资产管理公司筹备及运作方案.doc
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1、资深人士谈商业地产运营 当拐点这个词成为房地产行业热议的话题,住宅地产似乎已不再是炒房团的宠儿,开发商和投资者不约而同地把目光投向商业地产。目前多数商业项目普遍采取只租不售的策略,但是越来越紧的资金链条使开发商捉襟见肘;大家都在强调商业物业统一经营,但是各商业项目运营的市场表现很难令人满意。这些问题应该如何解决?商业地产到底路在何方? 带着这些疑问我们走访了业内资深人士-北京豪斯康袤商业管理公司原总经理骆煜先生 笔者:骆总您好!从去年至今北京商业地产供应量很大,在住宅类项 目销售不景气的情况下,您认为商业地产会不会成为房地产市 场的新热点?目前商业地产的发展存在哪些问题? 骆总:好的,从各种统
2、计数据我们可以看出近一年来北京商业地产供 应放量,市场反响积极。作为一个新兴的房地产细分市场,未 来的发展空间很大;作为一种附加值较高的产品,必然会吸引 投资者的关注。我认为市场潜力巨大。 当然,我们也应该看到商业地产市场存在的一些问题:首先是 经营模式还不成熟。尽管很多开发商成立了商业管理公司,但 是运作效率还不高。由于普遍缺乏专业人才,导致各公司还没 有形成自己的PNP/SOP,很难实现良好的商业运营管理,也就 更谈不上经营模式的创新以及企业核心竞争力的形成。对于一 个处于起步阶段的行业,这需要一个过程。其次是宏观金融政 策与阶段性市场供大于求对商业地产项目的影响。商业地产开 发商面临的就
3、是项目整体运营与资金回笼的矛盾,简单地讲就 是租与售的矛盾。我们知道很多商业地产项目的失败都是因分 割销售造成的。所以开发商普遍采用整体持有,租赁经营的方 式经营商业物业。但是这个过程中遇到很多困难,很多商业地 产项目的运营效果与预期相差甚远。 笔者:您认为商业地产开发商怎样才能形成自己的核心竞争力,从 而成为商业地产的行业领袖? 骆总:商业地产项目的运营是一个复杂的过程:市场定位、价格策略、 商业规划、业态组合、策划招商、市场推广、运营管理,每一 个环节都需要相应的技术支持作为保障。当前的商业地产项目 供应量很大,招商宣传铺天盖地,但成功的商业运营案例不多。 究其原因,主要是缺乏专业的商业运
4、营管理机构,项目运营工 作没有章法。尽管目前有很多投资顾问机构为商业地产项目提 供顾问咨询服务,但这种服务并不能取代商业运营管理工作。 我个人认为:对于商业地产的开发商而言,目前的市场形势既 是挑战也是机遇。整合一批拥有商业运营技术的高素质专业人 才,建立一个专业的商业运营管理机构,形成一套科学的商业 运营工作流程,为这个行业创建一套标准,才能真正培养出商 业地产开发商的核心竞争力。否则无法保证商业项目的长期运 营,也就更谈不上长期稳定的收益。 笔者:目前很多商业地产开发商遇到资金链紧张的问题,您认为运用 怎样的经营手段可以解决这个问题? 骆总:房地产开发商开发住宅地产的资金滚动模式不能简单地
5、移植到 商业地产上。商业地产项目真正的利润来源于商业运营的长期 收益,开发商持有的商业物业资产,依靠这种长期收益实现保 值、增值。同时与金融机构对接,使之成为公众投资者的一种 理财工具,进而形成长期、稳定的融资渠道。这是一个复杂而 且充满技术壁垒的过程,包括品牌运营与资本运营两个层面的 工作,但这是商业地产正确的经营模式。 大多数开发商已经习惯于“开发 销售 再开发”这种 模式,一个项目的运作周期短则两三年长则四五年。商业地产 的运营是一个长期过程,运作周期长,初期资金回笼较慢。 但是随着市场机制的健全与运营工作的不断完善,商业地产 运营企业在品牌运营与资本运营两个层面的收获将是巨大的。 同时
6、,这种成长模式符合企业纵向一体化发展的需要,房地 产领域将因此诞生出一批专业开发商,形成若干有市场影响 力的商业地产品牌。所以转变观念是抓住这次历史机遇,完 成企业核心竞争力提升的前提。 笔者:前面您提到商业地产是一种附加值较高的产品,这是一种什 么样的附加值?怎样实现这种附加值? 骆总:简单地讲就是商业地产对资本市场的吸引力。我们知道住宅 地产的市场需求属于生活性需求,商业地产的市场需求属于 经营性需求。巨大的消费需求是商业经营的基础,它只有阶 段性变化而不会消失;优质的商业地产项目是商业经营的平 台,它因土地资源的稀缺而不可再生。同时商业经营所产生 的现金流也是各种金融信贷产品的设计要素,
7、资本市场不会 在这里留下空白。另外,大、中型商业地产项目所产生的商 圈聚合效应与品牌效应可以衍生出很多市场机会,其直接影 响就是商业地产本身价值的提升。 实现这种附加值的有效途径就是商业运营。它包括以下几个 主要环节: 项目的市场定位 (经营规模定位、经营方式定位、目标消费群定位、目标 投资人定位、主题定位、业态定位、功能定位。) 项目的商业规划设计 (总体商业布局规划、使用功能规划、服务设施规划、空 间利用规划、内部动线规划、外部交通规划。) 项目的市场营销方案 (价格方案、宣传推广方案、策划招商方案。) 项目的运营管理方案 (组织机构、管理标准、服务流程、成本控制、市场环境 动态监控、品牌
8、运营、资本运营。) 这些环节的专业化运作水平直接决定了项目的运营效率与品 牌价值。商业运营就是依靠每个层面的专业价值体现,形成 整体价值的提升。 笔者:目前有些商业地产项目招商工作进展缓慢,项目投入运营后, 商户退租甚至法律纠纷等现象时有发生,您认为这些问题如 何解决? 骆总:是的,很多商业地产项目在招商阶段和运营初期阶段经常会 遇到这类问题,它的形成原因是多种多样的:有些是项目的 商业定位不准确、有些是业态布局不合理、有些是运营管理 工作不到位、有些是价格因素。这些原因既有技术层面的也 有运营理念层面的,直接的结果就是运营不畅。解决问题的 关键有两点:一个是专业化,一个是理念创新。 前面我已
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