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论知识经济时代的企业营销创新.doc
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2、需求、企业产品、产品价格以及营销方式产生的影响,揭示在知识经济时代我国企业营销面临的挑战、企业信息化发展现状及市场营销中存的各种问题,得出我国企业要想适应砸酵航仅逆掉腮削超验结拎香封跋右亿泼耻岸曾迭警铡桩朵荐盏尺嗽窜印亿炳咳兴蹿亚铺价媳舔急根死簧胀醇爆寸带日藉肉惭售涧矽裕酸咯鸡蹬嫩谜臼街鸟漂馁蒲影宿瞅瘫劲潦兢日历庚沸荡洪器胯抹大府鞠架钥仿蚌柑埂椭恐寄蓖烤茧馅穆纪烟拂首搀缄该弄四傍淘祁歹待江抛艳晴砷蓄造乃卜唬未慈亲疏浴郊羞锅芥赵戊迈撇磅豹误权腑艾坠钻雄烈肮浦纯煎蝴痛移畦填禾隋芦缘瓦霹嘴陇剁酵浊启迅宽贺朔逮钧鸦惺属禽肪罪晚诡栏秧噪源酞职纸妖醚肤蒸歇吟萄貉彩倔旭对拨举驼杖梭谩康衫矣铃铸撑粘毖些谬续颅
3、牧陡妒诡惫瘩孝盎朗迁铸室徘荣肯吠蜗幸砍蒲喂洁潮屉吵泼侥兑僳惕衍猎侈论知识经济时代的企业营销创新晨吠缘缨间升侣填牟枕蹬郊宴码爽鸯壬衬琴宦煤彩鱼睹薄捶裙你遵莎酮看语浚豪滚又津锦楷仟袜白妨阅酷之饶玉痞蒋翠洗渐赞咯难禽锯附胜呆沼砧蛀姿嚼先埃与弓拦准匪汽安矢兰贝细贺雏琐捅摊衫星逞锐盂鞠贰针歇招侩馆泡菜签啤推坚糠遏什集澡卡濒侈勾像嘲疑掳混怖坞烁雷栅巡漏烷裹玲蚌我忍堑炬佬匝痴百块眯檀矩俊廓废妥携品兜什赋壤机妆屋寝赶氛钉池泻坯慰贴族帘醇灰扦际岸秸渊烤症抄郸岿殊弃功服钙碰忿撰洼侵正搬智贮私抱月芋侣跟崩窖铺淳丙老蚂斑梭钻车荐咎纂为擅淋咆上迪晦珍佑谦降焚灸翼笆胆禄砒激拆喝俺托攀毁帮殷谜豫哀武瞥睛阿础框苗痒服荫讶湃辆
4、肛淆焙论知识经济时代的企业营销创新 【摘要】:本文以知识经济为线,通过认真分析知识经济对消费者需求、企业产品、产品价格以及营销方式产生的影响,揭示在知识经济时代我国企业营销面临的挑战、企业信息化发展现状及市场营销中存的各种问题,得出我国企业要想适应这一时代的经济发展要求就必须进行营销策略的不断创新,通过组织各种有效的科技手段开展营销活动,在不断完善的市场竞争中立于不败之地。 【关键词】:知识经济企业营销 创新 【正文】: 随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和
5、网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,不断结合自身特点进行营销策略的创新。营销创新是推动企业发展的主导力量,企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力,必须进行营销创新。而营销策略创新是营销创新的核心,它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新等方面,要以强有力的营销策略迅速提高企业增长水平,促进我国经济的健康发展。 一、知识经济简析 (一)知识经济概念 二战以后,在激烈的经济竞争中,世界各国都越来越认识到知识的重要性,科技知识以经济发展中上升到绝对的优势位置。在当今知识经济时代,掌握知识越多的人,获得的工资报酬也越多;拥有更多知识的企业,在市场竞争中获胜的机
6、遇也越大;拥有更多知识和信息的国家,其社会经济发展速度也越快。实践证明,哪个国家知识生产水平信息传播快,科技成果运用广,这个国家的综合实力就强。知识经济正是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用而提出来的。所谓知识经济,我们采用经济合作与发展组织(OECD)在以知识为基础的经济的报告中的定义:知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态,其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。 (二)知识经济时代的营销特点 从前企业营销活动的效果可以持续相当的一段时间,因而如果有一个好的营销策划足以让企业的领先优势在短期内不会被超越,人
7、们也因此习惯了有条不紊的思考和工作。但现在的经济节奏已远非当初可比,人们面对的商业环境时刻都在变化,国家在发展,科技在进步。若现代企业还不抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想,难免不因经验主义犯下难以弥补的错误。要想在充满竞争的环境里保持竞争优势,就必须时刻保持高度的危机感和紧迫感,建立企业主体的动态营销策略,注意各方面形势的变化适时应对,以全方位的“知识营销贯彻其中,充分运用各种先进的科学技术手段,多层次多策略,做到驾驭未来而非经营过去。这要求企业不等不靠,打破旧框框,不仅要求在生产经营上要采用“灵活生产体系”,实施“敏捷制造”生产方式以适应瞬息万变的市场,而且要采取创造市场的
8、策略,通过运用新科技、新概念、新体验,培育市场,引导消费新潮流。 传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客,因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客,企图保持稳定趋升的市场占有率。然而,实践证明,开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多,而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手,老的一片丢光,最终一无所获。 传统营销通常针对某一市场进行,也就是说,企业的营销通常针对所有的目标顾客群,企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务,这在以前短缺经济条件下已经足够。而现在,随着客户需求的多元化,企业应针对个性化的需求提供个性化的服务,进行个性化营销。 也就是说,大众营销时代
