福建茶叶面向国外营销的SWOT分析教学提纲.doc

三、SWOT分析
强势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）
S
1福建是产茶良地，天然的气候，偏酸性的土壤，很适合茶叶的生长。适合大批量的种植茶树，制造茶叶。例如，福建安溪铁观音，主产区在福建安溪西部的“内安溪”，这里群山环抱，峰峦绵延，云雾缭绕，土质大部分为酸性红壤，土层深厚，特别适宜茶树生长。福建安溪既是世界名茶铁观音的故乡，又是福建省乌龙茶出口的基地县。福建具有传统优势的乌龙茶的发展迅速，产量由2008年12.63万吨增加到2010年14.78万吨。

2福建茶文化历史悠久，文化底蕴深厚，有源可寻，可作为项目背景，提供推广茶文化有力的支持。福建产茶文字记载，最早见诸于南安县丰州古镇的莲花峰石上的摩崖石刻“莲花茶襟”(公元376年)。这比陆羽《茶经》记载的要早三百余年。古时丰州是闽南政治、经济、文化的中心。莲花峰位于镇北桃源村的西北处，峰高约120米，远在西晋即建有莲花岩寺。至唐，山腰上建有一座欧阳詹书室。唐末诗人韩偓在此隐居时，曾咏诗“石崖觅芝叟，乡俗采茶歌”以描写当年莲花峰茶的生产情景。公元1011年，泉州太守高惠莲题刻“岩缝茶香”至今尚存。至清道光年间莲花峰下种茶更盛，且在南安一带渡海谋生的人较多，石亭绿渐成为侨乡送祝“顺风”的礼品，久而久之，华侨嗜饮，随后，石亭绿畅销南洋诸岛，甚至远销英伦。时至宋代，福建以北苑贡茶和斗茶活动闻名于世，开创了一代斗茶比艺的茗饮之风，并风靡全国。明末清初福建创制了乌龙茶。二十世纪八十年代，福建乌龙茶以其独特的魅力风靡日本饮料市场，可谓是樱花时节念水仙(指：水仙茶等)，乌龙东渡创奇迹。安溪茶艺的推出，总结了古人的品茶经验，结合地方品茶习俗，简古纯美，主要以铁观音的特殊茶韵为本体茶性，阐明其沏泡技艺和茶艺精神内涵。

3茶叶有显著的保健功效，饮茶对心血管疾病如高血压、冠心病等有一定的防治作用。同时，茶叶所含的儿茶素、胆甾烯酮、咖啡碱、肌醇、叶酸、泛酸等多种成分，在综合作用下，有预防和抑制肥胖的功效。在日本，特别喜欢中国的乌龙茶。因为乌龙茶对分解脂肪的作用较强，可以帮助解除油腻，帮助消化，有减肥作用。法国巴黎圣东安尼医学系临床主任卡罗比医生研究证实，常饮云南产的普洱茶，可降低人体中的三酸甘油脂和胆固醇。法国妇女，特别是女青年很讲究形体美，她们把普洱茶称为“减肥茶”。

4产品线广，研制各种特色茶品，适合各个阶层的广大消费群众。早在明清时期，福建茶就进入了创新时期，创制了多种茶类。诸如绿茶，红茶（武夷岩茶），安溪青茶（乌龙茶），福鼎白茶等等，

5宽广的信息渠道，及时准确的获取国外茶叶市场的各种信息。随着信息技术的发展，现在要获取这样的信息的途径越来越多，能够帮助我们快速地定位市场，调整价格或调整经营策略。

