新媒体环境下丁家虎头鞋营销策略分析.docx
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1、 新媒体环境下丁家虎头鞋营销策略分析 摘 要:丁家虎头鞋是蚌埠传承百年的著名老字号与非遗名录之一,富有深厚的文化内涵和较好的商业、文化价值。紧扣新媒体环境,结合丁家虎头鞋的发展难题,提出相应可行的营销策略,有利于推动丁家虎头鞋更好的发展,同时对相关非遗的保护、传承与发展也具有借鉴意义。关键词:丁家虎头鞋;非遗;发展瓶颈;营销策略虎是百兽之王,虎头鞋也因其鞋头像老虎而得名。虎头鞋鞋底宽大,不仅穿着舒适,还便于孩子练习走路,体现出较好的实用价值。人们还相信“虎虎生威”的老虎不仅能够保护孩子,而且可以驱鬼驱邪保平安。蚌埠丁家虎头鞋由丁氏家族传承百年,承载着许多蚌埠人儿时的记忆和美好,表现出人们对新生
2、孩童美好的祝愿,还承担着帮助孩子走出人生第一步的重担。但在当前新媒体环境下,丁家虎头鞋遇到不少发展瓶颈,应灵活有效地运用相应的营销措施加以逐步解决。一、丁家虎头鞋概况双眼炯炯有神,胡须微微颤动,一朵祥云在头顶,色彩夺目、灵动可爱、寓意吉祥,一双栩栩如生的虎头鞋在丁源的手中跃然而出。这一双虎头鞋便是大名鼎鼎的“丁家虎头鞋”。丁家虎头鞋创始于清朝顺治年间,历经四代家族传承而屹立不倒,是蚌埠地区著名的非物质文化遗产。第一代传人是丁德明、丁姚氏,他们制作的“虎头鞋”成为当地人眼中的“吉祥”之物,后来逐渐成为一个响当当的招牌,被称为“丁家虎头鞋”。第二代传人是丁金荣、丁卢氏,他们将丁家虎头鞋的制作工艺进
3、一步完善。第三代传人是丁鸿谟、郑永英,他们将制作出的虎头鞋绝大部分赠送给了亲人和邻居的孩子穿戴。丁源是丁家虎头鞋现任的第四代传承人,他和妻子罗纪华一起共同致力于丁家虎头鞋的制作和保护。丁家虎头鞋的现任传承人丁源在父母的熏陶下开始学习虎头鞋的制作,从小开始就苦练制作虎头鞋的技艺,并积极地把虎头鞋的制作方式传承下来,不遗余力地加强对虎头鞋的保护和传承。丁家虎头鞋的制作工艺十分繁杂,精密,其制作必须完全以手工缝制,在鞋底、鞋帮合装时,以祖传独有的合鞋针技,使虎头鞋的鞋头不易塌陷,能栩栩如生地勾勒出虎头鞋的虎口、鼻、眼、眉毛等处,凸显出虎的威猛形象,承载着较好的实用价值及审美价值。1二、丁家虎头鞋发展
4、现状丁家虎头鞋虽然已经传承百年,但我们通过对丁家虎头鞋的前期调研,发现其发展现状不容乐观。一是其发展遭遇冷落。随着经济的快速发展,人们的生活水平大幅度地提高,越来越追求时尚多元。现代童鞋不但鞋款式新颖、功能齐全、而且潮流炫酷,深受儿童及其父母的喜欢。孩子多消费具有现代设计感的时尚童鞋,而传统的虎头鞋因形式固定、款式老旧、功能单一而受到人们的冷落。随着传统的虎头鞋市场地位的流失,更失去了其使用价值,面临冷落境地。二是传承面临严峻的危机。丁家虎头鞋作为老字号和非物质文化遗产,其产品完全采用手工的形式来制作,而传统的手工生产多以家庭为单位,且丁家虎头鞋代代相传的制鞋手艺本身纷繁复杂,很少有年轻人能够
5、耐得住性子学习传承。因其必须手工缝制所以价格不低、且工序复杂、规模较小、传承人数不多,难以同现代童鞋竞争。可以说,丁家虎头鞋遭遇了前所未有的“传承”危机。三是文化价值尚未有效挖掘。人们对丁家虎头鞋的印象仅仅停留在其实用价值层面,文化价值尚未得到有效挖掘。其实虎自古以来就是中华民族所崇拜的对象,人们不仅用虎来寄托对自己、对他人的美好愿望,虎更是中华民族的精神风貌与民族特性。与虎文化相连接的虎头鞋应运而生,可谓文化内涵丰富。如今丁家虎头鞋的文化价值正在受到冲击,难以展现出新的生机与活力,必须加以有效挖掘其文化活力。三、丁家虎头鞋营销问题(一)营销观念落后传统营销环境下的虎头鞋的营销方式相对受限,无
6、法进行大规模的产品宣传,只能依靠人际间的口头传播进行广告宣传。随着科技的迅速发展,在新媒体环境下,手机、微信、微博、电脑等互联网工具起到了巨大的媒介作用。人们注重体验,并利用这些工具,使得跨时间、跨空间进行传播和分享成为可能,用户之间的沟通交流增多,形成了自己的圈层和社区来分享自己使用产品后的体验和感受。口口相传、广而告之的口头传播变少,利用微信、微博等线上交流工具逐渐增多。丁家虎头鞋现代营销观念欠缺,难以重点把握消费者的特点,细分出属于自己的受众,并挖掘其消费者和潜在消费者。(二)营销渠道单一从丁源的曾祖父母开始贩卖虎头鞋,到现在丁源自己销售虎头鞋,可以说丁家虎头鞋的主要营销渠道就是线下交易
7、进行商品陈列,利用叫卖广告进行销售。其人手不足、产量不高难以形成较大规模的店铺进行销售,而且开设店铺需要增加人手,丁家虎头鞋的销售情况本来就遭遇寒冬,开设店铺无疑会雪上加霜。因此丁家虎头鞋的传承人应立足于消费者的视角,从消费需求的角度出发,将营销渠道多元化。(三)创新意识不强随着生产的发展和人们生活水平的提高,社会需求也发生了很大的变化。消费结构的变化使消费者选择更加多样化。一方面,企业自身也遇到了威胁,难以适应消费者需求的老产品不得不被迫淘汰;另一方面也给企业提供了开发新产品和适应市场变化的机会。而就丁家虎头鞋现今的销售状况而言,其创新意识是相对落后的,没有紧随时代发展的脚步,应进行适当的创
8、新与开拓。否则继续走原来的老路,不仅会阻碍自身的视野和脚步,也难以焕发新的生机与活力。这就要求丁家虎头鞋的相关传承人要针对传统的虎头鞋进行相应的改进,对虎头鞋升级创新。(四)广告宣传力度不大,尚未积累相应的品牌资产丁家虎头鞋的宣传仅仅依靠人际间的口碑传播,这对其持续发展是远远不够的。人际间的口碑传播仅仅是小范围、地区性的传播方式,传播范围和力度有限。而且虎頭鞋的宣传手段单一,既没有在消费者接触频率高、接触面广的主要媒体上进行宣传,又没有充分利用这些媒体的优势,所以难以打开虎头鞋的知名度,未能给消费者留下深刻的印象,也缺少自己的品牌核心理念,自然难以积累自己的品牌资产。四、新媒体环境下丁家虎头鞋
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