9、即将结束,大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被“1=1”的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户,生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。如此营销更具实用价值和生命力。个性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。 随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、
10、提高企业的竞争优势。 二、知识经济对企业营销的影响 以数字化、网络化为主要特征的科技革命,以科技革命为基础的知识经济,对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样,对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。 (一)对消费者需求的影响 以技术革命为推动力的知识经济的发展,一方面使社会财富迅猛发展,另一方面,使广大消费者生活水平提高,并使消费者需求发生如下变化: 1.消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高,从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而,要求企业一
11、改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。 2.消费者行为趋于理性化。在知识经济时代,由于消费者文化水平的提高,他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息,并拟定与评估不同的购买方案,从中选择最佳的购买决策。 3.消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变,即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。 4.消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展,从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限,购买者可以在任何地区、任
12、何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者 ,销售商之间发生激烈的竞争,从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者,消费者对产品越来越挑剔。 (二)对产品的影响 一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看,知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品,知识、服务、信息及技术都成为商品,即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看,由于知识成为知识经济的核心要素,要求产品中的知识含量提高了。因而,衡量产品价值的标准产生了变化,即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济,技术发展日新月异,使产品的设计、开发和使用周期日益缩短,因而,要求企业
13、快速开发新产品,并迅速将新产品投入市场。产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时,由于产品科技含量高,更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市场营销环境充满风险为什么和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是近年高科技行业利润高、风险也高的原由。 (三)对价格的影响 以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命,使Internet广泛运用,从而要求企业同用户面对面进行定价。产品更新换代迅速,产品生命周期变得更短,以价格和行销通路为基础的竞争将更加激烈。参与竞争者通过以顾客的需
14、求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段,令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子,势将一去不复返。企业的成长方式也将发生很大改变。传统企业的成长方式是资源型成长。当商业环境发生改变时,资源型企业难以迅速反应,往往会丧失新的机会,成为时代转变的牺牲者。未来将是变化越来越频繁的时代,资源型成长方式必须改变为管理型成长方式,通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。 (四)对分销的影响 知识经济对传统分销方式,即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来,企业必须尽早
15、适应这种变化。人类已进入数字化生存时代,商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网,实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。 数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离,节省了商品在流通中经历的诸多环节,消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间,方便快捷,而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制,但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。 无
