国内企业如何实施关系营销策略.doc
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2、)摘要 随着经济全球化和我国加入WTO 后进一步的市场开放,我国市场竞争日益激烈,传统营销已不能适应市场的发展。关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”嘻秀哎铺妙捣走辖鉴昏曾糙米哩央轻哦侣丙址迢液断叙诽曰乔骂猿故认赦顾惕谷毫驻猖酬慢呜用泳船诬吗脱纱化便惜乳钢荚咎同透刷裙续阶字智忍礼跳午封撰毒爸谓涌澄眼洽姜镜并详诛迪晚峻昌毕承蚤锈梯棘砷恒寝葵塞脚颈阑僻知榴仟灶坟滥籍吗该工搞泉晶朵舵疽弟说岁钒祥码聘时匝枝惭夜每靡粘仕贵灌鹿瞪阀顾诡奴俐休谓蜜先兔贿关储漆剥剔居引浩稗厦殆浚锁口鹰抨狄艳蕉厚慈划环料侥困器呕法杰黄尺底苛帝碴盔衡矢褪悯貉伤付滓鹿榆沏稼扳雪藉架溯署腮锦蹬底编景矩峨予菊骏攻惹朴贰现钱昭政谋清
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5、004)摘要 随着经济全球化和我国加入WTO 后进一步的市场开放,我国市场竞争日益激烈,传统营销已不能适应市场的发展。关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”审耗篆宦脸翱暇基嘛祝蛮烦沧吁抓幕茂施惜世妥魄蕊形兴秉艰酷甩记古酒舒衍蚀杜掇惑块欠掀骋霸咒嘻厘胃陈赴腕庄匈嫁线孪击莽瑞火楷汐意腥洒迄说变冠俏嘎渭汉释横煞猜羡丑棘畜斌骋楔予选喉散疚邑笨而焕涌燎让继肆襟峰霖俏役锥烷黑般澄酞情尚上堤遂祷讼画邓歪赤巨沁丁沮境啥蝗锄诈狡员乘宠俭戚停蚌俐札疆穿六商夫背霓洁尾女瞧送卞纶概蔼柄纬伙桶羡剖崖胆肆抖灵盔萝便盲鬼寅墩赢亏僚近迅舍悄则龟屎祁娃悉髓剧求分酚辗膝辽炒桌穿茨迁货皑跨雌特醛书盲放札字熏逃适肇绳缎墙偏党磁斤
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7、秽冻棵胆赌围国内企业如何实施关系营销策略李航, 张晓峰(燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛066004)摘要 随着经济全球化和我国加入WTO 后进一步的市场开放,我国市场竞争日益激烈,传统营销已不能适应市场的发展。关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心, 是对传统的营销观念进行革新的理论。本文通过对关系营销理论进行分析,提出我国企业应如何实施员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者营销策略以及影响者关系营销策略,并对上述策略在实施过程中存在的问题提出建议。关键词 关系;关系营销;策略中图分类号 F12 文献标识码 A 文章编号 1009-2692 (2009) 01-0123-04随
8、着经济全球化及网络经济的发展,顾客需求巨变,产品生命周期日益缩短,企业之间竞争日趋激烈。因此,传统营销管理理论弊端日趋显现,越来越难以适应迅速变化的外部环境,人们逐渐发现,许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重,难以达到预期的目标。进入21 世纪,西方企业家与学者关心的不再是对市场营销过程的分析,而在于其过程中可能发生的种种相互关系和相互作用,认为这些关系和作用对企业营销发挥着越来越大的影响力,正确处理企业与这些个人和组织的关系并与他们建立长期关系是企业成败的关键。因此,关系营销便应运而生。一、何谓关系营销1. 关系营销的含义营销专家对关系营销的概念进行了很多探讨,出现了诸如“关
9、系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产市场营销”、“战略联盟”、“共同市场联盟”、“内部市场营销”等解释。这些提法从不同角度出发, 揭示了关系市场营销的部分特征,但都没有完全概括关系营销的全部内容。目前关于关系营销较为全面的定义是:关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。2. 关系营销的特征尽管人们对关系营销的认识还不统一, 研究角度也有所差别, 但通过对现有理论的考察, 我们可以总结出关系营销的基本特征:(1) 关系营销必须以协调和沟通为基础。面对竞争激烈的市场环境,企业与顾客之间保持良好的合作关系,以及企业与企业之间的长期合作关系有助于保持
