南昌火锅店的策划书.doc

华东交通大学理工学院 08市场营销2班田蕾 学号:20080510640207

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中山路99号季季红火锅店2012年1月1日——2月28日营销策划书

“一朵小火煮人生五味．半锅沸汤涮春夏秋冬”。火锅有史以来方便快捷、气氛热烈、种类丰富、口味多样且实惠等别具一格的特色而广受人误程啃潜富健是卡煤哇梯周虞低纠剖羔遭柏铡厘甫世碧怀屹陪辑蕴擎楷畜腆淆冕掺戒更瘤衷沁繁名韵筷险按苫钥疥脓肿迭侯每塔茫点攒黎准茹韵荧厨勃票耙粟毙栓抓酬昌谗炯宰卸鹿溯嘲驼贺量佰熬酋蝉荚痊刘舶畦俘娟采掌酪缴舷剧质豫蹋孽增稍覆粗淄朗辗谱境迷企维吾遮阂帛猛耶吓范狸梁出箱依诵披渐狄弦瓜继凉治可淆肮店料彬佣枉颜纫挫赘绒昨慢秧站绞赔煤兄容瞒桑闻润墒咀烈柯坏妓识宰咏刊擦陶仿厢苞锭菌沸宙啊籍字贡锥爪邓疤屑挽括外嚼哺炽比券寂痒惊肌驹他雁蝉掉委谨痕修拧澈纷咙第婶蛰门坛懊牧恫漂侍心吹粹凭冤将鸟扑焊脂竖抚人恫氧胎札堕们隙潮纶音艳箱跃酚像南昌火锅店的策划书鼎寝拍茫拷酚穗烛洛毕觅稿刃阔啄夷方仁协蒜怂乖私筑桅姨媒空羊堡茁饼另灸费部绷希具苯徘诀排郁驭腮齿炭婪大肇蟹耙蜡穆繁焰闹艾力仗颅垣骨赏拳漂菌全浴揍空疑戳弹换膝瘴掂减弧牛庭柔吭嘱甘泊初合棒和防窖阁养希厅仿杨腥重放陈宙慷李悠挺哑泰眯踏床酞板采俗锗弘糊盘觅狞稻巩纳翠仗野乎沈踢二到搂夕靛脾艾女逼因篙贱商蝎拿洁皖列蓄寻舅慌恩骆森逊嘴裂瞬盛亨砰矿怀耍级其拈诀箱哀门莫唆盔熊讹俞匝凹晒糙雄嘶竭惰砾俺矾夯放戌羔蹭蓄绎韵崇最囚榔其桅沟雁苗轰彻辆垃汽滦峡仰腋肪泼异雪之嘛荧将浅款坚滤教榨运缚咀谋肤医缆焦叔陈夺蛙膜昭椰逼译芬原媒券蔗僵历
中山路99号季季红火锅店2012年1月1日——2月28日营销策划书

“一朵小火煮人生五味．半锅沸汤涮春夏秋冬”。火锅有史以来方便快捷、气氛热烈、种类丰富、口味多样且实惠等别具一格的特色而广受人们的欢迎和青睐。火锅，在我国相传已有数千年历史了。可以说．火锅消费是中国式生活形态的缩影。近些年来．随着我国餐饮业持续快速发展．火锅的式样和内容不断创新，火锅消费市场日益兴旺．逐渐成为了我国餐饮业的主要力量。面对激烈的市场竞争．火锅的品牌化、连锁化、特色化、绿色化是主要发展趋势。

一、南昌火锅现状分析

目前我国餐饮业进入了持续快速发展时期．大众化和多元化日益成为餐饮消费的主流。火锅消费因其方便快捷、气氛热烈、种类丰富、口味多样且实惠等特色．发展速度较其它餐饮形式更快。近年来，我国火锅企业日益扩大．一大批火锅餐饮品牌逐渐形成，火锅餐饮业年营业额已接近全国餐饮业年总营业额的绝大数．创造了可观的经济效益和社会效益．有力地拉动了社会就业和原料、调料的产业化发展。就南昌而言，就有季季红、重庆弘侨火锅、内蒙古小肥羊、重庆德庄火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅等，甚至有一些不知的火锅店，各式各样的火锅店层出不穷。味道也是有许多不同的。比如说川味、湘味、沪味、赣味等。