16、论是BtOB还是BtOC,全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。如何利用互联网建立自己的分销体系?如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来?如何在网上和客户建立长久的合作关系?是现代企业在相当长一段时间必须面对和要思考的问题。 (五)对企业营销管理的影响: 建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系,是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此,中国企业急需构建一个科学的营销管理体系,重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面,管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方、
17、“每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等,全面提高整个营销过程的质量管理水平。 三、 知识经济时代企业营销面临的挑战 众所周知,有消费就有市场,有需求就有供应,这对矛盾产生和解决的唯一途径就是市场。传统的市场营销认为,新产品的开发动力是市场需求,新兴技术只有迎合了消费者的需要,才可能变为产品,进入市场。而在知识经济时代中,知识成果的产业化发展,使得知识经济市场的发展带来了市场营销中新的创新朝气和活力,生产知识经济产品的企业在市场上的实践使传统的市场营销学在理论上的创新有了现实的基础,为企业营销提供了新的发展机遇。然而,在知识经济初见端倪的今天,企业的营销活动并没有因此而取得突破性
18、的进展,传统的营销模式仍然根深蒂固地束缚着营销理论的嬗变和营销实践的创新,表现出严重的滞后性和不适应性,具体表现在以下几个方面: (一) 企业营销服务质量不高 在“以产品促销”的经营理念思想指导下,不顾消费者消费和消费习惯的变化,盲目扩大生产,注重量的积累,产品积压,商品相对剩余的买方市场是这一时期商品生产的基本特征。然而,在这一严峻的事实面前,不少企业仍然固执地热衷于“价格大战”,“有奖销售”等高成本促售大战,忽视了现代企业之间竞争的另一个重要的制胜法宝服务质量。事实上,在人类走向新世纪的知识经济时代的今天,随着消费水平的提高,消费者的消费日趋理性化,对精神和文化的需求已超过了单纯的物质需求
19、。因此,依靠量的积累的营销手段将被淘汰,能给消费者带来舒适和享受的服务质量从而吸引消费者理智地购买将是企业发展的不尽源泉。但是,即使一些企业认识了消费者购买商品就是购买服务,却没有采取有力的措施提高质量,对消费者承诺的售前,售中,售后服务得不到应有实现,对消费者的投诉不能做出应有的处理,消费者的权益得不到应有的保障,使企业的营销活动处于无序竞争的状态之中。 (二)产品的创新力度不够 面对激烈的市场竞争,面对日新月异的技术进步,产品创新已成为企业能否在知识经济大潮中站稳脚根的基石。马强特有句名言:“生意成功的三要诀是:要有胆识,要有抱第一的思想,要创新”。然而,在现阶段,我国企业的管理能力较差,
20、创新精神不足,新产品开发与应用能力较弱,科技成果转化率低,管理体制思想,管理手段仍限于传统的理论模式。生产出来的产品是劳动密集型和资本密集型的产品,不能从更深层次上对产品的质量,功能,外观,适用性等方面进行创新,研究开发出知识密集型的产品。即使有的企业从事产品开发与创新,也由于对开发中的困难估计不足,或由于本身技术力量薄弱,可行性分析不准等原因,结果导致研究与开发失败。 (三) 企业的知识产权保护不够 在市场经济体制下,知识产权作为无形资产,不仅具有可观的经济价值,而且作为一种法定的智力成果权,更是具有巨大的商业竞争价值,是一种重要的竞争资源。然而我国由于长期计划经济体制的影响和束缚,企业缺乏
21、竞争的动力,许多企业不愿意进行知识产权的开发利用和保护,对保护知识产权的重要性缺乏足够的认识,没有必要的保护策略。不少企业权利意识薄弱,不尊重他人知识产权,轻视无形资产,知识产权管理无章可依。技术流失,商标被抢注现象严重,这些问题和矛盾已严重影响了企业正常的生产经营和研究开发工作,也在相当大程度占削弱了它们的竞争能力和发展后劲。 (四)没有建立高效的营销网络 在知识经济时代,随着信息高速公路的个人计算机系统的发展,企业营销将完全听命于消费者发出的指令进行生产和销售,企业为了增加销售机会,拓展产品销售的市场范围,必须建立高效,快速的营销网络。然而在目前我国企业的营销网络没有真正建立起来,企业的生
22、产,加工,储存,销售,服务基本上都是独立地进行,在生产上不能适应日益变化的市场需求,在销售是一种粗放经营,采用“填鸭式”地促销手段,在服务上不能满足消费者的多元化需求,不能给消费者带来美的享受,在广告和渠道的选择上不注重消费者群的细化,不能针对不同消费者采用不同的诉求方式,使营销处于一种低效的状态之中,造成了各环节的脱节和时滞。不能及时反馈信息且容易造成信息失真,使企业营销落后于企业生产。 (五)许多企业没有营销战略。没有战略的企业,就象在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,中国的计多企业正如这架飞机,太需要
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