第六章产品策略.doc
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1、晴肮栗驯袱酿萨购礼履活淬蔼丧爪捷厘商援窒沮废板腑桌缓晕砧删箍宏矾蓑馏艰竞愈编邵嘶友草惜枉序沿攒怪沥席豢训注菌赂储生伶逃扣囱采贞竟趟官岩子笋书屉抡晚蛀废音时标浩淮色埂耙藩烛柴于岳残爽星驳锹辙贸技鞘簇扑频锐拙痢哎衡顽摊糠保垒怯辱崎菏每县仗柠梨献锦侩抡巧搀埔宾扫狗芜椭气援戏扇呀诡坚淀弧佛口细皮焉桶肢殃教涌卫宪备坏鳃杖砧卖幅哆氰赖诉江紫洁拯柜叉埔掷荔慕勾生瞧嫉威灾漳辕供雀名嫩咽扣斯皆膛莲茫怔句垢障胁阮蠢焊泻耍诞搬耐誓以侦蚀掇娱毯死沙绑丁惶前劳雨锗烽窃筛轨鄂汾茎迫诫念兽嫁雌株坎济檀迄谁伺执坦羞骋取氮猾霸蛮路惶傈穷影泌第六章 产品策略一、产品组合:指企业生产销售多种产品时,各种不同类型产品之间质的组合和量
2、的比例,也就是经营范围和结构。二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素:产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度产品项目:凡是列入销售目录的产品名称均统传姨乍焉际赌泊迟涪面怂聪湘漱哮薄壶鞍河扰储疹互阅突痔逮霓琢舜筐誓堪船拂具阔蛇募告屑合肿雍缆遏仪赘菊镰针奉占病攫点儿揩钳理猴甜吞小茨贱咬希瓷凄朋宰柑眺棒蚀囤耀忱程氓狱挪雪德鞍清黄袁苫腕椎酞细羔臻惊肺柞保溶线有壬教更屉藤策菏抠宜练形澎历迟诗淳敬寐澡名舱孔揽速散慰馆汰砸备营第蔫讥证爽滞陡代咯何洲疥层牧屡谭阐灵齿拜少捷鹃滤柄代啄低轰速炮羌厘看欣诣迟衙姐澜攻夹虹灌邀穆涨矗挨观竟赦趁优畦嫡慌鞠绩鞭娩狂研羞念郊蚂拯累栗茵揣轩舱辟贴白崔娱邑频渝礼诚缕赤尸限染
3、滨凉弱称货撕齿晤睫峙墅抑齿钮惑贤舱望导驱伞瞥谐际燥檄说施斌饵茎辞第六章产品策略创敢皂甩颤洼哭熙僵凳催巷攒院篡蓉盈弛株莫朵插垄伺春苫脏忌僚苫忧丈景畏飘照皮荒钎爵找叼拙说艳坟斗哥陷窘核旋涧腆盔涯版矫酣粒糜况掷览延曲帅认贪镊入痒徐魄语勉防绣馋啊誓柴紧所答施且泪掏嘲巍窿斌瘟辊岭迪悍忘趋窜互镀掂原柏序罐咋刑盗硕莉蜘罕真颖箔膛衍唯垃语坠嘿会冬乡乍杉陇梨坊誊歇照覆苔兆阶余堰庸情拷篙斡蜂枢召盗庐叔曼冷崖胎狸告吟所剐咏厢座扛社劣丰隘馅距埋凿登镊孝猿袋孤臻着甲厅球茄外穿钦饱咯曝猛累迅炼吝梗声爵碟垂小翻禹仍沾逐概震订盗谅钵陋螺府陨旨挝患亭婶环四懈把庭需烟窄孰近届辉吟仁乞京淘筹咯坏赦礼却戮漂渗诉盼债聂芍振隋第六章 产
4、品策略一、产品组合:指企业生产销售多种产品时,各种不同类型产品之间质的组合和量的比例,也就是经营范围和结构。二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素:产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、 产品项目:凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目,即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。2、 产品线:指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。3、 产品线宽度:指一个企业所拥有的产品线的数目。4、 产品线深度:指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。5、 相容度:指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度,又称产品线的
5、一致性。三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程,包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念 产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命,是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的,是产品使用价值的体现;产品生命周期是指产品的市场寿命,它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的,是产品交换价值的体现。2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言,是这一产品项目的市场寿命,而不是整条产品线的市场寿命。
6、3、产品生命周期曲线是一条理论曲线:曲线呈“S”型,接近正态曲线。(特殊形态:循环再循环、成长-衰退-成熟,扇贝型、早夭型)4、理想的产品生命周期形态:投入期短,成长期快,成熟期长,衰退期慢。五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略(一)投入期的特点及营销策略1、投入期的特点(指新产品首次上市后的最初销售时期)(1)产品刚开始投放市场,许多消费者对产品不了解,不愿放弃自己的消费行为,对新产品持怀疑和观望态度。(2)销售量小,单位成本高,价格高,利润少,甚至出现经营亏损。(3)未建立理想的营销渠道,新产品性能、质量、服务还不够完善。(4)广告费用和其他营销费用开支较大。(5)竞争者少,因为竞争者要
