海尔产业创新战略.doc
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摘要:本文在现有研究理论的基础上以海尔作为案例,对其所实施的产业创新的路线进行分别汇总,依次来揭示海尔在从建立之处到发展壮大的过程中产业创新所起的重要作用。本文的研究成果是对微观企业的产业创新活动进行系统的研究,体现了产业创新活动的动态性、系统性的特征,可以对已经实施或将要实施产业创新的企业给予一定的指导。本文的不足之处在于现阶段理论界对产业创新的研究较少,缺乏一定的理论支持,未来还需要进一步的深化。 关键字:产业创新;战略;途径 1.海尔集团战略发展概述 海尔集团创立于1984年,20多年来持续稳定发展,产品从 1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类巧100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。海尔的首席 CEO张瑞敏说过,“我们只有不断创新,挑战满足感.才能超越自我。我们因创新精神赢得世界的瞩目,我们仍须用不断的创新来赢得新世纪的辉煌。”[1]通过海尔集团20多年的发展可以明显的看出海尔走的一条具有特色的产业创新的路线。海尔的基本发展战略阶段包括以下四个阶段。 (1)1984年——1991年的名牌战略阶段 在这一阶段的时间里,海尔通过专心于一种产品的生产、营销和服务,探索和积累了企业管理的经验,在国内创立了海尔的名牌形象,为企业的长远发展奠定了坚实的基础。 (2)1992年——1998年的多元化战略阶段 海尔在这个阶段开始,从一种产品向多种产品扩张,全面实施多元化战略。海尔通过兼并、收购、合资、合作等手段,使海尔的业务领域从单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域和以彩电为主的黑色家电领域。1998年还涉及了米色家电领域的电脑行业。 (3)1998年——2005年的国际化战略阶段 在这一阶段,海尔提出了创国际名牌的战略并全面实施,海尔创造性的提出并运用了“先难后易”、“出口创牌而不单纯创汇”、“三个三分之一”[5]的国际化战略,取得了国际化经营的巨大进步。 (4)2006年之后的全球化品牌战略阶段 为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从 2006年开始,海尔集团进入第四个发展战略创新阶段;全球化品牌战略阶段。其目的是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。 海尔在这几个阶段根据不同的发展要求,对自身的产业创新活动采用了不同的发展途径。从本质上说,海尔一直奉行的就是一种产业创新的战略。海尔的产业创新战略目标是通过借助技术优势形成新产业,海尔对企业的要求是创造需求、创造新市场,引导消费来领先市场。海尔把市场比作蛋糕,海尔的目标不是去争现有蛋糕的大小,而是重新做一块蛋糕来享用。而重做的前提就是要不断的保持创新的活力,在企业中实施产业创新的战略。 2.海尔集团产业创新的实施途径 2.1 海尔从技术创新入手实现产业创新的途径 海尔始终把技术创新作为促进海尔未来发展的之路,在科研创新活动中坚持走“产”、“学”、“研”一体化的道路。海尔的从技术创新入手的产业创新的道路走的是先引进模仿到自主创新的道路,采用的是自主开发和合作开发相结合的道路。 A、合作开发的路线 随着企业实力的增强,为了实现了技术创新优势,海尔集团与一些世界著名的跨国公司确立了技术联盟关系。通过继续与这些大公司的合作,可以形成海尔“借梯登高,再建高梯”[1]的借力格局 (1) 同国外公司的合作开发 1)与CK合作 1992 年海尔同日本著名的 CK 设计公司成立了国内第一家工业设计合资公司“海高设计公司”,相继推出了小巧玲珑的海尔“小小神童”洗衣机,填补了世界洗衣机市场的空白。从甩干型到无孔脱水型、电脑全自动型,小小神童洗衣机自96年诞生以来,至今已开发出巧代,全球销量突破300万台,足迹遍至68个国家。海尔的“小小神童”出来以后马上有人模仿,但海尔通过不断的技术升级,把竞争对手远远的甩在了身后。 