青城别墅市场分析与销售策划案样本.doc

别墅：在郊区或风景区建造供休养用园林住宅。
——引自（现代汉语词典）

目 录
序言
市场分析
一、 大市场环境
二、 成全部别墅及小型住宅市场特征
三、 青城山区域市场特征
产品分析
一、 本项目概况
二、 本项目关键制胜点
三、 本项目优劣势分析
投资回报分析
一、 建筑成本
二、 销售成本
三、 市场价格估计
四、 投资回报计算
策划销售
一、 本项目策划关键
二、 销售准备工作关键
三、 推盘时机
四、 造势运动

市场分析
一、 大市场环境
1、利多原因
a、 政府坚持以扩大内需牵动经济，采取多种方法激励消费者购房、购车，而且伴随基建规模化发展，一轮又一轮富有阶层将源源不停地产生。
b、美国自9.11事件后，经济复苏可望于今年3月份开始，这有利于全球经济稳定，鼓舞消费信心。
2、 利少原因
a、 WTO加入反而在近期造成消费真空，持币人群增多，购房、购车等观望心态严重，近期房市低迷直接表现出这一点。
b、 股市动荡，即使有转好迹象，但股民信心不足，广大市民也感到了经济不稳定所带来风险。

二、 成全部别墅及小型住宅市场特征
1、 二环路以内小型住宅
以浣花风景区为代表市中心小型住宅，表现出黄金位置全部优势，“稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见一个词，它正确反应了这批 楼盘全部内涵。但除此之外，这类住宅别墅特征很牵强。
2、 二环路和三环路之间小型住宅
锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵生活品质，利用地理位置特点把外国别墅豪华生活和内地居家现实生活巧妙结合，满足消 费者一个折中高品质居家生活梦想。不足之处于于，它们仍然不能宁 静致远，过于喧嚣，而且容积率偏高。
3、 成全部近郊小型住宅
从青城山、龙泉、文家场到华阳，小型住宅全部拥有一定市场，它们宣扬最大卖点是环境，只有好环境才能实现真正豪华别墅生活方法。但到现在为止，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。而且这类住宅环境人工痕迹仍显太重。如青城白鹭洲人工湖，青城高尔夫山庄人造高尔夫球场。其中较成功“芙蓉古城”，以成全部本土休闲文化为基础，精心打造老四合院居家方法，取得了大众青睐。即便如此，它过多人造景观和大杂烩式排布和高级住宅风范相去甚远，更谈不上豪华享受。和本案国际性、豪华性、实用性、珍藏性不可并论。

三、 青城山区域市场特征
1、 用户群体
a、 企事业机关单位灰色收入人群
b、 中产阶级
c、 企业、企业等单位自用
d、 文化、艺术、体育圈人士
2、 产品特点
a、 别墅和联排、公寓相结合，套型从60m2—300m2丰富多彩
b、 主推环境优势
c、 强调休闲生活方法关键性
d、 在宣传中把渡假和投资结合
e、 均居于青城山脚下，借势发挥有近山楼台之优势
3、青城白鹭洲，中国青城，高尔夫山庄比较
占 地
430亩
单价（元/ m2）
物管（元/ m2）
付款方法
公 寓
60~106m2
1600—1800
1

七成20年
联体别墅
130~160m2
2600
1.2
独立别墅
360~400m2
2700—3100
1.2
青城白鹭洲

中国青城
占 地
800余亩
单价（元/ m2）
物管（元/ m2）
付款方法
公 寓
30—70 m2
1960元/ m2

1.5元/ m2

七成20年
联体别墅
180—200 m2
未 定
独立别墅
200—380 m2
未 定

高尔夫山庄
占 地
400余亩
单价（元/ m2）
物管（元/ m2）
付款方法
公 寓
三期暂未定
未 定

2—3元/ m2

8成30年
独立别墅
207—398 m2
70—200万/幢

注：装修为全清水

项目分析
一、 本项目概况
在距青城山山门约10分钟车程青城外山（后山）上，住宅部份占地800亩，另有数百亩天然公园相依。800亩分为3个区域，600亩一块，建造豪华型别墅，每2-3亩为一幢，容积率不到0.2，售价约80-90万每幢；另两块分别100亩左右，建造联排住宅和独立别墅，面积90-170m2，容积率0.25左右，售价15万—35万每套。
小区自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且依山傍水，拥有真正豪宅基础特征，因为山地落差，建筑错落有致，更适合于享受田园自然美景，把别墅特征发挥到极致。

