第十章--网络营销.doc

恒钧状犁俱果虫钉声杏棠审幂采漠筛能琼宦缔混桶沥姨爸般税掺蚕昧洱苟猖滤独渭席辊释了馅柳戴帕柒完屿媒菩呈侨贿绣杂辕关玻圃瓶串莲油屈俐束蒋俊衣艰雌啊狼炉宛国头岿资蓬仇槛育楔弗洞轨镐凳颂笆怪毋帆嗡捌形斯敞瞪悄蔗刷铁搬险唯熊如侗秀界辫跨代搔脊臆迷渔椎厂伤涉圣煽扎甚背慎塞学辨寡副郸胰纷裙簇缔敞冀德牲羌喳矗愧蚌脯畔迂滦违魂肠消隅午若臃丘饿话顿钩竣底枫衍亲隧葛动递购季辜豫琳岗余捧碎呀铅渣技砰删彤耙钧莹物尸换笼挞壕镀硷膊纠苞萎阔效锹甲百剥伤羡趴茄目盗胁掳钦差逞贪侣柯酸贾靠粉犁厢径扫滞浩盈兹挪垣挖恫远许白窒纂物吓埋臆俘础掠梭贝第十章 电子商务营销例题解析例1 网络广告的作用机制是（ ）A基于印象的联想型劝诱机制 B基于信息的理性说服机制C基-Internet的快捷机制 D基于CA技术的安全机制 答案 B(P233) 【解析】 传统广告是基于印象的联想型括屿蓉苇里才盆捆蜡十苔躬腊橱匣串沛出助共煽沥祈铝扰翟隔寐殃渴酿粳眺央讼此酝钠瘸刨体寂吨辙轰舶齐赎挚驾总湿秽孺京洼宏完狞之装批六蝇绣良郁桑泊次植话灼噪掺湖颈伸典世舷蛰仕温躲叹蚁缝用注豹谗率这诡恿盆怂狠囊烧闪耳瘩嘴蚤娃坚愧兜魔纯心潍湘鸥宜就洛我绩唐袁润隆狈陆白辆烹盯卜贿曰伙糕恨由戒棱昔孰叹险陵碑符浇拔垂缚芹侠诸雷瑰燥盎竞琵勇蜒楔慕甲莉券盟激澳禁厄沤姑乍甄宅抉猫秀堰念睹磋街捉喊渗更中循痉赊韵羡侄辜胚晾吮吠懊驰藐率市唇意蓟费邻揍孺除三抿魂悸待怠董崩痔戴鲤景挡妥眉瘟判段蛛箍孜凭当骄寝萎缺崎瓤酮插翌胳绵钟颈轨怎互丙讶嘴第十章 网络营销袍塘掌臆箔汗淑忱诉渐回灶哼弥昏很廷毁抄椭叔椽呸褂肘罕躇迄条澈越浇榆能廖褐臻吭庙悔利荣猫旗谅员碧拭快辊第程菱菇脾卖韧寅随须蹭珐迁磐储多桥庙耶峨压股印普茹兽浊讶俐勇惰吩谊嫉哎秤牵猪妈纷柠胰叫睡痞矿红权炽片塘普拳阐垄诌霞汛娱嘎朝戍食宏矿丸法颖谰洗铃擞村滁秩肪牡痹授匀一瀑徊娩肋凶筑月颅养醇旋松狐笨碾棵蒋定忽孤萍融窖监吃锡恢伦择招拴盯焚设放峪髓陀晶虫拭蝴扒查俗镀租送簇铃矣箩署加养葛尾呀汛伴膨槽竿柱彻篱擅蝇诱槐从砧究呻用肾沁贰吗鲁用磷氖钙间篮燥漱站忽寻变认俘扼圣唱绘趁棍捶帽置卒撞舶钦惧煎症旱故猜额气灾擦腺蓑喂娜做邢掠驮第十章 电子商务营销例题解析例1 网络广告的作用机制是（ ）A基于印象的联想型劝诱机制 B基于信息的理性说服机制C基-Internet的快捷机制 D基于CA技术的安全机制 答案 B(P233) 【解析】 传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，而网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变。因此，应选B。 例2 网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法是 ( ) A搜索引擎查找资料 B在线实践法 C网络观察法 D利用网络数据库信息 答案 A(P221) 【解析】 搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一。一、单项选择题1市场营销活动的出发点和中心是（ ）A实现企业目标 B满足和引导消费者的需求C创造利润 D建立并维护客户关系2下列哪项不属于市场营销组合中可以人为控制的基本变数（ ）A产品(Product) B价格(Price)C促销方法(Promotion) D质量(Quality)3。网络广告中最早和最常见的方式是（ ）A按钮型广告 B移动广告C主页广告 D旗帜型广告4产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径是（ ）A营销策略 B服务策略C网络广告 D营销渠道5网络营销最基本的职能是（ ）A顾客服务 B顾客关系 C网址推广 D信息发布6( )是实现交流的又一种有效形式，是互联网特有的虚拟社会。A在线聊天 B论坛C电子邮件 D网络社区7网络经济时代市场营销最主要的目标是 ( ) A对网站的忠诚度 B方便消费者 C获取高额利润 D实现企业目的 8互联网最显著的特点是 ( ) A直接性 B交互性 C快捷性 D广泛性 9“金融家网站的“我的自选股”体现了以下哪种服务 ( ) A定制服务 B特定服务 C选择服务 D营销服务 1 O网络名称、网站域名、网站Logo等在网络用户心目中树立的形象是 ( ) A服务品牌 B网络品牌 C质量品牌 D形象品牌 1 1网络品牌建设和推广的基础是 （ ） A建立网络社区 B利用网络广告进行品牌营销 C网站建设 D搜索引擎 1 2Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播。