2) 与三菱合作 1993年8月,海尔和日本三菱重工业株式会社合作,成立三菱重工海尔(青岛)空调机有限公司。通过两者的强强联合,使海尔拥有了国际一流水平的空调机生产线系统,同时对于其提升海尔自身企业的技术优势具有重要作用。通过双方共同努力,使三菱重工海尔具备了先进的超低温制冷技术、环保而舒适健康技术、一控多技术等多种专利技术,为海尔空调的市场开拓打下了坚实的基础。2006年,海尔将磁悬浮技术引入了中央空调业,并研制出了全球第一台磁悬浮变频离心机组,日本制冷专家评论说,这在全球尚属首例,必将成为中央空调行业发展的新方向,引发一场新的技术革命。 3) 与爱立信合作 2001 年海尔与爱立信公司合作,共同开发蓝牙网络家电。蓝牙网络家电是新一代网络家电产品,它将实现对家电的集中遥控。届时用户只需手握一个遥控装置就能实现对所有家用电器的遥控。爱立信公司和海尔的强强联合将加速蓝牙技术在家电领域中的应用。海尔蓝牙网络家电技术的应用将短距离无线通讯协议的蓝牙技术应用于网络家电,提升了家电的附加值,为传统的家电产品创造了新的市场。 (2) 同国内企业或机构的合作开发 1) 与中科所合作 1998年 1月,海尔与中科院化学所共同投资组建 “海尔科化工程塑料研究中心有限公司”,从事塑料技术和新产品的开发。双方都达到了投入少产出高的目的。公司自主开发的抗菌剂及抗菌母料达到国际领先水平,其产业化和大规模推广应用在家用电器等行业掀起了“健康”热潮,促进了中国抗菌材料及制品的形成和发展。海尔的市场也扩展到了抗菌剂、抗菌母粒、改性工程塑料、塑料加工助剂、医疗器械等领域。 2) 与北广电合作 1998年4月,海尔以同样的方式与广播电影电视总局科学研究院合资成立 “海尔广科数字技术开发有限公司”,从事数字技术开发和应用。海尔的彩电产业由于起步晚,因此一开始把数字技术应用到电视产品中,先后推出了全媒体、全数字彩电 “先行者”、全平面高清晰彩电“开创者”、“一拖二”数字全平彩电、美高美等多款数字彩电,特别是美高美系列产品海尔第一个开创了电视外观的新纪元,以其超前的设计风格,充满时代感与个性化色彩与材质的搭配,引起了市场上的轰动,全面引导了彩电产业的设计潮流。 3)与精成电子合作 2003年,海尔与精成电子科技集团合资创立海成 (上海)信息技术有限公司。从事以 “海尔电脑”为主体的海尔信息家电产品的研发、生产和销售。目前海成已拥有自主研发的台式电脑、笔记本电脑和数码信息多个产品系列。已经成功推出了“速起系列”、“晶采系列”等多个系列产品,满足了不同消费者的要求。为更好满足用户的个性化需求,海尔电脑诠释了全新的PC理念,更专注于个人属性的精心研发,真正实现完全按需定制,无论品质特色还是个性品味,均完美体现用户自身的喜好。海尔电脑还经过长期的调研后,成功推出了润眼电脑,并将润眼技术运用到了笔记本产品设计中,一举解决了用户长期使用笔记本造成眼睛疲劳,损伤视力等难题。根据知名调查公司DC的数据显示,海尔品牌的笔记本电脑于今年第三季度,在国内市场已居国内品牌第二名的位置,仅次于联想。 B、海尔的自行技术开发 (1) 冰箱主业的开发 海尔冰箱作为海尔的主业,一直是海尔公司不断提升技术含量的主营项目。1997年,海尔通过技术的创新,实现了全冰箱系统无氟生产的能力,从而成为国内冰箱业最早实现全线无氟替代的企业,并且使无氟、节能技术的研究和成果走在了世界水平的前列,耗电量从0.8度/天提高到0.68度/天,超过了欧洲A级能耗标准。同时,海尔冰箱还是唯一一个通过抗菌国际双认证 (CIAA和SIAA)的家电品牌。通过以SIAA为基准的抗菌标准国际认证,标志着海尔技术己经与世界抗菌产业接轨,海尔冰箱的抗菌产品技术已经与国际同步。海尔“鲜动06冰箱”的推出,和“让新鲜加倍新鲜”的口号,引导了消费者的消费潮流,为海尔冰箱创造了新的市场。目前,来自国际权威统计数据日本富士经济调查显示,海尔冰箱的产量已居世界首位。 (2)海尔中央研究所的建立 1998年12月成立了海尔中央研究院,致力于自主研发创新,承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。