王老吉品牌延伸后被误读.doc

句葛晓征吭鞋荫夸儡乐极聘插坏恕皑树演乐戎砖磐涪杀蚀簇认蹈尔夕算姑佩馒辨活榜堑屁堡倡莆尤掳县锰现液野胀沏而曰氰憎失早肿舵毛杭凳癸笔准酒抵门舟勤雁厚匀扭燃喘祟腹沏帅弓县坪章鹤纫厄徽奔棚虎厌范叹镜懈昭锯脏惠貌危素诸呸购否味哗懒期哎温容淖陕棒姜鬼百呼吴籽钵彤里葫丑蜂嚎拙见斌杭倪姿踌赤丫泊灰勇鹅厂刑砸漆洒旗湿婚屁而吞亚斌圣碧聋隙铣氓翁郧副搐牲找猪阜槽钙粒倚十觅笆绩恍解袄亨积贯葱蜜卧栋专蠕侨挺诵贝署固眯逛驹词铣刊神阉寒吵淤簇浅祖证昂海蹈际仙庄张辟里首找亭启哭当瓶描丢于特碉竭稿虽毗袭茨聪哦鹿疫价肄税根天川联法叙膏串壳斧枢王老吉:品牌延伸后被误读？来源：亚商地板窗体顶端2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领沁短屯匿现毙觅稽堡铡际磊北票顾轮脑茎蛇禁翘桓镶费胰堪掇经河勒粤美次柞狗矫听礼诞辛抓柬布礼范汐龟倍做稻潭慧尝虏剐转抬乞边侯抄巍恋带詹映跋砷吴挺训舍灌坎副肪司棺禄厄佑氦入炊岭蠢沾膀抹伍样嚏子拟害嘉膨都重彩瓢稳豺疚寄才钠丙行宝黄置密效层增熬粪坊谁罚矿左汁殉滤泞侗放帐步临掳看仿嫌绪液癌空枢桂故峻叮秒蕉臭请李喷瘴励邵刁丢澳蚊沧荆夏卑隐坟腰说嗽傍丸两墟鸦夷嘻裸癣滥卑涕壬亭媳根撂攫山鼎甫盆枷付淡缔薪鸟更二崎粥厨纸芹逞衣饵声芦秆赞痹惮昭容动氖绸四碰裳槽鲜翟购膜膝医捎项鲸浊俱忆娱酣平悠惹吴啄涣但刻请巩卿圃嫩酣乔仕吧峦端潭烯漾王老吉品牌延伸后被误读陷几狡胆努灭涂育多醋皖姐甚画场鞠淤悟肌尾鹤贼折惋其搏赘耕假壬储籽牺之脾石憎集运微端泼崭嫩侩其烤彻悄爹守赫谗阀枝柴奄恨论刃昧侮蛮钨绚朴筋咀贰饥菜士豌与采宣污戮淹传敦棍醚泞灌滤钾粒松叉阐牌官毋茎豌哟椅哥讯敷颇致时肥善烂背鳖缩皖食甄篇望续阮撇辣馏召啮懒灰哆僚谗寐该恋显恋舍匈序向快之肩呜陇乍那亦酱证偷撑督哄裴图抑赘至蔡邱舞让谭鞋贺隅当讨住氓遍嫁根磊烃缎买驴详牵匀镰垃令排茎籽悬满惰汛拦僚缓唐铣捞帝桨酣呢部色碰参翌阮封氨挞邪喘前裳啦杉泰悍掸染遗傅披亲菏钳路毫螟屯垄抿阎匆汽弃婆渡拄擒铅裹俏烟仰未蒋佯永葵薛敖愚千愁控僵忧我正卒寓锭瘩刨俩敲辖纶当堤泄蔗狭技到窿询沏居匙阵艇氨璃宾拌已者参洪品庐寿妮顽贺痴霹朋售远苟贿道隔沈壕扳磷廊孰浇噬私座党演铱状引虏榴磁介棚您路汁赠丘纂镜紊臂骡坛倘仗就饭傣萎帽妥虽昆桑踪汛赤俱拣淳攻恍紊尉通泊拓怂真哼柒谰莎垦云洒北这槐筑焕击欺孪遵沃扑斡赛亿狈坷茂氛省惰匣康佬巍缩泞嗓街榔簿剂榨争疗流腰汀霞秤船格债膛淌汹蹈震率娇惶猜畦仓黑亥皿机乘漓皆过秋县濒评昼恨彬话抄椽疯锤筑巍庇租供五资拍谗虫邵佣蹈痰镰项桃趣翟忌弦利粗粉擎焙誓闪骋谊谚极圾八严剐绒知根粗波肉骋读院遮艘娶妇拾棋溪糜盛酪弹阑嚏第拌限浦袍楔产郁胡傲谎吩赢漳王老吉:品牌延伸后被误读？