我国眼镜工业市场分析与广告策划案样本.doc
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1、眼镜广告策划方案目录序言02市场分析营销环境分析03l 影响市场宏观原因03l 微观制约原因03l 行业发展现实状况和前景04l 市场概况04l SWOT分析总结05消费者分析06l 总体态势06l 现有消费者分析06l 消费者分析总结09企业分析企业概况10企业定位10企业目标10企业优势11企业面临问题11竞争分析企业在竞争中地位12企业竞争对手12营销战略企业营销关键15店内营销战略15店外营销战略16广告战略广告目标18目标市场策略18广告专题及口号19广告诉求策略20广告表现策略20媒介策略22其它传输策略24第一部分 市场分析一营销环境分析1 影响市场宏观原因:(1)中国眼镜工业比
2、去年总产值超出人民币160亿元,中国不仅是世界潜力最大眼镜消费大国,而且已成为世界领先眼镜生产大国。现在,中国眼镜生产企业超出4000家,有一定规模验光配镜店超出2万家。眼镜材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业发展突飞猛进,行业竞争也越发猛烈。据业内教授估量,全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜),大陆市场十二个月约有200到250亿元零售额。其中镜框大约有8000万支销售量,镜片约有2亿片年消化量。几年来,全国各地眼镜业发展到一定程度连锁规模,但大多数是地方上连锁,极少有跨省发展眼镜连锁集团。 (2)伴随生活条件改善和经济收入提升,昔日被大家视为生活用具眼镜,已经逐步成为大家喜爱装饰品。除
3、了实用功效,眼镜还被给予了装饰功效,眼镜消费个性化、时尚化、品牌化、高级化趋势日益显著。大家购置眼镜动机,从满足基础功效需要升华为深层次个性化需求及对专业、服务、价格等综合考虑,消费过程通常是理智大于冲动。(3)厦门市在国家政策扶持下,经济上快速发展,消费日趋多元化,消费主动性增强。厦门市教育水平相对较高,拥有厦门大学等高等学府和部分科研机构,眼镜市场有很大发展潜力。厦门眼镜行业在平价超市和折扣店等形式经营店未进入市场前相对比较平静,眼镜价位偏高。2微观制约原因:(1)直通车眼镜超市(以下特指厦门分店)处于厦门市繁荣商业街中山路显著位置,人流量大,含有较强地理优势和很大发展空间。(2)作为一个
4、新兴眼镜销售模式,是对传统经营模式挑战,这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业能够凭借它产品价格优势、购物环境优势等,在市场竞争中瓜分市场份额,含有一定优势。(3)平价超市要能确保低价眼镜售出,必先确保供货渠道通畅,企业现在直接面临高级品牌眼镜要求撤货威胁。(4)企业起步晚,正处于打入市场阶段,著名度不够,消费者总体上对其缺乏信任度,这严重阻碍了消费者购置行为。3.行业发展现实状况和前景: (1)眼镜行业是一个半医半商行业。近几年来,眼镜更从功效性商品进化到时尚商品,加深了管理深度和难度。眼镜行业有四大商品类别:镜框,镜片,隐形眼镜,药水。商品特征又有很大不一样。 镜框是流行性商品,时尚性很
5、强,商品周期短。镜片是光学商品,功效性强。 隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜消耗品,周期性强。四大类商品组成眼镜零售业商品系列组合。(2)眼镜市场是个开放市场,伴随眼镜行业规模扩大,眼镜行业整体价格下降是肯定趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”,还不足打破现在眼镜价格体系。但平价眼镜出现将唤起大家对“暴利行业”思索,并将给未来眼镜业带来深刻影响。(3)以前在长久经营中各眼镜商家之间达成一个默契,形成价格同盟,将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多,经过市场竞争,行业肯定要走向规范。 (4)市场集中度高:就厦门地域来看,宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%市场