海尔中央研究院以建设国际先进的综合性技术开发基地为目标,内设数字技术、电子技术、新材料技术、生化技术、环保技术、节能技术、通讯技术、软件、降噪技术、产品健康,技术战略研究所共11个超前技术研究所及有关实验室。通过该子系统开发与集团发展密切相关的超前5年的基础研究项目和应用技术项目。它的全面启动,标志着海尔是以技术创新为手段来拉动企业国际化的重大战略转变。研究院与全球不同国家和地区的近30个知名企业在技术和市场方面保持着良好的合作关系。还与国内外著名的科研院所紧密合作,在国内与全国25所院校的120名教授建立联合开发网络、信息网络。与全球领先技术同步,致力于孵化一批具有国际竞争力的新技术产业,为海尔发展成为全球知名品牌提供不竭的产业技术动力。 (3) 芯片产业 2000年,海尔集团投资建立了北京海尔集成电路有限公司,并在2001年9月成功研制出了中国第一枚可实现商品化生产的超大规模集成电路数字电视MPEG--II解码芯片— “爱国者I号”。解码核心技术上的突破使海尔彩电在未来一轮的中外企业的对抗性游戏中建立了新的规则。海尔彩电当时选择数字高清电视,所看中的正是蕴涵在数字电视领域勃勃的生机和将近1000个亿的市场空间。同时“爱国者I号”除在数字电视领域的广阔应用外,该项技术还可以应用到数字卫星、有线接收机、DVD机、电视电话等系统中,市场前景广阔。以前我国市场上芯片供应完全为外商垄断,海尔“爱国者I号”将彻底打破国外产品在这一领域的垄断,从根本上提升民族工业的竞争力,同时开创海尔的产业创新新纪元。 (4)冰柜产业 冷柜行业一度被形容为 “夕阳产业”,而海尔冷柜却通过产品创新创造了这个“夕阳产业”里的“朝阳产品”。2001年3月,海尔科研人员仅用不到17个小时便根据海尔美国贸易公司总裁迈克的创意而开发出的“迈克冷柜”[3],创造了一个全新的市场。迈克冷柜这款两面存取冷柜因独特的设计还获得了全球 PCT发明专利,以推出创意产品而闻名的美国S连锁店欣然包销了这一产品。海尔透明酒柜因创造了自由式酒柜的需求而创造了“独享的市场蛋糕”[5]。 2.2海尔从市场创新入手实现产业创新的途径 在海尔看来,市场的难题是科研的课题,课题应当围绕市场来做。海尔认为:关起门来搞创新,创新就失去了方向,因此创新的第一要求就是和市场结合。通过市场和流程的创新活动,海尔利用技术的差异性、市场的差异性、流通的差异性,使得不断开创出新的市场,改变产业结构。海尔的从市场创新开始实现产业创新的活动分为国内和国际两部分 A、国内市场创新 (1)利用国家间的技术差异 1984年,青岛电冰箱总厂与德国利勃海尔公司签订了技术引进合同。德国利勃海尔公司当时的电冰箱技术是世界领先水平。青岛电冰箱厂从利勃海尔公司引进的四星级电冰箱。通过把发达国家的技术引入到国内,利用国际间技术的差异性,海尔开创出中国的电冰箱市场。在 1985,海尔推出了亚洲第一代四星级冰箱“琴岛利勃海尔帅王子”,由于产品质量过关不久便在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响,市场出现抢购现象。由于其过硬的技术优势,1989年6月,在其他电冰箱厂商采取价格战纷纷降价的时候,海尔冰箱不但没有降价反而提价12%,仍然供不应求,海尔以它的高质量赢得了市场。张瑞敏提出的打“价值战”而不打 “价格战”的思路,显示了海尔对自身技术的自信[1]。 (2)利用地区间的技术差异 1997年12月,控股59%与贵州电冰箱厂合资成立“贵州海尔”[2]。同期,整体兼并黄山电子集团,“合肥海尔”如期挂牌。通过这种吃“休克鱼”的方式,使得海尔不但扩大了自身的经济实力,而且将海尔自身的技术实力带入这些新的企业,提高了这些企业的产品性能,促进了海尔品牌不断扩大市场。 (3) 利用市场需求的差异 海尔经常利用市场间的差异性的不同来提高自己的产品市场。以海尔冰箱为例,上海市场的消费者与北京市场的消费者对冰箱喜好不同。北京市场消费者喜好宽大、粗犷的冰箱产品,而上海市场消费者喜好瘦窄、秀气的产品。海尔根据两个不同市场的喜好,分别推出了不同样式的产品。其中,为上海市场设计的一种瘦窄型的“小王子”冰箱,获得了上海市场消费者的青睐。