公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响教学提纲.doc
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1、公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响 摘要:公司品牌价值观是实现公司品牌的生存与发展的重要环节。公司品牌价值观的社会道德化取向是企业在信息透明化时代追求利润最大化的内在动力和相关利益者群体博弈的结果。社会道德化成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。公司品牌建设社会道德化取向,可以促进公司品牌与社会的可持续发展。 关键词:公司品牌价值观;社会道德化取向;中国公司品牌建设 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2013)01-0064-05 一、公司品牌价值观研究的背景和内涵 20世纪90年代,随着互联网的广泛使
2、用,信息透明化使得企业对于顾客及其他外部利益相关者群体来说不再是一个黑箱,如何处理好公司品牌建设与各利益相关者群体的关系对公司品牌能否持续发展意义重大。因而,有关公司品牌价值观的研究逐渐从品牌组织外部顾客扩大到与品牌相关的其他利益相关者研究中尤其是支撑品牌承诺的内部员工1。公司品牌价值观的内涵随着时代发展而发展,随着社会文化背景的不同而变化。这种内涵的不同,正好反映了公司品牌价值观研究的阶段性发展。 1990年前,公司品牌价值观着重强调与顾客价值观相匹配,不考虑员工也不考虑其他利益相关者(图1)。因为如果顾客对品牌不认同,企业即使花再大的人力、物力进行所谓的品牌建设都毫无意义。所以,在企业是一
3、个黑箱的假设基础上,如何在成本最低、利润最大的条件下获取消费者对品牌的认同与忠诚,促进消费者购买是公司品牌塑造的首要关注点。于是,企业力图使消费者感知本公司所宣称的品牌价值观与其自身价值观一致2,从而获得消费者的认同与忠诚,并不关心企业对外宣称的公司品牌价值观是否在企业内部真实存在,及公司品牌价值观的实现是否会牺牲其他利益相关者的利益,如环境污染3。 第二阶段(1990年至2000年),公司品牌价值观不仅关注与消费者价值观匹配,也开始强调与员工价值观匹配(图2)。原因在于:随着互联网的出现,企业信息的日益透明化使企业对外宣称的公司品牌价值观必须在企业内部得到支撑,这迫使企业考虑公司品牌价值观不
4、但要与顾客价值观匹配,还要与员工价值观匹配4。Sheridan早在1992年就提出5,服务行业中员工与顾客相互作用会通过员工传递品牌价值观的一致性来影响品牌成功。Gulati & Silo也指出6,新的公司品牌建设范式就是通过员工参与关系构建来强调价值观。Herman7实证表明,只有在员工意识到他们传递给消费者的品牌承诺和品牌价值观是与其个人(组织)价值观一致时,才会认同公司品牌价值观,并产生相应的品牌支持行为,确保“原样”传递品牌承诺与价值观8-10。因此,在信息透明化时代,公司品牌建设中的公司品牌价值观必须与企业内部员工和外部顾客的价值观相匹配。 第三阶段(2000年以后),随着市场环境的
5、动态改变,公司品牌价值观内涵有了更广泛更深刻的内容,业界与学术界把更多的利益相关者满意纳入品牌塑造范畴,这将成为未来公司品牌价值观研究的方向。虽然不同学者包含的利益相关者范围不同,但都超越了顾客(价值观)和员工(价值观)层面。John11在研究内外部公司品牌协同建设的一篇文章中就专门讨论了现代营销环境中的利益相关者群体,他认为,顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、行业标杆、制度主体、非政府组织、政府、社区、压力群体、媒体、公众、特定国家的企业社会责任环境等都是企业的利益相关者群体。郭毅等人12也指出,企业的运行不仅仅与员工、顾客有着密切的关系,还离不开其他利益相关者群体的参与,如员工、消费者、
6、政府、媒体和社区等。Hatch and Schultz13认为,在公司品牌建设中,感知公司品牌形象与实际组织文化匹配能够增强企业各利益相关者对企业是什么和代表什么的认识,能够增强企业吸引力和提升企业声誉。其中,企业文化是指企业内部的价值观、信仰和基本假设;公司形象是指外部世界对公司的总印象,即公司各利益相关者群体如员工、消费者、政府、媒体和社区等对公司的看法。因此,成功的公司品牌被认为是随着时间的流逝,在公司内外部利益相关者之间实现了公司品牌价值观的一致(图3)14。因此,在进行公司品牌建设时,公司品牌价值观不仅需要考虑与员工、顾客的价值观相匹配,还必须考虑与其他利益相关者的价值观相匹配。 公