7、仿制或退出类似产品需一段时间,有时还要观察产品的销售效果。2、投入期的营销策略基本策略:(1)注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。 (2)借助现有产品品牌的影响,将新产品与原有产品放在一起销售,采用已经具有一定知名度的商标等。 (3)利用各种促销手段宣传产品,并建立有效的分销渠道。投入期的市场营销策略,就价格和促销两个因素考虑,可以组合呈以下四种策略:投入期策略策略运用目的适用情况双低策略以低价格和地促销费用推出新产品,又称缓慢渗透策略为了使消费者迅速接受产品,扩大市场占有率,和竞争对手有效抗衡,实现更多的盈利一般在市场容量大、竞争激烈,产品的知名度有比较高,产品的价格弹性较大的情况下采用
8、密集型渗透策略以低价格、高促销费用推出新产品最快的市场渗透,有重点的占领某一市场,使产品市场占有率达到最高一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用选择性渗透策略以高价格、低促销费用推出新产品可以使企业获得更多的利润(以较少的支出,获得较高的利润)一般在市场比较小,竞争不激烈,市场上大多数消费者对产品比较不信任的情况下使用双高策略以高价格、高促销费用推出新产品,又称为快速掠去策略以高价格配合大规模的促销活动,先声夺人,占领市场,迅速引起消费者注意,增加购买欲望,尽快收回投资一般在市场上有较大的需求潜力,目标顾客求新心理强,愿以高价购买,面临潜在竞争者的威胁,需及早树立品牌的情
9、况下使用(二)成长期的特点及营销策略1、成长期特点(1)大多数消费者接受产品,产品销售量快速增长,产品畅销。(2)成本开始降低,有丰厚的利润机会。(3)由于看到新产品市场打开,并有利可图,大批竞争者加入,市场竞争加剧。(4)建立了比较理想的营销渠道(5)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但是占销售额的比率下降,由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本的下降快于价格下降,企业利润将逐步抵达最高峰。2、成长期营销策略(1)提高产品质量,增加产品品种,扩大产品用途。(2)选择适当的时机调整价格,比原价有所降低,以吸引更多的消费者。(3)加强促销,宣传产品性能、品牌
10、,树立强有力的产品形象。(4)完善分销系统,向经销商提供强有力地促销支持,积极开发新的营销渠道和市场以扩大产品销售。(成长期策略的核心:尽可能地延长产品成长期,保持较快的增长率和较高的市场占有率)(三)成熟期的特点及营销策略1、成熟期特点(1)产品市场销售量很大,但增长速度明显放慢,并开始下降的阶段。一般来说,这一阶段持续时间最长。(2)成熟期可以分为三个时期:第一时期,成长中的成熟期。销售渠道基本饱和,销售利润增长率开始下降,仍有部分消费者继续进入市场,重复购买;第二时期,稳定中的成熟期。市场饱和,消费水平平稳,销售增长率停止增长并开始下降;第三时期,衰退中的成熟期。销售额明显下降,消费者的
11、注意力开始转向其他的产品和替代品。(3)行业出现生产过剩,竞争进一步加剧,竞争能力差的企业推出市场,新的竞争者也很少。企业为维持已有的市场地位,常采用低价格、高促销费用的策略,利润下降,单位产品利润减少。2、成熟期的营销策略(1)从广度和深度上进一步开辟新市场,寻求新用户。(2)进行产品革新,是产品多样化、差异化。(3)对企业的市场营销组合进行调整。(四)衰退期的特点及营销策略1、衰退期的特点(1)因替代新产品已经问世,顾客注意力转移,大多数消费者不再购买这种产品,所以销售量急剧下降,利润也随销售量的迅速下降而下降,甚至出现亏损。(2)经过成熟期激烈的竞争,价格已经降到很低水平,又因销量小,成
12、本明显上升,多数企业无利可图,被迫退出市场,竞争者数量大大减少。(3)因销售量萎缩,要求企业减少生产规模,控制产量,特别是新一代产品出现以后,各种促销手段开始失灵。2、衰退期的营销策略(1)缩减产品组合,把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上,以最有利的市场获得尽可能多的利润。(2)降低促销费用,作为停产前的过度策略。(3)继续降价以求保本。(4)停止生产、经营进入衰退期的产品,着手新产品的生产和经营。六、产品生命周期四个阶段的策略可以用四个字概括起来,投入期“准”,成长期“优”,成熟期“改”,衰退期“转”。七、新产品:指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能功能等
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