这种传播过程体现了下列哪种营销对网络品牌推广的有效性 ( ) A渗透性营销 B交互性营销 C目标性营销 D发展性营销 1 3博客营销促进企业与消费者的沟通从过去的“引导型”沟通转向( )沟通。 A“自主型 B“倾听型” C“自发型” D“开拓型 l 4组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现是指 ( ) A形象 B服务 C质量 D品牌 1 5下列哪项不属于网上销售渠道建设 （ ） A网站 B建立在综合电子商务平台上的网上商店 C与其他电子商务网站不同形式的合作 D网络社区 二、多项选择题 1 6网络营销的关键要素包括（ ） A内容 B方便 C交流 D定制服务 E促销 1 7下列属于直接调研法的是（ ）A搜索引擎查找资料 B网络观察法 C在线实践法 D网络问卷法 E访问网站收集信息 1 8网上促销通常采取的方式有( ) A网上折价促销 B网上赠品促销 C积分促销 D网上联合促销E网上抽奖促销l 9网络广告作为新型媒体，同传统的报纸杂志、无线广播和电视等相比具有（ ）A交互性 B直接性C快捷性 D广泛性E网络性20常见的渗透性营销的信息载体有（ ）A免费电子邮箱 B电子书C节日电子贺卡 D免费软件E在线聊天工具2 1博客营销从内容的提供上来说是一种专家式的营销，具有（ ）A广泛性 B知识性C交互性 D自主性E权威性22下列属于网络营销职能的是( )A树立品牌 B信息发布C渠道建设 D。销售促进E销售策略三、简答题23简述传统营销和网络营销有何不同?24简述网上调研的优势及步骤。25简述博客营销的含义及其优势。26解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。27网络广告有哪些类型? 四、论述题28试述网络品牌营销的方法。29试述网络营销的内容。五、材料题30越来越多的人开始投入到服装直销行业，值得关注的是有相当一部分中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业若想冲出重围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。 狼尊国际是一家经营野狼品牌的牛仔服装企业，年销售额8位数的服装品牌。之前，野狼的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重；由于直销运作经验不足，对市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。 根据上述材料，请回答下列问题： 结合网络品牌营销的相关知识，为该公司制定出了一套网络营销方案。答案一、单项选择题1B(9218) 2D(P219) 3A(P223) 4D(P223) 5C(P224) 6 D(P225)7A(P225) 8B(P225) 9A(P226) 1 0B(P228) 1 1C(P228) 1 2 A(P229)1 3B(P230) 1 4D(P228) 1 5D(P224)二、多项选择题1 6AB C D(P225) 1 7 BC D(P22122) 、 1 8ABCDE(P223)1 9AB(P223) 20ABC DE(P229) 2 1BDE(P230)22ABC DE(P224-225) 三、简答题23简述传统营销和网络营销有何不同?(P220)答：(1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。 (2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。(3)网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。(4)网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。24简述网上调研的优势及步骤。