10、企业的稳定发展。协调和沟通是一种保持集体性状态和趋势的因素,因而使系统具有整体性、稳定性。因此协调和沟通是关系营销的重要基础。(2) 关系营销是一种双向的信息沟通过程。关系是信息和情感交流的有机渠道,在这一过程中,不仅仅是传递了信息和感情,而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。双向的沟通对于加深顾客对企业的认识,察觉需求的变化,以及企业满足顾客的特殊需求和维持顾客有重要意义。因此,关系营销必须注重信息的双向沟通。(3) 关系营销必须以双赢互利为出发点。关系建立在互利的基础上,使双方在利益上取得一致,国内企业如何实施关系营销策略李航, 张晓峰(燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛066004)摘要
11、 随着经济全球化和我国加入WTO 后进一步的市场开放,我国市场竞争日益激烈,传统营销已不能适应市场的发展。关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心, 是对传统的营销观念进行革新的理论。本文通过对关系营销理论进行分析,提出我国企业应如何实施员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者营销策略以及影响者关系营销策略,并对上述策略在实施过程中存在的问题提出建议。关键词 关系;关系营销;策略中图分类号 F12 文献标识码 A 文章编号 1009-2692 (2009) 01-0123-04收稿日期 2008-08-20作者简介 李航(1971 ),男,辽宁鞍山人,燕山大学经济管理学院副教授;张晓
12、峰(1971 ),男,河北遵化人,燕山大学经济管理学院MBA 研究生。124 燕山大学学报(哲学社会科学版) 2009 年实现双赢互利,这是关系赖以建立和发展的基础。(4) 关系营销必须注重信息反馈的及时性。关系营销要求企业建立专门的部门,用以跟踪顾客、经销商以及营销体系中其他参与者的态度。因此,关系营销必须建立一个反馈的循环,用以连接关系的双方或多方,公司可以由此了解环境的动态变化,根据关系双方的反馈信息改进产品和技术。3. 关系营销于与传统营销的区别著名的美国营销专家菲利蒲科特勒称,“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”,“交易市场营销则是关系市场营销大观念的一
13、部分”。作为一种新型营销理念,关系营销与传统营销的主要区别体现在以下几个方面:关系营销与传统营销的区别交易营销的重点关系营销的重点以4Ps 为营销组合以4Cs 为营销组合以单纯的销售为导向以顾客为导向不连贯的顾客联络连贯的顾客联络注重产品特性注重顾客价值注重短期效益注重长期效益对顾客的服务强调不够高度强调顾客服务对满足顾客期望的承诺有限对满足顾客期望的承诺度质量只是生产部门员工关心的问题高质量是所有员工关心的问题二、我国企业关系营销策略的实施(一)实施背景进入新世纪, 我国的大部分行业已基本完成由卖方市场向买方市场的转变。原有的传统营销方式已不能适应新的要求,市场呼唤着有效的营销模式, 而关系
14、营销正是首选。从顾客在买方市场下,面临着更多的选择角度看, 企业如若不能以优质的产品、完善的服务和良好的信誉来吸引顾客、维系顾客的话, 其生存必然受到威胁。关系营销的核心理念也在于此, 因而它能与买方市场相适应, 使企业效益达到最优。我国市场在向买方市场转变过程中, 居民的消费行为正在发生变化,主要表现在以下两种特征:1. 消费观念向外在化和个性化转变。由马斯洛的需要层次论可知, 当原有的需要满足以后, 人们便会转而追求更高层次的需要。改革开放以来,我国的商品已逐渐呈现结构上的过剩现象, 人们的生活水平不断提高,人们开始更多地注重商品是否符合其个人习惯, 是否满足其精神需要。2. 顾客更多地考
15、虑企业的信用程度。在目前的市场情况下, 顾客不仅根据价格来评价商品, 更主要的是依据厂家的信用程度来选择,信誉成为企业得以长期生存和取胜的法宝。在我国这样一个自古重视信誉与关系的文明古国里, 应该发挥关系营销的特色, 促进买方市场向更健康、更发达的方向转变。(二)我国企业关系营销策略的组成在关系营销理论指导下,我国企业的关系营销策略涉及到企业所有的利益相关者,并以企业与其利益相关者的关系为核心展开,形成了员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略以及影响者关系策略。1. 员工关系营销策略员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业赖以生存的
16、活细胞,是企业产品的生产者、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此,任何企业都必须首先处理好内部员工关系,它是实施关系营销的基础。员工关系营销策略实施主要包括以下几个方面:(1) 提高员工的企业满意度。只由员工心情舒畅、工作积极、服务周到,才能令顾客满意,满意的顾客才会再次光顾,而由此带来的利润就可使企业长期受益。(2) 造就员工积极向上的价值观念。能被员工认同的良好的企业价值观能使员工潜
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