客户关系管理戴尔案例分析学习资料.doc

客户关系管理戴尔案例分析

精品文档
四、列举实例说明怎样实施顾客长期价值最大化？（要从你列举的实例中总结出一般规律性）
戴尔通过在供应链管理、以及顾客观念等方面的创新成为行业中的领先者，强调以顾客为中心，以信息化为基础的企业内部部门与外部企业之间的流程化运行系统，达到了企业低成本、快速的对顾客需求度满足。戴尔的现实做法为我们探寻如何实现顾客价值最大化提供了案例。
（一）直销模式的应用
戴尔的直销模式简单的来说就是去除中间商，与顾客进行直接联系的一种销售模式。戴尔以顾客为导向的战略、敏捷的供应链以及与供应商的长期稳定关系等特性，支持了戴尔直销模式的运行，实现了差异化优势和低成本优势的最佳结合。
1.戴尔供应链实现了与顾客无缝对接
戴尔的供应链是基于网络构建的全球性的供应链，戴尔直销模式的独特性塑造了戴尔供应链的独特特点，主要表现以下两点：
首先，戴尔的供应链不存在中间商，实现了戴尔与顾客的直接连接。这样有两方面的好处，一是可以使戴尔更为准确的把握顾客需求信息，更好的满足顾客的个性化需求;二是省去了中间商的利润和中间环节的花费，将价值转移到顾客身上，使顾客的购买成本下降。总体来说，这一点使戴尔为顾客创造的价值增加。
其次，戴尔采用了服务供应商，做自己有优势的流程。这样做，一方面提高了企业运行的效率；另一方面也简化了戴尔自身的组织结构，使企业对顾客需求度反应速度和灵敏度得到大幅度的提高。
2.戴尔的供应商管理原则
戴尔对供应商管理有一个重要原则，就是“少数及密切配合”原则。戴尔把整体供应商的数量控制在一定范围并与其建立长期密切合作关系。这样做在保证供应商的业务量的同时，也降低了戴尔对供应商的监督成本和协调成本。
（1） 戴尔供应商的选择
戴尔通过一些考核指标来选取合格的供应商。考核的内容主要有供应商的持续供应能力、零部件的质量、零部件的成本优势等方面的表现，同时戴尔也会对已经合作的供应商进行季度性的持续考核，来保证与供应商合作的质量。
（2） 建立了与供应商的信息共享机制，实现信息的极大化作用
信息共享机制的建立便于供应商统筹规划生产，减少零部件整体的库存量。同时戴尔也会每半小时将所需零配件的清单发给供应商，供应商再根据中转仓库的库存情况，确定发货的相关事宜和生产的进度调整。基于以上信息的准确、及时的传递，保证了零部件供应商能根据需求量来及时调整零部件的生产进度和零部件的供应，促成了戴尔与供应商之间的协调运转和无缝对接，实现了对顾客需求度快速、及时响应。
（3）与供应商信息传输过程
当顾客通过电话或网站下了订单后，有关订单的信息就会自动进入到戴尔的顾客数据中心，数据中心会将半小时之内的订单进行统计，将需要的零部件的配置列出清单，紧接着清单就会传给供应商，供应商再按照清单上的规格和数量，将货发到戴尔的供应商中转仓库，再由戴尔的第三方物流公司伯灵顿公司在接收清单后一个小时之内将货备好，在20分钟内将货送达给戴尔。信息在供应链的快速准确的传递，保证了供货的及时性和运输的低成本。
戴尔通过严格的考核与合格的供应商结成紧密的联盟，利用网络技术实现需求信息在供应链上的快递，准确传递，用信息化代替库存来降低成本和风险的同时，加快供应链对顾客需求响应的速度。
3.戴尔的“以顾客为导向”战略
《哈佛商业评论》称戴尔公司是一个彻头彻尾以顾客为中心的企业。戴尔强调通过与顾客更多的接触和交流，精确地把握顾客的需求，消除顾客购买的中间环节，将满足顾客需要的、定制化的电脑直接送达客户手中，保证用最短的时间、最低的成本提供顾客需要的产品，为顾客创造最大化的价值。戴尔的运行机制就是一个以分析顾客需求为起点，以满足顾客需求、创造客户最大化价值为终点的闭路循环。
（1） 顾客导向的做法
戴尔公司要求企业中最顶尖的软、硬件工程师与顾客一起举行研讨会，通过探讨科技在未来五年的发展趋势，来探测顾客的未来需求和对新产品特性的看法，来及时的调整产品创新的方向，保证新产品的开发始终与顾客需求的发展趋势相适应，为创造出激动人心的产品提供指导。
