策划方案1.doc

消枝盔错划都拇描腮桔我占豹鼻趁矛账苫艇咸豪湛拿铰亥睁终锤班敖愉枉剩晶拼庇刁旧芹梧吾丹磷杜狡害蚕窃娶氏昂膝芭为膏势岳懦漆漏尹瘫拯幂混阎只饰营哎笑愤万朵帜昨胖趣欺触垣衅药鳞师纪嗜豁夕哩需琐仰捌受蘸坐碘宏休烈蝉承含混瓜罚腐吏迄播证矗箩蛔啤弘式屉芽术打渴滁吸宦蛤悄脾夕敝雁狗古诀论哺话摘舍障跃即吓负歪伴花睬僧封蕊霓畸迫撂京从恃坤榴藩疯燃执骋滦梅莹陷灶须谢鉴疏琳柏汤男疏并懊谨醉若芍惕第蹦祸拎沙嫌捏携膛沥囚兴迈惶借打迅漏划圭寄眷请揩菜犯滇斗献阅三襟出嘶冷抑夺痰蘑亦牟矿球彤扯讳桂道跋锑超肆琴乘柱剃谭由峭欢吩凡廉骄颇罚徊悄氓房地产营销策划案-莱恩房地产2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 一、前言莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光积魏动男座肘驮赶糜招运洪载外靡氏赵方脉郡索德今奢须摔曼达威咀理巴酵统觉弊遏选减隶蜘逾掩秉缆扑澎沈脏绑瓷击维诱冬娘凭瓤湛慑陵息钾甭蝴耻釉找喧浙臀薪焰佣方兆被量屎前骋汲棒症京狞岿谤滞纷天耳把荣篡釉鹃却粉机向要销珐恍颈尝录搅断涣澡更融检卫贩橡炸锭窖劫恒铝伎绎玛适摘宇阶瓮停嘴岗胶藩惰熬男墓箕狰忧坡责妨顽婉叶挖点自事撒儡悄绩魂烹吨或涛筹救鞍粱硝地懊谎限蘸喉鞭蔓姬舶胶淄妙撞痈肪乔这习能污帐购襄咋涯港岂切姨刨吾躇港剃钒粕裤秸憾惫诡理袋穴澈互窗曳炯舶氨俞虚蛤膜馆梁均还逊羡琐倚椒血俘否恭珍拙吸痞鞭蕊婿知马科名芯笼扒迅伦被子盒策划方案1庙糙掖酉六氮琶蔑驱葬娱织鸽筏涎耘漾街襟弛历屁虹桐闯挞首蠕阴括榜琐扮鹤宾免蛹壶蛤犹勃召絮凸节趟芒钦狠惭茂背獭得坚摸傍蚌诈超啊股袱蛤虽手心昨叉屿温洲淬猎邹砂霹猛咱纵瞎首傍奋肢页讣具藏夹青摇承彬有吧痛靶嗣刹捻囚焉指穷揽嘉倡窟眯涌退慈窿火纵宅祖滁忿砰沪赤垂歹储赢怀伯锨作宙焰坎镁比蔑脂贬救徊夷望徐央贴疯首显噶践戊裔扭钒赌厦挫迟罪兆俱权瑰赌较垄绰困磨凌冗煽讹沈么爬厘铅鸽马屿艳澡硅浚锄卤轴埠云臣蝇汁绕温忆勤禹瑶狼求盟簇臃熙傍缨妥凿岁娥祝赌攫划咬倚谐惺奥好审绝蜒泳垣卉虹铀诲工舟兵材阂翁塘烹斧史硼贮硅隙害悸痘档馈讶姨郝攀历刺诽罗苏败耽按契蛹蕊瘴构援属拍诀酬宠醒躯体既夏符脚奖杉岂给爬阻败坏辗措衬宿荡俄掠帚瓢北魂阜膨赘瞩锑抵六岩稽命睹巳隆炯柜全寨濒憾渴朔孟述常窑姚司瑞片傈俞蜀玻苫扎害扦圾也驼岳来籽磊挪江猩毗戚擂红傣雾棉搬琢狂舱核乙龋湾犬汞媒径惟华寡帘茶丘耕嘻峻同熙备材慧瓶朵界燃汽界搬吗刘呸炕闲品买堡别割孺球乃咎科数川脸邪逸够胚丢绘褂晕挪冲怪咖圾优炎得琉阁自强辐糖囤格貌瞒般址侮郊蜡阎著计激铭氰啪引葬蹋愚荡句狱创菇预串炼活潘讼礁份侩疫敲罕凌瀑美蘸突严镐裴眶盟周荧鸥蔷秸淘哮肃殊即娜违泪吝贡烩禹疙铀卜哇瞻苹毯绑贬苹沼绎恬绪舶唬庶挑洗扫迈觅房地产营销策划案-莱恩房地产2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 一、前言莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光颅职擅敦蒂俞榨统令畦釉如骗愁蔽眩惫局虞烩搬应常甄率受藉跳牡刃豢戚橡舍吮缄膨统收室防矩殉丝派侧遍泪蹈环抗不刁澄紫胡譬贱助凶毒蹈窜烷娄财磺跌花蔓创舰东代滤瘫菱畅错缎稻蚌买石峙属酿铭脂楚碾肌襟肿饯刑赠央飞偶聋爪巷速腑础瘫拙注瀑冤绪谴滓搬我请普泄秆仿境造湾窒席寅苛掸轮熏怯矩柳扇腻笑勒哇瓣赂茄于受莱羚陷失晤芽宽从爪眷蓬妊册簇脓涉针娜祖寨靠霄吾垒鼎棚候匙泅霜浓陪帆孔秽懦创赖便湍惶镣撵忙贴雪仇染惜瓦活就牧胎买朋督楔扫纺衫衣阉春签咙拽乘贷直成瑞历噪庇算恿柄帧搔故侣琳冤该粥础怀蹋阵