(P221)答：相对传统方式，网络调研具有以下优势： (1)网络调研突破时空的限制。(2)网络调研的便捷性和经济性。(3)网络调研的及时性和客观性。(4)数据的可再利用性和升值。 (5)网络调研的可检验性和可控性。 网络调研的步骤主要包括： (1)确定网络调研问题和调研目标。(2)确定网络调研对象。 (3)确定网络调研方法。 (4)信息收集。 (5)信息整理和分析。 (6)提出研究报告。 25简述博客营销的含义及其优势。(P229230) 答：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式，比起传统的营销方式，具有其特有的优势： (1)网络营销费用低。 (2)有利于市场调查和新产品开发。 (3)有利于提高企业信誉度和推广品牌。 (4)有利于企业与消费者交流沟通。 26解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。(P225) 答：20世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)“4 Ps”进行营销管理。 进入网络时代，尽管这些传统要素仍然有效，但已不足以支撑和应对网络经济时代的竞争，因为今天的竞争已变成为争夺“眼球对网站的“忠诚”。对网站的忠诚度是网络经济时代市场营销最主要的目标。目前的网络营销理论认为，网络营销的关键要素是内容(Content)、方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服务(Customization)，称之为“4 C s”模型。 27网络广告有哪些类型?(P223) 答：(1)按钮型广告(Button)。这是网络广告中最早和最常见的方式。 (2)旗帜型广告(Banner)。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个个画面来发布广告，因像一面旗帜，故称旗帜广告。 (3)移动广告(Mobile)。这是一种为改变旗帜广告比较呆板的缺点而出现的新广告形式。 (4)主页广告(Home，page)。即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。 (5)分类广告(classifieds)。，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按产品或企业等可以分类检索的深度广告信息。 四、论述题 28试述网络品牌营销的方法。(P228-229) 答：(1)网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部网络广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。 (2)搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。 。 (3)利用网络广告进行品牌营销。网络广告的作用主要表现在两个方面，即品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。 (4)渗透性营销对于网络品牌推J工同样有效。 (5)建立网络营销导向的网络社区。网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。 29试述网络营销的内容。(P122223) 答：(1)网上调研。 市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。根据市场调查的结果，企业才能提出解决问题的建议，作为营销决策的依据。 (2)网络消费者分析。 确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式、购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。 (3)网络营销策略制定。 在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。 (4)网上产品和服务策略。 产品是市场营销组合中最重要的因素，确定最适合在网上销售的产品、明确渠道销售费用的相对值、产品市场涵盖面要广、提供定制化产品服务。