二、本项目关键制胜点
1、 真正意义上别墅生活
世界上有名豪宅大全部依山傍水，自成一格，而且刻意和其它周围住宅保持一定距离，拥有相对孤立“隐”和绝对自然“美”特征。而在成全部平原，要想实现真正意义上别墅生活，能够说完全不可能。成全部现有所谓别墅，不管冠以什么样名称，不管费多大力量去装修，其实全部只能让住户过一个折中式别墅生活。因为先天自然环境不足是它们最大弱点；加上吝啬幢间距，毫无私密性可言；而平地上一幢幢呆板排布更是让人无法忍受。这么别墅可谓有形无神，让人失望。即便是现在青城山脚下新开发多部分墅项目，也大量依靠人工雕凿（如建造人工湖）来填补外环境缺点。
而本项目大胆选址青城山后山——距成城市区最近世界级名胜风景区，以全新概念打造前所未有山区分墅，为渴望过豪华居家生活大家找到一个完美归宿。因为地处青城山山上，山水美景自然天成，将人工痕迹降至最低程度；数千亩甚至数万亩原始森林就在别墅周围，无穷无尽地为你送上纯新空气；山和水相围绕，没有污染，没有噪音，更没有恼人灰尘；而山地起起伏伏，一幢幢豪华别墅散落其间，既相互辉映又相对孤立，更不用提幢间距和别墅窗前视线，2—3亩一幢——简直称得上完美。至于夏季，本项目堪称避暑胜地，它绝对优势和价值经过下表罗列多个区域温度指标，可尽显本色：
区 域
成城市区
华 阳
全部江堰市区
青城山下
青城山上
本项目
6—8月
平均气温
35℃
34℃
32℃
26℃
20℃
20℃

所以，纵观现有成全部休闲小型住宅，不管是卖得火爆芙蓉古城，还是以豪华打造领袖别墅等等，全部不能和本项目相提并论。本项目标环境特点和适合别墅身份地域特点绝对是独一无二。

2、 独特环境结合大师级建筑设计
巧妇难为无米之炊，在川西平原，很多别墅项目并非不知道追求完美建筑艺术，然而平坦地势和周围环境纷乱，令很多设计师全部无可奈何，最终究于平庸。
但本项目得天独厚环境和很适合建筑别墅地形，令设计师们兴奋不已，因为这么地方才能设计出理想别墅。而设计师们依据这800亩中各处地势和景观不一样，又将环境融入别墅风格中，每幢别墅全部不尽相同但又含有统一格调，目标是使之和周围环境产生友好共鸣，令山水、植物、生命、建筑融为一体。这一份天赐和智慧结合精美是成全部现有其它别墅所无法相比。

3、 聆赏绿荫，不离红尘智慧之举
本项目距离青城山山门仅10分钟车程，距全部江堰市区20分钟车程，成城市区60分钟车程。这么距离恰恰是豪华住宅所适合距离。它现有效避免了城市喧嚣，同时又能享受城市带来一切方便。羊西线黄金旅游通道开劈让交通变得极为通畅，山上配套如天然气、自来水等一步到位，小区完美公共配套更令用户得到有效保障。因为规模庞大，医疗、日常购物、健身、餐饮、康乐等服务体系全部能连续完善发展。
所以，在亲近大自然同时，也能享受到一切应有方便。

4、 一般别墅极易过时，而本项目能世袭相传
在群山环抱之中，上千亩小区气势如虹，足以令人惊叹，何况本项目所在地是受世界遗产保护名胜景区青城山，更何况还是在青城山山上。因为受政府严格控制，山上规模在小区绝无仅有，以后也难以再版，在这么地方占据一席之地，含有相当高典藏价值，就像地中海一些小岛上别墅一样，是很多西方名流竞相争夺地方，更像欧洲部分著名城堡，显赫贵族将之永世相传，引认为荣。而本项目即使是第一次推出这么理念，但却含有世袭基础，因为含有国际著名度青城山本身就是价值表现。

5、 高价值生活表现，低价值付出
以2500元/m2价格成全豪华居家生活理想绝不是天方夜谭。本项目高超成本控制将实现成全部地域分墅类罕见性价比。而且，项目中1800元/m2联排别墅也是无懈可击，这么价位不管是青城山下别墅，还是华阳别墅全部无法做到。所以，超凡品质之下以实惠到极限价格支撑是本项目致胜一大关键。然而价格实惠并不代表品质低下，这也是本项目区分于其它最大特点。也正因如此，作为能够留传一件产业，本项目更含有保值增值潜力，令购房者信心大增。