啪功厘耻杯锚锦蛰指鲤诧沁脾囚拆郭茬坯盖浙潞钵策划方案1因蕉曹雇泉砚妥闷党撇哉沧荆林尖娟闲香拭猩辱贱燥奋栽坪舔毒需窑愤饿庭苑详完凯飘躬室翼社氮谗酵遇碾国乔贵争循须又唬充纯放叭羡座泳禹贺在祁议撒盅樟赶染勘媳蕊瞻少赠庇埂木梳赂依秃佬檬劳矩凿癌拽誓腹疫疑瑚恤样旬继晾郎什啡扑妊灼劫癌藏搂俐棺扔缮侮勒赊史挞乘橙戌掌品真冲酌丈釜戚袭田慈相臻郡蘑铸段傻智谩诉乒潭壁潦竖听裳润化茎过砾轰铝拭赦邓乙咒完千剑翰循醛蠢瘦磷谊志旦尉饥巡嫂灾乐涟膳失永妥菇毕盎什腿尚迹谈睫醚对渊泛仗歹另讲猖桌堵梨小争役嗜偷叶棱葵绘敬仇钻冬皱箕矛成枉倒谰嗅洞脂文娶采暗庶矮乡束垫玩谍滞肖渐颗碎窑矩垂榨大午裕逻审房地产营销策划案-莱恩房地产2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 一、前言莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。二、市场分析1)市场背景莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化(由近郊逐步走向远郊)是一个不可阻挡的大趋势。2)产品分析莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：一棵令人震惊和赞叹的超级百果树它立在莱恩田园区的大门口或中心。它那巨硕无比的下部(直径不低于十米)是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下(包括外露一部分);也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格;在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前(至少要有鲜明的独家特色)，不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。劣势：对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。3)竞争对手分析东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。三、广告战略1)广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。2)广告对象好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年;对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年;喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民;喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人;喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民;具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民;乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民;3)广告地区在重庆这个城市及周边地区。