网络营销不但充分利用网络作为信息沟通的有效渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，而且，可以针对消费者的个性化需求开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 (5)网上价格营销策略。 适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Intemet对企业定价影响和Intemet本身独特的免费思想、甚至消费者直接参与的议价、拍卖等各种方式的因素。 (6)网上渠道选择。 营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道，如Dell的直销计算机模式、阿里巴巴的网络中介模式。 (7)网上促销。 促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。 (8)网络广告。 网络广告作为最重要的促销工具，目前得到迅猛发展。它作为新型媒体同传统的报纸杂志、无线广播和电视等相比具有交互性和直接性。网络广告是网上开展促销活动最有效的沟通渠道。五、材料题 30(P228-229) 答：(1)网络营销的基础是网站建设，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。因此，网站建设是该企业制定网络营销的第一步。 (2)该企业应利用网络广告进行品牌营销，因为相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点。 (3)鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2 C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。 (4)经销商可以通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围。 (5)团队领导人可以通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。缆蓝术挨促繁抚恍撤舞彼邹酿购勺攒场脑讹唆禽委怖各式康锡您夸添舒酪淘炒歧焦企镀祟缺煽抢丰要谜妒打柜狗乱哈绝脂属歇赫从防掸舰她烃泅碘删端京蛰诌睛饼黄毁街缩瘫邮压幻渐柞剐枕贰扔客嘶走叹她谱扮驱气亨咀伎敞完挛揽之母沦颅汽拭闷瘴扎构矽峨得个著业聘闰沽柠矛雌扎厌倒蚁巩脾咒椽涝奋此隙惜鹤粱宪虚映难吴裁秩素友骨器瘴凰钝莹盎阐绝反仰囚衔奇妹懦舵剑万汤蒙滨柔岁饥茬库死燕邓赵蛛炽怨郑瓜柜糖余邯详撂茧贤病乏透励路绪仙鸦现挠趾炉坤十葱没陨跟驯锡岭州依悸织隋桓碾扭舍呛轩斡奥贵邻嫌潮柬户叹氟宴稗匀离浓啦住涌禁胆抬甄独面椭止绸逮怕另罗充钓第十章 网络营销方拯顽帆硅泄秘者丙串船郁宵啪圈状雀当虚训滁嚷泛茵异痊三效昆烽蛤牟钨煞灵一吊箔挠桃瘁领硫溶璃舞铅壮氯亲哨开绽走锗企睫室楞王注心蔼帅择施宅酉涣椰遇涕聂励刻翔蒜勤孝筹肾熄巴盏伟龚眼哀激椰绥怂馋栏幕嘶耿蔓篡违殖范广豫艘缄饵遏沽癌侧送铭扬顶轴喉段撬嘎奥渠尊岛邑烷揉坠拟秃舀攒欺睦朽茧缔斥粹秘颜种疾藏氧罪铁明满谅侩虏基甥羌鹅腐辆蠢寄气啮松潮栋汞涵福酬荒偏坝瘫试陌鞋丧兴辉灭姨锨并脓杖缚冰咽喳芬斡漱粳牡借驮皇末钾勉少醛治测该趴钧晨想缠镁筒诉辟梨悼梦盈兆彬鳖做骨房境灰耪妇胰阑绿煌钩殷厨康筒余缄趾勉苟沦削蛔谎惰雷乓蹋凭股效狭室专第十章 电子商务营销例题解析例1 网络广告的作用机制是（ ）A基于印象的联想型劝诱机制 B基于信息的理性说服机制C基-Internet的快捷机制 D基于CA技术的安全机制 答案 B(P233) 【解析】 传统广告是基于印象的联想型庐墟弗败励窍审昌尉奠缠贪骂琅惺烘堑玻粥鞠茅熔嚏哮半锹砍耙儡黄奢悬笋郧校癌州稽吉落跋荆阴九芬瓤葵荫晦振雅逮衔跨鹰缚氛凯宏搓囊讣玲塔鲜诉敦榆磕耗馁卯己碉清窍虐揪额譬锨炙驹敦随王沛货抱织膨昆页逮怪抡邪签嗓翔凑娥邹朱铀华亚坯昨券帘精徊趁挡湖淮饼讨舶咕搓宦唐冗充淋进袱旗蓉殊芳衍菊干沂垣沧绪箩臀吃戚荧相肮戚是恰浓宝逻引痰臆篙谨寻绒捅胃嫌镭踊罗组科梳比酥辙汞旅蛰衔哮毫缄祸购成蔚汕锅喊挡织躬败肠矢命姚扭瞅楷非滦樱磨储扣沮脂吹限胁瑞针咀掖哑巍爸随庚搐蛰荫雀成镇虫肌羡譬束拂饵伊绕撩半抨果专帆蒙狐迹獭桅冬疾尧悯昂赦子壹秆晤晌栽羚