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海尔集团并购通用家电的案例分析

赵丹铜
摘 要：海尔集团并购通用电气家电业务的交易在2016年6月7日正式完成，最终交易金额约为55.8亿美元，这是迄今为止大陆家电业最大的一笔海外并购案。此次并购有助于海尔集团打开美国市场，实现全球的家电市场格局，推进海尔品牌走向转型之路，对于提高海尔品牌的知名度以及加快实现全球化的进程具有积极意义。
关键词：海尔集团；通用家电；并购
一、案例介绍
2016年6月7日，海尔集团（“海尔”）控股41%的青岛海尔股份有限公司（SH600690，“青岛海尔”）和通用电气（纽交所：GE）联合宣布，双方已就并购交易签署所需交易交割文件，这标志着通用家电正式成为海尔大家庭一员。这场并购的完成，不但意味着海尔将成为家电行业全球布局最完整的公司，也意味着海尔全球的资管工作将推至历史新高度。
海尔集团2016年收入达到1190.66亿元，增长32.59%；2016年通用家电贡献公司收入258.34亿元，贡献归属于上市公司股东净利润约4.35亿元；贡献扣除非经常性损益的归属于上市公司股东净利润约8.86亿元。根据欧睿国际全球大型家用电器调查数据显示，2016年海尔大型家用电器品牌份额为10.3%，实现八连冠。
1.通用电气公司简介
通用电气公司，即美国通用电气公司（General Electric Company，简称GE，创立于1892年，又称奇异公司，NYSE：GE），是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司。2016年10月，通用电气公司排2016年全球100大最有价值品牌第十名。美国通用电气公司2017年6月1日宣布，在天津空港经济区启用其首个美国以外、服务于多个业务部门的智能制造技术中心。在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第十三。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，通用电气公司排名第19位。
2.海尔集团简介
海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，2017年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）正式签署发布的2016年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第8次蝉联全球第一。此外，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2017年06月22日，海尔居中国500最具价值品牌排行榜第三。2016年海尔集团利润总额达81.8亿，同比去年69.8亿增长12亿。
二、并购动因
1.从海尔集团的角度来看
（1）海尔的全球家电市场格局
海尔如果想要实现全球家电市场格局，那么北美市场就是海尔必须攻克的首要难题，北美市场是一个相对成熟的家电市场，市场竞争尤为激烈，海尔要进入这样一个成熟市场树立品牌相对较难。通用家电是通用电气传统起家业务和重要业务部门之一，已有百年历史，在美国拥有超高的市场地位和品牌认知度，通过并购通用家电可以有效的弥补海尔在国际上人才、技术、品牌、海外渠道等方面的不足，从而打开北美市场，加快海尔形成全球家电市场格局。
（2）海尔的“年轻之路”
海尔集团创立于1984年，成长在改革开放的时代浪潮中，拥有30多年的发展历程，是传统的“中国制造”。随着“小众品牌”家电的日益壮大，海尔集团“品牌老化”问题显得尤为突出。然而此时通用家电已在美国建立了一个专门对接各种“小众品牌”的社群，通用家电的很多创意都是通过这个平台进行交互的。海尔通过并购通用家电后，不仅全力支持其做大做强并将其引进到国内市场，力求与更多的年轻群体建立联系，促使海尔品牌走向“年轻”之路。
2.从通用家电的角度来看
（1）通用家电的选择
由于通用电气的业务重心发生了转移，所以将其家电业务出售，但通用的家电业务本身仍然处于盈利状态，因此受到了许多企业的青睐。相对于其他企业而言，海尔拥有优秀的整合能力，并拥有多次整合外资品牌的成功经验，有利于通用家电的后续发展。
（2）通用家电的全球化发展
海尔是全球化的企业，多年来一直致力于全球化发展，相对而言通用家电员工的平台仅局限于通用电气平台，局限于美国，加入海尔集团后，他们可在海尔集团的全球市场中寻找机会。
