策划方案1.doc
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在资金许可的前提下,公园的设计建筑应敢于适度超前(至少要有鲜明的独家特色),不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后,这方面做好了,也是一个独特的卖点,同时也能有效阻止竞争者的跟进。 劣势: 对发展商来说,是挑战,从规划设计的难度,建筑容积的降低,园林景观的增设造成的成本增加,未来物业管理服务的升级,都要求发展商投入更多的人力物力财力。 3)竞争对手分析 东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后,打出‘特大型低密度园林式住宅’牌子,推出了‘绿色概念’和‘环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。 东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念,大到小区的外围环境,内部环境,地形,布局,空间,庭院的序列,主题的不同,功能的组合,景观的效果,小到园中的一石一水,一草一木,都要纳入环境系统进行精心设计。 三、广告战略 1)广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上,掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息,激发购买欲望。 扩大‘莱恩田园区’的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到80%以上。 2)广告对象 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年; 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年; 喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民; 喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人; 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民; 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民; 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民; 3)广告地区 在重庆这个城市及周边地区。 4)广告创意 广告主题: (1)每天活在水果的世界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在,然后跳到莱恩田园区的画面与此相比,有如回到了当时的时代里,最后,莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 (2)回到家,就是渡假的开始 创意 一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公:“老公我在家里好闷,我要去渡假。” 老公:“行,马上带你上。” 上了车,不过多久就到了。 他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里,而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景,脱口而出:“老公,我要在这里住一辈子?!” 老公:“没问题。”孕妇:“真的可以吗?”老公:“当然,因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇:“哇,你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!!!!!”老公:“回到家,就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗?就到莱恩田园区。 5)广告实施阶段 第一期:试销阶段(三个月) 行为方式----------新闻运作、广告、 时 间----------2004年2月1日 房地产营销策划案---莱恩房地产(2) 2009-08-19 18:32 来源:未知 已经有: 人阅读 做时尚达人,上达客网,最专业的包包网上购物商城: 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响,而且少花钱,多办事,容易形成口碑,引起广泛注意。 