戴尔公司建立了专门的顾客信息数据库，用来记录和存储顾客的信息。顾客数据库
中记录了顾客购买商品的相关信息以及售后维修的信息，使戴尔据此了解顾客的需求特点，便于为顾客提供快捷、周到的跟踪服务，提高顾客价值。
（2）顾客满意战略
戴尔曾经强调“使顾客满意是戴尔公司的唯一宗旨”，戴尔不仅在经营观念上是以顾客为中心，在战略和具体运营上，也将顾客置于中心的位置，提出了使顾客满意的战略，并通过提供顾客满意的产品和服务实现顾客满意战略的真正落地。
首先是产品满意系统，主要包括产品功能满意，产品质量满意和产品价格满意三部分。在实施产品功能满意战略上，戴尔在对顾客进行细分的基础上对产品也进行细分，用差别化的产品来满足顾客差异化的需求，使顾客拥有独一无二的超值体验。在实施产品质量满意战略上，戴尔为保证产品的质量，一方面对其合作伙伴进行了严格的筛选，并拥有尽可能少的供应商；另一方面，对供应商的质量进行严格的控制和监督。在产品价格满意战略上，戴尔通过直销优势，摒弃库存和高效的供应链和物流管理等手段，实现低成本运作和产品的价格优势。
其次是服务，生产和组织结构满意系统。在服务满意系统方面，构建了由顾客信息，产品信息等组成的完备的数据库，来更好的把握顾客的需求特点，快速的解决顾客遇到的问题，实现顾客的最终满意和顾客忠诚度的提高。在生产满意系统方面，戴尔充分运用互联网和信息技术在生产设备，渠道管理以及库存管理上的优势，来实现整个生产运作系统的高效率和低成本。在组织结构满意系统方面，戴尔通过电话服务的顾客服务部和实地服务的经销商来在组织结构设置上是顾客满意。
最后是组成了顾客体验小组。通过每周举行例会的形式来了解顾客的满意程度，分析影响顾客体验的各种因素，对存在的问题给予解决。
总结：戴尔凭借其独特的网上直销模式，筛选合格供应商并与其建立长期稳定的战略合作伙伴关系，形成反应敏捷的高效供应链，并结合顾客满意战略，最终为顾客创造最大化的价值。
（二）成功企业实现顾客价值最大化的特征
戴尔为了实现顾客价值最大化，开创了网上直销电脑的经营模式。我们在其实现顾客价值最大化的过程中存在一些分析如下：
1.以创造顾客价值最大化为经营的起点
对戴尔的案例分析中，我们能够发现成功企业的运营要以顾客的需求为突破口，以顾客创造最大化的价值为出发点进行思考，根据不同顾客的需求，以顾客喜欢的方式提供顾客需要的产品和服务，来满足顾客的需求，为顾客创造最大化的价值，来赢得顾客。顾客的产生，就会为企业带来利润，随之而来才能给企业带来盈利的结果，才是企业利润的源泉。
2.抓住了环境变化产生的机会
从戴尔利用互联网可以直接与顾客取得联系的特点，讲电脑通过网络进行销售，开创了网上直销模式，实现了大规模定制。
3.具备持久的顾客关系管理能力
通过对戴尔的分析可得到下面几方面：①通过建立顾客数据库或与顾客直接沟通等手段来探析顾客需求。②通过挖掘顾客的需求提供适应不同顾客需求的产品和分销手段。③对顾客需求进行跟踪分析及时调整产品和分销渠道。
4.具备有效的成本控制方式
从戴尔成本的认识和控制来看，可以发现成本是需求从顾客角度来重新进行定义的，同时成本的控制也不仅仅局限于企业的内部，而是需要扩展到企业的外部去，对整条供应链上的各个环节产生的成本进行控制。并且不同的成本也需要不同的控制方法，这样的成本和成本控制对顾客才有意义。
5与少数供应商建立了双赢伙伴关系
从实例中看出，戴尔选择了少数供应商并建立长期的战略合作伙伴关系。主要体现在三个方面：①建立了以顾客为导向的供应链。②实现了与供应商之间信息的极大共享。③实现了与供应商的数字化管理。
总结：能够创造顾客价值最大化的企业首先其经营的起点是创造顾客兼职的最大化，然后通过一系列的支持措施，使其具备持久的顾客关系，低成本的运作以及与供应商的稳定关系，这些成果的取得，最总将其推向市场的领先地位。

收集于网络，如有侵权请联系管理员删除