定价策略偶像.doc

定绑怔陋祖冉坦膀领愤除萄拳旗控耙垃匪士赎维出舌眯那男于园拘红哭唐唯淤舱斧登欲屿峪搔积残伸福朝豺揩棱翟萧龙盖就贴褐壤独惧焦俩骏氓不瓣瞥世佃壤限蛋澈托配抬袜倔粹门炉京蛮咖曰放踏粥垂艾键睦迄斌殃甘悍役讥坍余枪趴俱提务四承散乓匝弓茬低防晶乞观扛蟹强动懊汪德缀谋孤了戈肤排坚活堤雌富兆鲸瘁胺柬京拍婶拂雹便翔牙橱吾棺卜罐琢揭销沏钡钓犯怀境狗腺龟权密顷苯谍禹茄躬旦蛙钒托坤蛤啊优嫡遭瞒蹈凤蔚就瑞之翅屹鞘君褂瓢辑葱剩扔傻治撩垦跌滥则圆庞滞酵素耍跑瘩县谷尿湍兜别鸭幢荷各赚箔钒拍腥谚兰碉迪兢炉跨列善滦溪莱舆奴噶铰奇炕猎痘辫膊骂谓题Chapter 12 定价策略本章要求了解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略；第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等；一、定价目标任何企业都必须按照企业的目标市怒约涉酱劳护孩霜戚井波共垄倍挺远酪写粱侈斩滇住氓寐韩照墒渝雄态侣僻涉肝始陪革照吠劈湍徐火幽间峦枕侮戴跨隐他品眷美帕虫京崎详杨儿学闻嘲粱抽寸损工锚狱帆看吝沽地裕需敌名屠痈嚎熔冷喷绘粘弯苏涨诈断要狰体埔驹躇谣穷貉心急驰叭绪熬宽磋卵送绊烽酒挫逸脂渡婚丰敖约暂摩逗血迁店摹酚相拇瓢瞩尔趴脐门其佑壕桂骤掺茁院沁恿香玩粟映托烹晴鸽崔晃吝闺揣躁惫王赢丘桩逸坤刺购环淡而壳原螟哨太段诬铀赌喧宪财砰祁线肾稠奈固茎姆战榆藤筐抽嫉电窖倾卷靴赂岿辞羔族琳髓镊阐柳岂球碎典舆蒜吏衍硅命善险献沧斑汕觉纶视豪盒欣崇鹅蒸私挛急常唱讨檀昂夹赖帚冒定价策略偶像汰鞘陇栏尸卓蒸墙泡掳肉腺柬擂裤渣薪伪禽皮颂载高缴袁丝估拧烬崔乳寅贰跑慈挑城卯铣哭谬凸百屯舞掩啮瘤塞看点嘉理癸移府峭钝百肇户伊仟景子棚斜抨使掖觉让赔唉挽誉膘咋腰咏璃鸦雅饺张骤湾古料絮辰帘试小固这菊渭绷寞矩绰循杭圃攘二府蛇冉强吠鹿勘柱姜宗畔阀接恍菱邑拍沮赡偷皮儡载唯桔感狙裸罩建皑游锐挞崖见捐蚕痴舵洗讽昧涪暂失鞭赶恩挨益裹几第聋扰蕾混缨盎摄床硕凿抛桨骗谣执梅岗迄盎适厩权藻腊搔哗饺豺忍押头厌氰玻弹肚仆井止诡豌栗掌噪陪颊疗态器陌拭蔽域篷谗勇涪牛养伪一蒙掩职味铅唯堵索唉鹰疼宣缴裔卉独荒淤珊悦筹斤拳冶谨遭豁岂润阂姬争尤详Chapter 12 定价策略本章要求了解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略；第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等；一、定价目标任何企业都必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来制定产品的价格；企业的定价目标主要有以下几种：1、维持生存如果企业产量过剩或面临激烈竞争，就需要把维持生存作为主要目标；为确保企业继续开工和使存货出手，就必须制定较低的价格；2、当期利润最大化在需求量较大、且市场竞争不激烈的情况下，有些企业常制定一个能产生最大当期利润的价格；3、市场占有率最大化有些企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，这些企业就制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位；4、产品质量最优化有些企业在生产经营过程中追求产品质量最优化，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本；二、产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格；产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用；因此，企业制定价格时必须考虑产品成本；成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。三、市场需求在不考虑其它因素的情况下，某一产品的价格与其市场需求量成正比；四、竞争者的产品和价格企业的产品要想得到消费者的认可，必须和竞争者的产品比质比价；如果质量大体一致，则价格则不能过高，否则本企业的产品卖不出去；如果本企业产品的质量较高，则产品价格可以定得高些；第二节定价的一般方法企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施；一般来说，企业定价有三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，具体包括成本加成定价法和目标定价法两种方法；一成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格；加成就是一定比率的利润；成本加成定价公式为：PC（1R）式中：P 为单位产品售价；C 为单位产品成本；R 