6福建茶产业向集约型发展转变。由社会科学文献出版社出版的《海峡茶产业发展报告（2011）》指出，延续21世纪以来的快速发展，2008~2010年，福建茶产业仍然保持着较快发展速度，茶园面积由2008年的18.91万公顷增加到2010年的20.12万公顷，仅增加1.21万公顷，而同期茶叶产量由24.73万吨增加到27.26万吨，增幅达10.23%，茶叶产值由74.19亿元增加到99.58亿元，增幅达到34.2%，均超过茶园面积的增长速度。这表明近年来福建茶叶的发展正在逐步摆脱粗放型增长模式，向发挥技术进步优势的集约型增长模式转变。
W
1国内的茶品“有名无姓”，茶叶品牌的概念还未能深入市场，深入人心，更不要说国外的市场了。西湖龙井,洞庭碧螺春,黄山毛峰,庐山云雾茶,六安瓜片,君山银针,信阳毛尖,武夷岩茶,安溪铁观音,祁门红茶，这些是中国的十大茶，但是都没有品牌，未能打响一个品牌，使品牌的概念深入人心。导致这样的现象发生，七万茶厂不敌一个“立顿”，2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

2跨国贸易成本高，风险大，考虑的因素诸多，增加了网络营销方案实施的难度。

3跨国贸易的网络技术还不够成熟，团队还不能很熟练的操作，需要学习培训。有效的客户反馈机制也还未建立起来，若因此造成服务不周，将会影响企业的形象，影响品牌的理念。

O
1互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台。网上用户的不断增长，带来了更大的市场空间，到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

2目前还未有品牌茶商开拓国外市场，目前市场广阔，前景可观。据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。所以创造一个中国的茶品牌，迫在眉睫。

3茶文化在国外是一种比较新鲜的文化，有一定的冲击性，希望能得到外国人的欢迎。 饮茶的风尚，在福建已成为一种高层次的精神生活，而这种崇尚自然，无拘无束的茶艺精神，就如同中国的人情味一般——醇厚温馨。 国外人们过久了为了生计奔波的忙碌日子，一定希望能够借着品茶的机会，好好休息一下，缓解疲劳的同时体会醇厚温馨。

4跨国交易可以拓展采购空间，更大范围组织货源，节省成本。出口贸易可以打开销路，拓展海外市场。 

5有调查结果显示，中国的茶叶是安全的，农药大多不溶于水。农残不等于农药超标，大部分符合我国标准和日本标准。所以，中国茶叶能获得越来越多的认可，有利于中国茶叶走向世界。

T
1有商机的存在，必定存在非常多的竞争对手。例如在台湾，茶是经济作物，也是输出国外赚取外汇的农产品；各地的茶行、茶商为使茶艺普及，推动甚力，而许多内部陈设古典高雅的茶艺馆也纷纷以崭新的姿态出现。日前，在信阳召开的第20届茶文化节，众多茶商亮相在展会上，充斥了展会的每一个角落，足以说明现在茶商数量之多，每个茶商都在探索开拓茶市场的有效途径。所以，竞争压力大，必须体现出福建茶叶的特色，否则难以在这样激烈的角逐中胜出。
2茶叶出口标准没有成文规定，担心国际之间的食品贸易过于严格、不能通过。最近消息，欧盟委员会于近日在官网上发布了（EU）No294/2012号法规。新法令在（EC）No 669/2009号法规附件1内容的基础上强化了对部分非动物源性食品和饲料的检查力度，其中涉及我国出口至欧盟的干面条、柚子、茶叶三种产品。
3可能存在一定的文化冲突，导致市场萧条。产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化，消费者口味的多样化。每个区域都有自己的传统消费茶类。“这是一把双刃剑，一方面保证了地区消费市场不会被外来品牌轻易攻占，另一方面却不利于资源向优势企业集中，进而难以成就茶叶的大品牌。”卢勇分析，中国茶叶的“慢销”，并非茶叶的总体消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭买一公斤茶要喝很长时间；对某个具体的企业而言，由于厂家缺乏成规模的消费人群，也就难以形成茶叶的规模化消耗量，从而出现茶企的“慢销”现象。每个行业都有一个结，这个结使它选择这样一种形态而不是另外一种形态，很多人嘲笑中国茶叶放弃N多现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就格格不入。所以可能福建的茶品在国外的推广时也可能遇到这样的瓶颈，要提前想好应对良策。

4由于软件的不成熟，跨国网上交易存在极大的风险，不能保证交易的安全性。应注意政策和信用风险，产品本土化，建立和维护当地销售渠道。