消费者对转基因技术和转基因产品态度形成机理的实证分析.docx
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1、 消费者对转基因技术和转基因产品态度形成机理的实证分析 刘芳赫摘 要:本文主要考察消费者对转基因技术和产品态度的形成机理,构建消费者对转基因技术/食品态度形成的机理模型,利用计量经济模型对调查数据进行实验检验。研究表明,个人特征影响消费者对转基因技术和食品的态度,但是并不显著;消费者对转基因食品的认知水平正向影响他们对转基因食品的态度。从信息发布者角度分析,消费者更倾向于信任公众人物,而不是政府和专家;因此,政府加强自身公信力的建设的同时积极引导公众人物传播参与转基因技术和产品信息的传播,提高消费者对转基因食品的认知水平;转基因科研人员须增强研究和信息发布的独立性,同时医药公司和食品公司(企业
2、)要注重承担社会责任和树立起良好的形象。关键词:消费者 转基因技术和食品 认知水平 态度一、引言各国的机构和科学家都对转基因技术进行了系统地研究,经过五十多年的探索与完善,转基因技术已基本成熟,并投入到大面积应用阶段。世界范围内的多家权威科学院和协会(AAAS,中科院等)都对转基因技术给出了相似的评价现有的转基因技术在被应用后,未在理论和实践发现会严重危害人类健康和生态环境的现象,即使会造成一定影响,也和传统方法得到的产物影响基本相同。但即使在这种情况下,公众对转基因技术的认识多半还是怀疑和恐惧的,负面的舆论报道也遍地皆是。虽然学者和相关科学机构不断地辟谣,但这种观念已经在人群中扩散开来。消费
3、者的态度已经影响了中国转基因大面积应用的进程以及政府对转基因技术的产业化决策。对此,加强农业转基因生物技术的科学普及首次被写入 2015 年中央一号文件。根据以上分析,本文将站在消费者的角度,研究消费者态度视角下转基因技术和产品的推广机理,提高转基因技术和产品传播的有效性。二、理论模型从全球消费者对转基因的态度来看,相比于美国消费者对转基因技术和食品的支持,日本、欧洲、中国等国家的消费者更不愿意接受转基因技术和食品。发展中国家的消费者对转基因技术和食品的态度也表现出不一致的现象。从影响消费者接受转基因技术和购买转基因食品的意愿来分析,国内外学者主要从消费者对转基因技术和产品态度的角度展开研究,
4、消费者的个人特征、社会特征、消费者的感知认知、信息的可靠程度和政府的政策等方面会影响消费者对转基因产品态度的形成。国内学者程培堽等(2011)构建了消费者对转基因食品态度形成的理论模型,研究表明,消费者知觉利益、知觉风险很大程度上受到消费者对技术的态度、对自然的态度、市场疏离和食品恐新等一般态度、知觉知识和信任程度的影响,从而影响消费者对转基因食品的态度、对政府的转基食品政策和对转基因食品企业的行为选择1。张明杨、展进涛(2016)从提升信息可信度的视角,建立消费者转基因技术应用态度的理论模型,研究消费者认知和判断能力对转基因产品的态度。实证结果表明,有效的风险与收益沟通有助于提升消费者的认知
5、和判断能力,消费者对专业可靠的信息发布主体越信任,感知风险越小,感知收益越大,进而消费者转基因技术应用态度越积极2。由此可知,消费者特征、发布主体、发布内容、政府部门等通过影响消费者对转基因技术/食品的感知认知,影响消费者的感知收益和感知风险,从而影响消费者转基因技术应用态度(如图1)。三、研究假设根据自上而下的态度形成理论,消费者通常会综合评价转基因技术和转基因食品的感知风险与收益,而感知风险与感知收益分别负向和正向作用于消费者态度,且感知风险对态度的形成起主导作用。3-5本文消费者的个人特征包括性别、年龄、职业和收入,具体赋值见表1。消费者对转基因食品的认知采用消费者对转基因知识的了解进行
6、评价。其中转基因知识主要通过表2的5个问题进行判断,判断结果见表1。H1: 假设消费者为“理性经济人”,则其在购买之前会不断衡量风险和收益。H2:从消费者个人特征的角度分析,由于女性比男性更多的从事家庭生活用品的采购,对食品安全的关注度更高,因此假设女性更不容易接受转基因技术和购买转基因食品。其次,受教育程度越高,消费者对转基因技术潜在健康和环境风险等转基因技术认知水平越高,其对转基因技术和产品的接受程度就越高。不同年龄阶段由于其认知水平和接受新鲜事物的能力不同,对转基因技术和产品的接受程度存在差异。收入水平越高的消费者越注意食品安全,本文假定收入水平越高,越回避转基因技术或食品。H3:根据消
7、费者购买过程理论,消费者的购后行为取决于消费者对购买过程及使用产品的评价。假设与没有购买经历的消费者相比,具有购买经历的消费者对转基因食品的接受度越高。H4:根据信息不对称理论,消费者对转基因越了解,则其更容易接受转基因技术及其产品。本文从消费者对转基因技术的知识、转基因产品的评价、H5:从信息发布者的角度,根据霍夫兰德态度改变理论,消费者对不同信息发布主体的信任程度有較大的差异,高可信度的说服者通常是具有专长的个体或组织6,而信息发布主体的可信度越高,消费者更有可能接受其发布的信息7,所以消费者应该更容易接受专业研究转基因技术的专家给出的信息。H6:从信息发布内容的角度,消费者对转基因积极的
8、信息内容越信任,则感知收益越高、感知风险越低,对转基因技术和产品的接受程度就越高。四、实证检验(一)数据来源与描述性统计研究样本基本从济南市选取,整个选取过程采用分层抽样方法。回收问卷中,男女性别比值为 0.6。样本总体的平均年龄为 33 岁,最小年龄 14 岁,最大年龄69 岁。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大专教育程度、大学教育程度、硕士教育程度和博士教育程度的样本分别约占样本总体的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。从职业分步上来看,依照职业分类标准,将城镇居民的职业划分为管理人员,党政机关、事业单位人员,农民, 自由职业者,企业人
9、员,学生和失业、退休人员6类,各占样本总体的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。从个人月收入上来看,将个人月收入划分为 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上,各占样本总体的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。通过简单的描述性分析可知,消费者对转基因技术和食品的接受程度基本上随学历水平的提高而增加;男女对于转基因技术和食品的态度存在明显差异。男性接受和不接受的比例分别为 14.9
10、8%和 32.37%,均比女性的 10.72%和 25.80%要高;但中立的女性为42.16%,高于男性的 29.95%;从信息发布的主体来看,消费者相信公众人物的比例为 59.78%,远比相信从事转基因研究的专家的比例 34.60%、医药公司的比例 31.75%、食品公司(企业) 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高,消费者更容易接受公众人物给出的信息,且消费者对积极信息的认可率高达 79.25%;从消费者对转基因的了解程度来看,学生,专业、技术人员,党政机关、事业单位人员,管理人员,企业人员,自由职业者,失业、退休人员,服务业,体力劳动人员和农民对转基因技术的认知率分别为
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