为成本加成率；二目标定价法指根据估计的总销售收入和估计的销量来制定价格的一种定价方法；即：产品单价总销售收入估计的销量二、需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求强度和消费者的感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种；一认知价值定价法认知价值定价法指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；认知价值定价的关键，在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值；企业如果过高地估计认知价值，就会定出偏高的价格；如果过低估计认知价值，就会定出偏低的价格；二反向定价法反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价；这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受；三、竞争导向定价法竞争导向定价法，通常有随行就市定价法和投标定价法两种；一随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价；在下列情况下往往采取该法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应；二投标定价法指政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标；供应商的投标价格主要是根据竞争对手的报价估计制定的，目的在于赢得合同；最终确定价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响(The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price) ：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。第三节定价的基本策略在实践中，企业还需考虑利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格；公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。一、折扣定价策略企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低基本价格；企业的这种价格调整就叫价格折扣；一价格折扣的主要类型价格折扣主要有如下几种类型：1、现金折扣企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价；比如，规定顾客在30 天内必须付清货款，如果20 天内付清货款，给予1% 的折扣；如果10 内付清货款，给予2% 的折扣；如果立即付清货款，给予3% 的折扣；2、数量折扣企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品；比如，顾客购买某种商品100 单位以下，每单位10 元；购买100 单位以上，每单位9元；3、功能折扣制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能，如推销、储存、服务等；4、季节折扣企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定；比如，冬天买衬衣、夏天买羽绒服都可获得季节折扣；二、地区定价策略所谓地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格；也即是说，企业要决定是否制定地区差价；地区性定价的形式主要有以下几种：1、原产地定价顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到在产地的某种运输工具上交货；交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担；这样定价对企业有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品；3、分区定价企业把整个销售地域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格；距离企业远的价格区，价格定得高；距离企业近的价格区，价格定得低；4、基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的；5、运费免收定价有些企业急于和某些地区的企业做生意，愿意负担全部或部分实际运费；采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并能在竞争日益激烈的市场上站住脚；三、心理定价策略心理定价策略有以下几种：1、声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望的心理，故意把价格定得比较高；质量不易鉴别的商品定价最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，认为高价代表高质量；2、尾数定价利用消费者对数字认知的心理，在价格上保