大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传,各种媒体一起上,采用多种促销手段,造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。 让受众和消费群了解物业的基本情况,同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期宣传中,让40%的目标客户知道莱恩田园区,并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声,以优惠的价格和条件进行首轮销售,销售量达到10%。 吸引目标对象注意,诱导20%的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训,对第二期销售计划进行补充,调整和完善。 第二期:扩销阶段(三个月) 行为方式-----------新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威,保持其热度不要降下来,继续采取宽正面立体推广,巩固已有成绩,吸引目标受众更多的注意,变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现,要倍加珍惜已有的市场口碑,在园林风的大主题下,煽风点火,鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多,此时广告投其所好,不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众,注目率已达40%左右,并形成一定之口碑。 合力促进销售,引导30%的目标顾客采取购买行为,并继续产生边际效应。 第三期:强销阶段(四个月) 行为方式-------------新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应,变广告行为为新闻行为,让记者和报纸的新闻版为售 楼服务,评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法,谈莱恩别墅区的好处,增加可信性。 市场口碑已初步建立,老客户会引来新客户。让‘莱恩田园区’传为美谈,变 成公众的社会话题。 广告方面加大投入量,报纸电视在强度,广度和深度上做足文章。 加强管理和服务,让售楼现场服务的软功变成硬功,抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体,进行深入宣传。 合力吸引目标客户,引导30%目标顾客购买。 第四期:巩固阶段(三个月) 行为方式-------------营销、广告 消化剩余楼盘,基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验,对不足之处加以弥补和改进。 细水长流,渗透式的广告行为。 加强物业管理,贯彻始终的良好服务,树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件,规范,科学,严谨地保证客户各项权益。 四、广告媒体策略 1)主体媒体 报纸 策略: 根据整体推广计划,前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面(半版或三分之一版)密集发布; 第二期采用中小版面,逐渐拉大发布周期; 第三,四期采用小版面;长线渗透。 《东方日报》重庆 《苹果日报》重庆 2)辅主媒体 电视 制作目的:塑造品牌形象 市场目的:造市,促销。 播出媒体:重庆电视台(15秒广告片) 重庆文体频道(20秒广告片) 重庆生活频道(15秒广告片) 五、广告预算分配 媒体预算比例 T.V.45 000 11.7% N.p.(报纸)500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF(广告影片)55 000 12.0% 总计 700 000 100.0% 各销售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特卖100 000 000 30.0% 空档消化期20 000 000 10.0% 第二期特卖300 510 000 45.0% 总计470 510 000 100.0% 六、广告效果预测 由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽,绿意盎然、山清水秀,远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特,独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销,给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度,让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。 