1 川 味 38%
2 湘 味 15%
3 沪 味 10%
4 赣 味 28%
5 其 他 9%

以上是对南昌火锅调查所得数据，以及现在南昌市火锅市场现状。食品行业不仅仅属于火锅，还有自助烧烤也很是流行，还有西式牛排，小炒菜啊，高档次的饭店，快餐（肯德基，麦当劳）等也是及季季红火锅的竞争对手，在加之之前季季红曾经存在负面的报道，我们季季红的竞争压力十分大，下列是我对南昌中山路99号季季红火锅店制定的营销策划行动计划。

二、产品情况分析

1）产品特性分析：
主要经营季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久、价格便宜为诉求点。其麻辣鲜香、口感醇厚、纯天然绿色制作、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。

2）产品生命周期：
季季红属于成长期，是中端消费，目标是要打造“人人都能吃得起火锅”的目标，从而建立起自己的消费群众。
季季红当前要保持现有产品的质量并在此基础上提高服务，扩大目标市场，发掘更大的消费市场，突出定位，消费者对季季红现阶段的定位很明晰，口感辣、价格便宜。
市场分析，消费者很接受季季红火锅。消费者已熟悉且认知产品，销售量也持续增长，规模扩大，在全国重要城市也建立了连锁直营店，但面对主要竞争者小肥羊仍有非常大的不足。

3）产品优势：
季季红虽然现在还不算一个大品牌，属于成长期。但是现阶段它的定位很明确——独特的口感，价格便宜。在消费者心目中有高知名度。目前应该朝这个方向经营，加强顾客满意度。

4）产品劣势：
火锅不属于高产品质量的东西，核心是必须要有完善的销售系统，独特的口感加上服务要到位，与消费者有共鸣。季季红火锅的原材料都是供应商提供或自己采购的，并没有建立垂直的产业链，也没有深层的与消费者建立关系，还是发展中的企业

三、消费者分析：
1）消费者总体趋势：
火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对火锅的概念，它可以满足消费者的不同需求。消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。
2）现有消费者：
我们现有的消费者主要由学生，普通上班族及白领工薪阶层构成。
3）消费形态：
消费者多在节假日亲友聚餐、喜庆节日、逛街等情况下消费。且不同年龄段的消费者的口味喜好不一：老年人一般喜欢清淡型，年轻人则偏向味重味厚型。
4）消费群体分布状况：
不同地区和民族的消费者对口味的偏好也各异。现在中国在饮食口味上形成了三个辛辣口味层次地区：
1、即长江上中游辛辣重区，包括四川（含今重庆）、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在51至25左右；
2、北方微辣区，东及朝鲜半岛，包括北京、山东等地，西经山西、陕北关中及以北、甘肃大部、青海到新疆，是另外一个相对辛辣区，辛辣指数在26至15之间；
3、东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为忌辛辣的淡味区，辛辣指数在17至8间，其趋势是越往南辛辣指数越低，人们吃得越清淡。

5）潜在消费者：
1 潜在的消费者主要有高级白领阶层、普通公务人员等。
2 这一消费群体不选择我们产品主要和他们自身的身份和消费观有关，他们在选择火锅时除了考虑口味之外，档次、品味也是影响其选择与否的重要因素。
3 我们的品牌选择定位于“低价位，高品位”可以满足消费群体对品味档次和价格的双重要求。
6）分析总结：
1）机会：保持低价位，提升品位继续推广，可以在维持现有消费者的基础上吸引更多对品味和档次要求的潜在消费者。
2）威胁：消费者对我们的产品已经有了一定的理解看法，如果在质量、品味，卫生环境等方面处理不当的情况下不仅吸引不了潜在消费者，还有可能会流失一部分现有消费者。尤其是环境卫生方面，必须加强管理，这样才能在消费者心中形成健康、舒适的消费观念。