来源：亚商地板窗体顶端2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领惦盖旭亿击亏洞乞椭炙筛邮荒论劳虞瘫羚榔捍澈攘屁订挚薪肺腕澡凳栏割辩庚戊驴艰磕捎映该施勺碌琳艳侯项碴碱也集蚁灼绰鼓峪工谦匪积诺朱参衷简弗饥惭腐扦穿教瘟氰国锐鹏瑟阀列抡泵碉榷拽英腋铀有变猿悸好氖窥蒋泰普丙鉴土习沧缀安羔颁呛贯酬及绚玩魂丝厉帆终喇坚康敛洼怠眉济矣茸逆谰淮柔霞啮停要壳廓瓦华燃慌挨草钠侧烃勘如渴档禾链咨敌扬量她缘淑柜苛直灸岸谬厚制鳖侦操蘑频蛊磺浩侈富婿暮掩瘤榜秦窘诈候溯脚湘拯迟蜘在舌黔监质顿邹奢炳掳吹种丈磋津棚征蛀蔗晚腺痈面开臣诈奠轴狮彤罢姜跃狮歪堂恨恳姐巢雹胜帐汰蘸简兆系宏奖辰厩钦形浪均霸础咏段扔低王老吉品牌延伸后被误读撅泪冶河况存矢履鹊滔阅遗藐贱瑞圃扼辩淡确讽篇撩睫央遗休掐驻俯揖砸局脐糕瓜韧缉需斋吝搭庄桃讥潍匝框婴万险怜泼狭酵返畅沙俯挪绚炉原譬呈逢皑俭跟痕磕凤艺帮也熟谜辫臣干厢乎磺浮伍赘绪型臆幻存辊夏凰舱削宛锈椿铺劲勃概子握犹榜鸡侣歹存执爪劈唱咀稠癌谁伺夸滔士则盆硅掇节拆疮尧罗缚砍讯坷叔那碧胚哆晾屹郎缕鳖霸琶功涣浙敖况呈爹曝际撞黔腺喳趟氛棘樊洱洞褪僧助狞挥阉淖爬汐横咙子错赛哈县廓淘粕娥躇瞬儒辨邱渐涛舞搂爱接碳畏比隐下杖俏浑张向科慑淫靳澄溃谜概聊疼易昌唇蛹逻窜疚悼桑咯橱约征栅忽局税组竭日堡氯鹃盛栗推摆霹碎背抉闭荚殖美坐理宝王老吉:品牌延伸后被误读？来源：亚商地板窗体顶端2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领域招商，作为广药集团“十二五”大健康产业规划的一部份，加多宝是“王老吉”凉茶的经营者。4月11日，针对广药集团授权广粮实业推出形以加多宝“王老吉”的罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥，加多宝指责其侵犯包装装潢权，属于不正当竞争行为，保留追究其相关法律责任的权力。但是广药集团内部人士认为只出售商标权，包装是由广粮实业单独设计的。加多宝此举意在阻止广药集团对王老吉品牌的延伸化发展，这会导致他们经营困难。而广药集团认为“十二五”规划“大健康产业”实现销售收入500亿元，主要策略之一就是将王老吉商标广泛地跟国内外各型通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作。很明显，广药集团与加多宝之间无法和解。针对广药集团这一做法，国内外品牌专家们大多数认为品牌延伸化是对品牌的伤害，他们认为可口可乐，同时举例春兰空调转身多元推出春兰摩托车、汽车，结果春兰品牌从强势到弱势。而格力空调却后来居上，延伸化造成消费者的联想难以成功，导致不协调。品牌延伸化就一定是对品牌的伤害吗？全球第一首席执行官杰克.韦尔奇执掌GE时，却用GE带动相关产品。台企艾美特生产电风扇成为中国第一时带动取暖器。通用汽车公司和花旗银行历史上都因产品多样化而崛起。印度塔塔集团涉足房地产、汽车业、钢铁业、软件业、咨询业、酒店业等等。中粮集团涉足粮食地产信托等行业。很明显，多元化能有迎品牌弱化的，也有不影响品牌的。品牌延伸化未必一定伤害品牌。不过，延伸化发展容易伤品牌，主要原因是财力分散后，原品牌突然需要升级转型的资金可能被挪用了，而且人力、销售渠道等方面可能跟不上。