营销当中的管理思考.doc
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1、=再苦再累,只要坚持往前走,属于你的风景终会出现=营销当中的管理思考随着社会的进步,经济的发展,各大企业和公司,越来越重视企业的管理和营销,并且,日渐重视两者的结合,充分发挥其优势,为此,我们引出了营销管理这一概念。营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地
2、满足市场需求,确保企业目标的实现。对于企业营销活动来说,终极目标就是产生长期利润,而产生利润的方式会有很多种,有战略和战术方面的、有品牌与产品方面的、还会有渠道与客户方面的,但这一些方式的产生、运作以及检审改进都离不开管理的过程,管理是统筹这些方法、方式的有效手段。管理是实践科学,没有任何一种管理方法或技术可以适用于任何环境,真正有效的管理技术往往不是最先进最科学的技术,而是与环境最匹配的技术。换言之,任何管理技术有效发挥作用都存在一定的管理假设和前提。营销管理者在企业的经营活动中,不仅要面对市场复杂多变的竞争局面,还要保障企业价值根本的实现-从产品销售到投资回报,但是,由于营销管理的特殊性,
3、如:市场复杂的变化、营销人员工作场所的不固定以及营销工作成绩不能即时、快速、有效地反映,都会增加的营销管理的难度,正因为如此,也使得营销管理成为很多企业最想却最难掌握的。管理工作,看似简单,实则很难,里面包含了很多的知识和技巧。管理工作,当然也包括营销管理,也是一样,但管理工作往往是先易后难的,难的方面在于将企业优秀的、实用的、可复制与传播的方法与体系提炼出来,并加以完善与改进,而容易的方面则是将这些提炼出来的适合企业操作的方法、体系加以规范,并形成可操作的流程文本,并在日常工作中反复执行。营销管理要管什么需求呢?这个问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链, 因此各个环节的需求
4、都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。但在营销中,企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面,其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。1满足企业的需求企业追求可持续发展,说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理 等都是为企业实现可以持续赚钱的手段,同时企业。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己
5、的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求。市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。 市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期,在市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,
6、同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。 烽火猎聘顾问认为市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。从中我们不难看出,满足企业在不同时期的不同需求是非常重要的。2满足消费者的需求 中国的消费者是不成熟的,所以才容易被企业误导,策划人搞得概念满天飞,风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求,消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以满足短期利益,忽略消费者需求,但消费者是用“脚”投票的,他们会选择离开。3满足经销商的需求 经销商的需求是经常变动的,但归根结底是三个方面。 经销商需求
7、销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道,你的货可以带动其他货走,这样他可以从其他货中赚钱。 经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样他也满意。 经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏,零售店非有不可,你给经销商货,经销商就可以用这个产品建立渠道,维护自己渠道的忠诚。当然,如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。 所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业 自己出发
8、,也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。不同发展阶段,他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。4满足终端的需求 很多企业强调“终端为王”,终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了,十分恼火的是,有些中小终端-超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大,到底企业做不做终端,怎么做终端?成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势,终端是不做也得做,做也得做
9、,关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略,制定区别于经销商的终端政策,满足终端的需求。5满足销售队伍的需求 销售队伍是最容易被忽略的,因为是自己人,所以先满足外人的利益,如果有剩余就用来满足销售队伍的利益,这是很多老板的做法,既“宁予外寇,不予家奴”。表面上看销售队伍不是很重要,只要赚钱就会跟公司走。但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。朋友公司的一个销售代表,到了竞争对手那里,做分公司经理,把他以前的经理打得要请他吃饭。 任何营销政策,最终都靠销售队伍来贯彻,销售代表执行力度的大小,可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架”的时代,营销竞争是靠团队的,所有的经销商、终端、消费者的
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