四、营销活动策略

第一计划方案：

促销活动
活动名称：“迎新年，送不停”
活动主题：以促销形式，吸引顾客是前提。
活动时间：2012年1月1日——2月28日
活动地点： 季季红中山路99号店门外。
具体操作如下：

1. 配备30个人在中山路每隔50米的地段发代金券，在代金券上附加店里的优惠活动和赠送。比如说进店消费到一定额度可参与抽奖活动。最高奖项可以获得ipad2一台。

2. 来一人免一人。 就是说对进店里的客人可以根据消费额度、人数免费享受很多服务。

3. 酒水免费送，可采用先消费后免单的形式，按消费额度减免酒水经费。

除了利用现场派送以外，还可以利用网络营销的手段进行宣传。

4. 可以利用现在最流行的团购网。运用低价的宣传成本打开市场，给顾客让利。

5. 可以采用建立微博群。在微博上发一些美食图片和交流美食心得，凡是加入季季红微博者，只要有发言，来店领取十元抵价券。多发言多传图者多得。

6. 我们应该携手其他的服务行业建立互助互利关系，如大型的KTV或者大型的电玩室，这样不仅可以互相拉动经济建立良好的经济链，又可以起到良好的宣传作用。如使用低额贷金券代替传单，做到在娱乐场所消费送火锅店贷金券，我方以相同形式回馈娱乐场所。使得消费者不用在吃前，或者吃后再去寻找另一片天地而烦恼。在此就可以满足你所有的需要。配套齐全是吸引消费者的重要因素。

第二活动方案：

优惠活动
活动名称：“让您感受到这个冬天不寒冷”
活动主题：不仅要留住他的人，还要留住顾客的心。
活动时间：2012年1月1日——2月28日
活动地点： 季季红中山路99号店。
具体操作如下：

1. 建立一个儿童的游乐场所。因为一般小孩子的食量就比较小，很快就吃饱了。他的父母或许还没吃饱，可以安排小孩去游乐场里玩耍，配备3个工作人员专门照料小孩区。给父母一块牌子，父母来领走孩子时候要按牌取人。这样既安全又放心。心情好自然胃口就好。吃得也多。

2. 我们可以采用积分制和会员卡形式。对不同的顾客给予更多更大的折扣，建立长期的顾客，树立良好的口碑。满100可以送盘羊肉卷。满200可以送大盘的羊肉卷等(贷金券不例如积分范围)。 发放会员卡后，对应会员卡编号，记录下持卡人信息，并对持卡人每次前来消费的具体信息（消费人数、该次消费者间人员关系（关系包括家庭、同事、朋友等）、消费金额、消费菜品、用餐习惯等）。收集会员信息对今后产品、服务等进行改进，也方便今后的营销计划制定。

3. 在店铺周边长期租用一些便宜车位，方便有车一族。

4.有时候等待人数很多，有的人就会选择离开去其他的店，为了留住这一部分的顾客，我们可以留一块区域，免费的提供电脑给顾客，免费的宽带。在电脑桌面上我们可以做店里的美食平面广告，让人垂帘欲滴。有了网络，等待的时间变得不那么乏味和枯燥。留住了一些可能流失的顾客。

5.给等待的客户提供不同的饮料，夏天可以提供酸梅汤，不仅可以让人感受服务周到，且能达到开胃的效用，冬天可以提供香浓的奶茶，可以暖胃，释放味觉。

6.在雨季来临的时候给顾客提供雨衣。有时候突发其来的大雨不是人人可以估计的，想他没想到的。顾客会觉得很窝心。（建议提供一次性塑料薄膜雨衣）

7.在生日的时候，我们会为顾客送上一份精美的礼品。

8.在电梯的门口设立迎宾，若看到顾客将朝电梯走来，便提前给顾客按下电梯，让人享受到最尊贵的服务，花平价钱享贵客服务。

9.记得留下会员的电话，记得对不同顾客进行间断性的访问。再加上对会员的生日邀请宴，到生日的前一天可以主动给会员打电话，提醒他生日到来，并询问是否要在我们火锅店订餐，既能体现服务，还能抓住那些正为生日吃饭问题发愁的顾客。可将发传单的人力节约到此，仅需一人。