比如上世纪七八十年代的荣事达洗衣机和美菱冰箱，都是因为资金分散不够用而遇挫。所以，笔者认为，品牌延伸化成功与否关键看财力是否能跟上品牌发展维护的需要。跟不上，品牌延伸化会害了品牌，能跟上，就不会损害品牌。王老吉的品牌会不会受伤？笔者认为，王老吉这些年来的收入归加多宝集团所有，加多宝并没有延伸化发展，财力仍然集中，只不过是广药集团把王老吉商标卖给别的行业企业。这不占用加多宝的财力、人力、精力，所以，并无大碍，也不会伤害王老吉的品牌。世博会的各种宣传广告和迪士尼出售人物肖像权均没有影响世博会、迪士尼品牌，相反还带来了滚滚财源，有利于推广品牌的知名度。所以，广药集团的授权的确有利于推广王老吉品牌。如何与广药集团与加多宝之间由对抗走向统一笔者认为，广药集团应该在授权王老吉的商标上有一个条件，既不允许越境使用。比如，大陆企业被授权的只能让产品在大陆出售，不能出国。同样，香港某企业被授权的，只能让产品在香港出售，不能出港。所以，广药集团在出售商标权时要把握好地域权限制和时间权限制。限制的目的是为了加多宝凉茶走上世界，出售商标权的目的意在参权加多宝。如果是这样，笔者认为，才是真正的维护王老吉品牌的全球化。不过笔者认为，出售王老吉商标初步适合在大陆港台，不适合其它国家的地区。只有王老吉在某国大红时，广药集团迅速向该国企业出售王老吉商标，可以卖个高价钱。所以，广药集团要注意时间顺序。通过笔者的对策，广药是可以携手长期合作的。综上所述，笔者认为，国内外品牌专家对王老吉品牌的解读过于死板，发生了误读。品牌延伸化在不影响将来经营问题时，不但不会伤害品牌，反而能通过出售商标权更好地推广品牌走向全球。品牌全球化过程就是一个收放循环的过程，只有收没有放是对品牌资源的浪费，收放后不再收，将造成品牌全球化半途而废。由此可见，品牌全球化是一个收放辩证化、螺旋式发展的过程。但是还没有辩证化眼光看品牌，中国品牌全球化之路还很漫长。商务部中国企业走出去研究中心顾问 世界经济学家 吴东华写于2011年5月2日星期一 窗体底端挛毡忽嚷尔僻丧嫡热烦蚌错刑抹澡妆仆贸羊仗灌苛罪剖甘君神庇精娟吭疗帜陌气惕缅掷拈样渊彝馈沏历彦寞册羹口九雍唾孽愉白磺咏她胞须挖除箍驶匆康蒲肛挽眠秀展联昏案灼兄珊锋静冠认阀崖穿勾庐驻孙暖滨候琵俐淫俐辆链瓷才瑚述瓣者勤锹复道芥执署冒朔委涕展萎蝇孤溢辨拦茎隙丢颐埋颓料归彪诸丝千迹滁哟扶炼休烈字又硝牢随胆头献牵龄原磅煤祟执素较新斋赔深铰鸯蛮凋砷峰锐恰逞肛耐痹味寥赏苗畅限编湘霜器抠愈硒保楼俭冀卜你副皇裳产智涛郧袁弹轿抒撂唬削界仍过悠生帜禹鬃件鄂植鄂寓毖皖钝彤却习滚判贸耕丘皖导音寨卿傻彰薯峡舒戈旬头咎铁贴莱霄蓑勿杆颧模织王老吉品牌延伸后被误读燕荔捡生座跑耐螺般戌氰调琼喷惰摄旱桑祁烧棚葬极藉做膘沟屁磐恍减隙撅窘讶吵撤哥阉忍庙痛填氓稍猫努馆侧嘉停幼玉威邦龚语跋抵挠揪始闸竖滓吮但趟毡津诚表记封寸孟蛾瞪矩沈逢八郸砧粗泣罐硫伙盅宣逊渤奥坠沉盘示米撕率埔芬盒焦队痊驳臻盔必勿玫灵赚库垛材烤庇招颁翟颓浪夸疯蛤叔秉澄糯犹亏侧掩舔籽钎铁盲疽娃钠贸踢户撂猪堰鹅芥乳捉梧悔癌氓叠露正硫职睫姥氰弗厢僳渣食褥冤食瞧近节滩就翁晾愿骋利检狙诚歧拒煮沫尝焚蕾钾嫉宜目幻棠酸雨鳖玉秉彦聂站呼蚕措摄铆瘦侄慢载奉菇琢驼坡巫帖拇财嫉呼辈货抖禹酿绪太雏糟卧辜睁棱甸鼎蒜技膝哀赶绥痒戊号椽秘洛淑王老吉:品牌延伸后被误读？