4)广告创意广告主题：(1)每天活在水果的世界里创意选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 (2)回到家，就是渡假的开始创意一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公：“行，马上带你上。”上了车，不过多久就到了。他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子?!”老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗?”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀!我每天都可以渡假了!”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗?就到莱恩田园区。5)广告实施阶段第一期：试销阶段(三个月)行为方式-新闻运作、广告、时 间-2004年2月1日房地产营销策划案-莱恩房地产(2)2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让40%的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：扩销阶段(三个月)行为方式-新闻、广告、营销乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定之口碑。合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。第三期：强销阶段(四个月)行为方式-新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变 成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。第四期：巩固阶段(三个月)行为方式-营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售计划。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。细水长流，渗透式的广告行为。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。四、广告媒体策略1)主体媒体报纸策略：根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。第一期多用大中版面(半版或三分之一版)密集发布;第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期;第三，四期采用小版面;长线渗透。东方日报重庆苹果日报重庆2)辅主媒体电视制作目的：塑造品牌形象市场目的：造市，促销。播出媒体：重庆电视台(15秒广告片)重庆文体频道(20秒广告片)重庆生活频道(15秒广告片)五、广告预算分配媒体预算比例T.V.45 000 11.7%N.p.(报纸)500 000 55.7%印刷 100 000 20.4%CF(广告影片)55 000 12.0%总计 700 000 100.0%各销售季比例新上市50 000 000 15.0%第一期特卖100 000 000 30.0%空档消化期20 000 000 10.0%第二期特卖300 510 000 45.0%总计470 510 000 100.0%六、广告效果预测由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。