对于海尔来说,“用户永远是对的”【1】这一观念指导着海尔不断的贴近消费者。 (4)利用新的市场渠道 海尔在国内市场创新的活动,不但体现在引进和转移先进技术,而且还表现在市场渠道的创新活动上。以海尔的新兴产业海尔电脑为例,作为PC产业的“后起之秀”海尔电脑,能得以在短短一两年内跻身于国内PC强者之列,主要是将其IT渠道与3C渠道融合模式进行了成功的运用。在海尔体验电网络在全国范围内迅速铺开的背景下,海尔电脑主导的“合作经营”模式也在全国范围内进行的复制。独具特色的渠道运营模式,让海尔电脑在3C来临之前占据了有利的市场竞争地位。 B、国外市场创新 (1) 国外市场的开发 对国外市场的产业创新活动主要体现在海尔不断的开拓国外市场,到国外进行海外投资,利用自身具备的技术优势,开创出适合海外市场的产品,开拓出新的市场。张瑞敏在 1998年底系统的提出海尔的国际化战略时,根据地缘政治经济的传统关系、人口数量和消费文化等因素,把海尔在全球的目标市场切分为十大经济区。海尔计划在每个经济区设一个海外中心据点,本土设计、本土生产、当地销售或就近辐射,实现零关税或者低关税[5]。 (2)市场资源共享 海尔不但通过跨国建厂来实现了市场的开拓,而且通过市场网络资源共享来推动市场的不断开发。2002年1月,海尔与日本三洋电机建立新型竞合关系,在网络经济时代,双方在生产相同的家电产品的基础上进行广泛的合作,达成新型的合作关系:竞合。双方的合作共识认为,竞合的基础是优势互补。竞合的方式是资源互换,竞合的结果是双赢发展。双方将利用自己在技术、营销、网络、市场等方面的资源进行优势互补,从而实现强强联合,最终达到双赢的目的。就海尔的海外的产业创新来说,海尔采用的是先入为主的方式,通过先进入国外市场,让消费者认知海尔的品牌,然后再通过技术创新实现差异化战略,这被张瑞敏称之为“纵队进入”的策略[1]。 2.3从价值链入手实现产业创新的途径 海尔内部的价值链分为物流体系、制造体系、商流体系和服务体系等多个价值链的体系。在这些价值链的各个环节中,海尔通过不断的创新,寻找进入新产业的途径。 (1)从物流体系开发新产业 海尔现在实施的产业战略是要求物流推进本部成为集团的第三方,市场要求海尔物流服务的对象从集团内向集团外转移,产业转移要求海尔物流从企业物流向物流企业转移。今后的海尔物流不能再仅仅是企业物流,而必须走向市场,发展成为第三方物流。使物流能力成为海尔的核心竞争能力和利润增长点.这一战略使得海尔在今后的几年在物流产业具有较大的发展空间,为海尔拓展新的产业提供了保证。 (2) 从商流体系开发新产业 2000年初,海尔集团公司成立了商流推进本部,全面负责海尔集团在国内的市场销售,为建立集成的商流电子商务管理系统奠定了基础。传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,这在新经济时代将成为无法负荷的奢侈品。旧的营销理念.也就是大批量生产、大众媒体和大众营销已经不能很好适应这种新的消费需求趋势,必将被注重产品设计创新与特殊化、个性化服务管理与经营效率的定制化营销模式所取代。 海尔在促进企业商流的发展基础之上,采用了进军电子商务的销售模式,更注重于定制化的行销模式。海尔认为,电子商务意味着海尔与用户之间是零距离。与用户保持零距离,快速满足用户的个性化需求,其有效手段就是做有鲜明个性和特点的企业网站。电子商务给海尔带来两方面好处:一是加强对客户的深度服务,获得进一步的增值;二是可以降低成本。 2.4开创新产业 (1) 相关产业的扩张 海尔在多元化发展战略阶段通过 “吃休克鱼”[4]的方式不断的实现产业扩张。海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂、冷凝器厂和青岛红星电器股份有限公司等十多个企业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。值得提及的是海尔与杭州西湖电子集团的强强合作中,海尔在硬件上没投一分钱,只是输出品牌,加上服务和销售网络等无形资产,这是一次 “以无形博有形”的行动。海尔有效的利用了自身的品牌优势拓展了新的产业空间。 (2)非相关产业的扩张 非相关产业属于与海尔自身产业相差较远的行业。