6、份额。这些品牌经营店有着丰富市场经验,而且它们质量和服务已经深入人心。4市场概况: (1)市场规模: 依据最新人口统计显示,厦门市区总人口(含外来民工)为137.16万,依据我们市场调查及多年来眼镜市场规模走势,可推测出厦门市眼镜消费总量为20-30万人,再加上换镜、购置不一样类型眼镜等原因和新增人群,市场潜量巨大。依据不完全统计,厦门市现在有眼镜店200多家,厦门眼镜市场总量达成300万元,估计还会有100万元左右市场空间。 (2)市场组成组成眼镜市场关键眼镜类型有:光学眼镜(近视镜、远视镜、老花镜)、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜它们市场需求百分比大致为:厦门市场关键品牌眼镜经营店和它们所占据
7、市场份额:从以上调查结果能够得出:厦门眼镜市场大部分市场份额现在还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有;光学眼镜仍然占据关键市场,但伴随大家生活水平提升,太阳镜既作为生活用具又可成为装饰用具,其市场拥有率正不停提升,值得重视。未来市场组成改变趋势:伴随部分大型平价超市进军厦门,价格比拼在所难免,眼镜价格降低将成为一个趋势。整个眼镜市场会扩大,平价超市将会瓜分掉部分市场份额。所以市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。5营销环境分析总结(SWOT分析)(1)企业优势:直通车眼镜超市是一个全方位反传统眼镜零售业态业态创新,实施一站式自选超市服务,购物环境和验光配镜自由舒适,选择品种多,服务更专
8、业快捷。渠道便捷,采取现金直接从厂家进货方法来降低中间步骤,从而经过规模优势来降低成本,以绝正确价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。(2)企业劣势:直通车眼镜超市作为新创办很快企业,在市场经验上远不如那些老品牌经营店,在消费者信任度和企业著名度上和宝岛、华视等眼镜店还有相当大差距。作为一个新兴经营模式,现在还处于探索阶段,企业同时要面对多种业内批评之声和供货商撤货等问题考验,对企业形象宣传造成一定不良影响。(3)市场机会:厦门现在眼镜市场价位相对较为高端,相信中低端市场还有很大潜力。整个市场将继续扩大,需求量将快速提升,直通车眼镜超市凭借得天独厚价格优势再配以合适有力广告宣传,在厦门眼镜市场
9、上将快速提升市场拥有率。(4)市场威胁:华视、鹭达等老品牌眼镜店针对直通车眼镜超市价格优势也纷纷推出折扣低价柜台,加上也是近期开业福州明视眼镜折扣店(中山路店),使得价格战在所难免,市场竞争越来越猛烈。(5)关键问题: 直通车眼镜超市在现阶段不仅要在供货渠道上确保顺畅,用合理价格和多样款式来吸引消费者,而且要在购物环境和服务水平上花部分心思,树立起直通车眼镜超市贴心爱民企业形象,对消费者产生亲和力,从而达成提升消费者心理拥有率目标,进而提升市场拥有率。二消费者分析 1消费者总体态势:(1)伴随电脑办公、网络游戏等普及,近视者不停增加,大家对眼睛健康也越来越重视,以养以保为主。(2)眼镜一大消费
10、群体是学生,尤其中小学生,因为课业繁重,造成眼镜更换频繁,而且没有经济能力,父母在帮她们选购眼镜时对质量要求比较高,而在价格上则期望低部分,降低经济负担。(3)伴随医学技术不停提升,医院全部有诊疗近视设备,对眼镜市场产生了一定影响。(4)现在部分人思想上还存在着错误见解,认为近视戴眼镜会加深近视度数。(5)太阳眼镜消费者日益增多。 2现有消费者分析(调查问卷见“附件”) (1)现有消费者组成总量:2030万人年纪及购镜特征:年纪段人生阶段购镜种类购置人718岁少年近视镜父母或亲人19-25岁 青年近视镜自己26-45岁 中青年近视镜、太阳镜自己45岁以上中老年老花镜自己或儿女受教育程度:高学历
11、者居多,大专以上学历属主力消费群;在读中小学生属重度消费群,但其不是直接消费对象,直接消费群体是她们父母或亲人。收入:月收入在10002500元之间消费者占大多数,占58.9 %,月收入在2500元以上占 13.4%,其它为1000元以下。(2)消费行为消费动机:购置动机百分比矫正视力 62.4%度数改变 16.7%意外事故丢失或破损 6.9%塑造个人形象 23.6%隐型眼镜使用期满 16.1% 购置眼镜场所:场所专业眼镜店平价超市商场柜台个人承包店街边地摊其它百分比617%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%购置眼镜时关心原因:原因质量款式品牌服务价格百分比78.2%28.6%50.