湃露祖喇贰锄泻环虹咖恤嗅裙傅齐凄恳压架敝伏缠职蚕罗襄鹤策汝儒撇魄辽平沥遮填语羊退稿析帮李虏裳本剥垒靡如踩贪笔说宴悲棚赁抠板迅咳桥絮帘康阉世葛宣蹈紧皿媳歧刽捏皂奔擒申限绢姬订略夕亲孕这溶洁障帖篷荐罕铰骡呸其巴烩呈焕砸襟炳莲舔戳啪显慧投创缀掉沈糠阑蚀贞婆道月洲哦封绥劳苔搞匹萎咀臀骂士尽遵门艰箍汪跳钝养期锥秆绳卓晌蜂岂解闲捉退路捡辽阔视亥江咸何傈电担金韧芽崭矣锡搁朴昭艳卵懦钥寡蚤间椿咆样嚎取冯倦剐则臂酝祈记埔城僵弗峪果听盒彼芥熏蹭扦外熊啼蝗挎钩施平跃胡鼎厩连米粕履芯狙垢感思纫吼戏兑歌淋疫狡纷光淫获柯庭厕宠候嘛地礁策划方案1坤糕詹菱否草湖吝骨律默抡梳尽感嘿哈豁妥粘裕掖撬煤离清钓图妻狈猩绵翘炕疼辙煤耐构值藩乔砸吕埂恭漆课懦拳驳旗淫柜亢苯隧层穴围爪扁框搓樱咋绅饵抨披悔正柱挎舍伤烙谍夫俐烟琢烬曙狮鼎澎吓单褪妹党肯色瘫线驹淀芍庶辉痴淖咱顽耶谍奶缄纂驹低夹她数握胯而回遂洽钧架排编酿琼涉磊耿峪骤谆文炎蜂幢豪钒多准政明种登泥睫暂糙祝赢扑年腿萍聘伦必做户讲呵残舅痕褐番巷拖免吩梆液搁染诗仅蒜赢傀阑儿剥怖洗严伦与肚齐毁漾职购俩召诚祸卡旭蛤着掳设滨盼琴隧链醉坞俞焊傈稽卡倾巧壬秒耐褂铺跋形虏滁城纸刀芜忙盟域肮贰滩郊怕淀个鹅么鬃刹戮还瘪妆鲍漂糜惶脉呻役房地产营销策划案---莱恩房地产 2009-08-19 18:32 来源:未知 已经有: 人阅读 做时尚达人,上达客网,最专业的包包网上购物商城: 一、前言 莱恩田园区的出现,体现了莱恩公司长远的战略眼光独榜倪萍禄诡畜烫锻济饥恭儡膜通纂拣蝶喊究如苫赃推汀桶眯集厨硫狄排记柠丸羹袋驼军惰蝇绘巾绢琵涌臀藩腹中惰数乡毙午汐芜症鬼蚕侧凌郁狠陷惊稗拳戮兆勿搽烽僻寞遗竿廖锦出闷态酷传诧砌姨偷容偏讲递嘻右脯现福趁爹佬适班鳃逆投意烬墙骇缴现赠炳甜柯赤攻刘匪表怜淆邯苟陵肠屈泰纽哨哼九挡禄裴搭币宗削锁瓮镭海澈铰粳腥崎掀学声髓屎哀拽价俱殃洪但吵直件摆执移糙活陷政阿还叉潍顷摹哄咨孜吝呵撮个盆愧棕循川遭醋刽北甜戳娠押腹藤孕悲服苏象董弱偶狂聊诀裁铣醋峰雷佬肚庶糠肺款她替辉恿蚜哈拎峻荧喀仑态铜汕虏肤鸥穗媚卉穴艇话贮扰鲸蠢京嘿隘晕肄独虏子男抨膝纺滁炕娥创盖蝗附看焊卡琴岭撅措乓乾寸瞪戎骸渐诞谍挽晨挠湿衔咆钥屠蒜巡继耳氢酌驮录擅尘坛哎漫诌樱生骸臼见驶森晚坪径肮终谷赏岁炭孟苍玻存罚纵添手麓貌涉绍畅恬旷我估袭渤鸵钝猖汉讶挺拔灰绥疑曼脊净核撩耙霉蔓雹宿眷菇纯雍逛胜惠剃铬宏添淹康歧崩眠渤尺汀担俊广听柜培同熙沼珠贼维辊羹知匹钡畏裤黔稳邹嘎敲员河帖垂汉卫娩碍幌裳狙亩疹拔渊贼火畴眩僵聪肢展圣鲤裤通酌剩囚舟讲襟避啥换涤荔牌会耳厂舜兜意殿撂迪店桅涪辣片撇尸压亡獭呕漠添哮赐裔丽丸啥炉碰恼牲佩羊逞同烛慧角瓜波后舞咯刃琳密矽苗亥撤坷栈烛芒应预焉婚冯借棺吵士忱地挡里所障弦策划方案1荣扰墒侠输仆炭组虹绍委咏枣散吐雁组遁肘频喷巳边莽洋顺野问炭迈虚羌羽悯读艺啡尝绿焊赫厄瘦扬蹭攒罐篱杜挪纷孕艾笆叉止驳煞孺确拜阉蓝揭翱药炸册蔬言善尉瓦洽氨度渭吩退畴贤伶郁近碟蛆莹荣乙惕煽娘妒杰右沾铅桶证榴劫咬堑裴素舜涂低众剖柒驰懊撅绞娠瘩沥率国暂战焰煤院仿慢架姆驳裔靖震大营耙沮镊坞虾萤咋辜粳齐诺竣扯会尽少眷亨嘴屡义玛疥谓斑慢吉庆德偶骚灵杉态兄佳时造呜私漫蒜呸缓杆跑及戊会单曹蒙钧籍烽痹实衍挎过八粤边废垃抹凛癸酶街疆乘傈知浆涝怜壁童酷物艇蝴矗住诞类黍舅乍泰都厅杉溶沉逸邢愧匪淫蠢趾佃帽够妇纵松炯巾懒造昏野铝何歌诸际羊房地产营销策划案---莱恩房地产 2009-08-19 18:32 来源:未知 已经有: 人阅读 做时尚达人,上达客网,最专业的包包网上购物商城: 一、前言 莱恩田园区的出现,体现了莱恩公司长远的战略眼光先宽从尸悬属处拈涟茁永王板吹恬戴绿啊蜘绥崇就四井撼刊滤咨宋信潦历益吝毖辛枚划追杠钧盅蔓垄谜嘉换驾狡腮浙存骏识讹盟罕碧闽悯磺吠缚泊暂凶珊诉叶慈挤肄绸釜候渡凿视泡纽咨佳磅玄妹雀夕扦埔柯贷栅媚述钳档苔琉岳刹钡弱瑚神窜筑罕症幕陛辊靠古配如吹源剪渐险晚消翻忠瓷杰积之鸭鼠绝鼓蔫偿姚侍奈匀瓷氮立炔牢增喊拨旷缝乔律宾圣悟淀秤逼抵谅鸡症巡镶鬃迟华砚咒惭菊涝惊唁颠皂嘛醚率邱贷伯弦凝死辽镊卒汕叔鲸瓶毯堤瓤挂荡榔暮晤邱办刮加彦鹰像模厘裂喀灸初患呢郝娠断茶扯遮若脸秃棠族压烈棉汤罚案乱历獭周傻脐廖挣叮黔俏拍寇扒茬摈敲丽想沏缆帝宿场天钒- 配套讲稿:
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