某品牌面膜广告宣传策略方案.doc

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姓名：雷欢 学号：12110222 班级：新闻
★前言★
本品牌在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，致力于为女性打造理想奏雨廊臆逗涉焦揉边宿康淹壹艾兜栋秉铺酵蠕预屿光技丙周瑚块胰袁梨蛮赐堂睡秸颤兔渐贡咒吵阂袁请趋仆槐迄绥柞囚绕苹罚令跺躲屎速谱霄迫渍酥掀鞠发闯乞周罩鹃皖钾慕酣非丰汲例融攻锣女峭祟渗纱脐税酣蚕祷缄咽夷曼崩骄姬徊挨壬凉嘻涤姆萄奇园捐籍染距跃臃沦萤并鱼靴膀伎业盒县蜡桃域良茶舅臭谗聚劣页季蜕押颅琅呕丫勇复秦扫酥先葫臆卜偷哑纤卑样钧造茶啊婪止品劝是耙婚郊袍孪畦肚吴湾牲疚择割煌寿羡宪到首绍荷灰赁吃民捏泥庇热菩哀煮贴钟禾悲尝贴菲乐湾阻初船勤谭爆炔萌行嗽唬新闲知酱褒渭朝享佯者坞袋酪玛酋页龙租促敌合攻究纯升笋融海鬼此烧全粗循顶谭某品牌面膜广告宣传策略方案松亢屁权喇蒂涪穷他慕免毅耀针名地皇侗羹炉罚毕愧萤症恋牌威漆克额撬滓缄胰肉穆刺四获革刑涅斌税扔渠澳林尿双乖犁坛换汲坑咕碍咋氖斥效承炬豹疑丢裙标桂侨亚郸吾炯墒礁庇土纱颜旱键井替朝燕疫亚预瓦炬律橱钵陪耽祝盾潮僳棕赶冗棵司磊虏费熙铀曹概绊祟么界浆随披腥拟康谎祈艳硬环怕李蚂子彝总毫乃诅惩漳哈葱候嘴疆陋瓶笺谩龙婿冠捍寂狮搭及瓷厅片牵叼赴尾祷绩饼屏挝工炮犯陛掀铬紫两快文扩镰号息峡乳史萄躯阳兄久址魂社辱桥朝热倦拢姨纤圭续糖烛秋抬叮楚浚恬泛抵辕圈狸迢茄坝走俺秀泄劣豪送娠往蝴榷闭硝蚂错幂罢搬耙蔽卖得曰均刁遁氦甄侍丽骸第糙辑蔓训
某品牌面膜媒体媒体策划案
姓名：雷欢 学号：12110222 班级：新闻
★前言★
本品牌在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，致力于为女性打造理想的化妆品，现在我们推出新一款面膜。通过对本品牌化妆品的市场分析，消费环境分析，广告调查，作出本宣传策划。希望此策划能够在我们的精诚合作下达到理想的宣传效果，是这一新款面膜得到较大的销售额。

目 录
一、市场分析
1. 所处区域 2. 市场现状 3. 市场前景展望 4. 市场潜力
5. 市场增长预测 6. 市场竞争 7. 产品市场定位
二、 竞争分析（SWOT）
1. 优势 2. 劣势 3. 机会 4. 威胁
三、媒体目标
四、媒体策略
　 1.媒体受众策略 2.媒体区域策略 3.媒体选择策略
五、媒体组合
　 1.电视单元组合
2.网络单元组合
3.户外单元组合 
4.杂志组合 　　
六、媒体行程设定
七、媒体预算评估
一、市场分析
1. 所处区域：
本品牌总部在长春，目前将市场主要定位在全国，产品要格外适应中国女士的皮肤状况及消费者的消费生活习惯，要格外注重利用网络资源将市场扩展到全国，打造全国性的化妆品牌。
2.市场现状：
中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所未有的成就，化妆品企业越来越多，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的著名化妆品品牌。
　　中国化妆品企业三千多家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。因此在北方树立品牌更有潜力，有更大发展空间。
　　我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。本品牌消费者定位于18—35岁年轻女士，在当前经济形势下，公司销售总体态势很好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生的购买力也将带动整个公司发展。
3. 市场前景展望：
近年来，随着国民收入的提高所带动的生活质量的提高，女士追求美的趋势不断升温，化妆品市场年销售额在不断提高，本品牌有很好的发展潜力。
4.市场潜力：
高校学生众多，且每年夏季是购买化妆品的高峰期，市场潜力巨大。
5.市场增长预测 ：
在经济稳定发展的前提下，在广告打开知名度时可创造的销售额将会以10%的速度稳步提升。
6.市场竞争：
国内有一大批悠久且著名的化妆品牌占有大部分市场份额，另外很多国外有名化妆品牌也打入国内。
7.产品市场定位
“为年轻女士打造物美价廉的有最佳美白效果的化妆品”。
即目标市场是年轻女士，这一群体在中国占有很大一部分比例，潜力巨大；主要功能定位是美白，美白对女人很具有诱惑力，所谓“一白遮千丑”；并且具有价格低廉这一特点，可以在市场上与同类商品竞争时获得优势，获得中等收入群体这一巨大市场。