7、司品牌价值观内涵的逐步演变和丰富,具有特定的时代背景与社会文化背景,与企业实践和经营环境要求的变化相一致。因此,根据现实观察与上述文献回顾,结合中国当前经济转型与构建和谐社会的背景,基于公司层次营销整体框架,本研究将公司品牌价值观定义为:公司品牌价值观是公司品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标,是以员工为代表的内部利益相关者的价值观与以客户为代表的外部利益相关者的价值观相互作用的结果,是企业希望被内部利益相关者认同和支持、被外部利益相关者感知和欣赏的组织价值观。这个概念同时兼顾企业及其所有利益相关者的价值观,通过公司品牌价值观对企业内外部利益相关者的价值平衡,实现公司品牌的生
8、存与持续发展。 二、公司品牌价值观研究的社会道德化取向 公司品牌价值观研究表明,公司品牌价值观是否科学的标准从单纯的与顾客价值观匹配到与顾客及员工价值观匹配再到与社会各利益相关者群体价值观匹配,此研究逐渐具有了社会道德化取向,即企业在公司品牌建设过程中,强调在确定品牌经营利润水平的同时,向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。理论研究既是实践的反映和提升,也是企业实践的指导,综合体现了社会对公司品牌建设的要求:成功的公司品牌不仅要符合顾客的价值需求,还必须符合员工、消费者、政府、媒体和社区等利益相关者的价值取向。随着社会发展进步与信息
9、的进一步透明化,社会道德化取向在公司品牌价值观研究中日益明显,社会道德化取向成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。 (一)公司品牌价值观研究的社会道德化取向原因 社会道德化取向逐渐成为公司品牌价值观是否科学的重要衡量标准之一,其内因是经济利益的驱动,外因则是源自员工、顾客、媒体、政府、社区等给企业产生的强大压力。而外因之所以能起作用是由于企业所处环境的逐渐变化:在这个信息透明化时代,随着与企业紧密相关的员工和顾客以外的其他利益相关者群体的重要性的日益显现,主导商业伦理的规则,不但与法律、政治相关,也与人类塑造的世界秩序相关在这个秩序中,那些非商业化的伦理和道德,处处与商业有关。为了确保
10、把基于消费者的品牌承诺转化为实实在在的行动,公司品牌建设必须考虑员工对公司品牌价值观的认同与支持,因此,公司品牌价值观不得不考虑与员工价值观的动态匹配;同时,随着人类对社会可持续发展问题的日益关注,员工、消费者、政府、媒体和社区等其他利益相关者越来越关注企业是否履行社会责任,并对顾客购买行为与企业市场准入影响巨大。这些市场压力和非市场压力迫使企业改变经营策略,不得不把企业内外部利益相关者的价值观纳入公司品牌价值观塑造的考虑范畴。 1. 公司品牌价值观研究社会道德化取向的内在动力。20世纪90年代以前的公司品牌价值观研究,把是否与顾客价值观一致作为衡量公司品牌价值观是否科学的唯一标准。顾客感知到
11、的企业对外宣称的公司品牌价值观与其自身价值观匹配,公司品牌价值观就是科学的,反之则非科学。这与传统经济理论和公司品牌建设理论是一致的。传统经济理论的基本假设是“经济人”假设,企业经营的基本目标是利润最大化;传统公司品牌建设理论将消费者感知到的公司品牌形象中的价值观与消费者自身价值观的一致性作为衡量公司品牌价值观是否科学的唯一标准15-18。 长期以来,由于信息的不对称性,企业对于外部利益相关者来说是一个黑箱,消费者只能通过企业可控的外部品牌形象感知公司品牌价值观,而不受其他因素的影响。因此,在利润最大化的目标驱使下,企业不会关注其他利益相关者的利益,只专注于通过以消费者为中心的外部品牌形象建设
12、获取消费者的欣赏与忠诚。 随着互联网的兴起,企业信息透明化让人们不仅能够感知品牌形象,也提供了解品牌形象背后企业的可能。这使得基于品牌形象的品牌承诺需要企业实际行动的支撑,顾客满意的品牌需要品牌外部传播与内部管理的契合。组织成员作为公司品牌的前线代表,他们的工作直接影响着顾客对公司品牌的知觉。为了确保组织成员与品牌及其所代表的内容保持一致,把基于消费者的品牌承诺转化为实实在在的行动,使顾客对于品牌的预期与感知达到一致,公司品牌建设开始内部品牌化,关注公司品牌价值观在企业内外部的一致性,即确保企业对外宣称的公司品牌价值观在企业内部真实存在。 同时,随着社会的发展,原有以消费者为中心的外部品牌形象
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