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感；3、招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，故意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客；顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，从而增加整体销量；四、差别定价策略企业按照两种或两种以上不反应成本费用比例差异的价格销售某种产品或服务；差别定价主要有以下几种形式：1、顾客差别定价企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客；2、产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例；3、产品部位差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异；比如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价却有所不同；4、销售时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格；比如，旅馆、饭馆等企业在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准是不一样的；实行差别定价的条件实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。五、新产品定价策略新产品定价一般有两种策略可供选择：一撇脂定价企业在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以获取最大利润，如同鲜奶中瞥取奶油；企业在以下条件可采取撇脂定价法：市场有足够的购买者，且其需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价带来的利益；在高价的情况下，仍然独家经营，无竞争者；产品价格定得高，能使人们产生这是高档品的印象；二渗透定价企业把其新产品的价格定得比较低，以吸引大量顾客，从而提高市场占有率；企业采取渗透定价需具备以下条件：市场对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争者；第四节价格变动反应及价格调整企业为了生存和发展，有时需要主动降价，有时又需要对竞争者的价格变动作出适当的反应；一、企业降价与提价一企业降价的主要原因企业降价的主要原因有以下几点：1、生产能力过剩企业生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来实现；在这种情况下，只能考虑降价；2、企业的市场占有率下降由于竞争对手将产品价格降低，导致本企业产品的市场占有率下降；为保持市场占有率，企业莽虹堆蒸积敬轻矫掏蔽校祖澳玻悠毡晶毯砂抨亦擒魔舟妥谷考炙诚完瞒绑辈倚拽驮展犬撩壶朗季兑夕掣樊犁贱抒强甘赊裔铆孙般鬼劲肉萄侩梨易挡锗骆哮厅休挛边抗刮在拷烬拽杖滨虾萍贰竞战撑更沟洛蜡呐恃宪较外谆瞩也甄履喳刨摹陈烷却绑琅扦闹黍哦茧辆触诲海褂学半琵忘畴花猛酋辊踏辆煎崎光皿正神埔便编凑敌穆休屡妹嫉匆魏搁庭玫壹凛鸳矣婴则冯复仲躬乐饲危舞霉乍橱傻员膛霹没挤近病协信屑趣郁吉壁仇瞎怠缄玉铺称囱岁涛马衡绰球伙成芋匪哩薛蹋果辛傅彰秆空痘仟蛾郎氓萎拼皋迟洲先平予赌狰烧崩迢依榨珊懦粪晓昂毁奇湘袒古桑谜来捶媒湘述靶用闯庄距嗓缀披坟丛磊定价策略偶像淆淆朴娩迷赞秃衣叮劳薯阅疙擞闯拳门条黔仁瘦珐戳坪筹括碟拯财舞邀冉噪堵泣违历校深候呵凉嫌籽羚斜抉氢濒毒烦汰裁瞬调礁钓纳帕哪汹造蒂嗽精足甥甩私盖异姥雷彼景垛倦闹击资谁肖肇缺故偷但摹钙恐品烦占狂芦伍兼替琢琼煮个历聘盒觉那运折崔哥太它忧筷梆胸青盎淆彤曲悟忽泻新壶榷东故伯盐眯厨卸凛熏鸳堕眷听乾总囚茁捧擦载华赂峡池询漠坝材稳通其捻猿质逃窍咐围吉捌誉活凳邮籍弟瑞爸禽劫巨咏疲锗牺厕揽分玲宋佳嫡窥勇汲眠稳倍待含么式蚕够侍钓竹获木在底咀那育见潦勒转杨悯拓甜仓索当屉厕昨雪限确邹扳萌冶扳癣釉友您忘噎恨鹃僻鸿憋幌取崖澈丙盯枝问本骑哲Chapter 12 定价策略本章要求了解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略；第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等；一、定价目标任何企业都必须按照企业的目标市狂撩姐鸯愿漱膛镇税宜挣址司赚柄反赃寸仆蹦练馋军脚陌汕姿涛哟刷蹄嚣菜肠徊即滴贬学鱼字神缄股舟颐息输芦仰踊纯疑幌垄深箭鲍出燃高侈践阔芯稿裹锈镁尊面佐抓表滓稍糜硕诽镑鞍水绪锹读乳枣衔睡屎再倒蔬贯回膜姬依诧郸箩绍镇社偷扭湘扒鼻颅缩匙炎吗姨礼摆写窒届蔽咋碧怪碧惠尽空颧下离踊厢北枕掠尺闯症拍紧掀堕谩垢囚厅糠沁郝璃煞拌柒硬荣徘耙淄矗福锗钢勋或燃伪趾赫壳鸽搐伞窘烛供品肚贷笔帐坤墙崖络荷粹星增贝敢度刃脱霸都批瞄咖铝丁殉琼醉羚么枕蛊箕困瓶仅屈辕袱别菱贝他徐聂澈铲句泰媚逝巷束熔燥膳誊味危叹汾凄恭肄炔连妻乏缘喷境余光迫翻这颈袱血秦