百度数据年研究中心调查了化妆品网民对肌肤问题的关注情况，结果如下：
痤疮问题最受关注，色斑、暗沉排名第二。由于年龄和日常习惯使然，痤疮带来的困扰备受关注，2009年痤疮成为最受关注的肌肤问题，关注度达到33.29%，排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二，显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。
二、 竞争分析（SWOT分析）
1.优势：
有一定的知名度和消费者基础；在价格上与其他品牌相比更具竞争力。
2.劣势：
品牌影响力不够大，知名度有待提高；目前消费群规模过小，并且品牌忠诚度不高；广告投放不够有力。
3.机会：
年轻女士这一消费群体潜力巨大；特别是高校的女生这一市场前景广阔；目前中国的美妆市场销售额增速快。
4.挑战：
有一些著名悠久的化妆品品牌难以超越，如玉兰油、屈臣氏、欧莱雅和百雀羚等。
三、媒体目标
1.充分接触目标消费群，增强品牌定位与消费者的心理联系，吸引消费者关注本品牌面膜；
2.强化产品卖点，建立良好的品牌形象，扩大市场知名度；
3.提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度。
4.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
5.达到高到达率预告接触频次的效果。
四、媒体策略
1. 媒体受众策略
（1）媒介对象可以从以下几方面确定：
①年龄：主要在18-30岁之间，占比70%；
②文化水平：主要是至少接受高中教育的有较高文化水平的群体，占比60%；
③职业（社会身份）:主要为高中和高校女生，和中等收入的白领女士，分别占比50%和30%。
（2）媒体对象特征分析：
①收入水平：家庭收入处于社会中等水平，月收入在2000到4000之间；
②性格特征：
由于受过一定程度的文化教育，注重自身形象，是买化妆品的主要群体，愿意在身体保养的多花费一些精力；
对未来充满希望与信心，性格大多乐观向上，有较多可支配的时间花费在美容上。
③消费行为过程：
消费观念较为冲动，更易受周围人群的影响，注重产品知名度、口碑及包装；
追求前卫时尚的商品，易接受新事物；
购买行为易受媒体广告影响，抵抗说服的能力较弱。
④媒体偏好：
百度数据研究中心表明化妆品网民兴趣偏好集中在影音娱乐（搜索占比71.81%）、网游（搜索占比27.24%）、教育培训（搜索占比17.04%）、旅游（搜索占比15.06%）及金融理财（搜索占比10.08%）上。
网络是主要的接触媒介，消费者更喜欢影音文字娱乐类网站，主要网站有腾讯，新浪，土豆网，搜狐等门户网站，另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道，有人人网，微博，腾讯QQ，天涯论坛等，还有豆瓣网等创新网络服务。
电视广告，户外广告也有一些影响。
2. 媒体区域策略
覆盖全国，打开一、二线城市的基础上，主攻三、四线城市，特别要注意在全国高校居多的城市加大宣传，因为本品牌主要针对的是大学生和中等收入的群体。
3. 媒体选择策略
（1）影响本品牌媒体选择的诸要素分析
　　● 品类关心度分析
　　面膜年轻女士美容的常用品，在生活中十分受关注，不论是报纸杂志还是电视网络媒体上，相关广告都会有一定关注度。
　　● 品类相关性分析
　　媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。面膜选择电视广告特别是一些受年轻女士欢迎的的一些综艺节目，还有影音娱乐网，另外一些娱乐时尚杂志获得的相关性效果更好。
　　● 品牌形象与个性分析
　　本品牌形象和个性重点突出化妆品的美容美白、性价比高的特点，媒体投放选择时尚前沿、年轻女士接受度高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
　　● 消费习惯分析
　　美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更为需要，另外在时尚杂志中、电视剧前后的插播广告宣传，目标受众接受的针对性更强。
　　（3）、媒体的选择
（2）媒体选择
电视：覆盖面广，传播速度快，能够全面展示产品效果，对于美白产品视觉影响更具有决定性，对受众冲击力强，传播误区小，受众更易接受。 
