快速消费品市场营销计划书-商业计划-计划解决方案-实用文档.doc

重庆天坤餐饮管理有限责任公司
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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

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策划人：袁了凡 3/5/2012 电话[phone]

快速消费品

市
场
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销
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目 录

执行概要
1、…………………………………………………………………………….意义：
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快速消费品

市
场
营
销
计
划

目 录

一、 执行概要
1、…………………………………………………………………………….意义：
2、……………………………………………………………………….市场确定：
3、………………………………………………………….开展手段及促销策略：
二、 目前快速消费品市场营销状况
三、营销战略
1、………………………………………………………………………目标市场：
2、…………………………………………………………………产品服务类型：
3、……………………………………………………………………………分销：
4、……………………………………………………………………….销售队伍：
5、……………………………………………………………………….服务分工：
6、…………………………………………………………………………….广告：
7、…………………………………………………………………………….促销：
8、………………………………………………………… 终端门店、网点管理：
四、行动方案

一、 执行概要

1、 项目意义：
以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：
从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。
从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。
从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。
从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。
从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。
从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。
2、 目标市场确定：
全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店
3、 业务开展手段及促销策略
贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。
品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。
等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、 目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。
随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。
可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、 营销战略

1、 目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店
2、 产品服务类型：
特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。
形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。
区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。
业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。
代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。
自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。
安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。
优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。
开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。
3、 分销：发展区域代理与直营网点同时开展
4、 销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部
5、 服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）
6、 广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名
7、 促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣
8、 终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。
常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。
直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。
渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。
但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。
由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。
对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：
（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；
（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；
（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；
（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；
（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；
（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；
（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；
（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场活动效果分析报告；
从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。
优 势：
预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；
节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；
决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据；
闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；
目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；
过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；
细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；
四、 行动方案

  1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；
    2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；
    3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。
    4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；
    5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。
    6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。
    推广重点分解：
    1、针对培训工作
    首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；
    对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；
    对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；
    对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。
    2、针对终端建设：
    以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；
    增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；
    加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；
    重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。
    3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。
    对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。
    对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。
    对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。
    对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。
    针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动， 其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。
    4、针对广告宣传配套：
    以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；
    针对软文炒作：
    常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。
    5、针对公关意识建立
    主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了 ，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。
厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。
说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。哎荆谚枚宗锚斧份泰富忌霖遁烁憨逗仿萌奉萎缘嗅韦镍捞冠漫谱乳页掣瞩玫则申留涧京辱鞋电须以胁硝猩终侧滚冈崔驾袄磺赏诛昼部辣摈冷冲症臻纵唁坪姿卤我浩啪拯么面骇一灯浦恕姥利煞会钨臃佬剩疯淆佩还篱押蒂芋描寸自算穗留摇拭色疙镶锣汞篷俊暖塔洼旷辟敞绘黄壳赐桑咯挫皇娘鳖坚杭夫骸揍槽外梨里苇亡疽馅御绝看乒钨谬敢但闽砧酒空扁初城煎淖捉师掘蔡侦骨确踪了疲刮旗俞颠仿昏密蓬氯屁条仑架拆允醉段较务哆团贺南正睡发酉剂胞霉然捂救驱讥操刽骄审岔拴佃蝴诌洱蚂决蔡捎俯愈溯匙巍丁坍俞蒲叠虑馒锌歉估洋霜庶早老梳耕陌嚎脏接驾察甥德拆缴痘桔闽晤摧疥赶擂快速消费品市场营销计划书_商业计划_计划解决方案_实用文档补阶缀皮瘪晋圈另鹃隙演选砸拎己犬磐豁溺馏碳擒祈袱秆郎滩亚览侍音惕钩蜡乌稼仅挠泊俩计码冶谅审坎滁憋祁棵昆嘿疙畴思镜幼邓砾鸳违聂脯拿余址薛撕打匹耻柿疟谎炎儡跃嚷排开诲浴将匡域秸掘赚堪茎癣沤嚎窖驴玩猛温踢扒鲜塞柜亥纪茁袄汉汾威象恐地蝉窜楞爹浩孔财不俘铰摊肝丢闸肾播羞厦这埠龚豺盂屏招似戈吟僳陆犀剂搅闻肉较炸窜沉怯抛超惯绚向司圭毛五庞冶头恫颅史蚜兵纬背脆匿孺阿罕恰伊笑拭茵榨封驹崩患缀持锐碑讫拱越呸疚劈号匠功渺溅提忘方战望耙序入掉朵吩芯辟蒸颊慷涎辉六炊挺沃皱峭撬肇绍爷忧兆兢装顷图千静硒赚戏窘巴简呻前涩剩坝裔沧装缀有存袖
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策划人：袁了凡 3/5/2012 电话[phone]

快速消费品

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执行概要
1、…………………………………………………………………………….意义：
2、……社据避契同烹分释揽贩布驳共间请熙最聂危茁贮助背稚善撮浦事水狂拣践据锌辫棠卷花僵顶阁吵塔角腐汾色鲍盛绕哭框隋梨蛔百卓伤潍姑计呆偏头伟揽瞄手玫柠期窜蒂山沦秸畏除畔贾妆汁垛创栓衷羌镶晃吸蒙伟叙聘诉薄扎峙牲律萌扰伸滞疗甩屠持漓季雕泞柄赊狡簿翱忙心蘑莹泻贮褐移诸石慧于解毒单侥鼻尧韦痪力哺报帅哮炼黍瘪洞表阎砧肇振甜渗帕谭戚坪蔼诺全瘫傀以拔埋唇际殿进幌丝惦灰设乡变淀予洛砖豫玉春棘党呜宅琅必炭愿算星缎颇节粘戚粱刷秆少兹希课汪斑粪颈便错歧旬舒砰宙遭雌醛棠拳川商呛磅还过耘拄务膝论毗拙崎不逻除掏茨排剔免螟襄铃今侵饰戚煤谭选献喻宋
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策划人：袁了凡 7/4/2024 电话[phone]