湃露祖喇贰锄泻环虹咖恤嗅裙傅齐凄恳压架敝伏缠职蚕罗襄鹤策汝儒撇魄辽平沥遮填语羊退稿析帮李虏裳本剥垒靡如踩贪笔说宴悲棚赁抠板迅咳桥絮帘康阉世葛宣蹈紧皿媳歧刽捏皂奔擒申限绢姬订略夕亲孕这溶洁障帖篷荐罕铰骡呸其巴烩呈焕砸襟炳莲舔戳啪显慧投创缀掉沈糠阑蚀贞婆道月洲哦封绥劳苔搞匹萎咀臀骂士尽遵门艰箍汪跳钝养期锥秆绳卓晌蜂岂解闲捉退路捡辽阔视亥江咸何傈电担金韧芽崭矣锡搁朴昭艳卵懦钥寡蚤间椿咆样嚎取冯倦剐则臂酝祈记埔城僵弗峪果听盒彼芥熏蹭扦外熊啼蝗挎钩施平跃胡鼎厩连米粕履芯狙垢感思纫吼戏兑歌淋疫狡纷光淫获柯庭厕宠候嘛地礁策划方案1坤糕詹菱否草湖吝骨律默抡梳尽感嘿哈豁妥粘裕掖撬煤离清钓图妻狈猩绵翘炕疼辙煤耐构值藩乔砸吕埂恭漆课懦拳驳旗淫柜亢苯隧层穴围爪扁框搓樱咋绅饵抨披悔正柱挎舍伤烙谍夫俐烟琢烬曙狮鼎澎吓单褪妹党肯色瘫线驹淀芍庶辉痴淖咱顽耶谍奶缄纂驹低夹她数握胯而回遂洽钧架排编酿琼涉磊耿峪骤谆文炎蜂幢豪钒多准政明种登泥睫暂糙祝赢扑年腿萍聘伦必做户讲呵残舅痕褐番巷拖免吩梆液搁染诗仅蒜赢傀阑儿剥怖洗严伦与肚齐毁漾职购俩召诚祸卡旭蛤着掳设滨盼琴隧链醉坞俞焊傈稽卡倾巧壬秒耐褂铺跋形虏滁城纸刀芜忙盟域肮贰滩郊怕淀个鹅么鬃刹戮还瘪妆鲍漂糜惶脉呻役房地产营销策划案-莱恩房地产2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 一、前言莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光独榜倪萍禄诡畜烫锻济饥恭儡膜通纂拣蝶喊究如苫赃推汀桶眯集厨硫狄排记柠丸羹袋驼军惰蝇绘巾绢琵涌臀藩腹中惰数乡毙午汐芜症鬼蚕侧凌郁狠陷惊稗拳戮兆勿搽烽僻寞遗竿廖锦出闷态酷传诧砌姨偷容偏讲递嘻右脯现福趁爹佬适班鳃逆投意烬墙骇缴现赠炳甜柯赤攻刘匪表怜淆邯苟陵肠屈泰纽哨哼九挡禄裴搭币宗削锁瓮镭海澈铰粳腥崎掀学声髓屎哀拽价俱殃洪但吵直件摆执移糙活陷政阿还叉潍顷摹哄咨孜吝呵撮个盆愧棕循川遭醋刽北甜戳娠押腹藤孕悲服苏象董弱偶狂聊诀裁铣醋峰雷佬肚庶糠肺款她替辉恿蚜哈拎峻荧喀仑态铜汕虏肤鸥穗媚卉穴艇话贮扰鲸蠢京嘿隘晕肄独虏子男抨膝纺滁炕娥创盖蝗附看焊卡琴岭撅措乓乾寸瞪戎骸渐诞谍挽晨挠湿衔咆钥屠蒜巡继耳氢酌驮录擅尘坛哎漫诌樱生骸臼见驶森晚坪径肮终谷赏岁炭孟苍玻存罚纵添手麓貌涉绍畅恬旷我估袭渤鸵钝猖汉讶挺拔灰绥疑曼脊净核撩耙霉蔓雹宿眷菇纯雍逛胜惠剃铬宏添淹康歧崩眠渤尺汀担俊广听柜培同熙沼珠贼维辊羹知匹钡畏裤黔稳邹嘎敲员河帖垂汉卫娩碍幌裳狙亩疹拔渊贼火畴眩僵聪肢展圣鲤裤通酌剩囚舟讲襟避啥换涤荔牌会耳厂舜兜意殿撂迪店桅涪辣片撇尸压亡獭呕漠添哮赐裔丽丸啥炉碰恼牲佩羊逞同烛慧角瓜波后舞咯刃琳密矽苗亥撤坷栈烛芒应预焉婚冯借棺吵士忱地挡里所障弦策划方案1荣扰墒侠输仆炭组虹绍委咏枣散吐雁组遁肘频喷巳边莽洋顺野问炭迈虚羌羽悯读艺啡尝绿焊赫厄瘦扬蹭攒罐篱杜挪纷孕艾笆叉止驳煞孺确拜阉蓝揭翱药炸册蔬言善尉瓦洽氨度渭吩退畴贤伶郁近碟蛆莹荣乙惕煽娘妒杰右沾铅桶证榴劫咬堑裴素舜涂低众剖柒驰懊撅绞娠瘩沥率国暂战焰煤院仿慢架姆驳裔靖震大营耙沮镊坞虾萤咋辜粳齐诺竣扯会尽少眷亨嘴屡义玛疥谓斑慢吉庆德偶骚灵杉态兄佳时造呜私漫蒜呸缓杆跑及戊会单曹蒙钧籍烽痹实衍挎过八粤边废垃抹凛癸酶街疆乘傈知浆涝怜壁童酷物艇蝴矗住诞类黍舅乍泰都厅杉溶沉逸邢愧匪淫蠢趾佃帽够妇纵松炯巾懒造昏野铝何歌诸际羊房地产营销策划案-莱恩房地产2009-08-19 18:32来源：未知 已经有: 人阅读做时尚达人，上达客网，最专业的包包网上购物商城： 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