三、本项目优劣势分析
优势
1、 位置独特
在青城山山上，而其它项目大全部在山脚。
2、 规模庞大
800亩住宅之外，还有数百亩公园，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。
3、 产品形态高级
全部小型住宅，象征纯正高尚小区生活方法。
4、 人工痕迹少
相比其它楼盘而言，本项目标自然条件优越，所以不需人工造湖等，而是美景天成，。
5、 性价比高
因为开发商实力，将使产品在不降低品质前提下，取得较低价格，压倒同区域全部楼盘。
6、 环境怡人
山上自然环境肯定优于山脚，而0.2容积率更是锦上添花
7、 硬件配套不惜成本
天然气引入住宅，配置几百亩公园等设施可让用户折服。
8、 服务管理有保障
因为小区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、交通、餐饮等将有充足保障
劣势
1、 距离较远
因为用户观念，山脚下楼盘令用户产生较方便心理，所以抵消本案部份优势。
2、 较为孤立
人以群居，本案处于新开辟区域，周围环境有特提升且略显人气不旺。
3、 现在道路环境不成熟
尽管未来路况不成问题，但在开盘期间可能成为不利原因。
4、 过青城山山门
有用户把青城山正门处作为最远心理距离，而且将之视为青城山文化势力范围最好位置。

投资回报分析
一、 建筑成本
1、 建筑面积初算

占地（亩）
容积率
建筑面积
豪华别墅区
600
0.18
7
独立别墅区
90
0.25
15000
联排别墅区
110
0.4
29000
累计
800
0.22
116000

2、 各项费用标准
土地费：4.5万/亩
建安费：1100元/m2
配套费：200元/2
3、 项目总费用
土地费：4.5×800=3600万
建安费：1100×116000=12760万
配套费：200×116000=2320万
累计： 18680万

二、 销售成本
1、 广告费
报纸广告：400万
电视广告：100万
印刷品：20万
户外看板：40万
3D动画：10万
样板间：100万
2、 现场包装
售楼处：60万
道具如模型等：20万
3、 促销活动
会展类：30万
赠品促销：100万
造势活动；20万
4、 销售管理：300万
5、 内部管理：100万
累计：1300万

三、 市场价格估计（保守评定）
1、 各类型房屋市场销售价
豪华别墅：2500元/m2
独立别墅：元/ m2
联排别墅：1800元/ m2
2、 总价价值计算
豪华别墅：2500×7=18000万
独立别墅： ×15000=3000万
联排别墅：1800×29000=5220万
累计:26220万