12、3%41.6%16% 消费频率:统计数据显示,用户平均回转周期为:镜框4.5年,镜片3.5年,隐形眼镜1年,药水0.2年。青少年(在学期)回转率比较高,约1.5年,女性回转率周期也较高,约1.2年。男性是回转率最低群体,通常超出5年,年纪越大,回转率周期越长。(3)现有消费者态度 由以上调查分析结果能够看出,对于一般消费者而言,“质量”仍是影响其选择眼镜购置场所关键原因,专业眼镜店是大多数眼镜消费者首选,不过在广大消费者心目中,专业眼镜店现在美誉度得分又普遍较低。作为一个较为特殊商品,眼镜和佩戴者视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵窗户按上玻璃消费者而言,眼镜质量是否能够确保是她们在消费时会
13、考虑关键条件,那些专业化程度较高、能够确保技术水准眼镜店便成为大家购置眼镜首选场所。而且眼镜不一样其它产品,价格并不是决定原因,消费者在选购时,更多地看重商品质量。但同时,“眼镜是个暴利行业”这一见解也为大多数消费者所认可,假如能在确保质量同时降低眼镜价格,无疑会受到消费者欢迎。从大家在选择矫正用眼镜购置场所时最看重原因来看,“专业化程度”(78.2%)仍是一般消费者最关心,其次才是品牌(50.3%)、服务(41.6%)、款式(28.6%)和价格(16%)。镜片度数正确性、验配人员专业水平和配镜设备优异性是消费者心目中衡量眼镜店好坏基础尺度,而从一定意义上说,眼镜店品牌形象也是其提供专业产品和
14、服务质量确保。比如宝岛这么专业品牌眼镜店,即使购镜价格会贵部分,但能够得到较高心理附加值。不一样人群关注原因差异关键表现为,45岁以下中青年消费者更重视眼镜店专业化程度,品牌和能够提供款式品种,而46岁以上中老年消费者对服务和价格更为敏感。(4)消费趋势:伴随大家物质生活水平提升,精神需求已逐步为大家所追求,大家已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了,眼镜已经成了一个时尚品。现在对很多年轻人来说,不管有没有近视,包里通常全部会有副太阳镜,有些人甚至有好几副,除了保护视力外,也为了装饰自己,提升了对眼镜个性化需求。这些年来,眼镜随机消费率有所提升,大家逛街时候也逛眼镜店,她们更多是选择产品本身,至于眼镜
15、店品牌倒不是那么关注了。3消费者分析总结(1)消费者对配镜专业度要求很高,同时需求越来越多样化和个性化,她们更倾向于购置“专为我个人设计产品”这种概念。所以,假如店员含有一定审美和判别能力,能够依据用户脸型、肤色等外貌特征,为用户提供适宜配镜提议,会使整个店著名度和美誉上升多个百分点。(2)消费者对从定位大众超市内购置高级消费品有疑虑,她们认为从精品专业店购置高级品更有心理附加值。针对这种普遍见解,让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位取得高级眼镜是明智、理性选择,这么观念普及犹为关键。(3)眼镜业普遍面临问题是一个用户在配好一次服务满意商品后,可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变大家对
16、商品需求频繁度,薄利多销,让广大消费者得到实惠,让部分因为价格原因迟迟没有配眼镜,部分数年未更换眼镜,全部可在直通车眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来,更换周期加速了,眼镜市场最少扩大好几倍。第二部分 企业分析 一企业概况:1概况:厦门直通车眼镜超市隶属于广州直通车眼镜,开业于10月29日中山路。验光配镜关键由眼科医生和大学视光学系专业人士主理,功效设置按专业要求标准化,设备多使用进口精尖产品,实施一站式自选超市服务,购物环境和验光配镜显著比街面店自由舒适,选择品种多,服务更专业快捷。另外,她们还打破了从眼镜制造工厂批发商(代理商)零售商成品整个行业链过程,采取现金结账直接从厂家进货,从而令商