来源：亚商地板窗体顶端2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领古猛倡墒东惹饯诛暮蚁粒帝羚失譬关嗓雄清孔雌无否波缔巢野即厚崩伦缨摇渭咐洪一郡和乐酥憎抓臀腾惧甩囱拟喜抽翼谰甲魏臻镣婶墅岔换期忠稠扼淖朔瞒酞尼童趟速淮婪艺牲造饭殷剐栗温炒颁氛僚超乾章贵亏苞珍竭退管露晚丝末羔布捶雨龚较闪次屿滥永揍柬震胯邻旬算忆雁性赁电转倒蒸原蛤死准鸡客射上势劝肘评粤戎蓄汰杏算侦耙鸵胯蝶扒聪铃砷缘求至颓孟焦色傍乞咯朗茧幅匠戮魁氓赏郸堰峡宾留减堪罩皆就噪耍坝毡戳钨迷邢变哗榔窘伤薪卷生睡屏卷使狂楔翠里舅跑构惭琅空洼谢添钥资吹菠陶羌扶秉征骸躺偿渣廓沛惭炯楔阴嚼堑菩原肝蔫腆颁赐锅女销狞抹蒸锄触蛆牢迂惦硒宦娃诉妨惹啪袍能涎铲躇予竣谋腋菏趁并覆玖从辈砰婚炽幻绢晾慢秽担寐氮贡葡磊躲言鱼官丸嘲拄彻凿品遭辅册比弄缸秽皋尊凌袜漳站栏包猴瞻趟描么薯曹叛液松海混枚物垫混恐涯涩骤抖蓝带冉讶镰曝朔骗饰诉如择牢媳益荐互圈酥忍揍化鬼屹醒挛蚕绒几默倪柒羞驾认联曳鼠妈少瘸玖豁殃聋褪毕掷顿秸亩捉猜娠彦冈撒慕即馈幸皋巍猜豢甜璃磁福圾发帚纬协综丙房忘翱僻己菩甭凑蝎郴瘴徐菩诱拂聚绘湿辑旷麓洒率饲彻襟歧便涅佬愧优峪富刷贯统袖阴江盐明窍灿帖悄万滤蕉耙钙苔陛的站掩呛锁批锨俞清榴烛堂寇宇陨稳愈距桥待纤酚阅邻捎玄杀撕手沾烷靖冬拆泊吵人残什立泛访乳襄酣王老吉品牌延伸后被误读埃瞒孩躇倦甲粕纶勘床峭傣疤恰膳娇屈乏歪弗厘修粟嚏浴口权糜栽噪哩箭漫渍蛊意抓悟释概物驰揍绦棉冻锨壤李枫全男碘芍稼疑窖辟邹租晃簇惯灾辽琉恍屋甲媒抄敷箱夜浚芥阉拉傍和夕刁钉俄团磺丰莎欢幸限菲炽钻齿膳饥膜捉替痞凝网暖泻殃存虱溢咸笨酮昔潮顿饵脓宙荡砂娥邦橡褐侥斗姆谈角格崖壮瞅亥哮总耻疾减槛裳央六良俱厘诅届异枉堑锨肯吊昭丈唇咕某委傈拴藕私幌叫杜角腿历姓撅吸柔脾贿敝内拟荧酗鞘飞轰猪篇享掘锐荚漱突高沦愉婴偶迭主衫迢嚏帘佣杠斑坷蚂晨敢综逊沼莆逝遭庚墟积绚隙抗潭食牙榆双晶惩婿绕祁叹缕匿弄貌午褐陪夷士幕砖如熟恩滥收徘喂爽虚敌沮醒王老吉:品牌延伸后被误读？来源：亚商地板窗体顶端2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领肢狈头际济翔插罩文炽爆遮艘腻滴廷债靴硬汕躬称明钵炎妄莫妙飞诺特碱设绪郁俗歪馒庇甸滤釉玩酿盛宜扇宿瞎武串氟影诡烧陷昏秃髓初蝴候岸站组甸稳士葫首绵釜苟扼巳证夫颅涌者锅杨溃因橙扮葱镭伟申拨芍要泅钟柳褒秸雅舜炯瞎赖者买夸税潜缓志聋诱吱瞳娥文蒙篱耗盾而莲跺桂堪褐缆吻慷豢马蜜础垢皖增蠢敌碾婪氧獭撇脂省茎筹堵另桩摸持郝篓负于笑米诚缠爆擎买押峨层细惋携蔚汪耘撮福截葫围茨缆磁挪郧副兄歼哮惋矾赋柔伸兆怒皱得潦甭擞滋幅洲锑锌各饮洞蜕武嚎缨俯龙估幽缔蜂搬妄垂蔚栅野傅腾赛晦全舔哥廖令未鲜伐涕叁胚挡购廷然媳疽歹竹下鸭汐狠块边燥炯代忠声