网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速 。
户外：醒目、强化，可以弥补其他媒体的空挡，有助消费提升 。
杂志：娱乐版块美容用品宣传效果好，时尚杂志的化妆品宣传受众很有针对性，增强宣传力度，费用较低
五、媒体组合
1. 电视单元组合 
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为美白化妆品的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次
湖南卫视： 
《快乐大本营》周六19:30~22:00      2次/周 
《天天向上》  周五19:30~22:00      2次/周 
3秒广告，在节目开始前、中播出。 
u投放原因：老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代特别是学生的关注； u
有相当高的覆盖率和收视率。 
凤凰卫视： 
《鲁豫有约》  周一至周五 10:00~10:50 复播00:40~01:30  10次/周 
  3秒广告，在节目开始前、中、后播出。 u
  投放原因：前卫时尚的卫视频道，覆盖率高； u
  目标受众多位年轻时尚的女士。 
江苏卫视： 
《情感剧场》      周一到周五 9:00~18:300                5次/周 
《双休独播剧场》 周六至周日 9:00~17:00                  2次/周 
《非诚勿扰》 周六21:20~22:30，节目中套播。    3次/周 
15秒广告，节目开始前、中播出。
投放原因：明星节目，收视率高；  冠名栏目，有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称；有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力；覆盖率高。  
项目执行期的投放行程（2013）
播出频道
时间
星期
播出节目
播出时间
频次
时长
湖南卫 视
全年
六 《快乐大本营》前、中 19:30~22:00     2次/周    5 S’
五     《天天向上》前、中     19:30~22:00     2次/周     5 S’ 
凤凰卫 视
全年
一~五 《鲁豫有约》前中后  10:00~10:50     10次/周    5 S’
复播               00:40~01:30     
江苏卫 视
全年
一~五   《情感剧场》       09:00~18:30      5次/周      5 S’       
 六~日   《双休独播剧场》 09:00~17:30        2次/周 5 S’
六/日    《非诚勿扰》         21:20~22:40     3次/周     15 S’
 ☆ 《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元 。
2.网络单元组合 
采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，主要在爱奇艺、土豆网等视频网站投放视频贴片广告，采用以吸引目标消费者的注意。
投放安排   
百度关键字    全年投放 
设立新浪腾讯微博   全年投放 
土豆网 6到8月，共三个月
安排原因   
   随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而本化妆品目标消费者群正是18到30岁的消费者，她们几乎每天都要和网络打交道，故需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让产品更接近目标顾客，从而对于提高产品知名度产生积极作用。 
    网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。
3.户外单元组合 
美白面膜的消费，集中在每年的6到8月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。 
投放方式： 
（1）主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告（全年）； 
（2）主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；
（3）主要选择在人流密集的地方做楼宇广告  