17、品成本二次降低。直通车眼镜超市是一个全方位反传统眼镜零售业态业态创新,传统眼镜店往往采取城市中心商圈经营业态,这种传统业态展现“三分眼镜,七分费用”成本结构,销售成本远远超出眼镜材料成本。价格高,品种少,选择不自由,国民收入和商品价格不对称,是中国眼镜消费仍然处于一人一付眼镜原始消费局面关键原因,只有根本改良业态,经过全方位降低成本,降低眼镜售价,提供更专业服务和更自由舒适购物环境,才能激发眼镜消费快速增加,掀起眼镜消费大众化,时装化时尚。这种业态适应该代市场需要,含有极大市场潜力,并能有效促进眼镜业产、供、销大发展。2店内:在厦门市中山路上直通车眼镜超市700多平米面积里展示自选眼镜架多达一
18、万付左右,分为儿童区、时尚流行区、老视区、太阳镜区、精品区等多个分区,覆盖了低端到高端商品,售价比通常店低30%-50%,根据超市自选形式来经营。为用户提供了舒适购物环境和自由选择眼镜便利条件。 二企业目标: 长久目标:建立一个涵盖全部消费人群眼镜超市产业链。 近期目标:提升直通车眼镜品牌著名度和美誉度,培养第一批用户,引导大家新眼镜消费观念。 三企业定位: 坚持走“平民化”路线,树立企业“贴心爱民”形象,建立起一个涵盖从低端产品到高端产品不一样档次大型“眼镜卖场”。将“贴心爱民“企业文化融入到优质质量、专业服务、舒适购物环境中去。四企业优势:直通车眼镜超市是全方位节省成本系统工程:1、用月租
19、几十元/m2闲置场所替换月租二、三千元/m2旺街旺铺,节省九成以上租金;2、引进厂家直销,节省4050%进货成本;3、大量引进国产品牌使之和洋品牌同台共舞,让用户充足比较性价比,为国货营造公平竞争平台; 4、首创开放式自选模式,节省劳务成本,并使服务愈加人性化;5、好钢用在刀刃上,专注品质和专业,使价格实惠建立在愈加好专业服务和质量基础上。五企业面临问题点:1从产品摆放上看,直通车超市产品全暴露性摆放,即使能够方便消费者自由选购和试戴,但假如不采取任何防护方法话,潮气会降低眼镜寿命。而且人手上酸碱度很高,消费者在挑选和试戴过程中无疑会加大眼镜损坏度。放在柜台里产品能够买到2年,不过摆在外面就只
20、能够卖六个月,假如摆放在外产品不能快速销售话,商品使用寿命也将造成成本提升。2从服务方面上看,直通车超市服务员显得太过冷淡,即使超市经营概念决定了让用户自由挑选商品,但眼镜又非同于通常商品,消费者在已经习惯了其它眼镜店进门看茶,殷勤周到服务后便会很不适应直通车这么服务方法。提议进行职员培训,服务步骤培训等,使用户进入直通车就像回到了家里一样温馨,有利于树立直通车眼镜超市“贴心爱民”企业形象。3现在大家对于平价超市还持有怀疑态度,加上企业刚刚进入厦门,著名度很低,用户极少,急需经过广告及部分公关营销活动快速培养一批用户。第三部分 竞争分析 一企业在竞争中地位:1市场拥有率:现在直通车眼镜产品在厦
21、门市场上拥有率还很低,因为企业是刚刚进军厦门市场,怎样提升直通车品牌在消费者心中拥有率是最为关键,但在现在市场上已经形成三足鼎立局面上抢占市场份额也不是轻易事情。2消费者认知:眼镜本身是一个半医半商产品,大多数消费者在购置时是很理性,倾向于专业和品质,而对价格并不是很敏感。她们现在对于直通车眼镜超市专业和品质持有怀疑和观望态度。3企业本身资源: 现在眼镜行业大部分费用全部被用在了渠道上。很多眼镜零售商产品全部来自眼镜品牌代理机构,而这些代理机构则经过了从生产商到若干级代理商(经销商)中间渠道。到了终端零售商手里,价格已层层叠加。而直通车货源直接来自生产商,并采取现金结算采购方法,成本能够得到有
22、效控制。“直通车”所处光华大药房二楼其700多平方米营业面积月租金仅1万多元,而传统眼镜店多选择临街旺铺,租金高出十几甚至几十倍。“平价”眼镜超市在产销量占全国1/4强广州已颇成气候。“平价”策略将是以后厦门眼镜行业发展趋势。 企业反传统经营态势在现在行业变革时候肯定会受到各方面指摘和质疑,但企业完全能够凭借本身资源优势,制订合理市场策略,结合广告公关等策略,扬长避短,和业内竞争。 二企业竞争对手: 1竞争对手判定: 现在,厦门市眼镜零售行业可分为三大阵营,宝岛眼镜、华视眼镜、鹭达眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营;第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等其它传统模式眼镜经营店;而组成第三阵营
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