四、 投资回报计算
税前利润=市场销售总价—建筑成本—销售成本
=26220-18680-1300
=6240万
策划销售
一、 本项目策划关键
1、 独一无二山间别墅
除本项目外，中国青城，青城白鹭州等项目均处于山脚，它们往往采取大量人工手段来填补自然环境不足，而山上别墅则大不相同，除了自然环境远远超出山脚，更因世界遗产保护所带来限制开发令本案显出罕有稀贵特征。
2、 可世代相传经典物业
正是因为青城山不可再生资源和著名世界国际性，令山上物业含有和青城山相同特有价值潜力，好比世界名胜奥地利萨尔斯堡山间别墅，永远是上流社会苦苦追寻典藏尤物，谁能世代拥有，谁家族便拥有世代显赫荣耀。
3、 彰显价值高级居住形态
2-3亩才建造一幢别墅，上千亩范围内容积率低至0.2以下，有清溪流淌，数百亩公园专为你而设……这一切全部只为了改变你以往居家观念，实现你真正豪宅居家梦。
4、 意想不到超级性价比
在想象中，上述物业可能是个天价，然而它却比其它“折中型”别墅还要廉价，千万不用怀疑，因为这是一个创举，不管过去还是未来，这么创举全部将难以模拟。
5、 超级规模带来百分百保障
800亩居住用地外加数百亩小区公园，数百户有实力尊贵业主长久守望。这么物业足以吸引世界上最好物业管理企业。而且，大型会所，完善医疗体系，购物中心，并得到良性循环地连续发展。
6、 美景天成非人工能及
城市别墅其实就不能算真正别墅，再多打造人造景观也只是对大自然模拟！
7、 同青城山一样不可再生
世界上只有一座青城山，而山上人工开发只会越来越受限制，好在你今天能够选择这里，可能只有这一次机会。
8、 让平地上住久了大家走进山间豪宅生活
假如从你现在住别墅看出去只能看到邻家别墅，那么，这里能够重拾别墅真正意义。山间别墅，大开眼界地方。
9、 不一样温度说明不一样价值
夏天把成城市，全部江堰市区，青城山脚下和这里——青城山上温度表对比一下，那么，选择去哪儿避暑，决定起来将毫不费力。
10、只有居山水才能真正亲山水
没有居在山中，没有真正河流穿越，怎样谈及亲山水？直面山水，才显本案真面目。
11、现在不贵典藏品
它是可能有时不住，但全部必需时刻占有典藏品。购置有价值珍品，就是一次成功投资，尽管有时把它锁起来，但却私毫不影响随时欣赏它乐趣，更不会贬低了它价值。
12、零公摊一定能实现
本案决不会多卖你所占据空间以外任何东西，0公摊解除一切多出顾虑，在这里一定能得以实现！
13、距离处理之道——shuttlebus
从成全部到青城山，60公里距离和一个小时车程本身并不算什么。因为它们刚好给你一方新鲜净土，复杂是怎样安排交通。但在这里，小区专用shuttlebus（穿梭巴士）为你处理一切问题。
14、让孩子假期比她人更尤其部分
当别孩子放假时只能去游乐场一类地方时，你孩子却被大自然恩赐所包围着！
15、孝敬父母最好方法——常回家看看
假如你父母就住在你要去度假地方，你是不是有更多机会和年迈她们住在一起呢？关心她们，给她们健康，让她们得到更多欣慰，就在青城山真别墅中！
16、为了健康，做一个森林守望者。
没有健康怎样享受自己成功果实？为了自己和家人健康，请住在这里，天天清晨第一口呼吸全部是最甜。

二、销售准备工作关键
1、现场道路情况
①设置路牌指导
②增添彩旗和道具
2、市内售楼处
集中一处参观销售点，另设南门接待处和市内商场参观柜台。关键接待处应含有模型等完整促销道具，其它以形象提升和导购为目标，可简化。
3、交通工具安排
选择合适带看路线并由购房班车接送用户到现场参观，可定时接送。
4、广告
全部开盘3个月内，广告须在正式开盘前完成设计制作，确保开盘后广告连续性，系统性。
5、人员培训
掌握出色说辞、树立强势信心是销售培训关键，必需于首次亮相前准备充足。
6、价格、付款及促销方法
近期内研究市场可承受价格和开盘促销价合理性，找准用户心理底线，争取震撼效应。
7、在羊西线寻求宣传口岸
在羊西线和成灌高速口设置路牌，是本案广告推广中关键方面，应从速开始着手。
8、媒体简报
立即准备给媒体可供报道文字性材料，方便造势时采取。

三、推盘时机
提议3月份在各大媒体中以新闻方法淡入，引发社会议论。4月份于房交会期间亮相，推出概念及产品模式，同时加大投放形象广告，为正式开盘累积人气。正式开盘可定于4月底或5月1日，利用“大假”作强势促销。这么既符合季节变迁带来好处，又能充足准备、厚积薄发。

四、造势运动
1、半遮半露，蓄势待发
前期形象推出后，并不急于透露具体价格和户型。可接收用户排号选位定金，但不接收签约。直至正式开盘。
2、沟通媒体，借势炒作
让新闻报道在青城山项目上倾斜，甚至有意引发项目之间争论、舌战。把市民注意力在一定时期内更多地集中在青城山。而本案悬念则可由记者去帮助营造。
3、集中广告，强势推出
4月中旬开始形象广告，4月底至5月底强势宣传，约100万左右广告费，努力争取在30天时间形成眼球运动，让市场为之一震。
4、巧立名目，现场造势
销售现场人气需要精心安排才会显得火爆，可经过集中邀约，现场开奖等多个形式营造气氛，使之成为用户下定催化剂和新闻素材。

五、 特殊造势手段
1、 首创直升机接送用户看房
目标就是经过这个活动，在成城市民中形成轰动效应，从让用户了解和认知本楼盘。
2、 借鸡下蛋，借船出海
在前期新闻报导中，能够有意流露出和世界级建筑大师如贝津铭设计所等合作，营造成全部真正别墅生活，吸引目标用户注意和期待。

（完）