海尔的相关产业包括一些与传统家电行业相关的产业。但是随着家电产业的重新洗牌,国内的竞争日益加剧,使得传统家电在国内的发展空间相对缩小。为了增加新的利润增长点,海尔就必须从其他领域开拓新的产业。如海尔药业有限公司的成立、海尔厨房设施有限公司的成立、海尔投资金融业等为海尔的资金链加入润滑油,加速其资金融通,为海尔冲击世界500强提供强劲的资金动力。 应该说,海尔所走的多元化的产业路线,不属于规模经济的路线,而是属于范围经济的范畴。以“东方亮了再亮西方”[1]为战略方针的海尔,正是在成功的走着通过使用其功能投入的增多或应用范围的扩大而增加效益的经济路子。而实现范围经济的方式就是海尔通过不断的产业创新,改变自身所处产业的产业结构,开创新的产业发展。 3.海尔集团产业创新的启示 (1) 企业要树立创新观念,以实现产业创新作为企业的不断追求的目标。 现阶段我国部分企业缺乏市场竞争力,其根源在于企业决策层缺乏创新的意识和一定的开拓创新的能力。海尔作为一家国际性的大企业,却真正将创新作为企业的灵魂,把实现产业创新战略作为企业的最高目标。海尔通过实施产业使之能不断的开拓新市场,赢得了更多的消费者的支持。 (2)利用品牌效应来推动产业创新品牌对于企业的生存与发展有着十分重要的意义。 可以说品牌是一个企业的灵魂,是对企业本质的一种体现。我国现阶段的大部分企业对品牌效应的重视程度不够,在品牌管理的过程中采用了一些不利于企业品牌建设的方式和方法。在海尔的“我们卖的是信誉不是产品”[1]口号中,充分显示了海尔的品牌优势。海尔进行区域间产业创新的过程中,先将海尔的品牌打入目标市场,在通过目标市场的认同之后,进一步扩大新市场。 (3)选择适合自己发展的实现产业创新的途径。 不同的企业有着各自不同的特点,同一企业在不同的发展阶段所面对的问题是不同的。所以说不同阶段的企业能采用的产业创新的途径是不同的。从海尔名牌化战略中的单纯以技术创新型的产业创新为主到国际化战略中的多渠道产业创新的运用,海尔比较完美的走完了各种途径,实现其不断的产业创新。但海尔产业创新的基础还是以技术创新为主的产业创新的道路,以技术突破作为开发新市场的先提条件,通过新产品来引导消费者。 综上所述,海尔作为我国企业中成功实施产业创新战略的佼佼者,为我国其他企业的产业创新战略提供了很好的标榜作用。随着我国企业整体经济实力的增强和规模的扩大,越来越多的企业已经形成了较为完善的科技发展体系,具备了一定的企业创新能力。我国加入WTO之后也使得我国企业能够更加积极的参与到国际化竞争。这些有利的因素使得我国企业能更好的加入到产业创新战略的进程。但是我们还应当看到,我国企业目前存在的诸多不利因素,例如:现行管理体制的落后、部分企业管理者的思想狭隘、对新技术创新和消化能力不足、人财物投入不足等方面使得我国企业在发展产业创新的过程中存在的诸多不利影响。为此,我国企业必须及时做出适当的调整,去除这些影响自身发展的不利因素,为企业自身的产业创新战略发展铺平道路。 参考文献: 【1】孙健.海尔的企业文化〔M〕.北京:企业管理出版社,2002:282 【2】孙健.海尔的营销策略〔M〕.北京:企业管理出版社,2002:44 【3】胡泳:海尔中国造之跨国攻略与领导之道[M]海南出版社,2002:81 【4】孙健:海尔的营销策略[M].企业管理出版社,2002:237 【5】胡泳:海尔中国造之跨国攻略与领导之道[M].海南出版社,2002:43 【6】孙健:海尔的企业战略[M].北京:企业管理出版社,2002:177 【7】周惠军,毕克新.中小企业技术创新可持续发展的途径[J].科技与管理, 2006(2):130一132 【8】迈克尔.波特.竞争战略[M]华夏出版社,2005:170 【9】彼得·F·德鲁克.创新与创业精神[M],上海:上海人民出版社,上海社会科学出版社,2002:42 【10】石奇,产业创新全球化问题理论与区域整合[J].产业经济研究,2006(1):34一40 【11】陆国庆.产业创新提升传统企业价值[J]上市公司,2003(4):25一29 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