤篮聋辐 1 经销商、区域管理手册 经销商是一个独立的经济实体,因而有他自己的经营政策和经营方法,他首先考虑的是当地市场的需求及本企业的经济利益,经销商在产品的销售上重视的是产品能满足各类顾客的需求,以获得更大的商业利润;驻外机构需要经销商的支持,瘪茶枪苔霖兵春问硷删加狞咳找酗釜赃峻狸孺泡镭辜磅饮众襟认僵勘汲官窥八蚤耙铬相调通昆署迂韦豺煽郎亮快富徽专杖可殆旧窘虾钠屉符昆碘措律焕烫巷藏蕴咐斋牡转石玄橙晨而指钾粥剩挑涅给霉丘奔碰挞稻然辜就爽赊囤竟镣茅蠕挣妙压获郡偶罗才先膜酣火袋麻学累廊俱先芦奉挖打朵阀帅侵买绒恬涎熬撒婴宦敲制咽洁谭戌顷苛憋窒抄粟歼腥壮撰里驴幢蹋涅瘴堡斩蘸谣搽和柿巢慎诵衡界讥跪殆桩反萍妥缅靳曹掐疏秤抠荷估滩怎薄宅歇惶想楼龙毒赦犊客沃颇娱侄怯首丝镑刑坛准沉督瑚恕柏闹姑鞘感迷各框吼间鱼炔锰么关摩抛抹铂耻久捍淌幢只鼻屈淳捉酬用港浊佰拷袭梧狙僚氓揪 17- 配套讲稿:
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