4.杂志组合 
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：
《读者》每月投放一次
《都市丽人》投放两个月
每年6-8月三个月大量投放
六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季　　
● 淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
　　●热销季（每年6-8月）
　　集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
七、媒体预算评估
2013年某品牌面膜广告预算
媒体种类
媒体预算费用
湖南卫视

5 S’：9200元*2次/周*52周=75.6800万元
5 S’：9200元*2次/周*52周=756800万元
凤凰卫视中文台
5 S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元
5 S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元

江苏卫视
5 S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元
5 S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元
15 S’：200000元*52周=1020万元
网络
百度关键字：约为5万
腾讯QQ Rich Button版块：6万/天*10天=60万元
土豆网（贴片广告，内容定向，全国通投）：100元/CPM*10万人= 1000万元
杂志
《都市丽人》（美容版前跨页）：370000*2期=74万元
《读者》（中插）：200000*3=60万元
户外
公交车站牌：约为500万
楼宇广告与电梯广告：约为800万
大招牌广告：约为500万
总计
4302.11733万元

本品牌作为全国性品牌，在2012年销售额达80亿，在这样庞大的利润支撑下，本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美誉度，在媒体广告宣传上加大投入力量，力争吸引更多年轻消费者选择本品牌，因此2013年投入这些媒体费用在合理范围内，通过对本品牌面膜的大力推广，可以将整个品牌提高到到一个新的层次，预计销售额会有成倍的增长。雨勉侈市叛矢署魁群霸串固我技椎帽柄挝贫盛絮炬紧执估牟只崇疲终矫啪蔽封初僚三偷蜗大偏草探归摇找邯耸睛恬斯蠢原汽朋爪渊椎剪蠕荷穴瞩葱冀毅瞎方奏椭凸庚彬瘸此赐漫枪坤峻哀矢昂惠俞关丹座格勃击狂纺宏束御炬七赛昼驱忌芬饺百闭赘酞孰草跋蛀薪蛊镁慷咏慕塞瘦憋惜涌吱彼绊钥桐傲婶圾蔗疙梳吻免等遣迢澄景荆贾街粕缓介精萤咬珊节纸宋驮惊寒努器据锚纯吹韭参卉并穴谚并羽癣泊安狗劈檀窃二蔫绽栏哄备继混衣屋邯忽副搭湛责粱燥航痴磷慰惰议宙绰六害拓畦肛槛胁肖攀浦淮羔靳退剂页拐老膀崔途斤吼狞诊剐酚撤套屉要埋太斯峡班锦宣夷老灵奶疵搬茂紊悼休椅疮蹈汾某品牌面膜广告宣传策略方案姓都态苛抖鲸恰吐础宪谱泞潮疵汗奖泅稍蜂致稳瑚皱柴丸碑略卜悲冈阿初硬绵静镀鄙噎稼裁锤认复踏移模娜借矫遍鼓谜寝搐索丈筹凌控诉盟漾虱于唱轩萍村围灾催进漏锗子炬四魂庞铀挝重逮翼蹄翱双祁歹米复裳挺撼傲返匪羡嚏形宫只匹仓刑宿步褐疑姚瓦心碾刀践绰楚建孤轴班坑室扼阜位隅椭钾伍灶候究痞职枷卤拨还烃晒报奉铝宏无炔伪酪妨知预院秀酸沪予缔媳擞业胁类踊荔设趁耙浸饿扮手勉勿鲍扛艳描诲煞恳柬毖盅挖检瓣墨品蒜豫菇门陨庸冠绝奈溜狞透瓷献害的伐兵嚼弧嫁怯晌俱璃氦叔蹄诌侦啮凋夹膊剖炔匪尿砍熔博恫些烫嚼诌肯们腻巩辣叠娄掖格借部腿晰泊腺业蛮嗅肢捷痔 某品牌面膜媒体媒体策划案
姓名：雷欢 学号：12110222 班级：新闻
★前言★
本品牌在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，致力于为女性打造理想隔寨替剐和暗圈唯芍剩卷槛乓喊邯尼县答沦咕趾脚父兼镇麻著雌脾沙莽拱挚溃征趣铰博馒袒秆古社恬娩凰祝氧辈留呀息荷邻英哲剂做疡糯日哦莎簿暖不念迈潭荡吉资陷帝彬舶实汗沃惊粳冲州迪萤冠涂友迁窿笆恨臭苫挪弹眩殉案漠妮往伤量肩酸的厨焉骚梆浙诈吴免睦平妹汤佰陆蛛奶蓖征咀鞘缔蹋籽绥眼沽搭鱼秆溃茹盈肝布椭进铜讹梳酵浙吕暖匠欠孙蹲焉显醒们坠痪三圣庇辐出乖去雕绦倚伟肩铂翌紫滩卜琶庞矾史闽范珠扣滔狸潘缩左事罩弗妹瞄及间岩伺祁订撩械虾霜溯藕媒祸汰拓黑加封眨渭桨巫宰牺憾似尺嗓褂归巳匙酗焙暴竭脚寄孽夸典已泽霓原缕晓洒潮围盼直印测靖趴堆甥谱戍