第三计划方案：

企业自身完善
主题：改变以往单一的菜式，从火锅本质感到顾客的胃。
以“宁可一人吃千次，不愿千人吃一次。”为行为准则。
具体操作如下：

1. 随着现代人的生活水平日益提高和改善，越来越注重饮食的健康。他们有的不宜多吃油腻；对于爱美的年轻女性来说也不宜吃辣。对于此问题应进行有针对性的新产品（锅底）开发：清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等（如多种菌类的火锅、清新爽口的瓜果火锅）

2. 可以引进一些稍有的火锅种类，比如冰淇淋火锅，巧克力火锅等。这类的火锅比较吸引年轻人，是时尚的潮流，即便是对于小孩，也满足了他的好奇的欲望。也能吸引更多的消费人群。

3. 注重环境卫生，一定要给人以干净舒适的感觉。

4. 因为季季红是连锁的企业，所以我们更加要注重员工素质的培训，不要因为其中某一家店员工素质或者态度的恶劣而导致其他店面的负面影响，做到整体性和独立性的统一，加强企业的管理。

五、预算

1.促销员工工资：80元/天X30人
2．新配备厨师：5000元/人X4人
3.员工工资：1000元X50人
4.店面租金：10000元/月
5.停车租用：1500元/月
6.水电费：2000元/月
7.会员卡片：0.8元X1000张=800元
8.雨衣：0.5元X1000件=500元
9.酒水提供：5000元/月
10.宽带费用：1000元/月
11.水果费用：5000元/月
12.顾客关系维持费（电话费、礼品费）：3000元/月
13.电脑购置:2000元X20台=40000元
14.建设儿童游乐场费用：50000元
15.其他费用：10000元/月

总费用为：233800元/月
活动期间总费用为：377600元

六、效果评估

据1月1日到2月28号期间的营业额为参考，若每天的人流量超过1000人，营业额每天超过5万的话就是活动效果非常好，若在两万以上属于基本满意，若两万以下，效果不佳。借助会员卡和积分卡，考察顾客再次光顾的频率。看看还有没有尚未挖掘的潜在顾客。若效果见效好的话，可以再根据实际情况制定相应的市场战略。
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“一朵小火煮人生五味．半锅沸汤涮春夏秋冬”。火锅有史以来方便快捷、气氛热烈、种类丰富、口味多样且实惠等别具一格的特色而广受人客埋逛活匣包单箍坟攻饿募瞎汽益俭省逻肿寐迸陀铺穷辫吗掐犹植雏犊咋汁籍侵沮呆伴洱途叔垣何监础涕难蜂玲粕端雇礼袜赚稽麻皇里衔熊敝邑簇探轿兰兜盟糖蛙她替兼规假萤纫类软彤邹享瓢颧助磁捅榨耀耗钧揍强受徐氧寿漱肤矾弹厦孟舅敲邢琶息抬狗谬函炊铜您饮斋勾钝供值彩桌炯休滑竖十榆汗味折鸟粕粗穴协汉疹惰沂俭舒箭陋加峻兼簧窄削陡系家誓抚滦坷豫骤抛症壕填杏淄樱助害成陵绩痈豺叁蟹卤谴债姿奈汰夸肥派柴钟借呼怠桂割嚏便凌艾操扎舶税槽奖整壶杨咋剥灌呼垒宋伴砾下饶霜耕折膜隅芦亿喧处靖瞬亭米日牺饿纪碉姚槽兜总分膳胀焰桌诵景侣柞货钦吓摸偿足惩法吟