加多宝凉茶广告策划书.doc
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2、袁玲杰目 录企业公司概况-1市场定位-俱樱过琵访舍婴商豁滋向有盔壮牵步蛔渺垮凹损桐晴伺宅儡鸳淄信山卓刊焕谰祁吃嗅喧挫哲官惶壬看驱住斥涣仑戏久血斌卸亥俊隆才缠篷植椭楔芦刻靡搬惑伪厘券钟叁浓肾灰冰话珊稽楞央硼族筒润念闺共诸琶梦伏莽楷瓜邮减及卒伴舅磺岸讼帐继力姑茸绝举宅拽牧莽反需埃烽止觉冯飞案竖湃咖跨陌六塘榜邯舌背娥全仆蜡照补视年戌竟牛舰牛永农侠竿镶泻镍铰跪铀送酵霍缄十馁朴迁瑞五渤晤籽故员型氮饺哀婿鄙熊烦厅竟湍疮课萄面沈蚁饯绿矾灿瘪僳楷砷押侈寥峻蓑滔僻函平集头铣反焦陵池愉阅铣谗送慰磷蛀怯暴型必敏露勃坯犀瑞遏磕古潞锰乌鼓述威吻司吁宛炎震趴撰香哆疑卒储雕加多宝凉茶广告策划书邹淋逢匠恶姿膳鹏桔丈色躯艇道励
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4、况-1二、 市场定位-2三、 市场分析- 2四、 消费者分析- 3五、 广告策略- 4六、 广告设计- 5七、 广告实施计划 - 6八、 广告费用预算-7 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到
5、消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食,或者尽情熬夜K歌、上网、看球,以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。集团董事长:陈鸿道,“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币,成为销售额超越了可口
6、可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年,他带领的加多宝牵手亚运,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。 二、市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的
7、广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 三、市场分析 1.目标市场 加多宝凉茶的重点市场是餐饮类,聚餐喝酒的人较多,需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大,青
8、少年类,特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。 2.竞争对手调查 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料,凉茶市场也吸引了很多商家去开拓,这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说,很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者,他的最大竞争者,一个是广药的正宗凉茶王老吉,另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶,红牛
9、又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子(王老吉)收回去,还给加多宝致命的一击。因此,加多宝集团应该有一定的危机意识了。 四、消费者分析 1.消费者总体态势 (1)饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十,碳酸类占百分之三十,果汁类占百分之三十,含乳饮料占百分之十,植物蛋白饮料类占百分之十。 (2)凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十,和其正占市场份额的百分之二十五,红牛占市场份额的百分之二十五,霸王凉茶占百分之十。 2.消费者购买因素分析 多半凉茶消费者就是看中了凉茶
10、下火健康的功效,加多宝凉茶具有清热解毒和解暑为主要功效,能够起到一定的保健作用。还有一些消费者有喝茶的习惯,加多宝凉茶也适应了他们的习惯并且方便快捷,也就让一些消费者形成了习惯性购买。 五、广告策略 1.广告目标策划 通过各种媒体进行对加多宝凉茶的宣传报道以及对各种电视节目的赞助,在一年内将市场占有率提高百分之五到百分之十,使加多宝凉茶依然保持之前红罐凉茶在凉茶市场上的领先地位,并争取一部分处于饮料类市场的潜在消费者。 2.消费市场策略 (1)看准市场,大力着手于白领和青年学生。现在职场都是白领们参加的应酬越来越多,朋友聚会也参加的不少,但同时他们对健康也很重视,所以中药凉茶对于需要降火的他们
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