三、并购的实施
2016年1月14日，海爾集团与通用电气签署了《股权与资产购买协议》。
2016年6月7日，家电行业的两大巨头正式签署所需交易交割文件，交易总额为55.8亿美元，海尔集团通过自有资金（40%）和贷款（60%）方式来支付。交易标的：通用电气及其子公司所持有的家电业务资产；股权部分包括10家全资子公司的100%股权，3家合资公司的部分股权以及3家公司中的少数股权；非股权资产包括通用电气及其子公司所持有的与业务相关的不动产，相关知识产权、软件与技术、相关政府许可及授权等。拟承接的负债包括，所承接的合同下产生的负债，税务协议下收购方需缴纳的相关税负等等。
四、并购的整合和后效
海尔是中资企业，通用电气是美国企业，两者在国家文化、公司文化上各不相同，这无疑加大了整合的难度，为此海尔提出了“轻度整合”的策略。策略包括五个方面：（1）基于董事会的治理：保证被并购方管理层的充分参与；（2）重视品牌：通过搭建品牌委员会机制，确保对并购方品牌价值的保护与升值；（3）管理独立：坚持并购后的本土化、独立化运营；（4）保留管理人才：提供更加广阔的全球范围职业发展平台，保留原有的组织结构和高管薪酬计划以防人才流失；（5）文化融合：评估并购双方的文化特点，通过内部员工沟通和文化研讨会等方式实现最大程度上的文化融合。海尔整合的重点在于确保通用家电原有销售渠道的稳定性、实现通用家电品牌的保值、升值。endprint
并购通用家电后，海尔的业务范围拓展到北美地区，加快了海尔的全球化进程；海尔与通用家电共有涉及13个产品品类的供应商，通过对通用品类进行全球采购优化供应商资源，从而实现降本增效的成本协同效应；海尔可充分利用通用家电领先的研发实力与技术帮助自身发展；并且此次并购后极大的增加了海尔的业绩。
五、案例分析
1.海尔集团此次并购的最终交易价格为55.76亿美元约合人民387.92亿元，其中33亿美元折合人民币为218.55亿元的并购贷款由青岛海尔全资子公司向国家開发银行股份有限公司申请。而海尔集团在2015年的净利润就已下降19.4%，在这种不利的情形下又增加了如此巨大的贷款，这无疑加重了企业的偿债负担。资金成本增加，还本付息的压力也随之增大且全部款项用现金方式支付，影响了企业的现金流，进一步加大了企业的债务负担。
2.早在1994年海尔就在美国投资设厂，历经八、九年的亏损之后才站稳脚跟，但直到2016年在美国的市场份额也仅仅只有1.1%，通用家电在美国的市场份额将近有20%，通过跨国并购的方式来打开美国市场，从而实现海尔的全球家电市场格局也不失为一条捷径；海尔作为中国老品牌的代表一直致力于向新时代的转型中，通过并购吸收新鲜血液、先进技术、创新精神可以更快更有效地跟紧时代步伐，改善“老化问题”。
3.有消息显示，通用家电当初并没有选择报价最高的企业而选择了海尔的原因，是看中了海尔国际化整合的成功经验。并购完成后，海尔对外公布的细节显示，海尔将给予通用家电高度自治权，保留通用家电美国总部、设立独立市场和产品团队，让其继续独立运营，将文化差异带来的震荡降到最低。海尔的“人单合一”也会应用于通用家电并根据本土情况做“轻度整合”，从而调动员工积极性，实现多元文化的并存。
六、结论
1.并购的支付方式在整个并购过程中起着举足轻重的作用，海尔并购通用家电采用现金方式支付，造成了短时间内企业流动资金周转不开。我国企业跨国并购中有很多不同的支付方式，例如：现金、期权、股权、杠杆支付等，但目前我国企业仍然以支付现金的方式为主，很少利用新型的支付工具这将影响并购的效率和发展。并购企业应根据自身实际情况选择合适的支付方式，加强对新型支付工具的合理利用，从而稳定现金流，提高并购效率。
2.企业可以通过跨国并购打开市场，快速转型。本文通过海尔集团并购通用家电案例分析，发现一方面企业可以通过吸收被并购方的先进技术、人才、市场、共享“平台”从而扩大国际市场份额，另一方面可以通过跨国并购优质企业提高企业转型的效率。
3.由于各国之间的文化难以融合导致世界上70%的并购都以失败告终，可见文化的整合至关重要。“整合”是文化的融合，是在彼此尊重的前提下合二为一的过程；“整合”是要充分发挥每个员工的价值而不是让其一味的执行命令；“整合”是解决跨国文化问题实现公司内部良好沟通的手段。
参考文献：
[1]李光斗.张瑞敏：这是-次完全不同以往的并购[J].中外管理，2016（10）：48-49.
[2]迟忠波.张瑞敏：海尔32年“不触礁”的智慧[J].中外管理：68-70.
[3]吴勇毅.海尔图谋GE[J].理财杂志，2008（10）：67-68.endprint

-全文完-